知识目标
1.正确理解和把握组织形象的含义；
2.掌握组织形象的构成要素和作用（重点）；
3.掌握组织形象分析（重点）；
4.明确组织形象塑造的原则；
5.理解CI的含义及构成要素；
6.把握组织形象设计的基本步骤（难点）。
技能目标
1.能运用组织形象衡量指标分析评价身边的组织，并能提出相应的对策；
2.学会运用所学知识分析组织行为，并能进行初步的组织形象设计。
引导案例
冠生园月饼倒了国人胃口［资料来源：人民日报，2001-09-10.］
（一）案例介绍
2001年9月3日，央视曝光“冠生园陈年馅料做新月饼”后，江苏省及南京市卫生监督部门于当天下午紧急赶到冠生园食品有限公司，对其加工现场进行监督检查。
检查现场令人颇为惊心。70箱“山楂细蓉”的保质期只有3个月，但桶上标注的日期却是“2000年6月18日”，还有7大桶“莲蓉”的生产日期为“2000年11月19日”。另外，保质期最多3年的月饼专用添加剂，该厂使用的产品竟还是1995年生产的，超期达4年。更加令人吃惊的是，在该厂4楼的包装车间内，10余袋已经包装好的“冠生园莲蓉迷你月饼”生产日期竟是9月5日，足足“早产”两天。
9月4日，南京冠生园的月饼成品库、馅料库被卫生监督部门全部封存，包括礼盒、袋装、散装等各类月饼共计2.6万块，以及豆沙馅270箱、莲蓉馅45桶、凤梨馅224桶。据冠生园的一位老师傅透露：自1993年冠生园合资后就用冬瓜假冒凤梨。被曝光前，厂里每天有一二十位职工专职削冬瓜皮，切成条后加糖腌制，再加上凤梨味香精，批发价仅两角一斤的冬瓜就变为一元左右的凤梨，以每天生产一万块凤梨月饼零售价3元估算，就是3万元的销售额。
南京市民不再选择冠生园，众商家急忙“划清界限”。“冠生园事件”发生后，使原本爱吃冠生园月饼的南京市民如鲠在喉。绝大多数市民表示，以后买月饼，肯定不会再选择冠生园了。南京一家私营企业原本准备中秋节时购买一批冠生园月饼给员工发福利，竟有多名员工一起找到老总连称：“赶快换个牌子吧！”
从9月3日起，原先备受商家宠爱的冠生园立即被“打入冷宫”。截至9月5日，冠生园几乎已被南京市场完全驱逐出局。南京的各大商场、超市唯恐避之不及，纷纷停售冠生园月饼。新街口百货商店正在举办月饼展销，本来专为冠生园在展区中央开设了一个展柜，但是9月4日一早，展柜已经空空如也；南京规模最大的连锁超市“苏果”也赶在9月4日早晨8：30之前紧急通知其所有网点，立即撤下所有冠生园月饼。
“冠生园事件”更让老冠生园人痛心疾首。这个1918年在上海创立的老品牌发展到今天，不知倾注了多少代人的心血。“冠生园”品牌被认定为1981—2001年中国食品工业20大著名品牌、2001年中国十大公众喜爱商标，“大白兔”商标获得中国十大公众认知商标。据曾在冠生园当过9年厂长的南京食品工业公司副总经理孙学钰介绍，冠生园品牌几年前估价就达1000万元，是“老字号”的金字招牌，今天的局面实在让人始料不及。
人民网2002年3月9日讯：近日，南京冠生园食品有限公司向该市中级法院申请宣告破产。法院已立案受理这宗破产清算案。据悉，“冠生园”申请破产的理由是：经营不善，管理混乱，长期亏本。
（二）案例评析
南京“冠生园”垮台的根子在于该企业失去了起码的诚信，只想到赚取不法利润，不顾产品质量，结果不仅坑害了消费者，更坑害了自己。
（三）案例思考
1.结合本案例，谈一谈你对“组织形象”定义的理解。
2.为什么老字号南京“冠生园”毁于一旦？
7.1 组织形象分析
7.1.1 组织形象的含义
组织形象是社会公众对于组织的总体印象和综合评价，是组织内外部因素的有机统一。理解和把握组织形象的含义应包括三个要点。
①组织形象是一种总体印象和综合评价，包括对组织理念、组织行为和组织视觉形象的全面认识。
