二、CI战略在全球的发展
CI的产生起源于对不同产品包装的视觉识别。有趣的是，最早的CI符号是一些不识字的码头工人凭直观发明的。他们把各种简单的符号或图案涂在某种产品的包装箱上，以同其他的包装箱区别，搬运时易于识别。渐渐地，某种标志固定于某种特定的产品，约定俗成地成为了早期的CI标志。
1851年，美国宝龄公司董事威廉·宝特先生发现了上述现象，认识到用固定符号来区分货物种类的重要性，并试图采用新的标识来取代由码头工人发明的原始符号。但是出乎意料的是，当时的一位经销商认为宝龄公司使用新标志的产品是冒牌货，而只有由当时已约定俗成的固定符号所标识的产品才是真品。宝龄公司负责人这才认识到在产品包装箱上使用固定图案或标志的重要性，于是，向政府提出申请注册商标专利。
在商品经济不太发达的初级阶段，如果说用一种特定标识来表示一种货物还容易被人们所感受，那么，随着商品种类的不断增加和品种的日益扩充，多而杂乱的商标就会令人眼花缭乱，从而大大弱化商标简明、易记的原始功能。在此背景下，产生了一个用商标来统一表示特定企业所有产品的意识。这样，商标就从产品标识逐渐演变为企业识别标志。
一战前的德国AEG电器公司是最早进行企业识别标志策划的。该公司采用了彼德·贝汉斯所设计的商标来统一表示其系列产品。接着，在1933～1944年间修建的伦敦地下铁路也采用了由佛兰克·毕克设计的统一设计图案，开始了大型工程项目采用CI策划的历史。
第二次世界大战以后，CI策划也随着世界经济贸易的复苏和工商企业的蓬勃发展而进入到一个新的阶段，即CI从单纯的视觉识别转变为统一的企业形象策划，即实施CI战略。美国的IBM公司就是完成这一转变的开创者。
1CI理论的发展背景
随着CI实践的发展，CI理论也随之发展起来，大量的信息、商品优越性的确立、形象差别化的必要性等都是CI理论产生和发展的一系列背景。加上企业活动和商品内容产生变化，旧有的企业形象已经无法与之配合，而企业组织不断扩大，公司内部讯息传递的不灵活又加剧了这一现象，这些混乱状态使企业界寻思因应之道，开始考虑到CI战略的有效性。
此外，由于时代的变革，社会价值观也随之改变。基本的世界价值观的重大改变，使得那些无法适应新价值观和时代感的企业遭到淘汰的命运。在当今经济的日益全球化，市场竞争日益激烈的情况下，企业应如何维持活力而不断更新发展?这个问题正是CI战略会受到现代企业如此重视的关键所在。
2车辆文化的启迪
20世纪50年代，随着汽车的发展与普及，美国的高速公路也不断的延伸，由于汽车在高速公路上的行驶速度太快，驾驶员只能把注意力集中在对前方路面的观察上。虽然这使得驾驶员的视野变窄，但他们仍然能自如地驾车而不会出现事故。这就是因为路边的那些简洁、明了，颜色、图形均按统一的标准设定的交通标志。没有过多的文字，只有系统性的图形是这些标志的共同特征。司机看到这些标记，尽管车速很快，但仍能心领神会。这就是一种基于某种事物的共同特点以及所涵盖的特定内涵而产生的“瞬间识别”效应。
美国企业家们在这种“车辆文化”的启迪下，设想如果能按照统一标准设计出企业的标志，并通过这样的思路设计出企业广告，也同样能达到“瞬间识别”的效果。于是，大家纷纷利用“瞬间识别”效应设计出自己企业所特定的图案和符号，从而打出企业自己的品牌，强化企业的形象，达到让广大消费者认知并接纳企业的产品和品牌的目的，从而扩大销售量。
