企业的形象也是一种重要的资源，塑造企业的个性化形象成为顶级企业通用的一种战略，对于企业歧异性优势的形成具有重要的意义。企业识别系统的导入与品牌的个性化设计是个性化企业形象战略的重要内容。IBM的巨人形象
20世纪50年代初，美国IBM公司总经理小汤姆斯·华生将公司名称与商标名称两者合二为一，首次推出一整套企业识别系统。这一措施使IBM公司获得了极大的成功。当时IBM公司的总裁小汤姆斯·华生认为，IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树立起一个巨人形象，这一形象要涵盖公司的创造精神和开拓精神，从而有利于市场竞争，跻身世界性大企业之列。
小汤姆斯·华生为此与公司的首席设计顾问艾略特·诺伊斯进行了商讨。诺伊斯当时作了一番堪称CIS设计经典、富有哲理的阐述：
第一，如果不被大众了解，尽管贵公司具有较强的开拓精神和现代意识的创造精神，也是等于什么都没有!
第二，贵公司在今后参与市场竞争、开发世界市场的工作中，需要设计一个足以体现贵公司开拓精神、创造精神和富有鲜明个性的公司标志，有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标记。
第三，公司的全称是“Internationl Business Machines”，这样长的名称不仅难以记忆，而且不易读写，成为公司形象宣传上的一大障碍，非解决不可。
第四，我的想法是，如果需要使公司标志的视觉感染力和理性内涵具有很强的冲击力，则必须把贵公司的诸多优势进行横向分析，选择出一个共同的焦点而提炼升华，达到设计图案的完美统一。
小汤姆斯·华生深受诺伊斯阐述的启发，他随即委托著名设计师保罗·兰德(Paul Romdl)设计出一直沿用至今的IBM字体，作为其企业的标志。这一创意就是把公司的全称Interonational Business Machines简缩为“IBM”三个由8道条纹线构成的具有美感的标准字，并选用蓝色作为该公司的标准色，以此象征这位“蓝色巨人”深邃、前卫、精密和科技的企业形象和企业文化。这一设计的革命性意义在于：它集标准字、标准图、标准色于一身，具备企业标志所应具有的识别性、代表性、说明性和象征性等CI要素，从而使CI策划达到了成熟和完善的地步。
IBM标志IBM的CI设计推出后，引起了美国公众的强烈反响，IBM成为美国乃至世界公众心目中的“蓝色巨人”。
IBM公司通过CIS设计塑造企业形象的经营方略的成功推出，对其他公司的震动很大。受IBM公司的启发，随即，美孚石油公司、美国东方航空公司、西屋电器公司、RCA公司等纷纷仿效，采取CIS导入的手法统一企业形象，且都获得极大成功。延用至今的美孚石油公司的标志Mobil就是当初企业导入CIS的标志。
IBM等国际知名大公司及其产品的市场生命周期如此长久，生命力如此旺盛，大都得益于CIS的运作。当然，优质的产品是企业生命的基础，但CIS的统一视觉力与传播力的功效应该说是功不可没的。
目前，许多企业都采用了IBM当初的做法，通过导入CI战略来培养企业的个性化形象，CI战略已成为塑造企业个性的法宝。
除了CI战略之外，品牌个性的塑造也是个性化企业形象战略的重要内容。
第一节 CI战略——塑造企业个性的法宝
一、CI战略与企业形象
CI战略又称CIS战略，CIS是英文“Corporate Identity System”的缩写，可以译为“企业识别系统”。 CI战略又称CIS战略，CIS是英文“Corporate Identity System”的缩写，可以译为“企业识别系统”。它由三个识别子系统组合而成。它们分别是：MI——理念识别系统(Mind Identity System)、BI——行为识别系统(Behavior Identity System)和VI——视觉识别系统(Visual Identity System)。
1CI战略的主要内容
CI战略的主要思想是将企业的经营理念、行为规范和视觉识别三位一体地进行系统性分类，从战略的角度来研究企业内涵，丰富企业文化，塑造企业形象，使企业走上规范化、系统化、完善化的轨道。CI战略不仅涵盖了企业内部各成员、各环节、各方面的综合要素，也涵盖了企业与外界进行交流与沟通的各个方面。从其所涵盖的内容角度分析，我们可将CIS的定义表述为：将企业、机构的经营理念、精神宗旨等哲学思想和整个企业文化系统，通过全员的行为表现和整体的识别系统传达给社会公众，促使社会公众对企业、机构产生一致的理解、认同和接纳，从而在公众心目中形成良好的形象，并支撑企业、机构更好地发展。
以企业的经营理念为核心是CI战略的关键。其具体体现在对内和对外两个方面。对内，塑造统一的员工价值观，建立统一的行为标准，形成员工对企业的认同感和归属感，在企业内部形成向心力、凝聚力，以统一的行为表现和视觉识别对外进行传播与沟通；对外，以公共关系、大众媒介以及其他各类视觉性传播手段开展各项协调、沟通、传播性工作，形成企业对外的统一形象，力求企业利用其所形成的统一形象在社会公众面前展示自身，从而赋予企业形象一种统一且具有个性化的信息特征，以提高企业信息的传递能力和形象诉求。
CI战略运作的一个重要目的就是“塑造良好的企业形象”，使社会公众对企业产生认同感与信任感，进而推动企业的进步与发展。成功的CI设计及其系统性实施，会使社会公众一接受到企业信息，就立即识别出该信息中所代表的企业及企业的一切内涵，并在心理上产生良好的反应，甚至产生美好的联想。
