直线：果断，坚定，刚毅，力量，有男性感。
水平线：安定，寂静，宽阔，理智，大地，天空，有内在感。
垂直线：崇高，肃穆，无限，宁静，激情，生命，尊严，永恒，权力，抗拒变化的能力。
曲线或弧线：柔和，灵活，丰满，美好，优雅，优美，抒情，纤弱，有女性感。
斜线：危险，崩溃，行动，冲动，无法控制的感情与运动。
参差不齐的斜线：闪电，意外事故，毁灭。
圆形：圆满，简单，结局，给人以平衡感和控制力。
锯齿状折线：紧张，压抑，痛苦，不安。
螺旋线：升腾，超然，脱俗之感。
等边三角形：稳定，牢固，永恒。
圆球体：完满，持续的运动。
椭圆形：妥协，不安定。
(2)品牌标志的设计方法
所谓设计方法，主要考虑表现元素和创意手法。品牌标志设计就是在一定的策略性原则前提下，选择特定的表现元素，结合创意手法和设计风格而成。 所谓设计方法，主要考虑表现元素和创意手法。品牌标志设计就是在一定的策略性原则的前提下，选择特定的表现元素，结合创意手法和设计风格而成。典型的设计方法有两种：文字和名称的转化、图案的象征与寓意。从中衍生出三类设计标志：文字型、图案型以及文图结合型。
①文字和名称的转化。所谓文字和名称的转化方法就是直接运用一些字体符号或单纯的图形作为组成标志的元素。其中，字体符号可以是品牌名称，也可以是品牌名称的缩写或代号。识别力强，便于广泛传播，容易为消费者理解含义是这种方法的优点。在创意手法上，为了增强其美感和接受度，往往借助象征、装饰点缀和色彩的力量。这方面成功的设计有IBM、SONY、麦当劳的“M”标志、施乐的“X”标志等。
1995年兰顿公司为施乐公司设计了新的“施乐”标志，将原来的蓝色换成红色，给人朝气蓬勃、充满生机与活力的视觉效果。为了映衬“施乐”公司的产品技术从传统的模拟技术跨入数字技术的领域，还将施乐标志的首字母“X”放大，放在右上角，产生一种经数字化处理后的效果。
②图案的象征与寓意。以图形或图案作为标志设计的元素，都是采用象征寓意的手法，进行高度艺术化的概括提炼，形成具有象征性的形象。图形标志的普遍运用主要在于其视觉意念较易被人理解接受。特别是一些象征物，比如太阳、眼睛、女人的体态、星星、王冠、手、马等这些具有广泛空间和时间意义的载体，在世界文化的广泛国际化进程中也受到了重视。虽然这些标志在不同的国家里会有不同的象征意义，但普通大众对它们的熟知排除了跨国传播的障碍。美国雷诺兹公司推出的世界名牌“骆驼”香烟，其标志采用一只傲视俗世的骆驼驻足沙海；苹果电脑公司采用彩色苹果图案；雀巢公司使用“两只小鸟在巢旁”的图案，形象十分鲜明生动，给人留下实体形象感。
3品牌色彩设计
在对人的视觉冲击当中，色彩是最能激起人精神上的愉悦，使人获得美的享受，从而成为展示品牌魅力的独特手段。 在对人的视觉冲击当中，色彩是最能激起人精神上的愉悦，使人获得美的享受，从而成为展示品牌魅力的独特手段。尽管色彩可单独运用成为商标，但通常是与品牌标志和品牌包装设计结合运用，成为品牌识别的有力支持。可口可乐公司推出的主要饮料品牌中，包装颜色各不相同。各种颜色经过精心思考、反复测试。红底白字的可口可乐，给人以浓重感和冲击力；白底红字的健怡可乐，给人以清爽之感，与不含糖分的特点相协调；绿色的雪碧，给人一种晶晶亮、透心凉和回归自然的感觉；桔黄和白色的芬达，表现出果汁型饮料的特征。
(1)色彩与人的感觉关系
经过调查研究表明，色彩具有冷暖、胀缩、轻重、进退、兴奋与沉静等不同特性。
①冷暖感，即色彩带给人冷热的感受。如红色、橙色、黄色等令人感到温暖的色彩叫做暖色。如绿青、青绿、青色等使人感到寒冷的色彩叫做冷色。还有一些色彩介于暖色和冷色之间，谓之中性色，如绿色、紫色、黄绿色等。