②组织形象的评价来源于社会公众，社会公众是组织形象的评定者，通常以知名度、美誉度和认可度等指标来衡量。
③组织形象的好坏来源于组织的表现。社会公众对组织的印象和评价不是凭空产生的，也不是公众强加给组织的，而是组织的特征、作风和表现在社会公众心目中形成的印象。
7.1.2 组织形象的构成要素
从组织内容进行划分，组织形象主要有整体形象和个别形象。对企业的整体形象是通过个别形象来体现和反映的，个别形象主要包括以下几个方面。
1.外观形象
外观形象是社会公众对组织外观的整体印象，是组织形象的物质基础。包括组织的建筑风格、地理位置、规划布局、资金实力、销售规模、机器设备的装备水平等。
2.产品形象
产品形象是组织形象的基本要素，是公众对组织的认识和理解的最重要的信息来源之一。产品质量的好坏、产品款式和包装的美丑、产品服务的优劣等直接影响公众对整个组织的评价。
3.人才形象
人才形象不仅包括执行层员工形象，也包括领导层领导者的形象。执行层员工的形象通过员工的品行、素质、作风、服务、态度和仪表体现出来，由于执行层员工和顾客进行的是最直接的接触，而领导者主要是通过其对整个组织或员工的管理、决策来间接反馈到公众身上，因此在日常生活中对于员工的形象公众往往拥有更直观的心理感受。
4.文化形象
文化形象是企业在生产经营实践过程中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守的价值观念，是组织形象中最为抽象而又难以衡量的，但同时它也是组织形象的最精髓部分。
5.标识形象
标识形象诸如厂名、徽记、商标、品牌、标准字等主要用来帮助公众识别企业，代表组织，也传播组织形象方面的信息。
7.1.3 组织形象的价值和作用
良好的组织形象是一笔宝贵的无形资产。组织形象的建设，实际表现为资产的积累。良好的组织形象之所以成为宝贵财富，主要在于它的巨大价值和作用。
1.组织形象的价值
组织形象虽然看不见、摸不着，但却与组织生死攸关；同时，还可以用金钱给予标价。以企业为例：品牌和企业名称是企业形象的重要标志，品牌的价值虽然不完全标明企业形象的价值，但它从另一个方面体现了企业的价值。
2.组织形象的作用
在商品经济不断发展、市场日趋繁荣、竞争手段越来越巧妙的经济世界中，良好的形象具有无法替代的作用。组织形象之所以有巨大的价值，根本原因是它能为组织带来巨大的好处。
（1）良好组织形象可以创造消费信心
在组织内部，组织形象可以强化员工的归属感，充分调动员工的积极性和创造性，从而增强组织的向心力和凝聚力。一般而言，良好的组织形象会使员工产生自豪感，让员工保持一种士气昂然、奋发进取的精神状态。
试验对比
美国堪农毛巾公司做了一个实验：这家公司与商店合作，在自己的产品出售时一部分加上堪农商标，另一部分则不加任何标志。结果，尽管毛巾质量完全一样，但售价相同时有商标的销售量是无商标的3倍；将有商标的提价4美分后，两者销量才算拉平。
由中国生产的青岛啤酒，在美国检验时各项指标均高于美国的百威啤酒。但在1994年评估时青岛啤酒的品牌价值只有25.4亿元人民币，而百威啤酒为97.24亿美元。百威品牌价值为青岛的3.8倍，销售额为青岛的400倍。由此可见，名牌可使组织扩大产品销路，增加盈利，其知名度越高，含金量就越大，自然销售量也越大。组织形象的作用还促使我们认识到，在当今世界，并非都是物有所值，即并非是一分钱一分货。百威和青岛的例子就是个说明。
（2）良好的组织形象是留住顾客的根本途径
良好的公众关系网络是企业生存与发展的外部资源。社区公众的理解、政府公众的支持、新闻公众的合作，特别是消费公众的信任，是企业不断发展的重要条件。因而在策划企业形象战略时，从产品质量和服务这个着眼点入手，才是根本。
