【一】情感营销
“我要上腾讯”
文／ 于文
奥迪 腾讯 情感 创意 自发式传播
目前中国已成为奥迪全球第二大市场，2010年奥迪在中国销售汽车22.5万辆，同比增长43.5%，仅以微弱差距逊于奥迪在德国本土22.9万辆的销售业绩。这个“德国制造”的理性品牌在中国市场能取得优异的业绩，在精英群体中始终保持良好的人性化品牌形象，得益于它多年来采取了一系列饱含情感因素的营销举措。如“奥迪艺术与设计大奖”、“夏季音乐周”、“英杰汇”等活动。前不久奥迪借助腾讯平台开展的“奥迪--秒杀‘我要上腾讯网’温暖你的寒冷冬季”线上活动，更是将情感互动扩大到“全民营销”的广度，为奥迪TT赢得了过亿网民的情感响应。
情感营销引发品牌响应
“当我们卖出一辆车的时候，卖出的是可移动性，也是情感。”奥迪管理董事会主席施泰德曾这样表示奥迪对品牌情感建设的重视。随着中国成为全球最大的汽车销售市场，奥迪加大了品牌情感营销的力度，将沟通渠道在社会化媒体上进行了有效拓展，让品牌情感营销进入“全民时代”。ZDC发布的最新数据显示，奥迪TT在2011年5月中国跑车市场车系关注排名和年内新车车系排名中均位列第一，由此可以看出，奥迪互联网情感营销上取得的成效。
作为一款血统纯正的跑车，奥迪TT力图通过互联网在品牌和客户之间建立归属性、友好性和信任感。因此，它必须针对年轻群体的需求，选择氛围轻松、影响力强的媒体与受众进行情感沟通。而“我要上腾讯网”的活动创意，正是基于以上考虑：腾讯的娱乐氛围以及社交属性聚合了大量的年轻人，同时腾讯也是有影响力的媒体平台，易于让情感沟通更加深入和广泛。最终统计数据显示，此次活动页面总PV为250万、活动页面总UV为150万、活动注册人数为120万。
“我要上腾讯网”活动的流程设计很简单，用户登录QQ后，参与制作DIY祝福贺卡，贺卡作品审核成功后就能获得抢拍【秒杀】资格，在规定的时间内成功抢拍的用户获得将祝福作品刊发在腾讯网首页的资格。低门槛的活动参与方式，吸引了众多网民的积极参与，而圣诞节和公历新年两个节点抓住了中国人在节日里表达情感的欲望，产生了很好的互动和响应。
品牌情感的精益化表达
在奥迪TT看来，大规模品牌互动不等于粗放式营销，通过对品牌信息进行有序的整理，以及对媒体优势的有效利用，才能将品牌情感进行精益化表达。这正是“微营销”时代对汽车厂商的营销细节、效率与效益提出的更高要求。了解奥迪TT的人都知道，奥迪TT品牌给予人们高科技、动感、灵活、炫丽的直观感受，而“我要上腾讯网”创意则是对奥迪TT品牌的创新、张扬、品质等情感元素进行精准的诠释。腾讯网是此次祝福活动得以顺利开展的载体：跨平台定制贺卡、拍拍秒杀、定制礼物卡等环节，是专门针对个性张扬、追求新颖的年轻受众设置的，而腾讯平台大量用户产生的泛关系链则为此次祝福活动提供了不可或缺的社交关系。
通过连贯的创意链条，奥迪TT在18天时间里，完成了定制贺卡、拍拍秒杀、定制礼物卡等一系列环节。借助圣诞节、新年两个节日节点，让奥迪TT的品牌情感与网民的祝福进行了有效的传递，显著提升了网民对奥迪TT的认知度。最终一共有2.4万人提交了2.9万份贺卡作品，新颖独特的活动形式受到网友追捧，也为后期的秒杀活动、祝福发布营造了强大的声势
病毒式自发传播
目前腾讯网是中国浏览量最大的中文门户网站之一，覆盖了中国1~4线城市的网民。奥迪TT认识到腾讯网首页是顺利开展此次祝福活动的关键资源，选择腾讯网黄金资源广告位进行大量投放。在首页高频次曝光与网友的主动传播下，此次祝福活动产生了广泛的影响力。网友秒杀成功后，祝福作品分别在12月24日圣诞前夕和12月31日新年前夕在腾讯网展示，引起无数网民关注，奥迪TT得以与网民进行深度的情感沟通。
除了由腾讯网首页广告引发网民关注外，因此次祝福活动衍生的社交关系链传播、关键词搜索，也为奥迪TT带来了更加广泛的传播效果。比如，Qzone礼物卡贡献的PV占到了自发传播的79%。由此可见，好友送礼环节倍受网友关注，而奥迪TT也通过网友自发传播取得了良好的品牌推广效果。
奥迪将线上情感营销活动做得环环相扣、细致入微，借助腾讯平台进行网络营销，最终通过情感沟通推广了自己的品牌，展现了其全球高端汽车品牌的非凡魅力。
无处不在的负疚感帮你赚钱
文／ 蔡冬娥
维珍 活力俱乐部 负疚感 健身
