工业革命以后，由于制造业的进步主导了产业的趋势，所以我们主要的营销策略在于如何营销“产品功能”。信息发达(尤其是互联网诞生)以后，缩短了人与人之间的沟通距离，降低了人与人之间沟通的成本，我们试着营销“消费者需求”。而在现今产品差异化越来越小、消费者需求越来越多元的情况下，如果能够掌握“故事营销”，成功地提升营销策略来接触、抚慰消费者的情感，与其产生共鸣，将有可能提升营销策略到更高、更难以被取代的地位。
建筑物容易再造，但历史故事不容易被取代；产品功能容易被赶上，但情感与关怀很难被复制。产品有价，情感无价。创造产品差异，需要研发成本，而打动消费者的情感，需要动人的故事。动人的故事有时比庞大的研发成本更能打动人心，达到营销的目的!
渴望的力量
文/ 闫芬 赵冯聪颖
百事 渴望就是力量 青少年 顾问团 安猪
1981年，中国改革开放，百事集团与中国政府签约，在深圳兴建百事可乐灌瓶厂，成为首批进入中国市场的美国企业之一。2011年，是百事集团进入中国市场的第30个年头。
正如百事大中华区主席孟可仕所说，百事集团在中国的发展是从星星之火变成了燎原之势。在过去的30年里，百事集团在中国20多个城市建立了30多家灌装厂、1家独资浓缩液厂、5家食品厂和8个农场，员工多达3万人。而未来3年，百事集团将投资25亿美元用于中国内地市场业务的开展、产品研发和环境保护。中国成为百事集团海外第一大市场，也是最重要的市场之一。
品牌新主张：渴望就是力量
从“启动渴望”、“突破渴望”到“渴望无限”，渴望一直是百事传播的主题元素。2011年5月27日晚，百事中国在长城居庸关举办百事可乐新品牌主张发布会。通过3D投影，一条蓝色巨龙在居庸关长城上空盘旋，为千年古迹带来了蓝色生机。当蛟龙腾空而起，咆哮着点亮烽火台时，“渴望就是力量”六个大字闪耀于长城之上。居庸关自古以来就是力量的象征。作为天下第一雄关，无数人赞叹居庸关山势险峻，但更多是对它所代表的精神表示认同—古人保卫家园的强烈渴望，以及这种渴望迸发的巨大力量。居庸关成为对百事可乐新的品牌主张“渴望就是力量”的最好注解。
与之前的品牌主张相比，“渴望就是力量”将过去的“渴望”理念转变成为切实的行动，通过一个个小小的渴望，积聚成前所未有的力量。在品牌新主张发布会现场，百事大中华区首席市场官李自强讲述了安猪的故事：“安猪是一个普通的年轻人，他喜欢旅行，有一个自己的渴望，就是帮助农村的孩子。于是他提出了一个创意，在旅行的同时，多背一公斤，给农村的孩子带去书和文具。安猪的这个小小的渴望，通过百事的媒体平台，得到了无数年轻人的响应，一公斤变成十几万公斤，渴望的力量在不断凝聚，因为这个渴望，无数农村小孩有了更多的学习机会。”
李自强说：“互联网的崛起让年轻人有更多的渠道表达自己的想法与渴望，但他们缺少将想法变成现实的平台。所以我们希望通过‘渴望就是力量’品牌理念，利用百事的品牌资源和渠道，为年轻人提供一个‘将渴望转化为现实’的平台，鼓励他们勇于实现自己的渴望，将渴望的理念转化为有意义的行动。”
营销年轻族群
“做营销，不能是单向思维，要考虑消费者在想什么。年轻人有他们的想法，一定要跟他们沟通，明白他们的追求、心态，才可以取得最好的营销效果。”李自强说，“要跟年轻人多沟通，明白他们的内心世界很重要，这是我们所有营销的出发点。”
不同于发达国家市场，中国市场呈现出跳跃性、多元化的发展态势。在其他国家，产品的更新换代都是按部就班的，而在中国，所有的产品几乎是在同一时间出现的。比如，传统的录像机在国外被使用了很多年，而中国市场的使用周期非常短，很快就跳跃到了数字DV时代。
面对如此开放和多元化的市场，李自强说：“我们希望消费者不把百事可乐当成产品或者品牌，而是当成朋友，这是我们一直追求的定位。因此，一定要关注消费者的追求。追求有两个层面，一个是精神需求，一个是物质需求。百事要了解消费者的内心世界，还有更重要的一点就是倾听消费者反馈的声音。”
“百事可乐一直以来都对中国年轻人消费心理变化保持着敏锐的嗅觉。我们研究消费者不是停留在他们衣食住行的表面，而是真正读懂他们，引领他们的需求。在百事有一个非常特别的团队—青少年顾问团，他们是帮助百事捕捉、引领年轻人需求的重要力量。更为重要的是，百事还拥有一个非常年轻、有活力的团队，他们每个人都是百事最生动的消费者与导演。”
