③开展对话。社会化媒体营销不是全部都是由企业控制，它允许用户参与和对话。一个设计糟糕的社会化媒体活动可能会产生适得其反的作用。社会化媒体营销必须要全员参与同时尊重用户。酷圣石：用Facebook打造“冰淇淋社交”在美国，吃冰淇淋是一项很常见的社交活动。酷圣石冰淇淋公司最近找到了一种方法，让冰淇淋变成了一种更有效的社交手段。它们的“秘密武器”就是Facebook。酷圣石一直是许多冰淇淋爱好者的最爱，这份热情已经帮助该企业在美国及其他16个国家开设了1459家分店。像其他许多企业一样，酷圣石公司长期依赖传统广告来进行品牌宣传。2005年，一场YouTube视频竞赛却把酷圣石引入了社会化媒体营销的轨道。除了不断开发新产品，酷圣石也在市场营销上做足功课，持续创新。该公司最近发布了可能是有史以来Facebook上的第一个电子礼品。同时，酷圣石还在Facebook上举办有奖竞赛，鼓励越来越多的粉丝参与到品牌互动中。
社会化媒体策略及统计数据：
①网站：coldstonecreamery（中国区网站coldstonechina；
②Twitter：2460粉丝；
③Facebook：830478粉丝；
④YouTube频道：26251浏览量（创建于2010年6月）。
2010年7月，酷圣石将电子礼品变得更加实际，甚至触手可及。你可以给你的Facebook好友发送一个代码，用于领取酷圣石冰淇淋的电子礼品券，价格5~7美元不等，从酷圣石的Facebook主页上就能找到并通过Facebook或电子邮件发出。和一般的礼品券一样，接收者只需将礼品券打印出来或者出示他们手机上记下的代码，就可以立即在美国任何一家酷圣石门店兑换美味的冰淇淋了。为了达到病毒传播的效果，这个电子礼品会显示在接收者的Facebook信息墙上，以便让接收者所有的朋友都能看见。
到目前为止，这项营销策略成果卓着，为酷圣石的许多连锁店带来了收入的增长，而这也正是酷圣石公司努力的目标。Schutz女士说，“在一个半月里，我们卖出了2000张电子礼品券，为连锁店带来了大约10000美元的收入……我们的加盟商们都很喜欢这种推广方式，因为他们不费吹灰之力就能获得更多的收入。这一切都是在虚拟世界里完成的，而加盟商们只需要坐等销售的增加就行了。加盟商们喜欢这种方式，我们喜欢这种方式，而我们的粉丝（消费者）也非常赞同这样的推广。这绝对是一个多赢的策略。”
酷圣石社会化媒体营销的成功秘方：
①通过Facebook赚钱——酷圣石通过电子礼品功能获得收入，而且并不显出过分推销的痕迹。将冰淇淋作为礼品进行推销，改变了网络销售；
②与加盟店铺紧密合作（本地化）——酷圣石的官网上有一个本地化功能，能让粉丝通过输入邮编信息找到本地商店的Facebook主页；
③保持品牌一致性——如果加盟商或合作伙伴拥有他们自己的主页，提供相关的品牌信息和产品内容帮助维护品牌形象；
④利用应用进行创新——利用Facebook上的应用帮助推广电子礼品及竞赛投票。6.7.2社会化媒体营销的评估方式
社会化媒体传播效果的评估方式主要有两种：定量评估与定性评估。
1.定量评估
定量评估指标主要包括如下几项。
①曝光次数（Impression）：指总体发布量、阅读数量（点击数量）、转载数量、回复数量等常规内容数据。
②广告当量：总结统计出每次Campaign（营销活动）中，加精华、加置顶这些内容的总量，可以折合成多少对应的传播网站对外报价的费用，可得出此次Campaign附加价值。
③单人点击成本（CPC）：计算每次Campaign的平均CPC值，将其与IT行业常规平均4～5元的CPC值进行对比，即可评估此次Campaign效果。
④转化率（Conversion）：在一次Campaign中，对比前后用户的使用、关注、参与的数据，例如线上活动的注册人数、参与人数、网站PV/UV值、销售量等，即可得出转化率数据。
⑤第三方数据：在一次Campaign实施前后，对比Google趋势、百度指数等数据，或者委托第三方调研公司，调查品牌或者产品的知名度及美誉度变化情况。
2.定性评估
定性评估方式主要有两种：网络舆论分析和影响力分析。
（1）网络舆论分析
在一次Campaign实施中，需要从如下一些角度分析网络舆论情况：
①分析网络舆论的评论比率：包含网络舆论的正面、负面、中性的评论比率，即可评估出舆论引导效果。其中搜索引擎首页的负面率等也在网络舆论的分析范围之内；
②分析微博、论坛、博客、SNS等社会化媒体传播通路中的跟帖评价比率：包含网络舆论的正面、负面、中性的评论比率，即可评估出舆论引导效果；
