有关态度改变过程的理论很多，现介绍几种主要理论。
一、“刺激—反应”的强化理论
“刺激—反应”的强化理论提出的态度改变模式，即个体对某一对象的刺激，必须经过注意、了解、接受的三个步骤，才决定是否改变态度。改变态度的第一个步骤是吸引个体注意于传播的信息的刺激及其内容，如果对信息的内容和观点接纳，则有可能导致改变其原来的态度，或更坚定原来的态度。欲使个体接受信息，其方法就是设计诱因，只有诱因大于原态度的诱因时，才有可能促成态度的改变。这个模式承认了人有其独特的个性，因为能够满足个人需求的诱因常常因人而异。所以个体如接受传播的变项，可能受传播信息的内容、主张或呼吁的影响，还有信息来源的特质及个人当时的情境。由此推论，一个传播者若能知悉一个人的过去强化因素，而且掌握了满足他的诱因，就有可能操纵对方的态度。
二、社会判断理论
社会判断理论是艾思克（Insko）提出的，他是以心理物理学的同化与对比的理论来解释态度改变和不改变的情况。这一理论特别强调，信息所揭示的立场与接收者的立场之间的差距不可太远，否则不但不能达到改变对方态度的目的，而且可能招致适得其反的结果，造成他更坚持原来的看法，形成所谓“回跳效应”。
当个体接触到传播信息之后，是否接纳或拒绝，需要经过他的认知判断过程。如果信息内容与接受者原来的态度（内在参照点或确定点）相距不是很大，就会产生同化的效果，接受者不会觉得传播的信息有偏激，因此他的态度将大大地受到传播信息的影响。如果两者相差悬殊，将产生对比的效果，接受者将视为言论过于偏激而给予负面的评价，因此他的态度也就可能不受传播信息的影响或产生反面影响。有关学者进一步对此理论提出了修正。他们认为接受者的内在参照标准应该是一个范围而不能当做一个点来看。他们认为信息接收者对传播信息所标示的纬度（指从非常赞同到非常不赞同所排成的向度）有他自己可以接受或容忍的范围，称为“接受纬度”；也有他不愿意接受或排斥的范围，称为“拒绝纬度”。而在此两纬度之外的区域，称为“中立纬度”。如果传播信息的立场落在个人的接受纬度之内，他会觉得此言论有可取之处而表赞同，即产生同化效果。若落在拒绝纬度之内，会使接受者感觉言论过于偏激，无法接受而加以排斥；此对比效果的现象若落在中立纬度区域，会使其表现不置可否。个体接受或拒绝改变态度的程度还跟自我意识有密切关系。我们对周围的事情都怀有不同程度的关切，有些事情我们不在乎，有些则很在乎。根据谢立夫与坎特勒（M。Sherif＆H。Cantiol）的观点，认为个体行为（包括知觉、学习、记忆、思考等）与其自我意识涉及的程度有极大的关系，即一个人观察某一事态时，若愈有强烈的自我意识，则接受纬度和中立纬度愈小，而拒绝纬度愈大。可见，自我意识较深的接收者比较不容易改变其态度。
总之，应用社会判断理论去改变他人行为必须注意下列两项原则：
第一，首先确定对象所能接受改变的界限，传播信息的立场不能超越此界限，否则不但不能改变他的态度，甚且会引起反效果。
第二，在接收者可以接受的纬度内，如传播信息的立场与接收者原来立场的差距愈大，其态度改变量也愈大。但是，如果接收者在某一态度事件上自我意识参与的程度深，也就无从发生态度改变的效果。
三、一致性理论
一致性理论是态度、认知或信念之间有不一致时，将促使其趋向一致的过程，即一个人接触到一些与他自己看法不一致的信息时，会产生生理上及心理上的一种不适感或紧张感。这种不舒服的感觉具有动机性的作用，会驱使个体做一些适应的行为反应，使不一致的认知变得协调一致。由于对一致性的界定不同，故分有几个派别。
四、平衡理论
