五大个性要素所包含的这十五个层面提示了在品牌个性塑造上的策略性选择。据此，可以根据具体品牌个性选择具体营销策略。
二、品牌的个性化设计
品牌的个性化设计是指通过品牌名称设计、品牌标志设计和品牌色彩设计等共同塑造品牌的个性内涵。 品牌的个性化设计是指通过品牌名称设计、品牌标志设计和品牌色彩设计等共同塑造品牌的个性内涵。
1品牌名称设计
要创造名牌，需要为产品起个好名称。因为名称是把品牌吊在潜在顾客潜意识中的挂钩。正如一位广告专家曾言道：“光是凭一个好名字，虽然不见得就可以使一个品牌的机遇不同而大发利市，但无疑地，好名字却是一个品牌销售成功的必要条件。”尽管市场上充斥着名不副实的现象，但是好名称的确有着极强的促销冲击力。正如一个人一样，有一个响亮而又高雅的名字，就容易被周围的人所接受，并给人留下较为深刻的印象，品牌名称的选择也就是基于这一道理。
品牌名称贵在标新立异，不落俗套，有独特的个性与风格，不与其他品牌名称相混淆。这样才有利于发挥品牌名称独到的魅力，给消费者以鲜明的印象和感受，经久难忘。
(1)品牌名称的设计原则
进行品牌名称的设计，不是随心所欲、不着边际的幻想，而是必须遵循一定的设计原则。
①具有独特性。品牌要有个性，做到别开生面、新颖别致。至少应尽量避免名称上的雷同、重复。为了凸显品牌的个性，有时甚至可用杜撰的名字。像日本的“SONY”、美国的柯达、可口可乐等都是杜撰出的名称。Kodak(柯达)这个词在英文中本来是没有的，在字典中也查不到，其本身并不具备什么含义。但正是因为如此，才使得它易于引起消费者的知觉，起到意想不到的效果。
②易读、易记。这是对品牌名称最基本的要求。识别功能和传播功能是名称的首要功能，目的是让顾客很容易地通过其名字来识别该产品，从而使该产品的名字通过各种途径在消费者中广为流传。因此，给产品起的名字应当易辨认，易拼写，易阅读，易口传，易记忆。
③语感好。选择的品牌名称必须具有好的语感。从世界名牌来看，品牌的语感、音感非常重要。从语音来说，一些世界名牌常用“K”音、“P”音等能给人留下较深刻印象的音节为开头来命名产品。例如Coca－Cola、Kodak、Pepsi可乐、Pampers尿布、Playboy服装、Klim奶粉、Kellogg's食品、Colgate牙膏、Perrier矿泉水、Keineken(海尼根)啤酒等。
④短而精。人们读不下来或记不住的品牌名称是不可能成为世界性名牌的。绝大多数世界名牌的名称都是短而精的，多为两三个音节。诸如万宝路、柯达、索尼、百事、IBM、NEC、三洋、宝马等都是不落俗套的品牌名称。
⑤揭示性能。名牌商品的命名，还可以从表示或暗示产品的某些性能、用途的角度来考虑，即通过产品的名字，使消费者领会到该产品的功效。这样容易引起消费者的好感。但需要注意的是，勿使品牌名称与商品属类名称过于接近，即过于描述产品功能而成为通用的商品名称。例如：SONY公司曾生产迷你卡式立体声收录机，品牌名称为Walkman(随身听)，后来Walkman演绎为迷你卡式立体声收录机的商品名称。
⑥注意伦理道德和社会风俗习惯。一个商标的命名设计要想获得成功，就必须充分考虑到每个社会的社会成员所应该共同遵守的社会道德标准和共同的行为规范。由于社会制度、文化背景等的不同，世界各国对道德和社会规范的认同有一定的差异。此外，人类生活的环境及各民族社会历史和文化传统的不同，形成了迥然不同的风俗习惯。因此，在进行商标的设计时就应注意到这两点对商标设计的影响，以使消费者对该商标产生良好的印象，为产品的生产和销售塑造良好的社会形象。