调查研究
企业留住顾客的主要因素是什么？德国大众汽车公司通过调查后发现：如果顾客的愿望在一家公司没有得到满足，那么它就会疏远该公司的所有产品；一个企业失去的顾客中，1/3是由于产品的质量或价格问题，60%的顾客转向其他产品是由于服务或售后服务不好。
优质的产品与优良的服务，能够稳定旧客户，吸引新客户，从而使企业的公众队伍不断发展、扩大。美国PIMS战略设计院做过一项调查，研究报告显示：开发新客户比维护旧客户要多花5倍的成本；若客户对企业的服务有正面评价，每个顾客平均会告诉5个人；96%的顾客遇到不好的服务，会平均告诉周围的10位好友；有20%的人传播力更强，一般会告诉20余人；一次不好的服务的损失，需要12次好的服务才能弥补。
这个调查结论告诉我们，作为一个企业，没有良好的产品与服务，就没有良好的企业形象，就会迅速失去公众；而质量好、服务好，企业形象就会改善，从而扩大公众队伍，扩大市场。
（3）良好的组织形象优化了组织的生存环境
良好的组织形象对外有强大的吸引力，对内有强大的凝聚力，是现代组织竞争的法宝。在现实生活中，一些知名度、美誉度高的企业，其社会地位都比较高：政府器重，客户信赖，金融界支持，往往振臂一呼，应者云集。这种良好的社会形象，优化了组织的生存环境，为解决企业各类难题、争取更有利的外部条件提供了极大的便利。
有人说，如果可口可乐公司遍及全世界的工厂一夜之间被大火烧光，那么，第二天的头条新闻是：各国银行巨头争先恐后地向它提供贷款，以便让它尽快恢复生产。这是因为人们相信可口可乐“世界第一饮料”这一良好的品牌形象。
正因为组织形象有如此巨大的作用，所以不少企业步步为营，一点一滴、辛辛苦苦地构筑良好的企业形象，创名牌、保名牌，以不断努力增强自己的竞争实力。现代企业家必须清醒地认识到企业形象在激烈的商战中举足轻重的地位。可以说，今天的商战已转变为一场异彩纷呈的“形象战”，“形象战”是当今商战的主要形式。因此，拿起“形象”这个市场竞争的利器已是刻不容缓。
7.1.4 组织形象分析
企业组织形象的衡量指标，通常以知名度、美誉度和认可度来表示。
1.知名度、美誉度的含义
（1）知名度
是指公众对企业及其产品服务、品牌名称的识别记忆状况。其测算公式是：
一般而言，犖大于50%属于高知名度，小于50%则属于低知名度。在公众市场上，对于企业来说，知名度本身就意味着良好的形象指标与市场占有率，这是因为公众倾向于选择自己熟悉的品牌，只要企业的品牌为公众所知晓，就容易成为公众的首选目标。企业要想在较短时间内提高知名度，就要善于策划一些带有新奇色彩，能给公众以鲜明、强烈刺激的产品推介和公共关系活动。
（2）美誉度
又称信誉度，是指公众对企业及其产品服务、品牌名称的褒奖赞誉状况。其测算公式是：
经过调查测试，B大于50%属于高美誉度，低于50%则属于低美誉度。企业要想赢得较好的美誉度，就要讲究信誉，提高服务水平。信誉是树立企业形象的根本。没有良好的信誉，就不可能有美誉度，也就不可能有真正的企业形象。
2.组织形象定位分析
第6章我们已经介绍了“企业实际形象的调查”的基本情况，在本章，我们将详细介绍调查后不同组织形象定位的不同解决对策。
通过调查，我们可以利用统计学的方法获知组织的实际形象定位情况。如对一家企业公众进行抽样调查，所发的1000份调查问卷中，如果100%的公众对该企业有所了解并表示赞赏，则知名度、美誉度为100%，这个时候，企业的知名度、美誉度达到了最佳。如果调查的1000名公众中，有800人知道和了解该企业，而知道和了解该企业的公众中，仅有200人对该企业表示赞赏，那么这个企业的知名度为80%，美誉度为25%。
