6.2 公共关系策划
公共关系策划（以下简称公关策划）是组织为实现形象战略目标而进行的谋划、构思和设计公共关系活动方案的过程。公关策划是在公关调查基础上进行的。组织在公关调查过程中充分收集各种公关信息，并在分析组织现状和实际可能的基础上进行公关策划。公关策划的程序包括确定目标、确定公众、设计主题、选择时机、预算经费、形成方案6个步骤。
6.2.1 确定目标
确定目标即确定本次公关活动要达到或实现的目标。公关目标的内容很多，且不同的公关活动目标也不同，要根据具体情况而定。
1.公关目标的内容
①提高组织知名度和美誉度；
②使组织与公众保持沟通，并完善其渠道；
③依据社会环境的变化趋势，调整组织行动；
④妥善处理公关活动中的纠纷，化险为夷；
⑤帮助组织提高产品及服务的市场占有率等。
2.公关目标的要求
①目标一致性。公共关系目标应与组织的整体目标相一致。公关人员在策划目标时，应有全局观念，通盘考虑，使该项公关活动方案不仅要实现该项活动的特定目标，而且有助于在公众中不断完善和提高组织整体形象。
②目标可行性。公关的目标应在组织能够实现的背景下制定，过高的目标容易挫败人们的积极性，过低的目标则不能达到激励的效果。
③目标灵活性。公共关系目标是组织为完善、提高在社会公众中的形象而努力的整体目标，必须具有一定的稳定性。但在相对稳定的前提下，也要有一定的灵活性，要使目标具有随组织内部和外部环境的变化调整的灵活性。
④目标具体化。对每一个目标应尽可能分解为若干更为具体的小目标，同时对每个小目标都应规定量化指标和完成时限。事实上，在对公关策划进行评估时，很容易对策划实施效果进行笼统概括。为了避免这种情况的发生，在制定目标时就应当量化规定，如知名度扩大的百分比、美誉度提高的百分比等。
6.2.2 确定公众
确定与组织有关的公众即确定目标公众。应选择与组织的信念和发展利益相同、相近，或利益关系特别重要的公众作为目标公众。因为他们对组织的支持和信赖程度直接关系到组织的生存和发展，因而应考虑他们的权利和要求，并进行必要的公众分析研究。对目标公众的分析应包括以下几方面内容。
①目标公众分属于哪些不同的社会组织和社会群体？他们居住在什么地方？他们当中谁是意见领袖？
②目标公众的共同利益要求及特殊利益要求是什么？
③目标公众习惯接触的媒体、喜欢的电视频道及网站是什么？
④目标公众对本组织的看法如何？他们对本组织感兴趣的原因是什么？
⑤目标公众与本组织目前关系如何？
对这些问题分析得越透彻，公共关系目标就越有针对性，策划就越有可行性。
6.2.3 设计主题
公关活动的主题是对公关内容的高度概括。它提纲挈领，对整个公关活动起着指导作用。主题设计是否精彩恰当，对公关活动的成效影响很大。公关活动主题的表现形式是多种多样的。它可以是一个口号，也可以是一句陈述或表白。公关活动的主题看上去非常简单，但设计起来并不容易。设计出一个好的活动主题，必须做到以下4个方面。
①公关活动的主题必须与公关目标相一致，并能充分表现目标。
②表述公关活动主题的信息要独特新颖，表述上也要有新意，词句能打动人心，具有强烈的号召力。
③公关活动主题设计要适应公众心理需要，主题形式要富有激情并使人感到亲切。
④公关活动主题设计简明扼要，易于记忆。
应用举例
日本精工计时公司为使精工表走向世界，利用在东京举办奥运会的机会，进行了以“让世界人都了解精工计时是世界第一流技术与产品”为目标的公共关系活动，活动的主题是：“世界的计时——精工表”。
6.2.4 选择时空
我国自古以来，就有“机不可失，时不再来”的名句。“机”的含义很广，从普遍的意义上来看，凡牵涉事情成败的关键因素，都可以称作“机”。对公关策划来说，更加需要刻意捕捉“天时”、“地利”，充分选择时间和空间。
1.组织的内部时机
①组织创办或开业之际；
②组织更名或与其他组织合并之际；
③组织推出新的服务项目或新的产品之际；
④组织快速发展但声誉尚未树起之际；
⑤组织获得新的荣誉之际；
⑥组织出现局部失误或遭受某方面误解之际；
⑦组织遇到突发事件或危机事件之际。
2.组织的外部时机
①重大的社会活动和社会事件出现之际；
②企业或社会突发性灾害爆发之际；
③国家与地方政府新政策出台及新领导人上台之际；
④公众观念和需求发生转变之际；
⑤国际国内政治经济大环境大气候转变之际。
3.空间场景的选择
公共关系的策划，对于空间场景的利用非常必要。一方面，应尽可能地考虑如何充分利用环境的有利条件，回避不利条件；另一方面，尽量去选择便于公共关系活动实施的场所。具体应考虑以下几个方面。
①空间大小。空间大小应以活动参与人数与活动器材的多少为标准。场地过大既是浪费也没有美感，会使活动气氛显得冷清；场地过小则显得拥挤、混乱，也容易造成事故。
②空间位置。活动空间的地理位置很重要，选择位置要与活动内容相吻合，大型活动还要考虑与机场、港口、车站的距离。