一些主要国家和地区在商标命名方面的主要忌讳如表8－5所示。
表8－5 品牌名称设计忌讳表
(2)品牌名称的设计方法
品牌名称的设计方法主要有：
①以创始人名字或人名命名是用的最多的方法。世界名牌商品已有近两百年的历史。人类历史上的品牌商品就是随着欧洲手工作坊主一个个把自己的名字利用各种不同方式显示在自己的产品上而出现的。法国最早报道品牌商品的文章说：“消费者们可以完全相信那些印有他们自己名字的商品的质量，因为我们很难想像，哪一位生产者敢用自己的名字开玩笑。”当今许多著名的品牌都是利用这一方法而命名的。如Johnnie Walker酒(创始人John Walker)、Parker笔(创始人George Parker)、Brand's鸡精(创始人HWBrand)、Adidas球鞋(创始人Adolf Dassler的小名Adi加上姓的前三个字母das的组合)等。
尽管采用创始人命名是一种古老的方法，然而目前在某些产品领域如服饰时装，采用设计师的名字命名仍不鲜见。现在有一种是采用与产品相关的名人作为品牌名称，这可以称得上是一种扩展。在这方面有个典型的例子“沙宣”(Vidal Sassoon)，用上这个传奇式的美发造型师的名字后，这个产品的营业额在十年间暴增了十二倍。
②以企业名称命名。这也是一种常用的手法，这种命名手法能加深消费者对企业的认识，使得其在树立品牌形象的同时企业形象也得以树立。以较少的投入费用获得最佳的传播效果。如SONY、东芝、可口可乐、现代等，都是以企业名称作为品牌名称的经典之作。
③字首字母组合。在世界名牌之中，常有企业用公司名称或功能名称的缩写来构成品牌名称的。基本方法是将每个单词的字首字母组合起来，简单易记、特色鲜明。这种命名方法在电器类产品中应用较多。著名的品牌有：
3M，全称为Minnesota Minning&Manufacturing CO(明尼苏达采矿制造公司)，该公司推出的多种系列产品都采用3M名称。
IBM，全称为International Business Machine(国际商用机器公司)，电脑商品品牌名称为IBM，1993年曾排在世界十大著名商标的第6位。
BMW，全称为Bayerische Motoren Werke(巴伐利亚发动机公司)，BMW成为该公司汽车产品的品牌名称。
NEC，全称为Nippon Electric Company(日本电器公司)，NEC是该公司产品的品牌名称。
④数字组合。在世界名牌品牌名称中，有些完全是由数字组成的，有些是由数字和文字联合组成的。阿拉伯数字通行全世界，易识、易记，有利于世界名牌的传播。
数字品牌几乎覆盖了0～9的所有阿拉伯数字，如三星电子、555香烟、夏奈尔5号香水、七喜汽水等。
⑤以产地命名。“肯德基炸鸡”来自美国Kentucky州；“麦斯威尔咖啡”出自一家名为“Maxwell House”的高级旅馆；Evian是来自法国Evian小镇的矿泉水；“得州仪器”来自Texas;Canada Dry是来自加拿大的饮料。
⑥现成词的变异组合这种方法往往蕴含产品功能或性质。如百事可乐(Pepsi)来自于英文单词Pepsin(胃蛋白酶)；壮阳药伟哥(Viagra)是由Vigor(精力)和Niagara(尼加拉瀑布)两字组成，蕴含精力旺盛的涵义；金霸王(Duracell)电池是由Durable(持久的)加Cell(电池)组合而成；雷朋太阳眼镜(Ray Ban)的功能是抵挡(ban)光线(ray)，其广告口号是“Ray Ban Bans Rays”!
