20世纪80 年代以来，信息技术的迅速发展和广泛应用，引发了一场新的全球性产业革命。约翰·奈斯比特（John Naisbitt）在《大趋势》中预言：“电信通讯、信息技术和旅游业将成为21世纪服务行业中经济发展的原动力。”上述三者的结合，即旅游业信息化不仅给电信通讯、信息技术等提供更广阔的舞台，同时也赋予旅游业发展以无限的生机和活力。
1.3.1 信息时代的旅游市场营销概述
在信息时代，网络技术的开发和应用改变了信息的分析和传播方式。信息通信技术（information and communications technology，ICT）正像现在人们了解到的，已经在现代营销组合的各要素中成为非常关键的角色。电子化或在线沟通已经成为企业，哪怕是中小型企业都能承担和使用得起的方式，旅游行业的每一个部门都受到电子革命的影响，逐步走向网络营销的时代。
1.3.1.1 信息技术对旅游市场营销的影响
信息技术的迅速发展对旅游市场营销的影响主要表现在：一方面使旅游企业能够更好地了解旅游者的个性化需求，从而在产品设计、服务质量管理、信息沟通、销售、决策制定及内部营销管理等方面更加高效，提高了旅游市场营销的效果；另一方面旅游者和旅游企业在网络预订系统及互联网上的接触，改变了传统的销售渠道。
（1）方便旅游者搜集旅游产品信息。旅游者在作出旅游决策之前往往会搜集有关旅游产品的大量信息，从旅游线路到旅游景观，再到旅游企业的选择等方面都是旅游者的关注对象。随着现代信息技术发展，旅游者可以足不出户就能在网络上搜索到图文并茂的相应信息，方便了旅游者进行比较、选择，以确定最佳的旅游产品类型。
（2）促进旅游企业内外部管理。由于信息技术的发展，旅游企业能够更快速、更准确地展现自己的形象，通过履行各种服务承诺，消除旅游者的不安全感，增加彼此的信任感。此外，企业内部管理实现了现代化，比如电脑预订系统的应用，使企业的服务更加高效，这也是提高旅游服务质量的重要因素。
（3）加强了旅游企业与旅游者之间的沟通。首先，信息和网络技术的应用，使旅游企业可以避开中间商，直接处理旅游者所提出的各种问题，节省了旅游企业和旅游者双方的费用。其次，由于互联网强大的信息容量，旅游企业用相对较低的费用就能制作各种有关旅游产品的信息，如旅游活动内容、旅游地景观状况等，为旅游者决策提供了依据。再次，由于信息技术的发展，旅游业原有的运营模式得到了很大程度的改变，使得网络预订成了可能，使旅游电子商务成了世界电子商务的第一大行业。
1.3.1.2 信息时代的旅游网络营销内涵
旅游网络营销是现代营销理念与互联网技术相结合的绿色营销方式，是企业整体营销战略的重要组成部分，也是旅游电子商务的主要模式。它是指旅游企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介而进行的各种营销活动的总称。
随着中国国民经济的高速发展，在线旅游业务每年以30%的速度迅速增长。互联网的普及和信息技术的发展正在深刻地改变人们的生活方式和消费观念，也改变了旅游企业传统的经营理念和营销模式。信息成为沟通旅游供给和旅游需求的重要平台。建立旅游网络营销体系必将成为信息经济时代旅游市场营销模式的主流。
1.3.1.3 旅游网络营销系统
旅游网络营销具有旅游营销和网络营销的双重特征，所以说，旅游网络营销是各类组织为销售旅游产品，利用计算机网络的方式对旅游消费者（或最终能够影响旅游消费者的一些中间环节）所进行的营销活动。
旅游网络营销相对于其他旅游营销而言，主要体现在营销方式的差异。目前，旅游网络营销中的网络系统主要包括以下几种。
（1）计算机预定系统（computerized reservation system，CRS）：航空公司在很早就开始采用计算机来帮助提升效率。目前，已经向饭店、度假村、汽车租赁、铁路、邮船等其他旅游相关业务发展。