②胀缩感，即不同色彩带给人膨胀或收缩的感觉。一般说来，凡是亮度比较高的色彩看起来有膨胀感，而亮度较低的色彩看起来有收缩感。
③轻重感，即色彩给人以轻或重的感觉。同等面积或体积的东西，明度高的看起来比较轻，明度低的看起来比较重。
④进退感，即色彩能给人带来一种令人感到前进或后退的力量。暖色和明度高的色彩有前进的感觉。反之，冷色和暗色则有后退的感觉。
⑤兴奋感与沉静感。如红、橙、紫红色等让人感到兴奋的色彩被称为兴奋色。如黄绿、绿、蓝色等让人有沉静的感觉的色彩被称为沉静色。既不属于兴奋色，又不属于沉静色的黄、青、紫色等则是中性色，它们使人的情绪平淡、安定。
在上述研究成果的基础上，学者们经过进一步研究发现，色彩还与人的味觉、嗅觉以及物体形状之间存在某些特殊联系。在进行品牌的色彩设计中，就可利用色彩这种对人的影响效果设计出具有独特个性而又给人特定感受的品牌。
(2)色彩与商品特性关系
色彩还可以传达商品的特性。因此，在设计上，对于不同的商品类别应选择相应的色彩及其组合。
(3)色彩与人类情感关系
不同的色彩可以引发人的不同情感和联想，带来不同的意义。同一种色彩往往具有正面和负面两种不同的情感意义。为了显示品牌的特殊意义，要选择相应的色彩及其组合。
(4)色彩与民族性象征关系
由于人们的思想意识受各自的民族文化的影响，不同的社会、环境、知识结构，使人与人、民族与民族之间产生出明显的差异性，因而对色彩的象征性意义的理解也各有不同。
第三节 世界知名品牌的个性化内涵
任何一个在激烈的竞争环境当中占有一席之地的品牌，都必须顺应市场的变化，尽可能地创造出属于自己的个性化品牌，让竞争者难以模仿或短时间内难以仿效，使自己的品牌、产品形成特色，让不同地域、不同层次、不同消费习惯、不同文化背景、不同情感需求的消费者接受并得到满足。如此，市场在竞争中才会变得丰富多彩，企业的品牌经营战略才会得到更大更高层次的发展。更为重要的是，致力于创造个性化品牌产品的企业，在创新、提升品牌档次和开拓更大市场空间上才能取得更大的成功。
一、万宝路
1品牌标志
万宝路品牌“Marlboro”是由人名与地名引用而来的一个品牌。其最早的名称是“Marlborough”，是英国马尔博罗市的地名，该城是以菲利普·莫里斯的好友马尔博罗公爵的封号命名的。此后，小菲利普·莫里斯在设计新的香烟品牌的过程中，无意间发现挂在办公室墙壁上的美国地图上，有一个似曾相识的地名，这就是“Marlboro”。万宝路香烟品牌除了黑色字体的“Marlboro”外，还有烫金的菲利普·莫里斯公司的标志：两匹骏马护卫着一顶金光灿烂的王冠。
2公司历史大事记
1854年，万宝路香烟以一家小店起家。
1908年，正式以品牌Marlboro名称在美国注册登记。
1919年，菲利普·莫里斯公司成立，主要产品品牌就是万宝路香烟。其后在40年代宣布倒闭。
1954年，万宝路彻底改变其品牌策略与广告策略，形成现在的万宝路品牌标志。
1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃成为排名第10位，之后便扶摇直上。
20世纪60年代，该公司进入美国200家大公司之列，并超过三大烟草垄断公司之一的利格特·迈尔烟草公司的实力，一跃成为美国三大烟草公司之一。
1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%，成为100家俱乐部的成员，又超过了美国标准公司，居美国烟草工业第二位。
