网络产品有自己独特的生命周期，一般都是来得快去得也快，病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒式营销传播力的衰减，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，方可达到最佳的销售效果。Crackermatic案例研究网站允许网络用户通过电子邮件制作和发送一张或多张圣诞电子贺卡。接收者也被鼓励制作和发送他们自己的贺卡。这个网站是2001年11月29日开始运作的，到2002年1月3日，已经发送了总数超过200000张的电子贺卡。
（1）促销
从不同的源头发出：
①公司列表；
②讨论群体；
③在广播频道2做PR。
为了寻找那些对口碑传播作出回应的人，它在搜索引擎上也进行了注册。
(2)结果
①活动总天数：36天。
②发送电子贺卡总数：200667张。
③没有被打开的电子贺卡：76195张。
④主网站访问者：91353张。
⑤唯一发送者的总数：58735人。
⑥传播率：110%。
⑦平均发送电子贺卡：3.4张。
⑧个人最多发送电子贺卡数：110张。
⑨最长的没有断的病毒链：14位用户。
资料来源：viralbank6.8.3病毒式营销的方法
病毒式营销的概念在网络上已经很普遍，大家研究的都是如何做好一个吸引人的内容，希望别人去扩散传播，病毒式营销实际上是很难的。
1.免费的服务
一些大型的网站或公司会提供免费的二级域名、免费空间、免费程序接口、免费计数器等资源，这些资源中可以直接或间接的加入公司的链接或者其他产品的介绍，也可以是广告。
2.便民服务
便民服务服务不像上面的免费服务那样需要一定的财力物力，比较适合小公司或个人网站。
3.节日祝福
每当到节日时，可以通过QQ，MSN，Email等工具向朋友发送一些祝福，后面跟上网页地址或精美图片，由于节日里大家都很高兴收到来自朋友的祝福并喜欢发祝福给朋友，一个病毒链就这样形成了。
4.精美网页或笑话
娱乐是人们生活的追求，不管谁定下什么目标，但最终是为了生活、娱乐，做一个精美的网页或精彩的笑话发给朋友，朋友一定会很高兴并会很快的发送给他的其他好友。
5.通过“口头传递”传播信息
网络上使用最普遍的“口头传递”方式是“告诉一个朋友”或“推荐给你的朋友”等。这种病毒式营销启动成本低并能快速执行，其效果还可以通过引入竞赛和幸运抽签得以增强。
6.利用人际关系网络传播信息
社会学家指出：人际关系网络是由家庭成员、朋友或同事构成的，我们每个人都生活在人际关系网络中，几乎没有人是生活在人际关系网络之外的。根据社会地位的不同，一个人的人际关系网络中可能有几十、几百甚至数千人。互联网的网民同样也在发展虚拟社会中的人际关系网络，他们收集电子邮件地址，建立邮件列表与众人沟通，通过洽谈室结交新的朋友。网络营销人员需要充分认识实体社会和虚拟社会中这些人际关系网络的重要作用，通过病毒式营销把自己的信息置于人们的各种关系网络之中，从而迅速地把促销信息扩散出去。
7.通过“事件策划”营造传播话题
策划运作一个大范围或局部（行业范围或圈子范围）轰动的事件，促使人们热议，或借用本有热点话题演变出二次传播的变种事件，其特征在于迎合当代人的心理需求，如好奇、欲望、需要、贪念、贫乏等。百度病毒营销百度唐伯虎系列小电影广告，是中国首个真正意义上的互联网病毒营销案例。百度副总裁梁冬曾经开玩笑说：三个视频短片的创作是因为“没有广告预算”而想出来的。话虽诙谐，却道出了这三个短片以十多万元的拍摄费用，达到了近亿元的传播效果的实质。事实上，相比于目前许多品牌动辄聘请知名导演以上千万元的费用拍摄宣传片，百度的三个短片仅仅通过员工给朋友发邮件，以及在一些小视频网站挂出下载链接等方式扩散开来，传播人群超过2000万人次，确乎是一次病毒营销的奇迹。
很多广告人都认为，最难沟通的目标消费群是网民，因为他们使用互联网的习惯，只会萃取对自己有用的资讯，很容易就会把广告的信息过滤掉。在这种情况下，一切传统形式的广告对于他们来说，都是不起作用的，因此，把“百度，更懂中文”这个品牌形象灌输给目标人群，必须另辟蹊径。
百度公司联合中国人搜索行为研究中心对网民搜索习惯研究发现，2005年就是视频娱乐形式爆炸式发展的时期，易感人群所在位置也被确定。
在“百度，更懂中文”之《唐伯虎篇》中，将“百度，更懂中文”阐释得淋漓尽致。片子是在一种周星驰式的风格中展开的，面对一张中文告示，风流才子唐伯虎三度通过分词断句，将一个自以为懂中文的洋人身边的女粉丝全部抢夺过来，最后连他亲密的女朋友亦被唐伯虎征服，结果该洋人被气得吐血。借此表明百度对中文有更深的理解力，以及拥有独到的中文分词技术等。另外一部也获得热烈传播的网络小电影是《孟姜女篇》，走的是古装幽默小品路线，旁白用四川话，主角是一个神叨叨的导演和一个满脸无辜的孟姜女，在肆无忌惮、滔滔泪水中用四川话喊出“这个流量硬是大得很啊”，诉求百度的中文流量第一。《孟姜女篇》加上《唐伯虎篇》再加上《刀客篇》，分别对应“中文”、“第一”、“搜索”三个关键概念，从而将百度是中文第一搜索引擎的概念完整表现出来，为百度的品牌价值建设提供了丰富的沟通体验。