确定企业形象定位后的下一步的工作就是解决企业现存的组织形象问题。
7.1.5 组织形象塑造的原则
组织形象塑造的原则，是组织制定和实施形象战略必须遵循和贯彻的指导思想，是塑造组织形象的行为准则。它包括以下4个方面。
1.以质量为本的原则
产品形象的塑造是树立良好企业形象的关键。塑造产品形象，除了品牌建设外，还必须靠过硬的质量、合理的价格、周到的服务取信于公众。经营者永恒的主题就是以质取胜。我国许多老字号，经过几百年的风风雨雨历久不衰，主要靠的是质量过硬，不虚不假；而企业如果不注重产品质量和服务质量，即使是名牌、老牌子也会倒掉。下面的例子足以说明这个问题。
应用举例
张小泉、狗不理、雪香斋以质取胜
闻名天下的张小泉剪刀就创出了七大质量特色，即：剪体精巧，钢火纯明，口锋刃利，刻花新颖，开合和顺，耐磨经用，手感舒适。有人做过试验，一把民用张小泉剪刀可以剪下72层细布，连剪数次不卷刃、不松垮、不变形，剪丝绸不挂丝。
天津狗不理包子成为享誉海内外的美食，更是以质量取胜的典范。狗不理包子铺创建于清朝同治年间，它的包子每个18个褶，疏密适中，像一朵白菊花。出笼后看上去大小整齐，色白如玉，不塌帮、不跑油、不露馅、不掉底。吃起来皮薄馅大有咬头，清香味美，鲜嫩可口。狗不理的良好形象是由一套相当考究的制作工艺做保证的：包子皮是用半发面做的，做馅的猪肉不但要新鲜，而且肥瘦按不同季节搭配。夏天人的口味偏素，用肥三瘦七；春秋天气冷热适中，肥瘦各半；冬季北方较冷，人体需要较多的热量，则用肥六瘦四。一年四季都要保持肥而不腻。肉馅要用骨头汤调。一公斤肉用多少肥瘦骨汤，多少香油、酱油、葱、姜，都有严格的比例规定。
20世纪30年代，北京前门外有家酒店叫雪香斋，每年秋天常卖蒸螃蟹，螃蟹上笼前，用水冲刷得很干净。蒸时用细麻把螃蟹的两只蟹螯捆紧，这样蒸熟后不散蟹黄。酒店专门为每一位吃蟹的顾客备有一套小巧的工具：一块薄薄的小砧板、一把木制的小榔头、一把小刀、一个很小的刮子，共有四五件，给顾客带来极大方便。螃蟹吃完，主人便会递过一些干菊花，用来搓手抹嘴，去掉腥味。这样周到的服务，怎不使人产生喜悦的心情和美好的感受呢？其实，店家减少几道服务项目，可能顾客也不会责备他们；但是增加了这些服务项目，足以显示出店主人的用心良苦和心细如发，无疑树立了小店良好的形象。
2.视信誉为生命的原则
组织形象的核心指标是信誉，信誉是企业的生命，是无可替代的财富。企业及一切组织的形象塑造，都要坚持“信誉高于一切”的原则。良好的信誉会在消费者心目中树立起牢固的组织形象基础，真正的企业家宁可承受经济上的损失，也不会放弃信誉。下面的例子会给我们带来很多有益的启示。
应用举例
英国航空和多米诺皮的信誉观
英国航空公司所属波音747客机008航班，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的安排，分别改乘其他公司的飞机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘008号班机。出于信誉，原拟另有飞行安排的008号只好照旧到达东京再飞回伦敦。这样东京至伦敦008号航班只载一名乘客，航程达13000公里。大竹秀子一人独享该机的353个座位及6位机组人员和15名服务员的周到服务。有人估计，这次飞行使英航至少损失10万美元。从表面看对英航的确是不小的损失，但从深层来看却换取了一个用金钱也难以买到的良好企业形象。
