游客对旅游产品的购买决策是受多种因素综合影响的结果。与前面提及的旅游购买行为的S-O-R模式一致，本书将影响游客购买行为的因素，划分为文化、社会、个人和心理因素四个类别。具体讨论见下文。
3.2.1 影响旅游购买行为的文化因素
文化因素对消费者旅游消费行为的影响要远大于其对物质产品消费的影响。因为旅游消费本身是集物质性和文化性于一体的综合性消费活动，在旅游消费中精神和文化性消费的因素占了很大的比重，因此文化因素对旅游消费的影响往往要大于其在物质消费中的影响。文化因素对旅游消费的影响主要从文化、微文化与社会阶层这三个不同的层面表现出来。
3.2.1.1 文化
文化（culture）是指有助于社会成员的个体之间进行交流、解释和评价的一系列价值观、理念、人工制品及其他有意义的符号。文化是人类活动的蓝图，对于协调社会活动和生产活动起决定性的作用。文化也可以被定义为通过语言和其他一些方式象征性地传递给某一特定社会的成员的一系列合乎社会规范要求的行为模式。文化不包括具体个人在解决特定问题时的本能或相机行为。但是文化会受到诸如种族、血缘关系、宗教和国籍或地域等因素的影响。
文化因素对旅游者的行为具有最广泛和深远的影响。文化作为企业市场营销活动中的一种宏观环境，它往往决定着一个社会的消费习俗、伦理道德、价值观念和思维方式等。人们经常购买产品，与其说是因为它们的用途，不如说是因为它们的意义。对于这一点，旅游者尤其是跨地区较大的旅游者和国际旅游者有深刻的体会，因为去过具有不同文化的地域，更加能够深刻感觉到文化的差异及其对旅游者消费购物的影响。
文化因素对于旅游购买行为的影响体现在多个方面。首先，文化因素对旅游消费者的消费观念和行为标准具有强烈的影响力。文化因素决定了人的行为标准，使得人们在旅游活动中对符合自己文化要求的旅游目的地争相前往，反之则予以回避。即文化的产生和存在可以指导消费的学习和社会行为，从而为消费者提供目标、方向和选择标准。其次，文化的渗透性可以在新的区域创造出新的需求。即原本某一文化可能不是这一地区本土自古以来的文化，但是随着全球化和信息技术、通信工具的发展，外来的文化可能在本土上生存并发展起来，进而影响了当地的文化。例如圣诞节期间，我国各大酒店餐厅和各种圣诞节纪念品市场，都会推出相应的产品来招揽顾客，包括各大超市也会借机打折促销。在国外，中国的传统节日如春节和七夕，也日益普及，通过华人华侨的沟通和宣传，影响也日益扩大。再次，文化自身所具有的广泛性和社会普及性使得旅游消费者行为具有模仿性。例如春节过后的元宵节夜晚，我国自古就有猜灯谜的活动，几乎家家户户都出门看花灯猜灯谜，很少有人在这一天还待在家里，通过这类行为，人们期望与他人保持一致。
3.2.1.2 微文化
微文化（microculture）是指适合特定群体或根据诸如年龄、宗教、种族或社会阶层之类的因素来划分的消费者细分市场所持有的价值观和符号。即微文化是根据共同生活的经验及情景而产生的持有共同价值体系的一群人所遵循的文化标准，流行于不同国籍团体、宗教群体、种族群体和地理区域之中。微文化通常也被称为亚文化。
在微文化群体中，其核心价值观可能与宏观文化（macroculture）有一定的差异，但又处于宏观文化的核心价值观影响之下。微文化是主文化的一部分，其成员具有共同的独特的行为模式。个体在多大程度上拥有某一微文化的独特行为，取决于他认同该微文化的程度。
微文化对于旅游消费者购买行为的影响主要取决于如下方面。第一，微文化的特殊性。微文化越特殊其对群体行为的影响也越强。第二，微文化群内的同一性。在一种微文化群内，同一观念的一致性越高，则该微文化对于群体行为的影响也越大。第三，微文化群体的独立性。一种微文化群表现出的相对独立性越强，则其群体行为影响性也越明显。
人们的旅游活动本身是一种文化消费行为，旅游者进行旅游活动是为了获得新奇、美的经历，差异是产生美的重要条件。研究文化因素对于旅游消费者购买行为的影响，能让经营者从文化的角度为旅游购买者提供有针对性和令其满意的旅游产品和服务，从而最大化旅游者的购买满足感。
