我国作为世界第四大入境旅游接待国、亚洲第一大旅游市场，拥有全世界最大的国内旅游市场。近年来，在全球旅游业发展趋缓大背景下，我国旅游业发展势头迅猛。2010年，世界经济论坛发布的全球竞争力排行榜，中国由39位提高到27位。而且，中国旅游业排行榜也提高了两位。近年来，中国入境旅游呈现10%的增长，出境旅游呈现20%增长。与世界出境旅游平均增长幅度仅为3.2%，全球出境旅游呈现疲软状态相比，中国出境旅游增长幅度达17%，也就是说中国旅游业发展增速几乎相当于世界平均增速的5倍。世界旅游组织认为：在今后相当长的一段时期，全球旅游发展进入多极发展轨道，亚太地区发展速度会比较快，中国将作出更加重要的贡献。
2009年12月，国务院下发的《关于加快发展旅游业的意见》（国发\[2009\]41号文）明确指出“要把旅游业培育为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。2010年，国务院办公厅发布了国办121号文件，将国务院41号文件提出的任务分解到47个政府部门进行落实。随后，全国各级地方政府也先后制定了落实国务院快速发展旅游产业的实施意见，全国范围内支持旅游业快速发展的氛围业已形成。
“十一五”期间，我国旅游市场已经形成了“国内旅游为基础、入境旅游和出境旅游协调发展”的市场格局，旅游需求和消费市场也出现了新的变化。但我国旅游业还面临着国内旅游人均消费低、旅游消费主体范围狭小、休闲度假旅游培育不足等亟须解决的现实问题。
“十二五”期间，在高速交通快速发展、居民收入稳定提升、城乡差距逐渐缩小以及假日制度逐步完善等利好因素促进下，国内旅游市场将出现更加快速发展、更大消费规模的态势，大众旅游的阶段特征更加凸显。顺应国民大众旅游转变，针对散客化时代的新要求，国内旅游市场将从数量规模型向规模与质量效益并重型转变。
在国民旅游休闲环境进一步优化的基础上，科学分析国内旅游市场发展的宏观环境和市场特征，深度开发和提升传统旅游市场，加快培育一批新兴市场，积极开发一批高端旅游市场和专项旅游市场，成为当前我国旅游产业发展的重点。由此，今后相当长的一段时期内，我国旅游产业在巩固和扩大既有消费规模基础上，如何积极培育新的消费热点，如何做好散客时代的旅游推广和市场营销工作，成为我国旅游产业发展的重点和难点。另外，信息时代，网络技术的开发和应用改变了信息的分析和传播方式。信息技术的迅速发展，使得旅游企业能够更好地了解旅游者个性化需求，从而在产品设计、服务质量管理、信息沟通、销售、决策制定等方面更加高效。而且，在现代市场经济条件下，我国旅游业已经从卖方市场转向了买方市场。旅游企业要想在激烈的市场竞争中取胜，就必须在恰当的旅游市场营销观念指导下，认真研究旅游市场需求，采用新的技术手段和方法，为更广泛的旅游者提供更加丰富的旅游产品，促进旅游企业、社会和环境可持续发展。
随着中国旅游经济快速发展，旅游人才的培养与教育成为各级旅游管理部门关注的焦点问题。中国旅游业“十二五”人才发展规划提出：“以科教兴旅，人才强旅”战略为指引，遵循旅游人才发展规律，着力实现旅游人才发展从满足旅游业发展需要向引领旅游事业发展转变，从注重人才单项、分散开发向注重人才系统、整体开发转变，努力适应旅游产业转型升级、新业态快速发展的需要。据统计，截至2009年年末，全国共有高等旅游院校及开设旅游专业的普通院校852所，在校生近50万人。为适应旅游教育发展形势的需要，向社会输送更多优秀、合格的旅游人才，旅游教材建设刻不容缓。本书就是针对“十二五”期间我国旅游产业发展和旅游高等教育人才培养需要而编写出版的。
本书通过对现有诸多版本相关教材分析研究，紧扣旅游高等教育人才培养目标定位，在吸纳原《旅游市场营销学》（郑州大学出版社，2006年版）精华的基础上，提出本书编写思路与大纲，在编写过程中力求保证本书具有如下特点。
一是专业性。本书在借鉴市场营销基本理论体系的同时，综合考虑旅游行业市场营销的运行规律与特点，介绍了旅游市场细分、市场定位与市场战略；并系统介绍了旅游产品策略、旅游产品价格策略、旅游产品销售渠道管理、旅游促销策略和旅游服务营销策略。而且，在第十三章还分别对旅游饭店、旅游目的地、旅游景区（景点）和旅行社等旅游企业市场营销应用进行梳理，力求为读者提供全面系统的专业理论知识。
二是新颖性。本书密切结合当今旅游产业实际情况和最新旅游理论研究成果，增添了较多新信息、新内容、新思想和新观念，并采用延伸阅读和微型案例等方式，尝试用新手段和新方法介绍传统营销理论知识和营销分析工具，为拓宽读者视野提供方便。
三是实用性。本书在阐述营销理论知识的同时，充分运用各种数据、表格、图形等工具，以期增强说服力和吸引力，并专门在每章节编排了案例分析、思考题和练习题，并提供参考书目，提高学生对本书之外专业知识和行业动态的追踪兴趣，增强学生分析应用能力和实践操作能力。
本书与其他教材不同的是，将旅游市场营销体系作了某些调整。全书可分为四大部分。第一部分为第一章，主要是通过介绍市场、旅游市场、旅游市场营销和旅游市场营销学概念以及旅游市场营销观念与理论的新发展，为本书后续内容提供铺垫。第二部分包括第二至第六章，主要介绍旅游企业战略问题，通过环境分析、消费行为、市场调研、市场定位，明确旅游企业战略方向，选择适合的营销活动。第三部分包括第七章至第十二章，介绍了传统营销要素（产品、价格、渠道和促销）营销策略以及服务营销组合策略，为旅游企业营销战略实施、战术运用、营销管理控制和具体营销活动开展提供支撑。第四部分为第十三章，分别从旅游饭店、旅游目的地、旅游景区（景点）和旅行社等应用领域，探讨旅游行业市场营销实践，希望能给学生和相关部分读者以启发和引导。
编者
2011年5月15日