多米诺皮公司总是保持在订货后30分钟内，将客户的订货送到任何规定的地址。有一次长途运输车出了故障，有一家商店差点中断了生面团的供应。公司总裁得知后，当机立断包了一架飞机，把生面团及时送到那家商店。当时有人提出疑问：“几百斤生面团，值得包一架飞机吗？”总裁回答说：“我们宁可赔偿高价运输费，也不中断商店的供货。飞机送去的不是几百斤的生面团，而是本公司的信誉！”几年以前，由多米诺皮公司供货的一个商店，曾经因多米诺皮公司的原因出现终止货物供应情况，导致这个商店停止营业一天。公司总裁让助手硬是上街买回来一千多个黑袖纱，命令全体员工佩戴了好长时间，以此来表示对这类不幸事件的哀悼，这一做法给公司员工留下了极其深刻的印象，也牢牢树立起该公司的信誉观。
3.注重传播的原则
一个良好的组织形象，首先来源于这个组织的行为，来源于它的实力和努力。但是，仅靠这一点是远远不够的，良好组织形象的塑造还必须靠有效的传播手段。这就是说，必须通过适当的渠道宣传自己，使本组织的形象在尽可能更多的公众心目中留下良好的印象。那种不注意传播的组织根本谈不到公共关系。
4.注重全局的原则
对于一个组织来说，建立良好的组织形象是一项全方位的工作，这是由组织形象整体性的特点决定的。它主要包括4个方面：组织形象的目标具有全面性；组织形象涉及组织的各方面；组织形象的塑造需要全体人员共同努力；塑造良好形象应运用多种方法。
正因为良好形象的塑造涉及组织的方方面面，所以要求组织各部门必须有大局观念，切忌各自为政；一定要从全局出发，部门利益服从整体利益。在对外开展公共关系活动时，公关部门应事先争取各有关部门的支持和配合，以求得协调一致，统一口径。
7.2 现代企业组织形象设计
7.2.1 CI战略的含义
“CI”又称“CIS”，是英文“Corporate Identity System”的缩写，中文意思是企业形象识别系统。企业形象识别系统由理念识别系统MI（Mind Identity）、行为识别系统BI（Be-havor Identity）、视觉识别系统VI（Visual Identity）三部分组成。
CI战略又称形象识别战略，是指通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规程和视觉形象有序地传达给社会公众，以取得社会公众认同的企业形象策略。
CI战略着力于组织整体形象的塑造，并通过良好形象的塑造来创造名牌，通过创造名牌来促进产品的销售。CI策划是目前塑造组织形象的一种重要而又科学的手段，已经为国内外许多成功的企业所采用。
7.2.2 CI战略的原则
1.统一性原则
统一性原则是CI战略的一个显著特征。即对企业所有可能的传播媒体进行标准化、系统化的设计，通过统一的视觉系统，把企业的理念有效地传递给外界。统一性原则是企业稳定市场的重要法宝。
应用举例
1873年创业的日本小西六写真工业公司拥有小西六、柯尼卡、樱花、优美4个著名商标，占领着日本80%的相机和胶卷市场。而1934年才创业的日本富士胶卷公司，一开业就将公司名、品牌名、商标名统一用“富士”命名，靠着这一“统一性”，富士很快就抢走了小西六一半的市场，坐上了日本国内胶卷市场的第一把交椅。在严峻的形势面前，小西六痛下决心，抛开历史包袱，将4个驰名商标统一为柯尼卡，公司也更名为柯尼卡公司。就因为顺利进行了CI策划，小西六公司得到了新生，一个新的形象展现在公众面前。很快，统一性的魅力发挥了作用，现在其销售量已直逼富士，富士的老大地位在柯尼卡面前已开始动摇。
2.系统性原则
即在导入CI战略时，必须对企业的经营理念、行为规程、视觉形象等各方面进行全方位的系统设计，忽视了任何一个方面，都有可能影响整体形象效果。有的企业只对视觉形象设计感兴趣，在VI设计上花费了很大的精力，但却忽视了企业的行为规程和理念设计。像这样只做表面文章，而不注重内部行为管理的设计，无疑是绣花枕头一包草，既不符合CI战略的要求，也不会有理想的效果。
3.个性化原则