需要注意的是，文化并不是静止的，文化经常会受到新一代的挑战，以及环境、技术、经济、政治和社会变化的影响。正因为如此，这种变化会导致旅游者的购买行为发生相应的变化，旅游企业及其营销人员，要时刻注意和把握文化的变化，以此为依据来调整自己的营销策略和旅游产品及服务，要有长远的眼光，及时地了解这种趋势，始终保持领先地位，占领先机。
3.2.1.3 社会阶层
社会阶层（social class）是社会中相对稳定和同质的群体，处于同一社会阶层之内的个体或家庭具有类似的价值观、生活方式、兴趣、财富、身份、教育、经济地位和行为，并可据此进行分类。研究显示，以下九类要素在决定社会阶层时是至关重要的，这些要素包括职业、收入、财产、个人威望、社交、社会化、权力、阶层意识与流动性。
社会阶层对每个成员都产生各种各样的影响，个人购买行为往往要符合自己所属的社会层级。
不同社会阶层的旅游行为之间往往会存在差异性。由于不同的职业、收入、教育和价值倾向所形成的不同阶层，拥有明显不同的价值观念、生活习惯和消费行为。一般而言，社会中上层的人群收入较高，受教育程度高，有比较多的个人时间，也比较开放和自信，愿意接受外界的新鲜事物，比较喜欢旅游，这部分人是旅游市场最重要的目标对象。处于社会中下阶层的人，由于收入有限，整日忙于生活奔波劳碌，有时间更愿意在家休息，他们不爱冒险，比较节俭，宁愿将有限的收入花在购买家用电器、住房等耐用消费品上，一般也不太愿意购买旅游产品。但旅游公司和营销人员也不可以完全忽视这类人群，应该根据他们的特点，开发出一些价格低、时间短、距离近的旅游产品，例如城郊游和一日游等，提高这部分人群的消费兴趣，刺激他们的旅游消费。
总之，旅游公司和营销人员，应该设计出针对不同社会阶层的旅游者的产品，这样才能更好地满足不同阶层旅游者的需求，以取得良好的社会效益和经济效益。
3.2.2 影响旅游购买行为的社会因素
3.2.2.1 参照群体
参照群体（reference group）是指任何对其他个体行为能够产生重要影响的个体和群体。这一群体的价值观、态度、行为和准则会影响其他个体的评价、行为和欲望。参照群体可以是个人，也可以是个体所认同的群体。
按照成员之间关系的密切程度不同可以将参照群体划分为主要群体和次要群体。其中主要群体的成员之间关系非常密切，能无拘无束地进行直接互动。一般而言，最大的影响通常由主要群体引发。同时因为主要群体成员之间存在高度的凝聚力，并且群体鼓励其成员充分参与到群体中，因此其成员在信念和行为上表现出显著的一致性。次要群体成员之间的互动也可能是直接的，但其互动是偶然的，并不充分全面，对个体的信念和行为影响力也比较小。
从组织结构角度看，群体可以划分为正式群体和非正式群体。其中正式群体具有明确的组织结构和成员名单，并对成员提出明确的要求。正式群体对于个体行为的影响程度取决于群体对个体成员认可和顺从的群体准则的激励程度。非正式群体结构较为松散，往往建立在友情或兴趣的基础之上。尽管其规范可能是很严格的，但通常是不成文的。
群体还可以划分为仰慕群体与隔离群体。仰慕群体是个体因仰慕而希望采取其规范、价值观和行为的群体。个体可能会希望加入这类群体，并采取相应的行动，也可能并不期望加入该群体，这时仰慕只是一种表现形式。虽然仰慕群体在产品选择的过程中所产生的影响通常是间接的，但却非常重要。隔离群体则是指个体尽量避免与之关联的群体。
在信息时代，除了真实群体，还需要关注在互联网上出现的新的群体形态，即虚拟社区。简单地讲，虚拟社区是指消费者在互联网上对某些感兴趣的主题长时间互动所形成的各种群体。这些网络上的互动通常通过论坛（BBS）、聊天室、邮件组、博客与专业网站等进行维持。在旅游方面，这类虚拟社区也有不少，比如“驴妈妈旅游网”、“携程旅行网”等。
虚拟社区与真实社区不同。在虚拟社区，参与者往往并不需要像真实社区参与者那样有强烈的承诺，并且由于缺乏面对面交流，比较而言虚拟社区在情感与象征性意义方面也不如真实社区浓厚。再者，网络上的信息交流不像人们在进行面对面交流时那样拘谨，因为在网络中人们不需要面对面交流，那些当面难以启齿的话，在网络中则要容易表达得多。