维珍集团【Vingin】旗下的健康健身连锁机构维珍活力俱乐部【Virgin Active】采用了“回避负疚感”策略。在其他企业都在发起以价格为主导的促销活动时，维珍活力俱乐部的做法独树一帜。其营销总监蒂姆·戴维斯【Tim Davis】说，他希望人们改变对健身俱乐部的看法，将维珍活力俱乐部视为积极生活方式的一部分。人们普遍将健身俱乐部与负疚感营销联系在一起。通常情况下，在一年中的某个时期，当健身俱乐部认为人们在饮食上过于“放纵”，或者认为消费者需要多做一些有氧运动以便“秀”出身材时，它们便开始出击，以打折促销为诱饵，吸引消费者。这就意味着在健身市场上起主导作用的是以价格为导向的广告，而且广告内容主要是建议消费者“在清凉的夏季展示完美的身材”，或者是“燃烧掉节日里遗留的脂肪”，然后健身俱乐部以自己的承诺为条款和消费者签订合同。
维珍集团【Vingin】旗下的健康健身连锁机构维珍活力俱乐部【Vingin Active】希望发起一场以品牌为导向的推广运动，让自己的品牌形象聚焦于运动、活力，而不要和负疚感挂钩。维珍活力俱乐部营销总监蒂姆·戴维斯【Tim Davis】说，那些只承诺帮助消费者解决“超大腰围”难题的健身俱乐部，其营销策略是短视的。
蒂姆表示，维珍活力俱乐部的品牌活动旨在跳出以往的健身俱乐部营销误区，改变消费者对健身俱乐部的看法。他解释说：“运动对于健康和幸福是有益的，但我们还可以扭转一下看问题的角度，从热爱运动的情感角度看待‘运动’。”
健身俱乐部普遍面临一个难题，即人们被吸引进健身俱乐部之后，通常是过不了几个星期，一开始的热情就会慢慢退去，之后便把崭新的健身衣和健身仪器丢到一边。因此，健身俱乐部得到了入会费却不用耗费人员精力，这对于健身俱乐部而言似乎是一件好事。人们到健身俱乐部的次数越来越少，这就让他们一次次地产生负疚感，并由此导致一种不可避免的结果：会员将主动取消掉自己的会员资格，从而减轻自己和健身俱乐部相关的负疚感。
维珍活力俱乐部希望通过开展相关的品牌活动，促使人们不再采取这种消极的行为模式，取而代之的是一种新型的健身俱乐部与会员之间的关系，一方面留住老会员，另一方面鼓励更多的新会员，让他们认可这个基于自身发展的积极生活方式。
2009年年初，维珍活力俱乐部开展了第一轮的广告运动，以情感为导向，其品牌诉求是“更多快乐，更少烦恼”【More pleasure. Less pain】，邀请著名时尚摄影师约翰·兰金【John Rankin】拍摄广告图片。维珍活力俱乐部的广告铺满了包括伦敦地铁在内的许多场所。
随后，当很多健身俱乐部针对圣诞节开展节后负疚感营销时，维珍活力俱乐部再一次发起品牌推广活动，提醒人们，作为健身俱乐部，其“运动”会渗入会员日常生活的各个方面，而不只是为了燃烧掉节后的脂肪。
蒂姆希望会员将维珍活力俱乐部看作自己积极生活方式的一个体育馆。“开展这项运动之前，我们做了许多消费者调查，研究许多方面的内容，譬如消费者为什么要运动等等，我们现在做的工作是从情感方面推动俱乐部品牌建设。”他解释说，“我们的灵感来自于一项并不出人意料的调查结果，即人们普遍认为去健身房是一件苦差事，而我们的广告运动正是为了矫正人们的这种看法。”
蒂姆宣称，企业的焦点问题解决团队根据市场调查结果制定了正确的宣传策略，结果是他们的会员认为维珍活力俱乐部“比其他健身俱乐部更快乐”。
维珍活力俱乐部在品牌运动中使用的所有图片都是“围绕乐趣和运动”拍摄的。蒂姆说：“我们并不是说运动任何时候都是充满乐趣的，我们必须承认有时运动会让人不太情愿，但是我们希望展示运动积极的一面。”
维珍活力俱乐部希望能给健身行业的市场营销带来一些改革。“健康的俱乐部会员希望俱乐部能给人更积极、更健康的形象。”蒂姆说，“我们在广告运动之后进行了市场追踪调查，结果表明，消费者反映积极，俱乐部的品牌衡量指数上升，会员和俱乐部的关系更加牢固。”
我们都会对某个人或某件事情怀有负疚心理，譬如说没有时间陪伴家里人，又譬如没能让企业的产品回收利用。但是对于营销人员而言，负疚感可以成为一种具有利用价值的情感，因为一旦利用好这种情感将能够吸引消费者的注意，从而把产品卖出去，甚至改变人们的行为。有一本书叫《负疚之旅》【Guilt Trip】，这本书提出了一个观点：在当今的生活中，负疚感【Guilt】已经取代恐惧感【Fear】成为一种主要的情感。这本书由两位作者合作撰写，一位是恒美广告公司【DDB】会计总监亚历克斯·海斯【Alex Hesz】，另一位是曝光度广告机构【Exposure】策划总监班布斯·尼尔菲图【Bambos Neophytou】，他们宣称：企业必须利用这一情感转变调整自己的营销传播战略。