“互联网让消费者可以在第一时间表达他们对产品的喜好。然而，未来在营销方面的最重要着眼点还是开放。百事可乐搭建的开放平台，从来不是以自我为中心，而是在真正了解年轻人喜好的基础上，打造一个属于年轻人的平台。他们想在这个平台上干什么，百事可乐就会帮助他们表达自己的想法，最终帮助他们实现自己的想法。以安猪为例，没有开放平台之前，安猪只能自己一个人背一公斤文具。通过开放平台，利用百事可乐的媒体资源，安猪一个人的小我就变成了巨大的力量。我们的心得就是：越放得开，离消费者越近，就越能让百事可乐变成消费者的朋友。”李自强说。
【二】体验式营销
一粒巧克力的营销往事
文／朱翊敏 李蔚
好时 巧克力 体验经济 消费体验
1894年，美国糖果生产商米尔顿·好时决定为他的饴糖裹上一层巧克力外衣，于是在宾夕法尼亚州成立了好时巧克力公司【以下简称好时】。好时从1900年开始生产各种形状的牛奶巧克力，通过规模化生产，使之成为一种老少皆宜的健康美食，美味而富有营养。为了拓宽产品线，好时于1907年开始生产一种平底圆锥形牛奶巧克力，好时先生将它命名为“好时之吻【KISSES】”。
哈利斯互动公司【Harris Interactive】发布的2007年度品牌资产趋势调查结果表明，好时巧克力糖果在120个测试品牌中以品牌资产79.5分和总体关联度77.2分位居榜首。任何一个品牌的成功都不是偶然的，许多年来，好时一直占据着市场统治地位，在美国拥有43%的市场份额。那么，好时基业长青的奥秘在哪里呢？
迎合新的消费趋势
美国战略地平线公司创始人约瑟夫·派恩和詹穆斯·吉尔默在1998年7月号、8月《哈佛商业评论》发表《欢迎进入体验经济》一文，并于1999年合著《体验经济》一书，体验经济从此引起了人们极大的兴趣。随着体验经济时代的到来，好时开始主动迎合消费潮流，具体表现在以下几个方面。
情感化。美国是一个多民族国家，犹太人约为680万。不同的民族有不同的饮食习惯，考虑到犹太人的情感，好时专门为犹太人提供详细的产品介绍，在“Kosher Product”一栏里标明了全部产品的适用范围，犹太人仔细阅读就可以知道哪种产品符合自己的宗教教规，避免不必要的误会。好时这么做，就是充分考虑到不同的文化、宗教背景下消费者的需求，对产品进行情感化、人性化设计。
个性化。为了迎合不同消费者的喜好，好时定位于“独特与个性化”，在不同的节日【如情人节、复活节、感恩节、万圣节、圣诞节】、不同的送礼场景【如生日、周年纪念、婚礼祝贺】为消费者提供不同的礼物选择，消费者还可以在巧克力上写上对朋友和家人的祝福，使每一份礼物都变得独一无二。定制化的礼物带给消费者的不仅是礼物本身，更是一种特殊的品牌体验，一种在朋友间传递的关爱与喜悦，一种沟通交流、分享甜蜜的体验。通过礼物说出自己的祝福，消费者会有强烈的参与感与投入感。此外，礼物还成为一种独特的渠道，让更多的新顾客知晓并试用好时的产品，自然而然地对好时产生信任与好感。
主动化。在购买好时产品的过程中，如果你觉得摄取的碳水化合物不够、卡路里太高或是想要无糖的巧克力，“好时方案中心”提供了五种代用品，消费者选择替代原料，就能够在不改变原有口味的前提下，改变巧克力的营养含量。例如，用糖精来代替糖的无糖巧克力给热爱甜食但又不能过多摄入糖的人带来了福音，它能最大限度地控制血糖升高。好时为消费者提供了更多的选择，使得一些有特殊需要的消费者可以尽情享受好时巧克力的美味。只要你善于利用，好时就将成为你身边的营养师。
感受化。好时根据消费者不同的感受实施了多品牌战略，让消费者在不同的场合吃不同的巧克力，例如看电影的时候吃或者跟冰淇淋拌在一起吃的WHOPPERS，最适合用来咀嚼的糖果BITES。不同的巧克力能够给消费者带来不同的感觉，例如，YORK薄荷清新的感觉让你飘飘欲仙，S'MORES能够让你想起篝火旁的美好时光，KIT KAT总能让你看到生活中光明的一面。
创造全方位的消费体验
约瑟夫·派恩按照消费者参与程度【主动参与、被动参与】和环境上的关联性【融入情境、吸收信息】，把体验分为娱乐、教育、逃避、审美四种类型【参见图一】。而好时的产品体验无一遗漏地包含了以上四种类型。
娱乐体验，是指消费者依靠感觉被动地接收信息，消费者参与程度低。好时巧克力世界之旅、好时主题乐园，以及好时时代广场专卖店都有娱乐体验的内容。
