引言尽管企业间以电子方式进行交易已经有几十年了，但是直到互联网时代，电子商务这种以互联网为基础的贸易方式才发展起来。电子商务方式与大众化销售不同，它们之间的区别可以从电子商务B2B、B2C的贸易模式中反映出来。
本章将首先讨论B2C电子商务；随后研究B2B市场的优势；然后，讨论C2C的商业模式和电子政务；最后介绍了电子商务的新模式。
3.1B2C电子商务模式
生活在中、小城市和边远地区的人们可能会常常感到，与大都市繁荣的市场供应商店里琳琅满目的商品种类相比，他们逛商店购物的选择性相对要小些，商业中心远离居住区也会使他们感到购物的种种不便。随着企业与消费者之间（B2C）电子商务的发展，这种不便将得以消弭。
3.1.1B2C的含义
B2C（BusinesstoCustomer）电子商务模式是企业通过Internet向个人网络消费者直接销售产品和提供服务的经营方式，即网上零售。
美国“必胜客”公司“网上比萨饼”计划首先在旧金山以南的海滨城市圣克鲁斯推行。“必胜客”公司是将销售扩大到网络市场的首家快餐食品制作商，想吃比萨饼的美国网络用户将指令传达到堪萨斯州威奇托的“必胜客”总部中央计算机上，中央计算机又会将指令通过互联网络传到离客户最近的“必胜客”饼屋计算机上，该店就会派人将比萨饼送货上门了。这种便捷正是B2C电子商务的诱人之处。
3.1.2B2C的商务模式
根据交易的客体，可把B2C分为无形商品和服务的电子商务模式及有形商品的电子商务模式。前者可以完整地通过网络进行，而后者则不能完全在网上实现，要借助传统手段的配合才能完成。
1.无形商品和服务的电子商务模式
网络本身具有信息传递的功能，同时又具有信息处理的功能。无形商品和服务，如电子信息、计算机软件、数字化视听娱乐产品等，一般可以通过网络直接提供给消费者。无形产品和服务的电子商务模式主要有以下几种：网上订阅模式、付费浏览模式、广告支持模式和网上赠予模式。
（1）网上订阅模式
消费者通过网络订阅企业提供的无形产品和服务，并在网上直接浏览或消费。这种模式主要被一些商业在线企业用来销售报纸杂志、有线电视节目等。网上订阅模式主要有以下几种。
①在线服务。在线服务是指在线经营商通过每月向消费者收取固定的费用而提供各种形式的在线信息服务。1996年以前在线服务商一般都是按实际使用时间向客户收取费用。但从1996年起，一些网络服务商收取固定的费用向消费者提供国际互联网的接入服务，在线服务商现在也遵从相同的做法，以固定费用的方式提供无限制的网络接入和各种增值服务。在线服务商一般都有自己特定的客户群体，如微软网络的主要客户群体是Windows的使用者，CompuServe客户群体是商业和高级使用者。订阅者每月支付固定的费用，从而享受多种信息服务。在线服务一般是针对一定的社会群体提供的，以培养消费者的忠诚度。
②在线出版。出版商通过计算机互联网络向消费者提供除传统纸介质出版之外的电子刊物。在线出版一般仅在网上发布电子刊物，消费者可以通过订阅来下载刊物的信息，这种模式并不是一种理想的信息销售模式。在当今信息大爆炸的时代，普通用户获取信息的渠道很多，因而对本来已很廉价的收费信息服务敬而远之。因此，大多数的类似网址使用双轨制，即免费和订阅相结合。有些内容是免费的，有些内容是专门向订户提供的。这样，这些网址既能吸引一般的访问者，保持较高的访问率，同时又有一定的营业收入。
③在线娱乐。在线娱乐通过网站向消费者提供在线游戏，并收取一定的订阅费。这是无形商品和服务在线销售中令人关注的一个领域，也取得了一定的成功。当前，网络游戏已成为网络会展的焦点之一。鉴于目前这一领域的发展，一些游戏将来很可能会发展为按使用次数或小时来计费。
（2）付费浏览模式
付费浏览模式指企业通过网页安排，向消费者提供计次、计时等收费的网上信息浏览和信息下载的电子商务模式。付费浏览模式让消费者根据自己的需要，在网上有选择地浏览一篇文章、一本书或看一部电影。《纽约时报》的商业模式美国《纽约时报》于2011年3月2日表示，《纽约时报》网络新闻阅读收费计划已经进入最后测试阶段，预计很快就会走上正轨。