然而，负疚感是否是一种新的恐惧感？营销策略咨询公司Naked Communications的合作伙伴威尔·科林【Will Collin】认为“是”！他的理由是：“实验证明，当面临处罚威胁时，人们的恐惧感便会发挥作用。而就负疚感而言，它是无处不在的。”如果说恐惧感在人们的心中时而有时而无，那么负疚感的确一直存在于消费者心里。
在这种情况下，营销者若能在营销中对消费者的负疚情绪加以利用，那么比起利用恐惧感营销，效果将会更好。
故事营销
文／郭特利
历史 赵云 故事营销 耐克 谭木匠 科特勒
听闻2011年清明期间，陕西黄陵县与河南新郑市两地，同时声称自己为祭祀黄帝的正统，而引发两地的“黄帝正统”大战，还引起了某些重量级政治人物不知该前往何处祭祀黄帝的困扰。其实，安徽亳州和河南安阳也为争夺曹操真正的陵寝所在地，而闹得不可开交；同样，河北石家庄正定县和临城县也因为强调自己才是赵子龙真正的故乡，而争论不休。两造之间的激烈争论，让一般民众实在难以分辨其中的曲直，在无法取得历史当事人的确认之下，只能有待未来更多考古专家的证据，来提供进一步的分析了。
争夺历史人物的陵寝所在地与出生地，相信除了历史定位之外，更重要的是其背后庞大的潜在观光收入。以赵云【字子龙】的出生地为例，相信在当时战乱的年代，当不至于有赵子龙童年的故居遗留，而河北石家庄正定县和临城县的赵子龙故乡之争，相信并非是为了给仍然存在的古迹正名，而是为自己加入故事营销的元素，希望为当地建立一个三国时代常胜将军赵子龙故乡的形象，塑造一个众人喜爱的故事，吸引更多的游客到当地旅游，来评说当年赵子龙的英雄事迹。
这是一个典型的故事营销例子，不论是陕西黄陵县与河南新郑市、安徽亳州和河南安阳、河北石家庄正定县和临城县，各地留存的历史遗迹相信很少，但只要能得到历史人物的“正名”，只要在当地略加建设与包装，就能吸引众多的观光客，创造巨大的观光商机。其所凭借者，不在历史遗迹的多寡，也不在现今的硬件建设—前者各地都有限，后者则都难不倒各地。真正吸引众多观光客的在于，“正名”之后，自然能够轻易地连结历史故事，就能轻易地将观光客带入历史故事与情境之中，而能以历史故事感动游客，打动人心，达到故事营销的最高境界。
故事营销是营销运用上的最高境界之一，一旦能够善用故事营销，则我们所促销的内容，将可由实际的“物品”，提升为更高境界的“情感”，而物品有价，情感无价。一旦诉诸情感，除了有其不可取代性之外，其所产生的价值，更能以数倍计，甚至百倍计。这也是为什么NIKE【耐克】不以卖鞋者自居，而会投资数亿美元请迈克尔·乔丹宣扬其Just do it(尽管去做)的运动精神，其目的也在提升自己的营销策略，由营销运动鞋提升为营销运动精神与情感。而Adidas【阿迪达斯】的Impossible is nothing(没有不可能)，同样将其营销运动用品的策略，升华为营销“没有不可能”的运动精神与生命情怀。NIKE和Adidas都采用同样的“故事营销”策略，将运动鞋、运动用品的营销提升到更高的境界。
而国内的谭木匠木梳店门联上的“千年木梳，万丝情缘”，以及诉求“有女人的地方就有梳子，没有女人的地方也要有梳子，那是男人买来送给女人的”的营销策略，也是成功地将原本属于梳子的营销策略，提升为男女之间彼此关怀、爱慕之情的营销策略—木梳有价，关怀与爱慕无价。看谭木匠在短短的18年内，在全国开设了1089家分店的规模来看，关怀与爱慕的情感营销策略，应该已经成功地掳获了国人的心。
营销之父菲利普·科特勒教授2010年出版的《营销革命3.0》一书，将新时代的营销策略称为营销3.0，有别于以产品为核心的营销1.0，和以消费者为核心的营销2.0。营销3.0主要的营销概念在于跳脱产品功能与消费者表象需求的限制，而尝试带给消费者更大、更广，甚至更深层的价值。“故事营销”在某些层面来说，与菲利普·科特勒教授的《营销革命3.0》有类似之处，都在尝试跳脱原本产品的表象功能，希望带给消费者更高境界的心理满足，甚至是情感层面的关怀。