美国纽约好时时代广场专卖店，其店外装潢令人惊叹。大楼正面墙上有纽约时代广场最大的永久性装饰道具，有4000多个追灯和30个效果灯。最具特色的是，顾客可以在专卖店外墙一条来回滚动的电子广告栏里面输入信息。在店内，顾客可以买到好时的各种巧克力产品，以及纪念品、衣服和玩具等。顾客还可以用店里提供的设备自己亲手制作独一无二的巧克力。专卖店营造的是一种氛围，是一种品牌文化，其定位是一个甜蜜的魔幻世界。进入专卖店的顾客，立即会被这种气氛感染，产生强烈的购买欲，对好时品牌心生敬意。
教育体验，是指消费者为了获得某种知识、技能而主动地参与到一项活动中。好时的网上食谱DIY以及主题乐园的学生之旅就是教育体验的典型例子。
好时网站上有许多关于饮食和营养方面的内容，比如，不同食品配料的含量、营养比例，以及适合儿童、成年人的饮食方式，并且发布了众多食谱，除了巧克力，还有面包松饼、核仁巧克力饼、糖霜蛋糕、酪饼、饼干、餐后甜点、果味馅饼，种类多达200种，让消费者在家中亲手DIY。当然，这并不会影响好时产品的销售。首先，好时通过这些食谱走入千万个家庭，让千万个家庭都能够享受并且理解好时的文化。其次，对于匆忙的美国人来说，购买好时产品比自己做要方便得多，而且比自己购买配料制作要便宜。
逃避体验，是指消费者沉浸在体验里，积极地参与到体验的营造过程中。好时的促销活动经常使用这一体验模式吸引消费者的关注与参与。
好时曾在自己的网站上推出新颖的促销活动：首先，消费者收集好时产品系列包装，找到产品包装上的12位密码；然后，将包装上的密码在网站上登记或者拨打热线电话，获得相应的个人账户积分；接下来，积分作为好时网站的流通币，可以以此购买各种礼品，包括茶杯、扑克牌、桌上足球、T恤、光电鼠标、数码相机、电脑等。对消费者而言，拥有自己的账户，并且看着流通币数目不断增加，整个活动变得非常有趣、有吸引力。
审美体验，是指顾客被动地置身于环境与氛围之中，但是对环境或氛围极少产生影响或根本没有产生任何影响。好时主要通过博物馆、花园和动物园向消费者提供审美体验。
好时博物馆利用独特的互动式展览把好时的历史展现给参观者。在这里你可以了解到好时先生的生平，以及他创造的糖果王国和好时镇。
在好时花园，每一个都可以尽情享受它的美丽、宁静、趣味。主题花园占地23英亩，在不同的季节有不同的花展。
好时动物园创建于1915年，当时是美国宾夕法尼亚最大的免费私人动物园。1978年，好时动物园更名为美国动物园【ZOOAMERICA】。如今，好时动物园每年吸引几十万人前来参观。
好时通过不断地创造不同类型的消费体验，赢得了消费者青睐。对于消费者来说，好时不仅仅意味着一种好的味道，更代表一段快乐时光。
健力士的体验式营销
文/Scott Kirsner 翻译／蔡冬娥
健力士 啤酒 体验 参观
如何使一家有着243年悠久历史的品牌振作起来？
答案是：将历史力量和当代设计的魅力融合起来，让品牌为消费者提供一种现代化的体验。都柏林健力士啤酒厂【Guinness Storehouse】就对自己的品牌进行了重构，成功地在顾客、雇员和社会公众中扮演了一个好的角色。
当健力士开始着手重新设计自己在爱尔兰都柏林那个过时的游客中心时，这个知名的酿酒厂知道自己要建设的不仅仅只是一座供人参拜的神社，当然，紧紧抓住企业自身绚丽的243年历史，一解那些到爱尔兰啤酒圣地的朝圣者之渴也是很重要的。但更重要的是，健力士要为今后的发展做好准备：运用一种超现代的设备，为这个古老的品牌注入生机和活力，重新将这个年老的企业和年轻人连结起来。
健力士啤酒厂于2000年末开办，其特色在于它展示了一些能够讲述健力士公司历史的展品，同时还有会议室、艺术馆、餐馆、咖啡馆、酒吧、活动场所，以及一个雇员训练中心。因此，健力士啤酒厂扮演了一种混合角色，是一个旅行者、健力士雇员和都柏林人聚会的场所。
“健力士是一个完全和社会公众相关的品牌。它做的事情就是让人们聚到一起，分享彼此之间的故事。”想象力公司【Imagination Ltd】营销和战略策划总监拉尔夫【Ralph Ardill】说。这是一家前卫的伦敦设计公司，致力于帮助企业构建竞争战略。“健力士啤酒厂扮演的是一种强大的社会催化剂角色。”在设计健力士啤酒厂的时候，健力士公司尝试着再现吧厅的神奇魅力，其中坐满许多相互不认识而又有认识新朋友意愿的陌生人。“这并不是一个景仰参拜健力士的企业教堂，”拉尔夫说，“这是一个到爱尔兰观光的旅行者、当地居民和正在接受训练的健力士雇员进行互动的场所。”