美国有着众多的车辆和四通八达的公路网，其主要交通工具之一就是汽车，这一点被美国的企业家们捕捉到了。企业家们将企业的这些广告立于高速公路两旁，这样，司机们在原来驾车过程中的那种僵化、枯燥的气氛被打破，取而代之的是聪明的企业家们用优美的企业标志和象征性的招牌带给他们的一种视野的扩大和视觉的变化。当人们在行车途中远远看到黄色的拱型“M”时就会想到麦当劳；看到红色招牌上的白色波浪形图案就知道这是可口可乐的标记。高速公路两旁的广告收到了良好的视觉传播效果。由于这些图形不需要司机们去阅读文字，就能在瞬间被识别出来，因而加深了其在消费者心目中的印象。
由企业标志等统一标准设计出的识别要素组成的视觉识别系统显示了企业的整体形象，后来被世界范围内的企业广为采纳，并发展成为现代企业CI形象战略。
3美国CI战略的发展
继IBM公司成功的CI战略和发现“高速文化”的“瞬间识别”效应之后，美国许多大公司纷纷仿效。紧随着的如美国西北航空公司、克莱斯勒汽车公司、通用汽车公司和3M公司等，通过仿效实施CI战略大大提高了企业的知名度和经营绩效。从20世纪60年代至今，美国企业界兴起的CI战略达到了全盛时期。此间CI战略的经典之作，在60年代有RCA公司，在70年代有可口可乐公司和美国建国200周年纪念标志，在80年代有AT&T公司。
其中的可口可乐公司于20世纪70年代同时革新了世界各地的可口可乐标志，采取统一化的识别设计，此举震惊了全世界。现在，美国大部分上市公司都实施了CI战略。
4日本CI战略的发展
日本的CI战略较欧美晚，始于1970年东洋工业公司引入CI战略并更名为马自达(MAZDA)公司。随后，涌现了如日本第一劝业银行、麒麟(KIRIN)啤酒、富士(FUJI)胶卷、丰田(TOYOTA)汽车等一大批带有显著企业识别标志的著名公司。在70～80年代，日本企业的CI战略主要局限于服务型企业，并且带有浓重的欧美特征。真正具有日本鲜明特色的CI战略则是在20世纪80年代才开始。1985年，日本导入CI战略的企业已近130家，平均每3天就有一家投入CI行列，其惊人的魅力与影响力可见一斑。
进入20世纪90年代后，日本的制造业和开发型产业的CI战略也得到了长足发展。在这一时期，日本工业界从过去强调“产品力”的开发转向“形象力”的塑造，标志也用简洁、明快、雄健的几何造型替代了过去复杂的图案。例如，三菱重工的红色菱形标志，精工电子的圆形标志，凌志汽车的椭圆与L字母的组合标志等，都体现了企业形象向理智、科技、文化相结合的现代精神发展的趋势。
5中国台湾CI战略的发展
中国台湾CI战略的发展也经历了不同时期，主要表现为以下三个阶段：
第一阶段，1945年至1970年。当时，以台塑为先驱实施CI战略。他们设计出波浪形外框作为企业标志。这一时期仅仅只是将CI战略引入，由于市场竞争不激烈，没有刺激市场的扩大，所以CI没有发展起来。
第二个阶段，1971年至1980年。由于出口业的发展，市场需要对一些企业的产品予以识别，因此CI得到发展。这时的CI普遍偏重于视觉设计而非整体性的表现。
1981年以后为第三个阶段。这期间分为前后两个时期。前期为1985年以前，台湾企业集团通过大规模的纵向整合与兼并，以及不断扩张的多角化经营，形成了一些具有庞大组织系统的企业集团。这些企业集团为建立良好的企业形象，抢占更有利的竞争地位，纷纷利用各种渠道来表现自己。其中应用最多的就是CI这一渠道，如震旦行、宏基电脑公司等。后期为1985年以后，各种企业都热衷于导入CI，几乎平均每三四个月就有一家企业在进行设计规划，或对外传播CI。造成这种局面主要是因为受到内外双重因素的影响。从内在的因素来分析，当时的台湾，由于市场竞争的加剧，使企业从单向生产型企业迅速转变为市场经营型企业。从外在的因素来分析，由于国际市场的开放，从而为企业产品进入其中造就极大机遇，企业也必须重视产品的品牌和企业形象在国际上的影响。
三、CI系统的三要素