但尽管有这样的差异，虚拟社区对于许多参与者而言仍然是存在的，并且对这些参与者来说，确实有一种社区归属感而不是一种简单的情绪性体验。已有的研究揭示，互联网上的这些群体会持续进行交流，同时这种交流会自动形成某种模式或结构，那些更有经验的成员会成为专家或领导者，而新来者则从他们那里寻求信息和建议，这些群体会发展出独特的词汇（比如“驴友”）、网络礼节和行为含义。
并非加入某一兴趣主题讨论的人都是该群体或社区的一部分，实际上很多人仅仅是过客，或参与讨论但并不真正加入到社区中，另外一部分只在非常有限的水平上参与虚拟社区的活动。研究显示，虚拟社区中可以区分出三类成员：一是领导者。相对较小的群体，他们具有高度的影响力并且对社区的保持负有重要的责任，他们是传递信息和回复信息的活跃成员；二是参与者。相对较大的群体，他们是活跃的成员但不像领导者那样投入；三是旁观者。最大的群体，他们只是消极地阅读成员们的讨论而不参与其中。
参照群体对旅游消费者购买行为的影响主要体现在如下方面。第一，引起从众心理，从而影响旅游消费者对旅游产品和品牌的实际选择。从众心理是指群体成员企求自己的行为顺从群体的倾向。从众心理往往是出于群体的压力，如果个体发现自己的意见和行为与群体不一致时，个体就会产生心理压力，促使其行为与群体行为趋于一致，从而产生从众行为。第二，参照群体为旅游消费者展示出新的行为模式和生活方式，从而影响旅游消费者的消费行为。第三，影响旅游消费者的态度和自我形象，从而导致旅游行为的改变。第四，参照群体对于个体而言也具有重要的信息功能，从而影响其选购决策。
此外，与传统的真实社区相比，虚拟社区可以在更宽广的时空范围内建立，从而其影响范围也可能会更深远，并且因为信息在网络上能够较现实更快更广地传播，因此旅游企业有必要密切关注网络所可能带来的挑战与机会。
3.2.2.2 家庭
家庭（family）可以被定义为两个或两个以上因血缘、婚姻或收养关系而居住在一起的人所构成的群体。核心家庭是指由住在一起的父亲、母亲和孩子所构成的近亲群体。扩展家庭就是核心家庭再加上诸如祖父母、叔叔阿姨、堂（表）兄弟姐妹和岳父岳母之类的其他亲戚。出生的家庭称为出身家庭，通过婚姻建立的家庭则称为生育家庭。
家庭是社会的组成细胞，尤其像中国这样一个崇尚家庭血脉、亲情的国家，它对于旅游者的购买行为有很大的影响力。家庭是对旅游购买行为最具影响力的小群体。在旅游消费者中，大部分旅游活动是以家庭形式进行的，与朋友、同事以及正式群体等出游的频率相比，家庭旅游的频率是最高的，他们选择大致相同的活动方式、产品和品牌。在家庭成员个体进行旅游消费时，个体决策购买行为也同样受到家庭其他成员的影响。在家庭旅游活动的舞台上，家庭成员往往会扮演不同的角色，比如倡导者，影响者，决策者和参与者。
3.2.2.3 角色与地位
人的一生在不同阶段和不同场合会以不同的身份与多个相关群体发生联系，如学校、家庭、单位和爱好者群体组织，而个人在每一个群体的位置都可以用角色和地位来说明。
角色代表着周围人对其期望进行的活动，个人会同时在不同的相关群体中扮演着不同的社会角色。各种角色影响消费者产生不同的消费行为。比如某人在单位是领导，经常参与单位组织的商务旅游；而作为家庭成员的一分子又经常参加周末的家庭度假旅游；作为户外运动的爱好者，又会参加野外俱乐部组织的探险旅游活动。
每个角色都代表着一定的社会地位，社会地位反映个人在社会中受到的尊重程度。消费者一般会选择与自己地位相符的产品。例如，一个商务旅行者乘坐飞机时会选择头等舱，当他被迫买经济舱时他会感觉非常沮丧，原因并不是他介意经济舱的服务水平差一点和座位空间小一点，他介意的是他所认识的人看到他在经济舱时的想法。
旅游者的消费行为往往与自己的角色和地位联系起来，对个人旅游消费行为产生一定的影响，通常，人们选择与其身份相称的消费。个人会因自己不同的社会角色和地位选择不同的旅游消费，使之与自己的身份、地位和社会角色相适应。旅游营销者应注意消费者在角色和地位方面的差异，推出适合不同角色和地位的消费者的旅游服务项目。