海德（F。Heider）可以说是第一个将认知不一致的观点应用于社会心理理论的人。他认为，我们的认知对象，无论是人、物、事及概念等，这些对象有的各自分离，有的是互相联结而构成一体，海德将此构成一体的两对象称为单元关系，其关系可由类似、接近、相属而形成。我们对每种认知对象都有喜恶、赞成、反对的感情与评价，称之为观感。个体对单元中两对象的态度，通常是属于同一方向的，例如，喜欢某甲则对某甲的穿着亦感到很欣赏；不喜欢某乙，则觉得某乙的朋友也不是好东西。如此，对单元的形成与单元内两对象的观感相调和时，其认知体系便呈现平衡的状态。但当个体对单元所持的态度趋于相反方向时，产生不平衡的状态。例如，喜欢某甲，但对某甲所穿的衣服款式却无法赞同，此时不平衡的状态即引起内心的不愉快和紧张，个体使紧张解除的方法有：
态度变成也喜欢那衣服的款式；
或不再喜欢某甲，这种解除紧张的过程就是态度改变。
海德提出P-O-X理论解释人际关系对态度的影响力。即一个人（P）对某一现象（X）的态度，常受他人（O）对该现象的态度所影响。在P-O-X的体系中，我们以P为主体来讨论其认知与态度。
设P为学生，X为爵士音乐，O为教授。学生对教授很尊敬，P与O的关系很好。现在喜欢爵士音乐的学生P听到他尊敬的教授O也赞美爵士音乐，则其认知体系为平衡状态。
若学生P听到教授O批评（不喜欢）爵士音乐，则学生的认知体系就会处在不平衡状态。此时学生心理焦虑而驱使他解除不平衡状态。其解除的方法有三种情况：
学生P告诉自己，事实上教授O是喜欢爵士音乐的。而将O-X的关系擅自改为正的关系；
学生P受教授O的影响，开始不喜欢爵士音乐。P-X的关系为负的关系；
学生P改变对教授O的评价，不再敬爱他，则P-O的关系变成负。
P-O-X三者之间的三角关系，全为正，或两个为负而一个为正时，都呈平衡状态。如三者关系以符号为（ ）或（——）作代表，将三个符号相乘，若乘积为正（ ），即为平衡状态，若为负（——）则为不平衡状态。
海德平衡理论的缺点是失之过简，P-O-X之间的关系，只表明喜欢或不喜欢的方向，而不能表明其程度。根据实验，大体说来，平衡的关系比不平衡的关系显然在人际关系上是愉快的。
五、调和理论
调和理论是由奥斯古等人提出的。他们认为，信息接收者对信息来源及内容所指的对象的态度，会向当时参考架构中增加调和的方向改变。例如，有人说孙中山先生一生倡议建立民有、民治、民享的民主政治体制。这个言论与多数中国人既有的参考架构是调和的。因此对上面的言论与政治体制两个判断都持正面态度，不会产生引发态度改变的压力。如果有报道说，孙中山主张严格限制言论自由，这将使大多数中国人产生不调和的感觉，此一不调和状态将酝酿引发改变对两判断对象的态度。譬如一位大学生在一个划有七个刻度的计量表上，对孙中山先生的评价是 3，对控制言论的评价是——2.可见他对此两判断所持的态度不等，因此产生一种改变压力，驱使他对两者的态度向调和的方向改变，此时量表上的平衡点是 1，极化程度较少的观念受到较多的改变压力，因此从——2到 1，晋升了三级。极化程度较多的观念，则受到极化较少的改变压力，从 3变成 1，只下降了二级。
六、认知失调理论
认知失调理论是由费思汀格（L。Festinger）提出的。他认为当个体发觉自己所持有的两个以上的认知元素相互矛盾或不一致时即会呈现不协调状态，心理便有不愉快及紧张的感觉，因而驱使个体设法解除此不协调的状态，以恢复认知元素间的协调一致关系，这个过程就是态度的改变。费思汀格以认知元素作为基本单位。认知元素是指个体整个认知结构，包括一个人的知识、意见、信念等。认知元素与认知元素之间有协调、不协调及不相关三种情形。例如，认知元素（A）——我在大雨中不带伞走路。认知元素（B）——我的衣服湿了。认知元素（C）——我的衣服没有湿。认知元素A与B成为协调状态；认知元素A与C则成不协调（或失调）状态。
