西方传播学巨匠马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出，人类从远古至今经历了一个部落化——非部落化——重新部落化的过程，电子媒介的出现，使人类重新部落化。
博客技术提供了部落化的电子生活方式，人们开始重新模拟地球村庄式生活。博客引发了一场新的传播革命，它是人类历史上第一次把大众传播、组织传播、小群体传播、人际传播等交汇起来，成为各种传播形态的集大成者。它让网民享受与传统媒体一样的话语权，其独特的信息传播方式与传统媒体相比，更为人性化，也更容易得到传播效果。
第一节 博客传播：虚拟世界里的真人秀
“博客”是“Blog”或“Webblog”的音译，源于“Web Log（网络日志）”的缩写。
它是一种表达个人信息、进行网络链接、按照时间顺序排列并不断更新的网络传播，被认为是继Email、BBS、ICQ 之后的第四种网络交流方式。博客让每个参与者既是信息的消费者又是信息的创造者，是个人的“虚拟主体”，个人拥有博客就有了虚拟和现实的双重主体。
博客具有零技术、零成本、零编辑、零形式的“四零”优势，实现了网上个人的信息编辑和言论自由，以新的传播模式冲击着传统媒体，也对下一代互联网起着关键作用。2005年被称作“博客大众化元年”，中国博客研究中心数据显示，截至2006年底，中国博客注册人数达6000万，当时预计到2007年将达9900万。
博客在整合了传统媒体的传播方式基础下进行了创新，使其更具开放性和建设性。最早开发博客软件之一的Pyra 公司创始人Evan Williams 认为，博客概念主要体现在三个方面：频繁更新（Frequency）、简洁明了（Brevity）和个性化（Personality）。每个博客主体都能在网络世界里体现个人的存在、张扬个人的社会价值、拓展个人的知识视野、建立属于自己的交流沟通的群体。目前，互联网博客主要类型有以下四种。
一、明星博客
借助名人、明星本身的光环效应，吸引网民关注。名人、明星博客在博客初期传播过程中，起到了思想启蒙的作用。徐静蕾在新浪开设的“老徐博客”，用112天时间创下了1000万的点击量，堪称中国第一博客。
明星博客最大的贡献在于：让每一个草根博客都梦想着自己的博客能和明星博客那样获得传播的成功。为此，上百万的网民纷纷注册博客，带动了中国整个博客向前发展。
二、精英博客
精英博客中的精英，具备意见领袖的气质，他们在某个领域有一定知名度，如学者、教授等。他们尽管没有明星那样耀眼的光芒和大批追捧的“粉丝”，但他们的专业知识被社会所肯定、被网民所仰视。他们是当今博客传播的主力，能够给网站和论坛带来原创内容，发起很多话题和讨论，促进信息的交流和思想的传播，是博客写作的中坚力量。
三、政治博客
政治人物或关心政治的普通公民为了表达个人政治见解，在网络上发表政治性网络日志。1998年，美国人麦特·德拉吉（Matt Drudge）在自己的博客网站上第一个报道了克林顿总统与白宫助理莱温斯基的丑闻事件，被认为是最早的政治博客。此后，“9．11”事件、印度洋海啸、伊拉克战争及2004年美国大选期间，“政治博客”得到了广泛的关注。2006年2月，在“两会”之前，人民网推出“强国博客”，这是第一个全国性的政治博客。“两会”期间，强国博客推出了“两会”代表委员博客，受到了社会各界的广泛关注。通过在代表委员博客上留言，百姓可以与代表“零距离接触”和“互动”。
四、草根博客
草根博客指的是普通大众所开设的博客专栏。他们使用博客可能就意味着时尚、跟随时代潮流，属于知识阶层。草根博客的内容一般比较松散，写些文字、贴些照片、转载个人觉得有意思的内容或记录个人的心情和状态等。
草根博客主要目的：让博客主体的心情在网上得以宣泄，获得心理的满足。