3.2.3 影响旅游购买行为的个人因素
3.2.3.1 年龄及家庭生命周期
现代家庭生命周期模型包含青年阶段、中年阶段与老年阶段。在不同的家庭生命周期阶段，旅游消费会有所不同。
（1）青年阶段。传统的生命周期包含年轻的、35岁以下无子女的已婚者。在青年阶段，如果是未婚青年，几乎没有什么经济负担，消费观念比较新潮，会有较多的娱乐性消费和旅游消费。
而处于家庭生命周期蜜月阶段的年轻夫妇，会花大量的金钱购买房屋、汽车等耐用品。度假旅游在他们的生活中也可能会具有重要地位，因为他们如果意识到一旦有了子女，则自由将可能受到严格的限制，自由支配的收入也会大量减少。因此青年已婚无子女阶段的年轻夫妇可能会积极进入旅游市场。如果其生育时间推迟，则该阶段会进一步延长。
过了蜜月阶段，年轻夫妇的生活会沿着不同的路径发展。按照传统的生命周期理论，年轻夫妇要生儿育女。子女的出生会改变家庭的生活方式与经济状况。处于这一阶段的家庭对于旅游的兴趣肯定会受到子女出生的强烈影响。在传统理论里面，如果子女年龄比较小，则旅游消费往往以小孩为中心进行，经常参加近距离的儿童游乐活动，如果子女的年龄比较大，则旅游消费往往也以增长孩子的知识为主，如让孩子参加夏令营，带领孩子增长见识进行观光旅游成为首选。
另外一条发展路线是，有些人会由青年无子女阶段进入青年离婚无子女阶段。在当前社会，离婚变得相当普遍，也被人所接受，并且离婚往往发生于结婚后较早的时期。青年离婚者除了高薪职业者之外，有时候会遇到比较严重的经济问题，加之其他原因，可能会限制其把大量的金钱花费在旅游上。
现代家庭生命周期早期部分的另外一个可能的阶段是青年离婚有子女阶段。无论子女的数目多少与年龄大小，离婚必将使生活方式与经济状况发生巨变。典型的情况是，妻子获得子女的监护权，并常发现子女的抚养费短缺。因此妻子必须寻找工作，即便是在离职数年之后。至于丈夫，除了离婚与维持家庭费用之外，可支配收入会非常有限，因此处于该阶段的人往往不可能在旅游方面花费大量的金钱。
（2）中年阶段。现代家庭生命周期的中年阶段包含六种不同的可能阶段。在这些阶段中的多数，成为一家之主的那些人，年龄大约在35岁至64岁之间。
中年阶段的一种可能是中年已婚无子女阶段。根据目前的社会发展趋势，这样的夫妇将来决定不要子女的可能性会很大。因此处于这样的阶段，如果健康状况良好，经济有保障，则该生活周期阶段往往是无忧无虑的阶段，因此可能会把大量的金钱花费在旅游方面。
大多数传统的中年群体是由有青少年子女的已婚者构成的。这种占支配地位的生活阶段或多或少是以子女为中心的。在这类家庭，合家旅游往往会占很大比例。
在中年家庭生命周期阶段中，有两个阶段有时被称为空巢阶段。不再有未自立的子女需要抚养的人，无论是保持婚姻关系还是离婚的，都会经历这两个阶段。子女离开之后，父母有了更大的经济自由，从而可以考虑新的比较昂贵的旅游方式，当然具体选择还需要受到其他因素的调节，比如所属社会阶层。
（3）老年阶段。在该阶段，多数人已经退休。而退休则意味着生活方式与经济状况会发生变化。一般来说处于该阶段，如果有大量积蓄或退休金，并且健康状况尚可，此阶段是人生旅游的高峰。
3.2.3.2 职业
个人的职业在很大程度上决定了个体的收入水平及闲暇时间的多少，也在很大程度上决定了该个体在社会结构中所处的地位。职业本身意味着购买者的工作性质和生活经历不同，这些不同促使人们的兴趣和需求不同，使得人们的购买千变万化。比如，工作繁重、人际交往频繁就业者就倾向于选择放松型的度假旅游，而医务工作者可能对旅游住宿的卫生条件更为关注。同时由于职业往往代表着一种生活经历，因此在旅游的过程中，旅游消费者可能会有意识地接触或避免接触与自己职业相关的当地居民，参与或避免参与与职业相关的旅游活动。
职业决定收入水平，收入水平则决定一个人的购买能力。可自由支配收入的增加是旅游购买行为产生的必要条件，旅游消费是一种弹性较大的消费，只有当消费者有多余的可自由支配的收入时才会考虑进行旅游消费。