百度的三条视频短片没有花费任何媒介费，没有发过一篇新闻稿，只用了一个月，就在网络上创造了至少超过十万个下载或观赏点的奇迹，直到现在还广为流传。在网络传播的最高峰时期，Google和百度都能搜索出超过90万个提供了百度视频下载和播放的网页页面，尤其值得一提的是，由于对视频关注较高的是白领人群，这次活动使大量白领搜索引擎用户转向百度。
小结
本章阐述了利用网络营销策略来实现网上的产品销售或服务提供。如同在现实世界中，电子商务也同样存在用有限资源满足特定人员的问题。地理、人口、心理信息可以用来对网上消费者进行市场细分。在网上还可以进行客户行为细分。即使同一个客户不同时间访问同样的网站也会展现不同的行为。
另外，本章还介绍了目前网络营销手段中常用的几种方法，例如网上调查、搜索引擎营销、Email营销等。同时也兼顾了目前网络营销行业中新型的营销手段，包括社会化媒体营销、病毒营销等。
通过对本章的学习，希望学生能够掌握各种营销手段，并将理论知识应用于现实案例。真正实现从理论到实践的过程转变。
一、选择题
1.不属于网络市场细分的原则包括。
A．可衡量性B.可接近性
C．稳定性D.同质性
2.一些服装生产企业为了设计不同的服装，将女性消费者划分为简朴的妇女、时髦的妇女、有男子气的妇女。这样划分的依据是。
A．年龄B.社会阶层
C．生活方式D.个性
3.百度属于以下哪种搜索引擎。
A．全文搜索引擎B.目录索引
C．元搜索引擎D.网站链接
4.以下不属于Email营销基本要素的是。
A．用户许可B.电子邮件传递信息
C.信息对用户有价值D.用户回复
5.利用人工进行审核的搜索引擎是以下哪种。
A．百度B.Yahoo
C．GoogleD.Dogpile
6.社会化媒体营销可以利用的工具不包括。
A．论坛B.微博
C．博客D.视频网站
二、判断题
1.问卷调查是获得二手资料的最好办法。
2.竞价排名是提供搜索引擎排名的最好办法。
3.Email营销就是向目标网民发送广告邮件。
4.创建链接活动可以帮助提供搜索引擎中的位置。
5.社会化媒体营销只能开展定性评估。
6.病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，是营销的一种形式。
7.病毒式营销的传播呈现直线式上升。
三、复习思考
1.网上市场细分的标准有哪些？
2.搜索引擎的分类有哪几种？
3.公司如何通过搜索引擎推广自己？
4.请列出许可Email营销的3个基本要素。
5.如何评估社会化媒体营销的效果？
四、商务实战
1.登录Nike网站，了解其是如何对他的目标人群进行细分的？
2.假如无线上网仍然是一个很小的市场，它为什么能够吸引这么多的注意力？
3.假如你一直经营着一家网上小店，主要销售各种学习用品，但是当你使用搜索引擎检索学习用品、笔或笔记本等关键词时却发现你的店铺并没有被包含在内。请问，你应该如何提高检索效率？
4.案例分析
杰瑞·辛格尔顿16年前成立了蒙大拿州山地自行车俱乐部（MMB）。俱乐部在蒙大拿州的四个地区开展为期一周的山地自行车远征活动。大多数新客户是从老客户那里听说到这家俱乐部和它的旅程安排。只要参加过一次远征活动，大约80%的人都会再次参加活动。
杰瑞对这么高的回头率非常满意，但他担忧的是潜在市场。杰瑞不愿意在广告上大笔投入。他10年前曾付8万美元让一家平面媒体公司在户外活动杂志和体育杂志上发表广告，但吸引的顾客还弥补不了广告费。5年前，一位经营顾问告诉他这种广告投放并不好，这些杂志没有送达到山地自行车运动爱好者那里，而他们才是真正的目标市场。
4年前，蒙大拿州山地自行车俱乐部建立了网站，上面有公司介绍和旅行线路信息。杰瑞认为网站没必要提供远征活动报名的功能。他曾经考虑过销售有蒙大拿州山地自行车俱乐部徽标的衣帽，但没有付诸实施。其实俱乐部在中西部高山地区的山地自行车爱好者中间有很高的知名度。
蒙大拿州山地自行车俱乐部的网站上提供了电子邮件地址，访问者可以发送邮件询问远征活动的详细信息。罗宾是俱乐部远征活动的领队，他是业余摄影爱好者，在多年的旅程中拍摄了很多照片，很多邮件询问俱乐部远征活动的行程，还有不少邮件询问是否能得到这些照片的使用权，或询问俱乐部是否有更多的类似照片出售。
杰瑞不太清楚这些照片如此受欢迎的原因，毕竟他只是组织山地自行车远征活动的。
根据上述案例回答以下问题。
（1）为蒙大拿州山地自行车俱乐部制订一个电子邮件营销的方案，同时还要考虑许可营销的要求。
（2）阐述蒙大拿州山地自行车俱乐部如何通过病毒营销争取新客户同时巩固老客户的关系，还要说明俱乐部网站应包括哪些内容以支持病毒营销。