（2）全球分销系统（global distribution system，GDS）：全球分销系统是近年来获得迅速发展的新型电子商务营销网络，是为代理人提供航空和旅游产品分销服务的计算机技术及网络服务系统相结合的系统。它通常是以国际性航空公司为龙头，与连锁饭店、度假村、汽车租赁公司、铁路公司、旅游公司等旅游相关企业形成联盟共同建设的，提供航班订位、订房、旅游预订等综合服务的分销与信息服务系统。
（3）目的地管理系统（destination management system，DMS）：是为旅游目的地主管机构量身订制的一整套整合旅游目的地旅游资源、资讯以及旅游供应商的网络营销方案。包括目的地营销系统、电子商务系统、供应商软件ASP服务系统、旅游咨询系统等。
（4）因特网（internet）：旅游网站除开展较大折扣的订房、订票业务、目的地景点预览，也成为景区推介和“驴友”交流互动的重要阵地。如万景网、驴妈妈等旅游网站。
（5）企业内部网（intranet）和企业外部网（extranet）：企业内部网，又称“内部网”、“内网”，是一个使用与因特网同样技术的计算机网络，它通常建立在一个企业或组织内部并为其成员提供信息的共享和交流等服务，例如万维网、文件传输、电子邮件等。外部网是一个使用与互联网同样技术的计算机网络，它通常属于一个企业或组织的内部网或建立在互联网中并为指定的用户提供信息的共享和交流等服务。另外，旅游公司之间的网络化实践正在促使潜在的新分销系统大量出现。例如，旅游信息中心（tourist information centres，TICs）越来越像旅游代理商，承担着旅游产品的商业预定工作，尤其在销售住宿设施方面，出现了电脑预定系统（CRSs）。在英国，从事目的地营销的人员也迅速地开发与网页链接的高级目的地管理系统（destination management system，DMS）。这些系统可使代理商（最终发展到消费者）能够直接了解到旅游目的地相关信息。
1.3.2 信息时代的旅游网络营销
现代社会步入信息经济时代，网络技术的开发和应用，改变了信息的分析和传播方式，网络营销成为“21世纪营销领域的创新焦点”。随着网络技术的应用和推广，传统的“二八定律”逐渐被“长尾理论”所取代。“二八定律”指企业利润80%来自20%的顾客，因此要对这20%的顾客（所谓核心顾客）提供额外照顾。克里斯·安德森（Chris Anderson，2005）通过对易趣、亚马逊、谷歌和其他网站的长期研究，提出“长尾理论”（the long tail），认为：“长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。”
1.3.2.1 旅游网络营销的变革
旅游网络营销符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求，体现了现代营销理念的精髓。但在这种营销理念的变革过程中，网络营销并不能取代传统营销。旅游企业应理性对待互联网的真实作用，避免“网络神话”的浮躁心态。网络营销将旅游企业的传统业务以一种崭新的方式更直接地面对消费者，弥补了传统营销方式互动性差的不足，但传统营销在品牌效应和社会关系上的优势仍然存在。两者只有紧密结合，互为依托，才能更有效率地满足网络时代旅游经济发展的需要。
（1）销售渠道的变革。一方面，旅游企业通过旅游网站可以用较低的成本将旅游信息及时、全面地展现给旅游者；另一方面，旅游者通过旅游网站可以更方便快捷地了解各种出游信息。从我国旅游网站发展现状看，服务提供商大致分为两大阵营：第一阵营为携程旅行网和e龙旅行网，他们掌握着中国绝大部分旅游预订资源，提供全面的网上旅游服务：第二阵营以中国通用旅游网、游易和“去哪儿”等服务商为代表。他们中的部分服务商除了作为一级代理商外，还作为二级代理商向一级代理商提供用户，或提供旅游搜索服务等。
（2）营销理念的变革。随着买方市场的形成和消费者个性消费的回归，20世纪90年代，以舒尔茨教授为首的一批营销学者提出现代市场营销4C理论。这种变革体现出当今社会以消费者需求为导向的更人性化的营销理念。
1.3.2.2 旅游网络营销的要素特征
旅游网络营销是一个开放的动态系统，具有特定的目标指向和生存环境。下面从目标市场、营销对象、竞争态势三方面对网络营销的要素特征进行分析。