纽约时报公司去年1月曾宣布，《纽约时报》官方网站将在今年年初开始实施收费制。这套制度将采取“计量模式”，即读者每个月可以免费阅读一定数量的文章，在超过一个固定的阅读额度后则需缴纳一部分费用。据悉，向读者收取阅读费用的营收会成为公司在广告营收来源之外的第二个资金来源并支撑其新闻写作。此前有消息称，若是平面报纸订户将不受阅读篇数限制。
纽约时报公司总裁兼首席执行官罗宾逊在其近日发布的声明中指出：“我们所推出的付费模式已进入最后测试阶段，预计很快就会上线。”该公司的这一收费行为也被业内人士指出，是在寻找途径用以对冲印刷广告收入方面的损失。到目前为止，该公司并未给出具体的收费金额，也未表示是否对所有的网站内容都进行收费。图31所示为《纽约时报》收费标准页面。
图31《纽约时报》收费标准页面读报收费制实际已有先锋军。目前唯一成功建立收费模式的就是默多克旗下的《华尔街日报》网络版，该网站每年向用户收取99美元的费用，截至去年年底拥有注册用户90万，其中2/3未订阅《华尔街日报》印刷版。分析人士称，《华尔街日报》成功的要诀便是在一开始就让读者习惯这种方式，虽然《纽约时报》的权威性不输《华尔街日报》，但由于读者已经习惯免费，在启动收费制度的初始期就可能面临一定的困境。而一旦开始收费，还势必要借助第三方技术和其他经销渠道，而这样的做法恰恰与其管理层原先的意愿相违背。
资料来源：《北京商报》（3）广告支持模式
广告支持模式是指在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务，而营业活动全部由广告收入支持。此模式是目前最成功的电子商务模式之一。如2009年12月10日问世的游戏《愤怒的小鸟》，在尝试了消费者为首次下载付费这种方式后，Rovio发现这种付费内容行不通，进而采取广告支持模式。目前广告支持模式可以为Rovio带来每月超过60万英镑的收入。再如，Yahoo等在线搜索网站也是依靠广告收入来维持经营活动的。信息搜索对于上网人员在信息浩瀚的互联网上找寻相关信息是最基础的服务。企业也愿意在信息搜索网站上设置广告。YouTube视频赞助广告新模式YouTube近日推出了一种新的广告模式——视频频道赞助广告。这种模式和电视赞助或比赛赞助差不多，广告投放商通过对不同频道的赞助，来达到一定的宣传目的。根据统计，这种新的广告模式将为YouTube每个频道每年带来大约400万～600万美元的收入。而通过preroll(前置播放式)展现的赞助广告，平均每千人成本(CPM)则高达20美元。
AdAge称YouTube对赞助广告的定价是采用赞助包的形式。音乐和流行文化频道的一年独家赞助包费用为6200万美元，体育频道的赞助包是4000万美元，汽车频道是1600万美元，“妈咪”频道是1000万美元。另外YouTube在名人新闻、音乐、电影、Geeks等频道还有一些小型广告赞助包，价格大约在1000万美元到2000万美元不等。
目前和YouTube达成赞助广告合作的厂商已有不少。如联合利华为YoungHollywoodNetwork(翻墙看)频道付了1000万美元赞助费，日本丰田为“妈咪”频道也支付了1000万美元，通用汽车为汽车频道支付了500万美元，红牛为体育频道支付了500万美元，而克莱斯勒、AT&T等公司也在和YouTube洽谈中。
这次YouTube还将采用广告利润分成模式，这意味着当YouTube收回其成本后，广告赞助的利润将会和频道内容制造商进行分成。
资料来源：admaimai由于广告支持模式需要靠上网企业的广告收入来维持。因此，企业网页能否吸引大量的广告就成为其是否成功的关键。能够吸引网上广告又主要靠网站的知名度，而知名度又要靠该网站被访问的次数。网景公司之所以取得广告收入第一名，主要是因为网景的浏览器包括了信息搜索功能。可见为访问者提供信息的程度是吸引广告的主要因素。
（4）网上赠予模式
网上赠予模式是一种非传统的商业运作模式。它指的是企业借助于国际互联网全球广泛性的优势，向互联网上的用户赠送软件产品，扩大产品知名度和市场份额。一些软件公司将测试版软件通过Internet向用户免费发送，用户自行下载试用，也可以将意见或建议反馈给软件公司。用户对测试软件试用一段时间后，如果满意则可能购买正式版本的软件。采用这种模式，软件公司不仅可以降低成本，还可以扩大测试群体，改善测试效果，提高市场占有率。因此，如果软件的确有实用价值，那么是很容易让消费者接受的。美国的网景公司在其浏览器最初推广阶段采用的就是这种方法，从而使其浏览器软件迅速占领市场，效果十分明显。