③空间环境。主要指公共关系活动场地周围的建筑环境、交通环境、人流环境、生态环境等。
④空间条件。这主要指组织活动场所应当具有的基本设施和基本条件。如通信设施、医疗急救条件、卫生条件、治安条件、文化娱乐、购物条件及食宿条件等。
⑤空间美感。这指的是公共关系活动地点场所给人的感官审美印象。它包括建筑的造型、布局和结构；场地设施布置与环境装潢；实物摆设与商品柜台设计；橱窗展示、展品陈列，以及活动宣传现场广告的张贴、悬挂、放置等。
6.2.5 预算经费
公关活动的经费预算，应根据组织的类型和规模、公共关系活动的目标和要求而定。
1.经费预算的内容
组织公关活动所需经费开支主要包括以下几项。
①劳务报酬。包括公共关系人员及相关人员的业务报酬。
②行政管理费。如房租、水电费、电话费、办公费等。
③传播媒介费。包括开支在报纸、杂志、广播、电视、网络等上的费用。
④器材费。包括开支在制作各项印刷品、纪念品、摄影设备和材料、美工器材、电视录像设备、展览设备和用品等的费用。
⑤实际活动费。如举办记者招待会，召开座谈会，举办大型活动，组织展览和参观费及其他应酬费、赞助费及人员活动费。
⑥其他应急或机动费用。
2.经费预算的主要方法
①按销售量抽成法。即按本组织过去（或将来）的总体销售量或纯销售额，拨出一定百分比款项作为公共关系活动经费。
②目标作业法。即按目标和工作计划详细列出完成公共关系任务所需各项活动经费，以最后核定金额作为预算的极限。
6.2.6 形成方案
形成方案是公关策划中的关键环节，它使公关策划由确定目标与公众、设计主题、预算经费等策划准备阶段进入实际策划阶段，即计划编制阶段，它是以上几个阶段的具体化和操作化。
6.2.7 审定方案
1.优化方案
公关活动方案优化过程是提高其合理性的过程。一般从三个方面去考虑，即增强方案的目的性、增加方案的可行性、降低耗费。通常采用以下方法。
①重点法。对一个方案进行优化时，要先分析目的性、可行性、耗费量三个方面，把影响最大的方面确定为重点，再依次突破薄弱环节使方案整体优化。
②移植综合法。在基本确定某一方案后，将其他方案可以移植的优点部分综合到被选定的方案中，达到最优化。
2.论证方案
论证方案一般是由有关领导、专家和实际工作者对方案的可行性提出问题，由策划人员答辩论证。方案论证包括以下几方面。
①对目标进行分析。即分析目标是否明确以及实现的程度如何。
②对限制因素进行分析。即方案在哪些条件下可以实施，在哪些条件下不可能施行。
③对潜在问题进行分析。即预测方案实施时可能发生的潜在问题及障碍，分析预防和补救的可能性。
④对预期结果进行综合效益评价。判断该计划是否付诸实施。
方案进行过论证后，必须形成全面的报告。报告内容包括：综合介绍、公关活动的计划书和方案论证报告，然后提交有关领导审批。当然，一项公关活动的策划内容，有时也会根据情况酌情增减，并非完全按照上述程序进行，这是允许的，也是可能的。
经典案例
四百年泸州老窖飘香，七十年国际金牌不倒［资料来源：孙宝水.公共关系基础.北京：高等教育出版社，2005.］
（一）案情介绍
1987年9月13日，泸州老窖公司生产的中国名酒——泸州老窖特曲，在泰国曼谷第二届国际饮料食品博览会上荣获该会设立的唯一金奖——金鹰杯奖。这是继1915年该酒获国际巴拿马博览会金奖后的再次获奖。当该厂接到泰国发回的获奖电文后，立即组织策划，提出量与质要实现的目标。量——在中央电视台、中央人民广播电台以及全国各主要报刊上播发消息，至少达2亿多人次得知获奖消息。质——让公众知道泸州酒厂又获国际金奖，为国再度争光。为方便公众记忆，他们拟定了一条简练的口号：“四百年泸州老窖飘香，七十年国际金牌不倒”作为这次活动的宣传主题。
按照拟定的目标，该厂分三步开展公关活动。
第一步，扎彩车组织游行队伍，按时到火车站迎接金鹰奖杯，尔后在全市举行大游行，彩车通过市区，万民空巷，市民争相观看，喜悦之情溢于言表。“酒厂为我们争了气，为国家争了光。”
第二步，向省市领导报喜，以取得政府的支持，扩展获奖的社会影响。省领导获讯以后以省政府的名义及时向该厂发去祝贺电报。市政府则专门召开全市大会表彰酒厂为全市为国家争了光，并批准企业免税发放一次性奖金。
第三步，在征得省政府、商业部的同意以后，准备以四川省人民政府、中华人民共和国商业部的名义在首都举行隆重庆祝大会。
经过再三策划，时间选在党的十三大刚闭幕后的1987年11月3日晚上，地点选在人民大会堂。在邀请领导人方面，他们拟订了两套方案。最后证明，有两套方案才确保万无一失；否则，筹备了一个多月的庆祝会就前功尽弃了。在选择传播方式上，他们充分利用宣传效果好的电视媒介，由专人负责在中央电视台及北京电视台录像，提供一切便利条件，同时与电视台记者协商，请他们将整个大会主要过程实录下来，作为企业的历史资料、公关档案。至此，一个较为完整的公关活动方案就完成了。