1975年，万宝路香烟销量超过云斯顿香烟居于首位，摘下美国香烟王国的桂冠。
从1955～1983年，菲利普·莫里斯公司平均每年销售额增长率为247%。
从80年代中期一直到现在，万宝路香烟销量稳居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。
1989年，万宝路在全世界售出3 180亿支香烟，超过瓶装可口可乐或罐装Campbell汤料的销量。若将万宝路以一独立公司来看，以其1989年高达940亿美元的营业额计算，当时在美国Fortunel(《幸福》)杂志全球500家大企业中排第45位。
1995年，万宝路被美国《金融世界》评定为全球第一品牌，价值高达446亿美元。
3重塑品牌形象
大概谁也不会想到现在富有男子汉气概的“万宝路”最初的定位是女人香烟品牌。为此，Marlboro打出了一条不朽的宣传口号“a cherry tip for your ruby lips”(樱桃红色烟嘴配衬点点红唇)。此外，为了表示对女性烟民的关怀，在万宝路香烟的设计中，菲利普·莫里斯公司还把万宝路香烟的烟嘴染成红色，借以赢得广大女性烟民的“芳心”，以期打开产品销路。而且还把本是地名的“Marlboro”赋予新解，宣传为“Man Always Remember Lovely Because of Romantic Only”的缩写，其含义是“仅仅由于罗曼蒂克，男人总是记得女人的爱。”如此温情的品牌宣传创意，意在争取女性烟民。然而令人遗憾的是，公司期待的销售热潮并没有出现。
在1954年万宝路30周年的时候，菲利普·莫里斯公司决定对万宝路这一品牌形象进行重新塑造。公司聘请美国著名的广告策划人利奥·贝纳特为万宝路品牌重新定位，设计新形象。利奥·贝纳特在做出周密的调查之后，发现女性香烟市场的需求潜量很小。女性的爱美之心很难形成容量较大的女性烟民市场。这就使得女性香烟的市场开拓受阻，也使得“万宝路”这个女性香烟品牌难以得到重振。利奥·贝纳特认为，在这种情况下，应对万宝路形象进行重新塑造。塑造出一个富有男子汉气概的新万宝路香烟!菲利普·莫里斯公司接受了这一建议。于是，一个具有男子汉气概的万宝路新形象诞生了。目光深邃、粗犷豪放、多毛的手臂下的手指中间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟的美国西部牛仔，成为消费者追求的新偶像。
这个重新塑造的品牌形象一经问世即获得极大成功。一年时间，万宝路的销售量就提高了3倍，成为美国第十大名牌香烟。至1968年，万宝路的市场份额已位居全美第二，仅次于云斯顿(Winston)。如今，万宝路香烟每年在世界上销量多达3000亿支。“万宝路”从一身脂粉气的女性烟摇身一变为铮铮铁骨的男性烟，其品牌形象的重塑无疑是十分成功的。
因此，当一个品牌最初的定位不完全正确，或最初的产品属性不能适应市场时，就应该对其进行更新，进行品牌的重塑，使其具有新形象，新属性。而不能一味地因循守旧，抱残守缺。
二、可口可乐
1品牌来历
可口可乐品牌1886年，在美国乔治亚州亚特兰大市，约翰·彭伯顿偶然发明了一种颇受欢迎的有色饮料。由于没有资金，当时，约翰·彭伯顿找到当地一个识字不多的土财主鲁滨逊合伙开发这一饮料。
当谈妥合作条件之后，彭伯顿为了借助鲁滨逊的财力，便把为新饮料命名的权力让给了鲁滨逊。
具有讽刺意味的是，现在享誉世界的可口可乐品牌就诞生于这个识字不多的土财主的脑中。鲁滨逊在应承下来之后却感到给这一饮料起名并不那么容易。他翻遍了字典，也没有找到满意的名称。