个性化是指企业在进行CI设计时，无论是经营理念、行为规程，还是视觉形象等方面，都要有自己的特色，体现出鲜明的个性，让公众容易识别并能形成牢固的记忆。例如，美国可口可乐公司以其醒目的红色和波浪形字体的独特造型，形成独具个性的商标标志，使广大消费者过目不忘。
7.2.3 CI战略的设计
企业形象识别系统由三部分组成。CI战略的设计就是对理念识别系统MI、行为识别系统BI、视觉识别系统VI这三个识别系统的设计。
1.企业理念设计
企业理念设计是对企业的经营理念、管理理念、发展理念等构成因素的设计，具体包括经营宗旨、经营方针、价值观、企业精神等内容。它是企业运作的理论依据和指导思想。企业理念具有导向力，它说明企业提倡什么、崇尚什么、员工们追求什么；企业理念具有凝聚力，是企业员工行为的中心；企业理念还具有激励、辐射和稳定的功能，可以引导员工长期为之奋斗。企业MI设计即理念设计的具体内容如下。
（1）经营宗旨
这是企业经营的最高目标，它一般可包含三个层次：经济目标、社会目标、文化目标。这就要求企业在实现经济效益和社会效益的同时，必须注重文化建设，要创建独具特色的企业文化。企业文化一旦建成并为社会所认同，它就变为社会财富，为社会所广泛采用，它的意义远远超过仅仅为社会奉献产品。
应用举例
海尔集团成功的奥秘，就在于长期坚持顾客至上、质量第一、服务到位的经营宗旨。他们提出的国际星级售后服务“一二三四”模式就很有特色：
一个结果——服务满意；
二条理念——带走用户的烦恼，留下海尔的真诚；
三个控制——服务投诉率小于10%，服务遗漏率小于10%，服务不满意率小于10%；
四个不漏——一个不漏地记录用户反映的问题，一个不漏地处理用户反映的问题，一个不漏地复审处理结果，一个不漏地将处理反映到设计、生产、经营部门。
正因为十几年来他们一直坚持了这种服务理念，海尔留下了一批动人的故事，从而建立了在公众中的威信。
（2）经营方针
这是企业运行的最高原则。在这个原则指导下制定出的行为规程，是企业运行的具体依据。企业经营方针的制定必须考虑行业的特点，不同行业应有其不同的要求；同时要充分了解目标公众的需要，并以这种需要为基础来设计。经营方针必须简洁明快，便于传达，便于记忆。
如日本松下电器公司的经营方针是：光明正大、和睦团结、奋斗向上、礼貌谦让。
美国麦当劳公司的经营方针是：品质上乘、服务周到、优雅清洁、物有所值。
（3）价值观
这是反映企业对其全部经营行为的看法。它包括质量观、服务观、责任观、人才观等。价值观不同，企业经营行为的方向和后果就不同。
例如，对服务观的认识：有的认为服务是企业行为的必然延伸；有的认为服务是企业的一种额外活动；有的认为优质服务是消费者应享受的基本权利；有的认为提供优质服务只是为了从消费者手中获得更多的报酬等。不同的服务观会导致不同的服务态度、服务行为和服务质量。
2.企业行为设计
企业行为设计是对企业运行的所有规章制度的设计，具体包括企业的组织管理制度、员工行为规范等因素的设计。当企业推出一种新的企业理念之后，必然要求相应的企业行为与之配合，因此BI设计即行为识别设计至关重要。通过BI设计，形成科学合理的组织制度体系，正是MI设计得以落实的根本保证。下面重点介绍组织制度设计和员工行为规范的设计。
（1）组织制度设计
组织制度是一个由多方面制度构成的制度体系，主要分为经营管理制度、员工管理制度和其他制度。
①经营管理制度。主要包括管理机构设置、管理过程、管理方法、管理责任制度等。
②员工管理制度。主要包括员工招聘、管理、考核、奖惩、培训、进修等各项管理制度。
③其他制度。主要包括保险福利、职代会、民主评议、干部访问、对话制度等。
（2）员工行为规范设计