CI既不是单纯的企业形象，也不是一个简单的企业标识或一个图案，而是由若干基本要素有机组合而成的一个复杂的动态系统。 CI既不是单纯的企业形象，也不是一个简单的企业标识或一个图案，而是由若干基本要素有机组合而成的一个复杂的动态系统。
前面我们已说过，CI这个动态系统是由理念识别(Mind identity)、行为识别(Behaviour identity)和视觉识别(Visual identity)三要素构成的一个整体。这三要素可以分别比喻为：视觉识别(VI)是企业识别系统的“脸面”，理念识别(MI)是企业识别系统的“心脏”，行为识别(BI)是企业识别系统的“手段”。企业识别系统的三个要素相互联系、互为支持，充分展示企业的形象和风采。这也是CI战略的真正魅力所在。
1理念识别
理念识别(MI)是企业文化在意识形态领域中的再现，是CI战略的基本精神所在和运作的原动力和实施基础，也属于企业的最高决策层次，被称为企业之“心”、CI系统的灵魂。完整的企业识别系统(CIS)的建立，有赖于企业经营理念的确立。它包括诸多内容：
(1)经营理念
不同的企业有着不同的经营理念或经营哲学。如美国国际商用机器公司(International Business Machine Corporation，简称IBM)的经营理念是：尊重人、信任人；用户至上，一切为了用户；追求卓越的工作。这些经营理念是IBM取得成功的圣典。
(2)发展战略
每个企业为了长远经营和兴盛发达而制定的本企业的发展战略。旨在扩大规模，增加销量。
(3)企业精神
培育企业精神是一个发展的、动态的过程。
(4)价值追求
在一个企业里，全体成员应形成明确的、共同的价值追求，成为企业发展的驱动力。
(5)行为准则
各个企业从本企业实际出发，制定出各种行为准则，以更好地规范和约束企业行为。企业的经营理念、精神、价值追求等都能从企业的行为准则中体现出来。
(6)企业歌曲
企业歌曲能增强员工的认同感、归属感、使命感和自豪感，形成一种向心力、凝聚力。
下面是一些顶级企业的理念识别：
美国IBM公司：“IBM就是服务”。
美国喜来登集团(经营管理中国的长城饭店等世界著名饭店)：“在喜来登小事不小”。
美国电报电话公司：“普及的服务”。
美国百事可乐公司：“第一永远是最重要的”。
波音公司：“我们每个人都代表公司”。
日本佳能公司：“忘了技术开发，就不能称为佳能”。
日本电信电话公司：“着眼于未来的人间企业”。
日本丰田汽车公司：“好产品、好主意”。
日本松下电气公司：“工业报国，光明正大，团结一致，奋发向上，礼节谦让，适应形势，感谢报恩”。
本田科研：“用眼、用心去创造”。
TDK生产厂：“创造——为世界文化产业做贡献，为世界的TDK而奋斗”。
2行为识别
行为识别(BI)是指在经营理念的指导下，企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出的一个企业与其他企业的区别。BI是企业形象策划的动态识别形式，其有别于企业名称、标志等静态识别形式。由于员工及其群体的行为(包括语言)本身就是一种传播媒介，外部公众和消费者可以不借助其他传播媒介而直接产生对企业的认知，从而形成对企业形象的评价。而员工的言行无不是在企业价值观等理念要素的作用下表现出来的，因而，行为识别实际上是理念识别的最主要载体。
企业行为识别系统的具体内容包括两大块，一块为企业内部活动识别，另一块为企业外部活动识别。
其中，企业内部活动识别也称内部行为系统，它包括：
(1)企业环境。企业内部环境的构成因素很多，主要有视听、嗅觉、温湿度、装饰等物理环境和领导作风、精神风貌、竞争与合作氛围等人文环境。