（1）目标市场特征分析。一是网民低龄化趋势明显。据调查，网民中18～24岁的年轻人所占比例最高，达到38.9%，其次是25～30岁的网民（18%）和18岁以下的网民（14.9%），30岁以上的网民随着年龄增加所占比例相应降低，35岁及以下的网民占82.3%，35岁以上的网民仅占17.7%。而且，网民结构上低龄化的趋势还在进一步发展。二是网络消费者大都具备较高教育水平，追求独立性和个性化的消费体验。据调查，网民中受教育程度为高中（中专）的比例最高，占到31.6%，其次是本科（24.7%）和大专（23.0%），本科及以上受教育程度的网民比例为36.7%。由此，为实现差异化经营战略，旅游网络营销应突出旅游产品的独特性与体验性。三是网上旅游消费者的行为具有较强的探索性和自主性。
（2）营销对象特征分析。首先，旅游产品属于非信息类的无形产品，旅游产品的无形性决定了其可信息化程度较低，网络适销性较差。但通过各种网络多媒体等工具进行旅游产品的有形化展示，可提升其网络适销性。其次，网络旅游产品价格的公开化大大降低了信息不对称程度。旅游者的购买行为趋于理性，他们通过不同网站公开透明的旅游报价信息，选择合适价位的旅游产品。对旅游企业而言，旅游网络营销一方面可以避免价格战的恶性竞争，另一方面能够促使其提供更优质的旅游服务来吸引消费者。再次，旅游产品交易的虚拟化要求建立可靠的网络信用结算机制。受传统消费观念的影响，中国缺乏商业信用交易的整体环境，消费者对网上资金账户和网络信用消费信心不足。只有通过旅游业、传播媒介和商业信用机构的有机配合，旅游网络营销所要求的持信用卡消费的现代结算方式才能得到贯彻和保障。
（3）竞争态势分析。首先，中国旅游网络营销市场与发达国家存在较大差距。2006年中国旅游在线收入约16亿元，市场交易约为40亿，而中国旅游总收入为8935亿，在线旅游约占旅游总收入的0.45%。据艾瑞市场咨询报告，2006年美国的网络旅游业务达到788亿美元，占旅游总收入的25%。其次，中国旅游网络营销市场的竞争格局正在悄然发生变化。一方面，中国旅游休闲类网站的市场规模正在逐渐扩大。另一方面，传统旅游企业凭借既有的雄厚资源基础的积累，已经开始对网络旅游形成影响，以中青旅、国旅为代表的传统旅游企业也纷纷尝试网上旅游服务，提供网上订房订票服务。再次，网络旅游产品同质化竞争严重。大多数旅游网站都以线路介绍、价格行情、景点介绍为主。如e龙旅行网和携程旅行网相比，其不同之处仅在于单独提供了一个会员积分页面。使其会员可以享受更多优惠和个性化的服务。
1.3.2.3 旅游网络营销提升对策
（1）与传统营销进行有效整合，提升用户消费体验。旅游网络营销与传统营销的整合，是指利用整合营销策略实现以消费者为中心的统一传播、双向沟通。旅游企业要制定吸引消费者上网并促使他们多次访问和长时间浏览企业网站的营销策略，将传统的市场调研方式和网络调研方式相结合，修正调研结果，提供更多人性化的增值服务，提升用户消费体验，建立快速的反应机制，健全传统的物流管理系统，并利用传统营销中的社会关系多渠道地开展公共关系营销，提高旅游企业的经济与社会效益。
（2）加强客户关系管理，建立个性化的客户资料库。客户关系管理是一个详细管理企业与客户之间关系的系统，其目的是实现客户价值最大化。通过建立全面个性化的客户资料库、强化跟踪服务与信息分析能力，建立旅游企业与客户间的“一对一”关系，提高客户满意度。游客的重游率是维持旅游企业长盛不衰的主要因素，旅游企业提供的产品以体验消费为主，所以客户关系管理还需要与产品创新并重。
（3）发挥媒体经营优势，扩大旅游网站品牌影响力。旅游网络营销必须首先吸引客户注意力，将旅游网站作为媒体来经营。一方面，旅游企业可以通过广告、公共关系等手段，将旅游网站推向受众，建立其知名度；另一方面，旅游网站可以不断尝试新的营销方式来增强品牌影响力。如采用广告投放和线下活动营销相结合、为VIP会员提供增值服务、推出“网上旅游课堂”等方式，将旅游的时尚性、娱乐性和知识性融为一体。