认知失调论在于强调态度与态度之间及态度与行为之间必须协调一致，否则便会引起认知失调状态。例如：“我知道抽烟有害于身体的健康”，但是“我一天至少抽一包烟”。抽烟有害于健康的认知，隐含“不要抽烟”的认知，但实际上是“一天抽一包烟”。认知失调是一种不愉快的心理感觉经验，具有动机的作用，会驱使个体设法减轻或消除失调状态，使关联着态度与行为的认知变成比较协调。
解除或减轻失调状态的方法通常有以下三种：
（1）改变行为，使行为的认知符合态度的认知，亦即改变某一认知元素，使其与其他元素间不协调的关系趋于协调。例如，认知元素（A）——我喜欢抽烟与认知元素（B）——抽烟可能导致癌症两者是不协调的，因此，一个人可以改变认知元素（A）为我不喜欢抽烟，或改变认知元素（B）为抽烟导致癌症的说法是不足采纳的，如此便可以保持协调状态。
（2）寻找新的认知，以合理化解释原先态度与行为的不一致。即增加新的认知元素，以加强协调关系的认知系统。例如，认知元素（A）——我喜欢抽烟。若无法改变对抽烟的喜欢，则可寻找新的认知元素（C）——世界上抽烟而长寿者很多，或认知元素（D）——抽烟可减轻精神紧张，有利于心理健康等，而使不协调的强度自然减低。
（3）贬低失调认知的重要性，或加强协调认知的重要性，即强调某一认知元素的重要性。例如，强调认知元素（A），则个体认为我喜欢抽烟，抽烟可以使我快乐才是最重要的，不要为了将来可能患疾病而牺牲我目前的乐趣。如强调认知元素（B），则个体可以说服自己，肺癌是可怕疾病，为了自己的健康与家人的幸福，我虽然喜欢抽烟，应该尽量少抽。
有不少学者对认知失调理论提出修正的观点。他们认为产生失调的根本原因不在于做出违反个人意愿或态度的行为，而是个人知觉到其行为表现与他的自我概念不一致。但是并非所有的人都会有失调的感觉经验，一个怀着负面自我观念的人，不易产生足以促成态度改变的失调感，所以用印象整饰的观点来解释失调。结果认为，要维持自我形象的一致性是一般人的心态，当一个人做了违反他本意的行为，又有可能被别人察觉时，他的一致性自我形象面临损毁的危险，为了维护自我形象的一致性，而改变他的态度以符合他的外显行为。
七、自我知觉理论
自我知觉理论是鲍姆（Bem）提出的。他认为一个人了解自己态度的过程，与他了解别人态度的过程相同，都是根据自己的行为表现及当时情境推知的。我们对一个人所具有的感觉、态度或情绪的判断是依据他对外显行为的观察并考虑行为发生时的情境而定的。
自我知觉并非与生俱有，而是个体在社会生活过程中与他人交互作用的结果发展所形成的。个体内部意识的动机、期望，以实际行为表现于外。一个人借外显行为将自己介绍给别人，但反过来别人对你的看法又影响了你对自己的认识。因此，他否认行为改变有内在因素存在，一般人在行为之前并不知道他自己的态度，故不会有态度与行为不一致的失调经验。态度的知觉来自行为的观察及行为发生时有无外在因素存在来推断。
八、功能理论
功能理论是柯斯勒（Kiesler）提出的。他认为人们之所以持某种态度，是因为那种态度可以满足他个人的特殊心理需求。因此要改变一个人的态度之前，必须先了解支持其态度的需求是什么。因此，要促成态度的改变，传播信息必须足以改变他的需求，而且也要注意到个体对传播信息的反应的个别差异。所以要改变他人行为或态度，应先测知支持其态度的需求，但需求的测定很困难，在测量需求的困难没有突破之前，功能论的应用价值是相当有限的。
我们认为以上理论对态度改变的过程都有其独到的一面，如能综合运用，可以达到改变态度的目的。