（二）案例评析
这是一次成功的公关策划案例，表现在以下4个方面。
1.目标公众明确。在中央电视台、中央人民广播电台以及全国各主要报刊上播发消息，至少达2亿多人次得知获奖消息，让公众知道泸州酒厂又获国际金奖，为国再度争光。
2.主题鲜明，口号响亮。“四百年泸州老窖飘香，七十年国际金牌不倒”。
3.时机选择恰到好处。在泰国曼谷第二届国际饮料食品博览会上荣获该会设立的唯一金奖——金鹰杯奖。
4.按照拟定的目标，分三步开展公关活动，环环紧扣。
6.3 公共关系方案的实施
6.3.1 公共关系方案实施的意义
公共关系方案实施（以下简称公关方案实施）是将公关活动方案中所确定的内容转化为现实的过程。公关方案的实施过程，就是公关人员灵活地运用各种公关活动方式，实现公关目标的过程。公共关系方案的实施意义是显而易见的，可以归结为以下几点。
（1）方案实施是公关工作的中心环节
公共关系方案的实施所要做的是现实问题的解决，而不是问题的研究。任何问题的解决从发现、研究到方案的制订，都是在寻找解决问题的途径和方法，落实这一环节的关键在于真正实现这一目标。而公共关系方案的实施正是这一工作的执行部分。
（2）方案实施决定了公关目标的实现程度
再好的公关方案如果缺少有效的实施，也将无法达到预期的效果。而一个有所欠缺的方案却会因为有效的实施而得到完善。从某种程度上说，方案的实施决定了公关目标能否实现以及实现的程度。
（3）方案实施是制定下一步公关目标的依据
一般来说，一个方案的制订都会以组织所面临的现状为依据，以前一项方案实施的结果为基础，针对实施过程中出现的新问题，制定新计划；同时也会吸取实施过程中的经验教训，为后续工作提供参考。
6.3.2 公共关系方案的实施要求
一项公关方案在实施时能否真正达到预期效果，还要把握以下几点。
1.有效排除沟通障碍
公关方案的实施目的在于实现组织和公众之间的双向沟通。但在沟通过程中有不少障碍因素，如语言障碍、习俗障碍、观念障碍、心理障碍、组织障碍等都会影响信息的传播真实性，使组织无法顺利实现与对象公众的沟通。因此，在公关方案实施过程中，必须把这些障碍因素采取有效的措施予以排除。
2.正确选择方案实施时机
公关方案实施时机的选择对实施效果影响也很大。正确选择时机是提高公关方案成功率的必要条件。不同的公关方案，时机的选择不相同。公关时机的选择一方面要服从组织整体公关策划，另一方面要使公众的心理期望得到满足。一般来说，公关时机的选择要注意以下几个问题。
（1）尽量把握既能引起关注又具有新闻的时机
对于公关人员而言，目标公众的关注点以及市场动态都是应当掌握的，这可以确保具有新闻性的事件发生时利用公众关注信息吸引公众，起到扩大影响力的作用。
应用举例
20世纪50年代，法国白兰地酒开拓性地打入美国市场就是公关人员善于利用最佳时机、开展公关活动的一个典型的公关杰作。当时，担任这项工作的公关专家，经过详细策划，决定抓住法美两国人民的情谊大做文章。他们选定的时机是美国艾森豪威尔总统的67岁寿辰。他们把两桶极为名贵的、酿造已达67年之久的白兰地酒作为献给美国总统的贺礼，并充分发挥新闻媒介的宣传功效，吸引了美国公众，以致在总统寿辰的当天，华盛顿出现了万人空巷的罕见景象。同时，有关名酒的新闻报道、专题特写、新闻照片等挤满了当天的报纸。在这种庄严的气氛中，法国白兰地酒昂首阔步地进入美国国家宴会厅，也摆上了市民的餐桌。
（2）避开或利用重大节日
凡是同重大节日没有任何联系的活动都应避开节日，以免被节日活动所冲淡；凡是同重大节日有直接或者间接联系的公关活动方案，则可考虑利用节日烘托气氛，扩大公关活动的影响。
（3）避开或利用国内外重大事件
凡是需要广为宣传的公关活动都应避开国内外重大事件，以免被重大事件所冲淡；凡是需要为大众所知，又希望减少震动的活动则可选择重大事件发生之时。
（4）杜绝重大公关活动的同时开展
重大的公共关系活动不要同时开展两项以上，以免分散人们的注意力，削弱或抵消应有的效果。
3.坚持目标导向控制活动进度
目标导向和活动的控制是相互联系的，只有把握好目标导向才能控制活动进度。
在公关方案实施过程中，必须保证活动不能偏离公关方案目标，实施人员可利用目标对整个实施活动进行引导、制约和促进，以把握实施活动进程和方向。同时，在公关方案实施过程中，由于分工不同，实施人员各负其责开展工作，往往会出现多方面工作不同步的现象。为此，在公关活动进程中，应经常检查各方面工作的进度，及时发现超前或滞后的情况，搞好协调，使各方工作同步进行或平衡发展。
应用举例