另外，闲暇时间则是限制旅游购买的另外一个客观条件，职业的种类在很大程度上决定了就业者的闲暇时间，同时职业也决定了闲暇时间的分配，从而影响到旅游购买的时间性与旅游态度。比如，教师收入稳定，有较多的假期，消费决策倾向于自主选择，求美求知动机强。商务人士可以利用的商务活动时间间隙旅游的机会非常多，他们的消费特点是档次高、方便、个性化。
由此，旅游营销者应该针对不同的旅游者设计不同类型的旅游产品，提供不同的旅游服务，来适应不同职业的人员的旅游消费需求。
3.2.3.3 经济状况
旅游消费者在进行旅游购买是需要耗费三类重要资源：经济资源、时间资源和认知资源。消费者所具有的经济状况即体现了其所具有的经济资源。一个人要成为旅游者，还必须有一定的经济实力。
事实上，收入水平不仅影响人们旅游需求产生与否，还影响着旅游活动过程中产生消费的结构和水平。研究表明，当恩格尔系数高于50%时，个人收入的一半以上都用于吃的开支，这时几乎没有旅游需求，即使有也只是个别富人的奢侈品，对少数富人来说，即使有闲钱和闲暇，当旅游还没有成为普遍的现象，整个社会还没有旅游业时，过于低劣的旅游条件也抑制着少数富人的旅游需求。也就是说，当收入超过一定的临界点时候，满足了低层次的需求后，每增加一定比例的收入，旅游消费会以一个相比之前更大的比例递增。
对于消费结构来说，还要考虑交通费用在所有旅游费用中所占的比例。交通费用相对来说属于固定费用，弹性不大，比较之下，在食宿、购物和娱乐方面的弹性就比较大，在收入水平不高的情况下，有旅游需求的旅游者就会考虑压缩弹性大方面的费用。
概括地讲，消费者的经济状况，特别是消费者的可自由支配收入是决定消费者个体或家庭能够进行旅游消费的重要因素。如果个体或家庭尚不能满足基本生活必需，则旅游购买也往往是不可能的。相比于其他消费者，富有的消费者在旅游方面的支出要多一些。当然，这也不是说只要经济富裕，就一定会成为旅游购买者，但是经济富裕也是成为旅游购买者的一个必要条件。
3.2.3.4 个性
个性通常指个体所具有的心理特征集合，这些心理特征将对个体在不同情境下的认知、动机与行为产生独特的影响。对于个性的解释有不同的视角，其中典型的有弗洛伊德主义的精神分析理论，该理论的一个特点是强调个性形成的生物本能因素，而社会心理学理论则强调社会因素对于塑造个性的重要作用。在营销研究领域得到更多应用的则是个性的特质因素理论，该理论认为，首先，个体特质是类似的，但在个体之间存在着差异，其次，虽然环境会发生变化，但特质要相对稳定，会对行为产生普遍的影响。
对于旅游购买行为而言，个性显然也会发挥其影响。
3.2.3.5 价值观
价值体现了某事或某物的重要性，价值观则表现为原则与标准。作为个人或社会内部的一种核心概念，价值观不仅会指导行动，而且会对个体或社会的判断、选择、评估、论证、归因等行为产生影响。价值观可以划分为两类，社会价值观与个人价值观。其中社会价值观指的是社会或群体的行为规范，而个人价值观则与个体的行为规范相对应。
在价值与价值观方面有不少研究，其中罗克奇（Rokeach）以及罗克奇价值量表对于早期价值研究影响很大，在罗克奇看来，价值可以划分为终极价值与工具价值，前者对应于目标与最终状态，后者对应于实现目标的行为方式。
心理学家施瓦茨（Schwartz）所做的工作对于市场营销与消费者行为分析具有重要价值。施瓦茨的主要工作在于确认普遍的价值及其间的关系结构。通过对60多个国家的10万多人的实证研究，施瓦茨理论提出，价值是为个人或群体利益服务的普遍性目标，并且这些目标可以划分为10种普遍的动机或价值。施瓦茨的10类普遍价值、对应价值的定义以及相应的例子。施瓦茨价值系统所包含的动机或价值将指导消费者的生活，当然也包括消费者的旅游购买行为。
3.2.3.6 生活方式
生活方式（lifestyle）是指人们生活、消费时间和金钱的模式，反映了个体的活动、兴趣和观念（AIOs）。