员工行为规范是指在同一组织中，所有员工应该具有的一些共同的行为规范和工作习惯。具体内容有岗位纪律、工作程序、仪表仪容、待人接物、素质修养、环卫安全等多个方面。这种行为规范和习惯虽然不如组织制度那样具有强制性，但带有明显的导向性和约束性，通过倡导和推行，容易形成共识和自觉意识，从而促使员工的言行举止和工作习惯向组织期望的方向转化。
现在，员工行为规范已经成为企业文化建设中的一项重要内容，毫无疑问也是组织行为识别系统不可缺少的组成部分。员工行为规范设计要做到：条理清楚，简明流畅；表述准确，针对性强；内容全面可观。
3.视觉形象设计
视觉形象设计，是对企业中能够进行视觉识别的所有要素的标准化设计，包括组织的基本标志、应用标志、厂容厂貌等构成要素。其中：基本标志——指组织名称、标志、商标、标准字、标准色等；应用标志——指象征图案、旗帜、服装、口号、招牌、吉祥物等；厂容厂貌——指组织自然环境、店铺、橱窗、办公室、车间及其设计和布置。
这里主要介绍名称设计、标志设计、标准字和标准色设计这三个方面的内容。
（1）名称设计
名称设计是指对企业名称、品牌名称和商标名称的设计。
根据CI的统一性原则，企业应尽可能做到对这三个名称的统一。名称对于企业非常重要，一个美好而独特的名称，可以提升企业的形象。取名要注意以下要求。
①寓意准确。所取名称要与企业的行业领域、经营范围和产品特性有密切关系，使公众容易产生联想。
如奔驰汽车、飘柔洗发水、白加黑感冒片等寓意明确；联想计算机、暖蓓儿内衣、可口可乐等使人产生美好遐思。
②表现理念。使名称成为企业理念的生动展示和形象化表达。
如同仁堂、万家福等表现了造福万民的经营理念。再如太阳神的企业标志：图案由简洁的圆形与三角构成，圆形是太阳神的象征，代表健康、发展的企业经营宗旨；三角形呈向上趋势，是其英文标准字“APOLLO”的字首，象征“人”字的造型，体现企业不断发展和以人为本的管理观念。
③独特别致。独特而有个性，过目不忘。如傻子瓜子、狗不理包子、王麻子剪刀。
④简短易记。语感要好，语音响亮，便于识别和记忆。如TCL、海尔、柯达。
⑤吉祥吉利。名称要力求吉祥吉利，防止出现负面联想；要符合民俗习惯，尊重宗教信仰。
应用举例
日本索尼（SONY），原名为“东京通信工业公司”。原想取原来名称的三个字的第一个字母组成的TTK做名称。但是产品将要打入美国市场时，发现美国此类名称多如牛毛，如ABC、NBC、BCA、AT＆T等。公司总裁盛田昭夫认为企业的发展，企业的名称一定要风格独特、醒目、简洁，并能用罗马字母拼写。再有，这个名称无论在哪个国家都必须保持相同的发音。遵循上述想法，盛田昭夫发现“SONNY”一词（有“精力旺盛的小伙子”、“可爱的小家伙”之意）正好有他所要期待的乐观、开朗的意念。但是，他考虑到该词如果照罗马字母的拼法，发音正好与日文中的“损”字相同，这将引发不利的品牌联想。于是，他将“SONNY”的一个字母去掉，变为现在我们所熟知的“SONY”。而“SONY”的出现，不仅使SONY公司财运亨通，而且也成为消费者爱不释手的商标。
（2）标志设计
标志是用于表明企业理念与行为的视觉语言，包括图、文、色等视觉要素，常以商标或品牌的形式出现。标志设计除遵循名称设计的一般要求外，还应同时坚持以下原则。
①艺术性原则。企业标志是视觉识别的重要内容，要靠人的眼睛去感受，因此首要的原则就是要有艺术性，要有美感。讲究艺术性，应注意标志构图的均衡，以及色彩的选择和搭配，而且要特别注意细节的处理。艺术具有无穷的魅力，只要经过麦当劳快餐店门口的人，谁都会被它那独具特色的标志性设计所吸引。
②持久性原则。企业标志一般应具有长期使用价值，因此不应单纯追逐时髦和流行，而要有那种超越时代的品质。企业标志在各种场合被反复使用，经常变动，不利于形成稳定的企业形象，影响企业的经营业绩。