美国一家牛奶公司意欲将该公司消毒牛奶打入日本市场，但在整个过程中遇到日本消费者、消费者联盟、销售商、牛奶场主、卫生部门和农林部门不同程度的障碍。公司第一步行动是与日本卫生部门联系，使之批准销售该产品；第二步是说服大销售商来经销消毒牛奶；第三步是与牛奶场联系；第四步是对消费者进行指导消费教育。每一步均在前一个行动取得成功的基础之上，迈向新的目标。
4.及时调整行动方案
由于公关方案实施的环境及目标公众的情况是复杂多变的，因而在实施过程中，必须不断把公共关系目标进行对照，如有偏差，应及时对方案、行动或目标做出相应调整。要依靠各种形式的信息反馈渠道，把方案实施的各种信息及时、准确地搜集汇总上来，研究分析并作为调整行动的根据。
5.选择合理的公关活动方式
公关活动方式是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介和方法有机地结合起来，形成具备特定公关功能的工作方法系统。认真研究、分析选择公关活动方式对于公关方案的实施、提高公关效果具有很重要的作用。
第一，正确选择公关活动方式是公关实施的核心环节；
第二，正确选择公关活动方式会使公关活动锦上添花；
第三，正确选择公关活动方式有助于培养实用型公关人才。
下面介绍几种常见的公关活动方式。
（1）根据公关活动性质划分
①宣传性公关。以运用各种传播媒介向外传播为主，目的是迅速地将组织的有关信息传播出去，形成有利的社会舆论，创造必要的声势或气氛。要广泛运用各种传播媒介，与新闻界人士保持密切、友好的关系。具体形式有发新闻稿、各种广告、各种视听资料、演讲或表演等。
宣传性公关的特点是：主导性强、时效性强、传播面广、推广组织形象的效果快。
应用举例
上海一家生产化妆品的集团成立之初，原先考虑采用开业典礼的形式塑造形象，后来经过精心策划，改为在上海展览中心喷泉广场举办大型涉外集体婚礼。这一活动引起市民和新闻界的关注，各新闻媒介从多种角度进行报道，将此事广泛宣传，提高了该组织的知名度。
②交际性公关。以人际交往为主，目的是通过人和人的直接接触，深化交往层次，巩固传播效果，为组织广结良缘，创造亲密气氛。其方式主要是社团交际和个人交际，如工作餐会、宴会、座谈会、招待会、谈判、慰问、接待参观、电话沟通、亲笔信函等，即通过语言、文字、人与人之间的直接对话等实现传播与沟通。
交际性公关的特点是：直接、灵活、亲密、富有人情味。
应用举例
美国前国务卿基辛格下野后，在美国开设了一家国际咨询公司，其工作主要是为各国政府领导人之间的来往疏通渠道，提供方便。因为基辛格本人与世界各国领导人及知名人士有过广泛的接触，相互间比较熟悉，在一些特殊情况下，由他出面接触和联系，比双方直接接触效果好得多。
③服务性公关。以各种优质服务为媒介，以行动去赢得公众的了解、信任和好评，使组织与公众之间的关系构成一座看得见、摸得着的巩固桥梁。其形式有各种消费教育、消费培训、消费指导、售后服务、免费保修、各种完善的服务措施等。
服务性公关的最大特点是：实在、商业痕迹不浓。
应用举例
一位来自美国的女士在巴黎希尔顿饭店预订了一个豪华套间，刚刚抵达就出门访客了。这名女士身上穿的、头上戴的、手上拎的都是大红色的，这一明显偏好被该饭店的经理发现了。女士一出门，经理马上命令服务员重新布置房间。待女士回来后，发现整个房间从地毯、壁毯、灯罩、床罩、沙发到窗帘无不换成大红色，这与女士身上的穿戴颜色完全一致。这位女士心领神会，兴致勃勃地写了张支票，付了1万美元。
④社会性公关。以各种社会性、文化性、公益性、赞助性活动为主，目的是树立组织的形象，提高组织社会知名度和美誉度。其形式有赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社会福利事业、慈善事业，扶持新生事物，参与国家和社区重大活动并提供赞助；还包括利用本企业的庆典活动和传统节日为公众提供有益的大型活动或招待。
社会性公关的特点是：公益性、文化性强，影响力大，但成本也较高。
⑤征询性公关。以收集信息、舆论调查、民意测验、参与决策为主，目的是通过分析、研究信息，为经营管理决策提供参考，为公众服务。其形式有：开办各种咨询业务、建立来信来访制度和合理化建议制度、制作调查问卷、开展社会调查、设立热线电话、分析新闻舆论、进行有奖测验、聘请兼职信息员、举办信息交流等。
征询性公关的特点是：通过日积月累的努力，逐步形成良好的信息网络。
（2）根据组织发展阶段划分
①建设型公关。采用高姿态的传播方式，以求迅速在公众心目中形成对组织良好的印象。建设性公关的主要目的是给公众留下良好的“第一印象”。但要把这个印象保持下去，根本还在于提高组织的内在工作质量。因此，这种自我介绍式的建设性公共关系一般适用于组织初创或某项产品问世初期。其形式有开业庆典、落成典礼等。
建设性公关的特点主要是：声势大、见效快，但成本很高。