生活方式往往被认为能够对消费者个人的购买行为作出更为完整与精确的预测。这方面的一项重要研究体现在VALSTM系统上。VALSTM由SBI（Strategic Business Insights）公司提出。该理论认为，消费者购买能够满足其个性偏好的商品和服务，并寻求能够塑造、充实和满足其生活的体验。个人的主要动机决定了其自身的或关于世界的核心价值观，而这种核心价值观则将主导个人的动机。消费者主要受到三类动机的激励：理想、成就和自我表现。主要受理想动机激励的消费者在行动中尊重知识和原则；主要受成就动机激励的消费者会寻找可向同伴展示其成功的产品和服务；主要受自我表现动机激励的消费者喜欢社交和体育活动、多样性和风险。
除了动机之外，VALSTM的另外一个维度是资源。个体购买商品或服务的意向不仅受到年龄、收入和教育程度的影响，还受到精力、自信、智慧、追求新奇、创新能力、冲动、领导能力和虚荣心的制约。
根据VALSTM框架，可以将消费者的生活方式划分为的八种类型（关于VALSTM不同生活方式的详细讨论可以参考：http：//www。strategicbusinessinsights。com/）。参照VALSTM框架，旅游企业可有针对性地调整其营销策略，生产并经营符合旅游消费者生活方式的产品。
3.2.3.7 自我概念
自我概念（self-concept）是个人将其自身作为客观对象时所具有的所有思想和情感的总和，是个人的自我感知与情感指向。自我概念的发生与发展过程，就是个体社会化的过程。个体通过社会化认识自己是什么人，有什么特点，与他人的关系，处于怎样的地位等，这些就是自我概念的社会性，即形成“自我”。同时，自我概念是从周围人们的期待与评价的过程中，由主观体验而发展起来的。因此人们对自己的情感与评价的意识发展为自我态度。自我概念的这一层面被称为自我形象。
自我概念可以被划分为不同类型，其中，真实自我概念就是个体对自己所具有的看法，比如“我是有吸引力的”就属于这种类型，社会自我概念是个体所感知到的其他人对自己的看法，比如“人们认为我具有幽默感”属于社会自我概念，而理想自我概念则体现了自我对自己的期望，比如“我希望我更瘦一点”属于这种类型。
自我概念对于个体的行为具有重要影响。消费者通过购买与自我概念相一致的产品、服务而获得或保持自我概念。在这里扩展的自我概念具有重要意义。扩展的自我概念由自我和拥有物构成，换言之，个体倾向于部分地根据自己的拥有物来界定自我。从某种意义上讲，消费者就是消费者所拥有的，或消费者通过自己的拥有行为而体现自我。
3.2.4 影响旅游购买行为的心理因素
3.2.4.1 动机
消费者在任何时候都存在着许多需要。这些需要或者源于生理的紧张状态，或者源自于心理的紧张状态。当需要达到一定强度从而驱使人们去采取行动的时候，需要就会变成动机。在旅游购买心理动因系统中，需要具有最基本的意义，而旅游需要就是人们在特定生活和特定经济条件下对旅游产品的愿望与要求。
心理学家马斯洛认为人的需要是有层次性的，这些需要按照其重要性的高低程度分别为生存需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。人们总是先满足最迫切的需要，然后再满足那些次要的需要。
如果说旅游需求是旅游行为的基本动力和源泉，则旅游动机则是旅游行为的直接动力。一个人同时会有多种需要，产生多种动机，只有最强烈的动机才会引发行为。旅游动机对于旅游行为具有明显的预示作用。常见的旅游动机有以下几类：①健康动机；②文化动机；③社交动机；④地位和声望动机；⑤宗教动机；⑥业务动机等。
3.2.4.2 感知
个体的行动受到其对情景的感知的影响。感知则是指一个人选择、组织和解释外来信息输入，以产生其内心世界有意义的图像的过程。感知不但取决于刺激物的物理特征，而且还依赖于刺激物周围环境的关系以及个人所处的状况。人们通常会对同一刺激物产生三种感知过程：选择性注意、选择性扭曲和选择性保持。
（1）选择性注意。注意是心理活动对一定对象的指向和集中。所谓指向是指每一瞬间心理活动有选择地朝向一定事物，并且比较长久地保持在所选定的对象上。注意的指向性显示了感知活动的选择性。集中是指心理活动离开一切无关的事物深入到所选择的对象中，并且也是对与对象无关的、甚至有妨碍的活动的抑制，从而使得选择的对象得到鲜明、清晰深刻的印象。