他们属于最纯粹的网上写作，尽管某些博客也有成为精英博客的欲望和冲动，但是他们还不具备能力和资源去传播自己，除非用特殊的手段（如芙蓉姐姐），否则不可能被网民认同和追捧。草根博客一般以个体为单位进行信息的生产和传播，但它们之间不是孤立的，而是同处在网络信息系统之中，构成了互联网上一个开放的“知识共同体”。
共享精神和交流需求是博客发展的两大核心支柱，从目前发展来看，主要存在着四种博客传播方式：
（1）自我单向式传播。这是博客最初阶段的传播方式，每位博客主体通过各自博客专栏向无限量网民开放。这种自我展示式的传播方式并不带有很强的目的性，更多的是在博客新奇性诱使下参与的尝试行为。
（2）人际互动式传播。此类博客由一些亲朋好友组成，纯粹是私人朋友们聚集的网络平台。它是一种人际传播，通过这个自由交流聚集的平台进行不同形式的交流，谢绝他人进入。这种个人私密性博客交流互动，纯粹是为个人服务的。博客群体之间的交流是完全被对方保护和同意接受的。
（3）社区组织式传播。网络就是一个虚拟社会，博客之间会根据不同文化价值认同自己所属的网络社区，建立自己网络社会。博客社区如同现实社区，不同博客群体自觉地结为一体，有着自己的原则和思想，并且与其他群体进行广泛传播、互动。如网易博客部落，便是由一个个不同博客群落组成的，这是一种开放式的博客传播形态。
（4）大众式传播。所谓博客大众传播，即“博客面向大众的传播”，其传播者可以分成个人博客和提供博客托管服务的网站。被誉为“中国博客之父”的方兴东将博客大众传播称为“大集市模式”，是面-面、多-多、所有人-所有人的大集市式传播。
第二节 博客与广告联姻
博客作为一种新媒体，自诞生以来就呈现出巨大的商业价值，博客广告随之成为热点。真正意义上的博客广告出现在2004年美国总统大选之时。共和党与民主党为了获得大选的胜利，第一次拨出预算进行网络广告投放。两位候选人克里和小布什分别建立了个人博客，通过博客来发表自己的政治意见，公布竞选活动安排等；而在博客上回帖的网民将有机会获得记者证进而参与民主党全国代表大会。国内网络调查机构InsightCN的一项调查结果显示，有85．9%的网民希望自己的博客主页能在自娱自乐的同时，也为自己带来经济利益。在美国等西方国家，博客广告具体如何运作等问题在实践中逐渐清晰，并有部分优秀博客已实现赢利。
目前，国内对于博客广告还有不少争议，处于探索阶段。而美国、日本等发达国家已经探索出了几种博客广告的投放模式和赢利模式。
一、BlogAds的博客广告模式
BlogAds成立于2002年，是一家位于北卡罗来纳州的小公司（网址：www．blogads．com）。BlogAds的广告形式包括文字、图片和链接，其广告价格从每周5美元到700美元不等。而其博客网站的广告为每周20～50美元不等，连续一个月以上刊登广告的还有一定的优惠。广告收入的20%归BlogAds所有，其余的则全部为博客所得收入。
BlogAds是给大博客服务的广告网络，只为大博客服务。所谓“大博客”，就是必须每天有一千以上的访问者，并且其内容应当专注于某一专题或领域。选择这样的大博客是有依据的，BlogAds对5．6万名博客访问者进行的调查显示，某一专题或特定领域的博客访问者与博客一样，是这个领域的专家型人物或极具影响力的人物。他们往往是这些领域的广告商最想到达的目标受众。
BlogaAds 还为广告商提供非常先进的自助软件，方便广告商寻找最合适的博客，并根据受众反应及时对广告加以编辑和改进。这体现了博客广告双向互动传播的特点。
二、GoogleAdSense的博客广告模式
Google推出AdSense服务，广告客户可以自行选择和决定他们的广告出现在什么网站，这样就给广告客户更多的控制权，并且使Google的广告服务同传统广告形式越来越接近。在收费上，Google采用“每千人付费”（CPM）模式，也就是广告客户按照浏览广告的用户人数向服务商付费，用户人数以千为单位计算。