②维系型公关。持续采用低姿态的传播方式，以求在公众心目中潜移默化地树立起良好的组织形象。维系型公关强调细水长流，日积月累，但要以组织确有不断充实的实际内容为基础。具体形式如：保持一定的见报率，长期在建筑物上做广告，逢年过节的专访慰问等。
维系型公关的特点是：经常持久、成本低，一般适用组织顺利、稳定发展时期。
③防守型公关。积极发挥组织内部机构的作用，主动采取预防和适应措施，以保证组织在变动的环境中顺利发展的活动。防守型公关的目的是防患于未然，尽量把问题解决在萌芽状态中。具体形式如：及时向组织有关部门提供外部信息，主动提出改进建议，协调好组织内部关系，针对时局采取自我保护措施等。
防守型公关的特点是：以防守为主、防中有攻，在组织实力还不够强大时可较多地采用。
④进攻型公关。以积极主动的方式改造环境，创造有利于组织的新局面。进攻型公关以抓住有利时机，主动采取对策为主，目的是迅速走出困境，创造新的公众关系局面。具体形式如：开拓新产品、新市场，与公众主动进行协作和交流，倡导和组织同业联合会，率先推出某种新的服务项目等。
进攻型公关的特点是：以攻为主、主动出击、在公共关系活动中能处于有利地位，一般用于组织与外部环境出现不协调并寻找到有利时机时。
⑤矫正型公关。通过有针对性地采取纠偏措施，尽快平息风波，以挽回或减少组织在公众心目中产生的不良影响。矫正型公关的工作重点不能放在应付公众的抱怨和指责上，而应该设法查明原因，澄清事实，知错就改，恢复信任。具体形式如：向公众解释说明，以实际行动致歉，帮助公众解决由组织造成的问题等。
矫正型公关的主要特点是：迅速果断、收效显著，但人财物花费较大，一般适用于组织形象受到严重损害时期。
6.4 公共关系评估
公共关系评估就是根据特定的标准，对公关策划、实施及效果进行检查和评价，以判断其优劣的过程。它在整个公关策划实施过程中都具有重要意义。可以说，评估控制着公共关系实务的每个活动及环节。
6.4.1 公关评估的意义
公关评估的重要意义表现在以下4个方面。
①公关评估是衡量公关效果的重要方式。公关效果往往表现为很复杂的局面，而公关评估正是将公关效果简单、明晰化的一个过程。通过评估组织可以很清楚地看到整个公共关系活动过程中存在的失误和实现的突破，利于更客观地衡量组织行为。
②公关评估是改进公共关系工作的重要环节。它对一个社会组织的公共关系工作具有“效果导向”的作用。任何一项公关策划在实施后都面临着两种结局：成功或失败。但无论是成功还是失败，其经验与教训都将成为下一次公共关系活动改进的基础。
③公关评估是开展后续公共关系工作的必要前提。没有这种对原有公共关系工作的评估，就不能进行新的公关策划。这是公共关系工作连续性的一种表现。
④公关评估能有效地鼓舞士气。一般来说，内部员工很难对组织的公共关系活动有全面而深刻的了解和认识。开展评估工作，能使他们认清本组织的利益和实现途径，以便将自己的本职工作与实现本组织的战略目标紧密地联系在一起，变为一种自觉的行动。同时，评估也使组织的领导人看到开展公共关系工作的明显效果，从而使他们更加重视公共关系工作。
6.4.2 公关评估的内容
公关评估的主要内容包括公关策划是否合理、方案实施是否到位、实施效果如何等。
1.策划方案评估
在策划方案评估阶段，具体的公共关系活动尚未正式开始，评估的主要任务就是检验公关活动的前期准备工作。重点分析：公关策划方案是否合理；公共关系活动中准备的信息资料是否符合问题本身、目标及媒介的要求；沟通活动是否在时间、地点、方式上符合目标公众的要求；有没有对沟通信息和活动对抗性行为；有没有制造事件或其他行动配合这次公共关系活动；相对任务本身而言，人员与预算资金是否充分；有关资料及宣传品的设计是否合理、新颖；是否能达到引人注目、给人以深刻印象的要求等。
2.实施过程评估
评估不仅仅是对公关效果的评估，更主要的是在公关活动的实施过程中发挥其监控、反馈的作用。如发现哪些决策是正确的、哪些决策是错误的、哪些决策不利于公众产生对组织的信任，以及发现决策实施过程中出现的偏差等。在这个阶段中有4个不同层次的评估标准。
①检查发送信息的数量。组织在实施公关活动中的电视广播讲话次数、发布信件、其他宣传材料以及新闻发布的数量。
②注意该信息的公众数量。调查信息传播的效果，即有多少人注意到了这一信息。报纸杂志的发行量可以作为评估组织信息传播效果的潜在参考数据，事件、会议、展览的出席人数也可以作为这种评估的参考数据。
③接收到信息的目标公众数量。将收到信息的各类公众进行分类统计，从中找出目标公众的数量。对于公关组织者来说，收到信息的公众的绝对数量并不重要，而重要的是这些公众的结构。
④信息被传播媒介采用的数量。报刊索引和广播记录一直被用来作为查对传播媒介采用信息资料数量的依据。
3.实施效果评估
实施效果的评估是一种总结性的评估。由于各次公关活动的目标不尽相同，除了力求从可观察与测度的角度将目标具体化以外，还有选择适当的评估标准的问题。这一阶段的评估标准有以下几点。