影响人们感知注意的因素有客观刺激的特点和个体因素。客观刺激的特点包括刺激的强度、刺激间的对比关系、刺激的活动变化以及刺激的新异性等。个体因素包括个体对事物的需要、兴趣、态度、情绪状态与精神状态等。
选择性注意体现了感知的主动性与防御性。感知防御就是把那些无关紧要的事物，或那些在文化或个性上难以接受的事物拒之门外。比如旅游者去国外游历所注意到的是游览胜地，饭店住宿与餐饮情况，除此之外，其他东西就很少被注意到了，因为这些其他事情可能与国外游历这一目的相比是无关紧要的。
选择性注意意味着旅游营销者必须尽力引起消费者对旅游产品的注意，只有那些与众不同的信息才能够引起人们的注意。
（2）选择性扭曲。即使消费者注意到刺激物，也并不表示会完全接受这个刺激所要传达的信息。选择性扭曲是指信息接收者用符合自己认知的方式来解读信息。个体对外界刺激的选择性解释往往出于自身的需要、兴趣或态度，并且还出于其为了应付周围复杂的世界而要经济地运用自身感知能力这种需要。
个体总是趋向于避免接触那些对立或不一致的信息。他们所搜寻的信息是那些与其信念一致的信息，对于那些不吻合者则往往不予理睬。但是当个体所面临的外界刺激与其态度、价值观或原有信息不一致时，他们对外界刺激的解释就有可能与客观事实相违背。换言之，这种解释就有可能扩大其中的某些特性而缩小或忽视另一些特性。
选择性扭曲在旅游行为的一个可能的表现就是，如果消费者对旅游企业的感知已经通过其他渠道予以建立，则当外界宣传与其已经建立的感知不一致时，该消费者可能会倾向于按照其先入之见来理解企业而扭曲宣传内容，或者带有偏见性地抵制宣传信息与信息来源。
（3）选择性保持。保持（retention）是记忆的基本环节，是巩固已获得知识和经验的过程，是再认和回忆的前提。通常人们总是把与自己的需要、价值观以及心理倾向相联系的信息存储在记忆里，而与需要、价值观以及心理倾向无关的信息则被很快忘掉。此外，若干事实证明，当人们接触到的信息与他们的态度、癖好及生活方式相一致时，就会产生很精确的记忆。只有那些保留下来的知觉才能对将来的行为产生影响。因此对于旅游企业而言，要通过多方面的努力提高消费者对其的认知与记忆。
3.2.4.3 学习
学习（learning）是指由经验而改变行为的过程。学习可以是一个有意识的过程，也可以是无意识的，无意识的、偶然的知识获得被称为偶然学习。心理学研究表明，人们除了少数本能反应所产生的行为外，绝大多数行为都是受后天经验的影响形成的。
对学习的解释通常可以划分为两个学派：行为学派与认知学派。行为学习理论认为学习是对外部事件作出反应的结果。这类研究不关注内心的思想过程。相反，他们把思想当做一个黑箱，而强调行为的可观测性方面。行为学习理论又包含两种学习理论：经典条件反射理论和工具性条件反射理论。其中经典条件反射理论把行为看做初始刺激和次生刺激紧密相连的结果，即当引起反应的一种刺激与另外一种不能引起反应的刺激一起出现，就会发生经典条件反射，过了一段时间，第二种刺激就会因为它和第一种刺激在一起而产生与第一种刺激相似的反应。在工具性条件反射理论里面，个体将学习去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。与经典条件反射理论不同，工具性条件反射理论的反应是为了获得既定的目标而有意做出的，可能比较复杂。认知学派把学习看做问题的解决，强调学习所带来的个体心理状态上的变化。在这方面，认知学派对于学习的阐述更加紧密地围绕着复杂决策框架展开。
由于学习的行为理论几乎不强调思维过程和个体态度，在旅游行为研究中，这类理论最适合于消费者认知活动很少的情况，而认知性学习理论则更适用于重要的与高度参与的旅游购买。