⑦虚构或杜撰能产生最具特色的名字。例如柯达(Kodak)是创始人George Eastman杜撰的，他就是利用一个不寻常的字母开头并结尾。这样的例子还有Cocacola、SONY、Xerox,Polaroid等。克宁奶粉则将Milk(牛奶)反写成Klim而得。同样的还有泡舒(Paos)洗洁精，是将Soap(肥皂)反写而得。
2品牌标志设计
美国一家著名的市场调查机构曾以“品牌和效果相关研究”为题，对全美品牌进行了综合研究。结果显示，只有12%的品牌对销售有所帮助，其余的绝大部分是对销售无害无利甚至构成伤害的。但是这一结论并不能应用于著名品牌，著名品牌有着完全相反的结果。它们的名称与标志会百分之百地影响销售，促进消费者购买。从内涵方面来看，世界名牌已不仅仅是名称与标志的形态，而是包含着优质的产品和服务。从外延上看，世界名牌是由独特的名称和新颖的标志所组成。不管从哪一方面看，著名品牌对其产品的销售都有着极大的影响。因此，不能否认，标志设计对世界名牌的发育、生长、繁衍有着重要的影响。心理学的分析证明，人们凭感觉接收到的外界信息中，83%的印象来自眼睛。标志正是对人的视觉的满足。
品牌发展史证明，没有具有时代个性的标志，就无法与一定时代的公众沟通。因为人们所处的时代背景不同，个性、语言、心理、观念、思想、文化等的不同，都将影响到人们对品牌的理解。像肯德基、麦当劳、万宝路等都是具有鲜明而生动的时代个性的品牌标志。
品牌标志永远要给人以耳目一新的感觉。国际上许多成功的企业，皆是借助于新颖别致、个性鲜明的商标图案来强化自己的竞争力，从而引起人们的喜爱和钟情。美国的一家眼镜公司以3个英文字母“OIC”为商标，构图很像一副眼镜，而将3个字母连读就成了“oh, I see!”(啊，我看见了!)新颖别致，一目了然。在品牌标识的创意上，特别值得一提的是汽车业，各大名车品牌标志的新颖别致，不落俗套，为汽车带来了尊贵和荣耀。奔驰的三角星标志成为全世界最耀眼的方向盘；法拉利的飞马标志则是由一战时意大利英雄飞行员弗兰西斯科·巴拉卡的象征物而来；三菱车标志以三菱公司创始人若崎家族的象征物橡树叶发展而来；奥迪车标中的4个圆圈环环相扣，代表20世纪30年代组成奥迪集团的4家公司；福特车的车标以亨利·福特签名中的“F”发展而来；雪铁龙的双人标志则代表了安德雷·雪铁龙制造的齿轮。
品牌标志是企业个性的重要组成部分，它充当着无声推销员的重要角色，对于企业品牌形象以及企业形象的塑造有着相当重要的作用。 品牌标志是企业个性的重要组成部分，它充当着无声推销员的重要角色，对于企业品牌形象以及企业形象的塑造有着相当重要的作用。所以，重视品牌标志的设计必将成为越来越多企业的共识。
(1)品牌标志的设计原则
①创新原则。能够使消费者把一个企业的产品与另一个企业的同类产品区分开来，这是品牌标志的基本作用。这就意味着标志首先应该具有与众不同的独创性和可识别性。世界著名的名牌标志一般都具有设计新颖、形象鲜明、不落俗套的特点。日本富士胶卷的“富士”标志由“Fuji”的英文字母组成，公司的标志图案为白色的衬底，再配以大面积的绿色，充分地表达出富士胶卷色彩丰富的性质特点。
品牌标志既表达了企业或产品的独特个性，又作为独特的标记，让消费者识别出其独特的品质、风格和经营理念。因此，在品牌标志设计上必须别出心裁，使标志富有特色，个性显著，使消费者看后能留下耳目一新的感觉。
②简洁鲜明原则。设计品牌标志时，应遵循简洁鲜明的原则。在设计上其图案与名称应简洁醒目、新颖，使标志具有独特的面貌和出奇制胜的视觉效果，从而产生强烈的感染力，使其易于捕捉消费者的视线，吸引消费者的注意力。
因此，在贯彻简洁鲜明的原则进行品牌标志设计时，需巧妙地使点、线、面、体和色彩结合起来，以达到预期的视觉效果。在这里我们扼要介绍一下一些图形所代表的特征，以强化对品牌标志物设计的认识。