2.有形产品的电子商务模式
有形商品是指传统的实物商品。采用这种模式时，有形商品的查询、订购、付款等活动在网上进行，但最终的交付不能通过网络实现，还是用传统的方法完成。有形商品的在线销售使企业扩大了销售渠道，增加了市场机会。与传统的店铺销售相比，即使企业的规模很小，网上销售也可将业务伸展到世界的各个角落。网上商店不需要像一般的实物商店那样保持很多的库存，如果是纯粹的虚拟商店，则可以直接向厂家或批发商订货，省去了商品存储的阶段，从而大大节省了库存成本。有形产品和服务的模式又可以分为网上商城模式和企业网站模式。
（1）网上商城模式
网上商城模式就是通过网上商城的形式销售有形商品，商家将商品批发给电子商城，由电子商城在网上零售商品。随着各类新兴网上商城相继出现，国内B2C网上商城已初步形成四大模式。表31中列出了这四大模式，并给出了有代表性的网站。
表31国内B2C的四大模式
模式代表性网站综合平台商城淘宝、百度、乐酷天综合独立商城京东商城、当当网、卓越亚马逊网络品牌商城凡客诚品、麦包包、柠檬绿茶连锁+网销商城银泰网、苏宁易购、国美库巴电器网向巴诺书店叫板1995年，巴诺（Barnes&Noble）书店是美国主要的书籍零售商之一。而此时，贝佐斯（JeffBezos）刚刚创建亚马逊网站。贝佐斯以前是一个投资银行家，后来萌生了在互联网上卖书的想法。亚马逊网站的客户可以查询到数百万本书，而且书的售价很低。但是，亚马逊的优势并不在于书籍的数量，而在于顾客可以看到书评、论坛、慧眼以及自动把客户感兴趣的书籍信息通知给客户的电子邮件服务。两年之后，巴诺书店建立了自己的在线服务。1998年年初，欧洲出版业巨头贝塔斯曼宣布将建立自己名为“BookOnline”的全球网络书店。然而，巴诺和贝塔斯曼都非常清楚，它们谁也无法取得像亚马逊那样的成功，因为亚马逊已经确立了它在该行业的领导地位。巴诺和贝塔斯曼准备联合起来与亚马逊竞争。1999年年初，亚马逊巩固了其在书籍零售行业的领导地位，并开始向CD、在线拍卖等其他领域发展。亚马逊还收购了一家在线药店40%的股份。
资料来源：亚马逊、巴诺书店网站。
（2）企业网站模式
这种模式就是企业在自己的网站上零售商品。目前网上交易比较活跃并热销的商品有计算机产品、服饰、书籍、礼品、鲜花等。例如，以网络直销模式而闻名天下的美国戴尔电脑公司、我国的联想公司等都建立了自己的网站，并在网上销售产品。几种在B2C市场中企业采用的模式①“砖头加水泥”——在“砖头加水泥”商店中经营的零售商把因特网从战略上和战术上整合到了他们的业务当中，作为营销工具或是通向市场的渠道。当今，世界上最成功的在线零售商是Tesco，在这家网站上，个体购物者可以在本地商店选购商品。
②“鼠标加水泥”——虚拟商人设计了他们自己的运营模式，通过物理分销渠道支持的在线交易来满足消费者的需求。③Pureplay或“只有鼠标”——是完全在线运营的组织。现实中，对于一个在线运营的企业来说，没有一个接入因特网的节点几乎是不可能的。因此，总体来说，“pureplay”这个词是指没有固定经营地址的零售商，如jungle。
④中介——是指把因特网技术和零售商与消费者连接起来。这种组织在电子商务的世界里，在生产者、供应商及消费者之间承担起中介的任务。在线零售中介里最出色的就是Respond。这家企业使用因特网和网站通过电子邮件与买卖双方联系。买者在线填写一份表格，给出他想购买的产品的详细描述，其中包括价格。这个表格被以电子邮件的方式传送到那些能满足询盘要求的供应商手里。然后Respond又把供应商的报盘以电子邮件的方式发送给消费者。
分组探讨对于像戴尔公司这样的制造型企业在借助互联网为个体零售顾客提供服务时有哪些可能的优势？
3.2B2B的商务模式3.2.1B2B电子商务的概念B2B即BusinesstoBusiness，而B2B电子商务是指企业与企业之间通过因特网、外联网、内联网或私有网络，以电子化方式进行产品、服务及信息交换的活动。这种交易可能是在企业及其供应链成员之间进行，也可能是在企业和任何企业间进行。这里的企业可以指代任何组织，包括私人或公共的、营利性的或非营利性的。