（4）开辟综合化的旅游经营模式，开拓网络营销合作关系。随着旅游网站“酒店+机票”收入模式的增长率逐年递减，许多旅游网络企业不断开辟出一种综合化旅游经营模式。根据各自的资源与优势，同时经营会展策划、汽车出租以及消费折扣等业务。此外，旅游企业应开拓多渠道的网络营销合作关系，如将本网站与地区性政府旅游网站（如旅游局网站）链接，此类网站的信息比较权威；与知名网站（如新浪、搜狐）建立链接，此类网站侧重于向潜在旅游消费者宣传企业品牌；与商业旅游网（如携程旅游网、e龙旅游网）建立链接，此类网站侧重于提供具体旅游信息。只有提供综合化的旅游产业服务，旅游企业才能满足用户的个性化需求，进一步拓展网络旅游市场的盈利空间。
（此部分有关内容据《中国旅游业网络营销发展现状及面临的问题》和旅游网络营销网络词条整理）
“驴妈妈”
随着休假制度的调整，中国旅游业发展已经开始逐步走向散客时代。越来越多的散客成为中国旅游的主要客源，旅游市场需求也从传统简单的满足观光游览需要的到达型转变为差异化体验、需求突出的“个性化旅游”型。这对于中国旅游业发展而言，既是机会，更是挑战。
就国内外旅游景区电子商务的发展来看，需要经历数据处理、信息系统管理、信息系统战略发展、信息系统网络协作四个过程。目前，国外旅游发达国家的景区电子商务基本已完成了四个阶段的发展。如美国的EXpedia，通过网络双向交互作用，在实现了游客体验的便捷性和优惠性价值之外还能提供“个性化”的旅游定制服务，特别是当用户暂时找不到满意的旅游方案的时候，可以委托服务器监视和跟踪，当符合标准的信息出现时，及时用电子邮件的方式提醒客户，可以说个性化定制服务真正满足到了游客的根本需求，也是引导其消费从周期性向经常性转变的重要手段。但我国大部分的景区网站仍处于第一阶段。一些比较好的景区电子商务网站，如九寨沟、黄山，也只是达到了第二阶段，无法通过有效的渠道和方式使游客在出行前即对景区形成较高程度的认可，缺乏与之相对应的“个性化”产品和服务。
正因如此，未来旅游电子商务最激烈的竞争就在于个性化定制服务的供给能力，得“个性”者得天下。在跟团游客比例逐年下降，散客群体日益成为市场主导力量的时代，任何一个拥有跨越式发展梦想的景区都必须解决针对散客群体的景区电子化分销和精准营销的问题。
“驴妈妈”网站的开创就是通过以景区门票分销为切入点，解决景区门票这一游客出行行为中极为敏感的环节的电子分销问题，来实现中国旅游电子商务完整服务链产品供给模式。对旅游景区而言，通过“驴妈妈”网站的分销联盟，表面可能会让出一部分的散客门票收入，但实际上景区通过这一全新的电子商务平台，可以大大节约营销成本，增加分销渠道，吸引更多有消费能力的中高端自助游客。“驴妈妈”通过将在现行价格政策中游客无法享受到的景区门票优惠让利给自助游客，从而引导他们实现景区内更多价值消费，实现景区内各类娱乐项目、住宿、餐饮等一揽子消费，打造出多元化的盈利点组合。目前，“驴妈妈”已经解决了网上支付安全、结算流程等一系列技术问题。网站推出不久，海南三亚、万泉河漂流、丽江束河古镇、宋城集团、杭州西溪湿地公园、三峡白帝城等几十个著名旅游城市和景区已经纷纷前来洽谈合作、签约。拥有“驴妈妈”这样的电子商务平台，景区可以有效规划利用散客客源，合理分配淡旺季客流。
问题讨论：
1.“去哪儿”网高速成长的主要原因是什么？
2.结合案例谈谈信息技术对旅游市场营销的影响。
练习题
1.名词解释
市场旅游市场旅游市场营销顾客让渡价值
2.填空题
（1）旅游市场的四大构成要素是（）、（）、（）和（）。
（2）旅游市场营销的特征有（）、（）、（）和（）。
（3）4C市场营销理论中的“4C”是指（）、（）、（）和（）。
3.简答题
（1）旅游市场有哪些特点？
（2）顾客让渡价值理论的内容是什么？
（3）简要说明旅游网络营销提升对策。
4.思考题
（1）从不同的角度分析旅游市场的含义，以及旅游市场的发展趋势。
（2）试述旅游市场营销观念及其在国外和我国的演变历程。
（3）试述信息技术的发展对旅游市场营销的影响。