①检查“了解信息内容的公众数量”。公共关系活动的目的之一是为了增加目标公众对组织的认识和理解。公众没有了解或没有完全了解所有关于组织的问题，都会影响他们对组织的观点和行为。
②改变观点和态度的公众数量。这是评估实施效果的一个更高层次的标准。
③发生期望行为和重复期望行为的公众数量。
④达到的目标和解决的问题。
⑤对社会和文化的发展产生的影响。这种影响同其他各种因素共同起作用，并在较长时间里以复杂、综合的形式表现出来。
应用举例
如果一个企业将“让公众了解自己，支持当地福利机构，以改善自己的形象”作为公共关系活动的目标，那么，评估这样的公共关系活动的标准，就不应是了解公众是否知道当地报纸上哪一个专栏报道了这一消息及占用了多大篇幅，而应该是了解公众对企业的认识情况，以及观点、态度和行为的改变。
6.4.3 评估报告的撰写
评估报告是对公共关系工作进行评判而提出的书面报道。评估是对本次公共关系活动的总结，也是下一轮策划的开始。
1.评估报告的内容
评估报告的内容主要是根据评估的内容和委托人的要求而定。常规的评估内容包括以下几个方面。
①对活动策划和准备阶段的评价。例如，这一项目是否的确必要？其依据是否科学？这一活动的策划是否富有创意？准备工作是否充分？参加这一活动的人员是否完全理解这一项活动的意义？是否投入了足够的力量？
②对活动实施阶段各项工作的评价。如整个活动的实施是否到位？有哪些不足之处？为什么会出现这种情况？
③对活动结果的评价。例如，活动短期目标和长期目标是否得以实现？活动的实施是否导致了舆论和行为模式的改变？是否达到了策划者所考虑的其他目标？
④对活动经费使用情况的评价。例如，经费的使用是否合理？整个活动费用是否超出了预算？
⑤其他特定内容。如品牌、无形资产、人员素质等相对静态项目的评估，以及广告效果、销售额等动态项目的评估。
总之，目标越具体，对它的结果进行测评就越容易。
2.评估报告的格式
“文无定法”，评估报告书没有固定的结构格式。按照评估的目的与要求，公关评估报告的结构可以采用不同的格式，灵活安排。结构服从于内容表达的需要。
公关评估报告书的基本格式包括以下7个部分。
①封面。封面的主要内容包括评估书或项目的题目、评估时间、评估人以及保密程度、报告书编号。题目要反映出评估的范围和对象，排版应醒目、美观。
②评估成员。反映哪些人参加了评估工作，负责人是谁。
③目录。用来方便阅读报告书的人。
④前言。反映评估任务或工作的来源、根据，评估的方法、过程以及其他特别需要说明的问题。也有的评估报告书把评估的方法、过程等写进正文部分。
⑤正文。正文是评估报告书最重要、最主要的部分，也是评估报告书的主体。它包括评估的原则、方法、范围、分析、结论、存在的问题、建议等。
⑥附件。附件内容是对正文内容的详细说明和补充，是正文的证明材料。
⑦后记。主要说明一些相关的问题。如报告书传播的范围，致谢参加人员及相关单位等。
1.公关调查是运用科学的方法，有计划、有步骤地考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关因素及其相互关系，以掌握组织的情况，解决组织面临的公共关系问题的一种实践活动。
2.公关调查的程序可分为5个步骤：调查准备阶段；调查实施阶段；调查分析阶段；报告写作阶段；总结评估阶段。
3.公关调查的内容主要包括企业形象调查、公众意向调查、传播媒介状况调查、公共关系活动条件的调查。
4.公关调查的主要方法有问卷调查方法、新闻调查法、重点访谈法三种。
5.公关策划是组织为实现形象战略目标而进行的谋划、构思和设计公共关系活动方案的过程。
6.公关策划的程序是：确定目标，确定主题，确定公众，选择时机，预算经费，形成方案，审定方案。
7.公关方案实施是将公关活动方案中所确定的内容转化为现实的过程。公关方案的实施过程，就是公关人员灵活地运用各种公关活动方式，实现公关目标的过程。
8.公关实施应注意的问题有：有效地排除沟通中的障碍；正确选择方案实施时机；科学控制目标导向和活动进度；及时调整方案及行动。
9.公关活动方式是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介和方法有机地结合起来，形成具备特定公关功能的工作方法系统。包括宣传性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关、征询型公关、建设性公关等多种公关活动方式。
10.公关评估就是根据特定的标准，对公关策划、实施及效果进行检查和评价，以判断其优劣的过程。
关键概念
企业自我形象 企业实际形象 公关调查 问卷调查法 公关策划 公关方案实施公关活动方式 公关评估