因为人们的旅游决策主要是根据后天的经验做出的，而人们后天的经验又在很大程度上取决于人们从旅游企业和其他人那里学到了多少知识。旅游企业和营销人员，可以通过宣传册、促销资料等，帮助潜在客户了解必要的信息，例如如何解决旅游中遇到的各种问题，如何能够满足旅游时产生的需求，并说明本企业所提供的旅游产品，可以解决这些问题，并满足旅游者的需求。此外，旅游营销人员可利用积极的强化手段来建立对于旅游产品的需求。
3.2.4.4 记忆
记忆是以往学习经验的总积累。记忆是学习的关键，由两个相互关联的部分，即短期记忆和长期记忆构成。而短期记忆与长期记忆并非两个相互独立的生理部分，实际上，短期记忆也被称作工作记忆，是整体记忆中处于活跃或处于工作状态的部分，长期记忆则是整个记忆中用于存储永久信息的部分。
联想网络记忆模型在理解长期记忆结构方面得到广泛应用。该模型将长期记忆视为由一系列的节点与连接构成。各强弱程度不同的链接将不同的信息汇集到节点上。任何形式的信息都可以被存储到这种网络记忆结构中，包括语言信息、视觉信息、抽象信息等。从一个节点扩展到另外一个节点的过程就可以决定哪些信息可以被回忆起来。当外部的信息被编码或者从长期记忆中唤醒内部信息时，记忆中的节点就会被激活，这些被激活的节点如果和其他节点有足够强烈的关联性，则其他节点也会被激活。
记忆的联想网络模型对于研究消费者关于旅游品牌的知识结构具有重要意义。这类知识结构通常包含两个部分，即品牌知晓与品牌形象。前者体现了消费者在不同情况下辨认特定品牌的能力，并且又可以分为品牌再认与品牌回忆。后者则体现了消费者所理解的品牌含义。以“龙门石窟”为例，与之相关的联想可能包括“石刻”、“洛阳”、“世界文化遗产”与“文化”等，这些相关联想就决定了龙门石窟可以被知晓的深度与广度，以及龙门石窟在消费者头脑中的形象。
3.2.4.5 态度
态度是指一个人对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉与倾向。态度的基本特性就是持久性和广泛性。持久性是指一种态度会在相对比较长的时间内保持不变。广泛性是指一种态度适用于所有同类事物，而不是单一事物，态度能够使人们用相同的或相似的行为对待同类事物，避免每一项新事物都以新的方式作出反应，从而节省时间和精力。即人们对每一种事物都有相应的态度，如政治、风俗、宗教等。人们常常把对某一事物的态度，简单地从心理上归纳为喜欢和不喜欢两种类型，喜欢就采取追求的行为，不喜欢就采取回避的行为。
态度往往被认为由三个部分构成，即认知成分（信念）、情感成分（感觉）与行为成分（反应倾向）。其中态度的认知成分表现为消费者对于事物的具体或整体信念，比如，消费者可能会认为某个旅游景点是有其历史文化底蕴的。对于认知成分需要了解的是，信念不必是正确或真实的，只要存在就行。而消费者对于事物的具体或整体性情感或感觉则构成了态度的情感成分，比如，消费者通过宣称喜欢某个旅游景点来表现其态度中的情感成分。态度的行为成分则指的是消费者对于某项事物或某项活动作出特定反应的倾向，去某旅游景点或不去某旅游景点，是否向其他人推荐某旅游景点体现了这类成分。一般认为，态度的三个组成成分倾向于一致，这就意味着如果某个成分发生变化则将导致其他成分的变化，而这也是旅游企业在进行营销努力时需要注意的。
大多数情况下，如果人们对某一种旅游产品和服务持肯定的态度的话，就会选择购买该种产品，甚至是重复购买。旅游企业及其营销者，应该建立服务满意系统，在旅游者购买该种产品或者服务后，对本次消费的满意度进行打分，通过这种方式与旅游者沟通，了解现实的旅游购买者和潜在的旅游购买者对已经推出的旅游产品和服务的要求和期望，了解他们的购买偏好，以培养和坚定消费者对本公司产品的肯定态度。另一方面，旅游企业及其营销者，还可以通过增加新的产品和新的服务，来改变原有的消费者对本公司产品与服务不满意的态度。
通过了解旅游消费者的态度，就可以有效地把握旅游消费者的购买偏好，而此偏好将直接影响旅游购买决策过程。旅游营销人员可以通过合适的产品和服务设计以与旅游消费者现有的态度保持一致，或者通过有效的策略改变消费者对于本企业产品与服务的态度，从而影响消费者的购买选择。