企业形象是CI战略所着重研究的。所谓企业形象是社会公众对企业及其行为所产生的各种印象、看法、感情和认识的综合体现。它是企业现实的一种理性再现，代表了一种集体意向所支持的现实，也是企业同公众进行信息沟通和联络思想的工具。
具体而言，企业形象的内涵特点有以下三个方面：
第一，主客观的统一。从主观上讲，企业形象是消费者和公众对企业的认识和评价，是属于观念形态的；从客观上讲，它是企业自身的特征和状况的如实反映，是一种客观存在。企业形象所表达的是一种关系，即企业与消费者和社会公众之间的关系，企业形象会影响消费者和社会公众对企业及其产品的评价，进而影响到随后的消费行为，以及是否选择到该企业就职等。所以，企业在塑造形象的过程中，既要充分展现自己的个性，又要注意满足消费者和社会公众的心理需求和审美情趣，争取消费者和社会公众的认同。
第二，抽象和具体的统一。具体地说，企业形象是由企业经营服务形象、产品形象、管理者形象、员工形象、公共关系形象、环境形象等综合因素组成的。企业形象就是建立在上述各方面形象基础之上的一种形象集成，而不是上述因素的简单相加。企业形象需要一种理念精神的提高和升华，需要注入一种具有远见性的经营意识和价值观念。企业形象是以企业经营理念为中心思想的形象，是企业经营哲学的具体反映。塑造企业形象不是一朝一夕之功，更不是投机取巧的结果，必须从内到外，从上到下，扎扎实实地下工夫。
第三，内部企业形象和外部企业形象的综合。内部企业形象是企业在内部员工心目中的形象，它在很大程度上左右着员工对自己工作的选择及其对所从事工作的态度。而外部企业形象是企业在外部公众和消费者心目中的形象，它代表企业是否在外部公众和消费者心目中具有知名度、美誉度和信赖度。内部企业形象和外部企业形象是相辅相成的，二者共同构成统一的企业形象。
2CI战略与企业形象
企业形象的塑造是一个动态的过程，它必须结合企业文化的建立而进行。同时，企业形象一旦树立，便具有相对的稳定性。但随着企业所处内外环境的变化以及企业发展的需要，企业形象存在一个重新塑造的问题。例如美国电报电话公司曾将形象定位于“通讯巨人”，在通讯市场上为消费者提供最全面的服务。大到通讯卫星，小到电话元件，该公司均具有市场上的领先地位和竞争实力。然而随着通讯服务需求的日益多元化、个性化以及环境的改变和竞争对手实力的增强，其“全面服务”的形象受到了严峻的挑战。从20世纪70年代起，该公司开始主动进行企业形象的重新塑造，对“全面服务”的形象进行改变，通过技术一体化来联系企业，从而确保了“通讯巨人”的地位。
当我们了解了CI战略所包含的内容，以及MI、BI、VI三者之间的关系以后就可以进一步看出它与企业形象之间存在的关系。由于CI战略所包括的MI、BI、VI三种识别内容丰富完整，因此它们不仅是CI战略的三大要素，同时也构成了塑造企业形象的三大支柱。CI战略是塑造企业良好形象的重要手段。当然，事实上，塑造企业形象的内容要比CI战略所包括的内容和领域丰富得多，广阔得多。但是，企业形象的塑造主要还是依赖于企业CI战略的整体运作与实施。
(1)CI战略是企业形象的综合识别系统
企业形象塑造作为企业国际化的通行战略和共同命题，对于企业如何按照国际通行的概念进行定位和企业的正常运作都具有极为重要的作用。从国际通行惯例的角度进行考察与判别，CI战略是一种企业综合识别系统，它通过企业的理念识别、行为识别和视觉识别三大要素来展示和凸现企业的整体形象。因此，企业形象的塑造最根本的途径是企业CI战略的实施。
(2)CI战略是企业的一种评价体系
展示企业形象，对企业进行综合的识别与确认，实际上是对这个企业进行的整体剖析与评价。从CI战略的角度来分析，对企业进行整体评价可通过企业形象的“硬件”、“软件”和“活件”三个方面来进行。也就是建立一套完整的评价体系。
企业形象的“硬件”既指企业的建筑、机器设备，又指产品的商标、员工的服饰等。
企业形象的“软件”主要指企业的经营哲学、企业精神等文化系统。
企业形象的“活件”是指企业中的人，即指员工的素质和员工队伍的建设等。
(3)CI战略是企业参与市场竞争的制高点
争取有利的环境，实现外部环境和内部环境的协调与动态平衡是企业参与市场竞争所希望实现的。企业的产品设计、质量改进、技术改造、服务评价、战略目标的设定等均是为了在市场上占据领先地位，捷足先登。所有这些，都离不开良好形象的塑造，也即离不开CI战略的实施，进而凸现企业的水准与能力，争取市场竞争的主动权。
CI战略是企业的一种竞争战略，专家把它形象地比喻为一种“赢的战略”，企业要想最终取得胜利，就必须走CI战略之路。
没有CI战略的实施，企业的形象很难得到理想的塑造。因此，企业把握好时机，进行CI导入与运作，是企业形象塑造的必由之路。 CI战略同时又是一种文化竞争。有人说，继新技术革命和信息潮的冲击后，企业所直接面对的是第四次浪潮，它表现为文化的冲击。在第四次浪潮中，企业要想再创辉煌，必须建立具有自己特色的企业文化，结合企业文化进行企业形象的塑造。具体表现为：企业在产品形象上注重文化含量的增长，在经营过程中构建企业的文化氛围，在管理工作中突出文化价值等。
没有CI战略的实施，企业的形象很难得到理想的塑造。因此，企业把握好时机，进行CI导入与运作，是企业形象塑造的必由之路。