复习思考题
1.简述公关调查的程序。
2.简述公关调查的主要内容。
3.常用的调查方法有哪些？其各自的特点是什么？
4.分析公关调查的重要性。
5.简述公关策划的含义和过程。
6.公关方案实施应把握哪些问题？
7.公关活动方式有哪几种？分别说说它们的含义、活动形式及特点。
8.分析相关公司是如何进行公关策划和公关实施的。
课堂讨论
1.日本三菱重工集团大庆油田大揭秘
1964年《中国画报》刊出这样一张照片：大庆油田“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿棉袄，顶着鹅毛大雪手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架……
由于各种原因，大庆油田的具体信息是不允许透露的，唯一公开的信息就是这么一张相片，而这张极为普通的相片在日本三菱重工集团手里变成了极为重要的经济信息。其一，根据王进喜的穿戴、气候分析断定油田地点大概为中国东北的北部，而根据当时“铁人”介绍，王进喜和工人们用肩膀将百吨设备扛到油田，这表明油田位于铁路路线不远处。据此，他们轻易推断出大庆油田的具体位置。其二，根据相片分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。因为从王进喜手握的钻把可以推算出油井的直径，从王进喜所站的钻台和身后隐藏的油井的距离，又可以推断油田的大致储量和产量。同时，根据当时的报道王进喜出席第三届全国人民代表大会，可以推断王进喜必定立下大功，由此断定油田已经出油。其三，根据当时中国的技术水平、能力和中国对石油的需求可以推断，中国必将大量引进采油设备。
于是，日本三菱重工集团迅速集中有关专家和人员，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然，中国政府不久向国际市场寻求石油开采设备，而三菱则以最快的速度和最适合中国要求的设计设备成功夺标，获得中国巨额订单和一笔巨额利润。
讨论：
（1）从上述案例中，你获得什么启示？
（2）现代企业的日常公关调查有哪些具体的途径和方法？请提出合理化建议。
2.某市有一家豪华公寓，周围景色迷人，服务优质，价钱合理，因交通不便，公众担心住进去是否影响买东西，是否缺乏娱乐而太清静寂寞，故开业以来，房间大部分空闲。降价后仍没有起色。这家公司决定通过公关活动来推动销售。假如你是公关部经理，你将如何针对上述实际问题开展公关活动？要求策划出具体的公关方案。
【案例分析】
“潘婷——爱上你的秀发”中国美发百年回顾展［资料来源：中国公关网，http：//www.chinapr.com.cn，2006-01-06.］
（一）案例介绍
自1988年宝洁公司在广州成立其在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司起，宝洁在中国已有十多年的投资历程。十多年来宝洁属下的一些著名品牌可谓家喻户晓，如潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等。
1999年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品——潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即从简单护发到深层润发的重大改变。为配合该产品的发布，需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公关活动，经过层层的筛选与比较，宣伟公关公司终于凭借有创意的策划及优秀的工作班子在众多竞争对手中脱颖而出，取得了推广潘婷润发精华素的任命。
宣伟决定举办一个名为“潘婷——爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展，在吸引大众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。潘婷在与大家一起回顾百年间三千发丝的时代变迁的同时，也能帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术，并展望21世纪美发、护发的最新潮流及产品。
1.公关目标
在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办中国美发百年回顾展，树立潘婷业界护发先驱的形象。
2.关键信息
①潘婷润发精华素倡导护发新习惯；
②潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质，使用一次就有明显效果；