③分析网民关注点（关注的产品是什么？关注的产品功能有哪些？是否关注售后服务？关注服务哪个环节……）：同样需要从正面、负面、中性3个方面对评价内容进行分析。
（2）影响力分析
①名人博客/微博：有无名人博客/微博自发撰文讨论或引用相关内容，有无博客频道显着位置推荐、博客圈加精。
②媒体跟进：有无其他非合作媒体进行话题的跟进及二次传播放大。（尤其要留意平面、电视、广播等传统媒体）
深入了解社会化媒体网站，如人人网、Facebook等。探寻企业如何使用社会化媒体开展营销活动，并对正在开展的营销活动进行一段时间的跟踪调查。分小组进行讨论，对该次社会化媒体营销活动的效果进行评价。每组以报告的形式发表。
6.8病毒营销6.8.1病毒式营销的概念病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。它描述的是一种信息传递战略，经济学上称之为病毒式营销，因为这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，让大家告诉大家，通过别人为你宣传，实现营销杠杆的作用。例如我们每个店铺的留言板和友情链，我为别人宣传，别人也为我宣传。
病毒式营销利用因特网的网络效应，可以像计算机病毒快速感染全球的计算机一样快速接触世界各地的人群。这是一种非常有效的在线口碑沟通形式。尽管关于病毒性活动的最好例子是在办公室里广泛传播的图形或者笑话，但为了商业目的，病毒营销还是不断地增加。FirstDirect银行的病毒性游戏就在邀请顾客用不同数额的钱“填满猫”，此计划最终获得了成功，作为活动的一部分，电子邮件地址也被搜集来了。另外一个例子是Vauxhall汽车的“给懦弱的人打蜡”，在游戏的过程中播放标题广告。
病毒式营销的两个重要功能：
①人们在获得利益的同时病毒式营销不知不觉地、不断缠绕式地宣传了商家的在线生意、信息传播者，而他们往往是信息受益者；
②商家生意信息的传播是通过第三者“传染”给他人而非商家自己，而通常人们更愿意相信他人介绍而非商家自己。
经常看到的免费邮箱、免费空间、免费域名、ICQ网上及时交流软件等，都采取了病毒式营销方式。盗版微软视窗亦如此。比尔·盖茨撇开小利，其操作系统病毒式地占领了中国操作系统市场，而占领市场份额比当前的获利要重要得多。
6.8.2病毒式营销的特点
病毒式营销是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计的受众。它存在一些区别于其他营销方式的特点。
1.有吸引力的病原体
目标消费者并不能从“为商家打工”中获利，他们为什么自愿提供传播渠道？原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息，而正是这件在广告信息表面的漂亮外衣，突破了消费者戒备心理的“防火墙”，促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。
网络上盛极一时的“流氓兔”证明了信息伪装在病毒式营销中的重要性。韩国动画新秀金在仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔，这只兔子相貌猥琐、行为龌龊、思想简单、诡计多端、爱耍流氓、只占便宜不吃亏，然而正是这个充满缺点、活该被欺负的弱者成了反偶像明星，它挑战已有的价值观念，反映了大众渴望摆脱现实、逃脱制度限制所付出的努力与遭受的挫折。流氓兔的Flash出现在各BBS论坛、Flash站点和门户网站，私下里网民还通过聊天工具、电子邮件进行传播。如今这个网络虚拟明星衍生出的商品已经达到上千种，成了病毒式营销的经典案例。
2.几何倍数的传播速度
大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如，目标受众读到一则有趣的Flash，他的第一反应或许就是将这则Flash转发给好友、同事，无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。
3.高效率的接收
大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品撞车现象，大大减少了受众的接受效率。而对于那些可爱的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等(存在几个人同时阅读的情况，这样反而扩大了传播效果)。以上方面的优势，使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪声影响，增强了传播的效果。
4.更新速度快