③潘婷润发精华素是新一代护发产品。
在制定了以上的关键信息后，宣伟策划将整个项目分三大部分完成：前期宣传、活动本身及后期善后工作。
3.前期宣传
前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动做好铺垫工作。宣伟策划将潘婷润发精华素产品礼盒和使用反馈表发给上海、浙江地区的媒体，以及美发界、演艺界等领域的社会知名人士，首先争取他们对产品的认同和支持。
在对产品有了一定认识的基础上再邀请各主要媒体召开一次媒介研讨会，为将来的正式活动打下伏笔。与此同时，一些前期活动的宣传工作也是必不可少的，如在报纸上刊登一系列软性宣传文章及电台节目宣传等。
4.活动部分
活动部分的重点将是展览会的组织，其中展览会开幕式活动又是重头戏，内容包括潘婷润发精华素产品上市记者招待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖问答等。
5.后期工作
后期工作将集中在与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告。
6.公关活动评估
（1）综合评估
据统计，在全国范围内共收到相关报道64篇，其中包括4家电台及8家电视台，其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了此素材，在庆祝新中国成立五十周年的一系列回顾报道节目中，特别制作了一档长达15分钟的有关美发、护发专题的节目，确实造成了相当大的社会影响。所有这些报道折合广告价格高达人民币230多万元。
活动结束后仅三个月，潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店——华联集团的护发产品销售额榜首。该活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现。
（2）新闻报道分析
所有媒体基本上都提到了关键信息，占报道总数的95%。
有三篇报道只介绍了百年回顾展本身，但没有提到潘婷润发精华素产品。然而，这些报道都使用了潘婷润发精华素的有关照片，读者很容易从照片上及其他媒体的报道上意识到潘婷是该活动的主办者，从而提高潘婷的知名度。
较积极的正面报道数量占总数的95%，客观的中性报道数量占5%，负面报道为0，这样的结果是令人满意的。
（3）记者反馈
包于飞，《上海文化广场》杂志编辑部主任：“这次的潘婷润发精华素推广活动及中国美发百年回顾展给我的印象非常深刻，形式非常新，很有创意。愿宝洁公司能多做一些这种有创意的活动。”
刘柳，《女友》杂志编辑：“我非常喜欢这次参加的潘婷润发精华素推广活动。活动内容丰富，形式生动，有创意，特别是历代发型表演、纪录片、30年代旧上海美发店原型及展板等，都很棒。希望今后能参加更多此类活动。”
方静，温州有线电视台主持人：“这次活动办得相当成功，我们为该活动做的报道由于内容新颖、资料全面吸引了大批观众，收视率也提高不少。”
（二）案例思考
这一公关活动属于哪种形式的公共关系？请你对这次公关活动进行评价。
实训项目
实训项目：公关策划
【实训目的】本章是公共关系课程中最关键也是技能性最强的一章，而公关策划贯穿了整个公共关系工作程序，它既要求展开调查分析、撰写调查报告，又要求针对调查报告发现组织存在的问题或潜在的机会，确定策划方案目标，完成策划方案；既要求依据策划方案落实策划方案，又要求根据整个公共关系工作程序进行量化评估。
通过实训可以巩固学生对公关调查、公共策划过程的知识点的掌握，增强收集公关信息资料能力、统计和分析信息的能力、创新思维能力、写作能力、团队合作能力；加深对公关实务的理解，实现理论与实践的有效结合。
【实训地点】课外+实训室
【实训指导】
1.每班分5～6人为一个小组的若干小组。
2.各小组确定策划对象，完成下列工作。
（1）确定策划类型：企业新形象策划、企业旧形象改造策划、产品推广策划、市场开拓策划、危机公关策划。
（2）展开调查分析：包括公关活动条件调查（组织现状、市场动态、竞争对手情况等）、企业形象调查（知名度和美誉度）、公众意向调查（公众构成、需求和评价）、传播媒介状况调查（大众传播媒介情况、专题活动媒介情况）。
（3）撰写2000字左右的公关策划方案。
【策划格式要求】
1.封面：题目、策划者单位或个人名称、策划方案完成时间、编号。
2.序文：用简洁的文字作为一个引导。
3.目录。
4.正文：活动背景分析、活动宗旨与目标、活动主题、基本活动程序、传播与沟通的方案、经费预算、效果预测等。
5.附件：筹备工作日程推进表、相关人员职责分配表、经费开支明细预算表等。
6.实训步骤
分组并确定小组负责人—确定策划对象—确定策划类型—展开调查分析—撰写策划方案。