③适应性原则。企业标志往往不是单独出现，而是经常与其他载体同时出现的，如出现在产品包装、招牌、橱窗、广告图片中。这就要求企业标志无论在形式还是在内涵上，都应该适合于它经常出现的环境，做到既能和谐统一，又能相对突出。
经典设计
世界著名的麦当劳快餐集团的企业标志，是将字母M（麦当劳英译名的第一个字母）以明快的黄色，画成门的形状，门旁坐着一脸滑稽、憨态可掬的红衣小丑，非常醒目。无论在世界上任何一个国家、任何一个城市，只要消费者一看见这个标志，就知道这是麦当劳快餐店所在地，并联想到其美味的快餐、周到的服务和优美的就餐环境。麦当劳的标志等于一种图形（图案）标志，它的设计特点，就是通过象形、象征、示意、转借、字母等表达方式揭示企业个性形象，它的神秘力量就是由于这种刻板的形象扎根于人心灵的“无意识深层”，使人们的思维过程简捷化，很快导出与这种符号标志目标一致的行为。
（3）标准字与标准色设计
标准化是CI设计的一个重要的特点，它是执行CI设计的系统化原则的具体表现。
标准字设计就是要求企业的名称、品牌、商标自始至终都以同一字出现，以便强化公众的感知。美观大方的标准字设计，具有传播企业形象、强化视觉识别、强化固定联系和增强区分度等作用。同时一个优美的标准字设计本身就具有很大的魅力，能吸引公众的注意，产生美好的联想，提高企业的文化品位。
标准色设计是用标准色号将企业常用的主色和辅色固定下来，形成企业独特的代表色。标准色设计充分利用了色彩具有比文字、图像更简单易识的特点，通过联想使人们产生由此及彼的心理活动，以至于人们不用看到企业、产品，仅凭特定的色彩或色彩组合就能联想到该企业及其产品和服务。
例如，绿色的邮车、红色的消防车、白色的红十字救护车，简单易识，具有鲜明的行业标志；又如柯达公司的品牌标志是黄色基调，胶卷是黄色包装，展台是黄色，工作人员也身着黄色服装，久而久之，公众一看到黄色就会联想到柯达品牌。
公共关系的目标就是塑造企业的良好形象。良好的组织形象是一笔宝贵的无形资产，具有巨大价值和作用。企业组织形象的衡量指标，通常以知名度、美誉度和认可度来表示。现代企业的CI战略着力于组织整体形象的塑造，CI策划是目前塑造组织形象的一种重要而又科学的手段，已经为国内外许多成功的企业所采用。
1.组织形象是社会公众对于组织的总体印象和综合评价，是组织内外部因素的有机统一。
2.组织形象的作用：良好的组织形象可以创造消费信心；良好的组织形象是留住顾客的根本途径；良好的组织形象优化了组织的生存环境。
3.企业组织形象的衡量指标，通常以知名度、美誉度和认可度来表示。
4.公共关系知名度、美誉度和认可度是企业形象的三个组成部分，与企业形象之间的关系主要有以下几种情形：知名度、美誉度和认可度都高；知名度、美誉度和认可度都低；知名度、美誉度都高，但认可度偏低；美誉度、认可度都高，但知名度偏低；知名度高，但美誉度、认可度不高。
5.组织形象塑造的原则：以质量为本的原则、视信誉为生命的原则、注重全局的原则、注重传播的原则。
6.CI战略又称形象识别战略，是指通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规程和视觉形象有序地传达给社会公众，以取得社会公众认同的企业形象策略。
7.CI战略的设计包括企业理念设计、企业行为设计、视觉形象设计。
关键概念
组织形象 知名度 美誉度 认可度 CI战略
复习思考题
1.如何理解组织形象的含义？
2.简述知名度、美誉度和认可度与企业形象的关系。
3.简述CI战略的设计原则。
4.简述CI战略设计的具体内容及要求。
课堂讨论
1.1988年，北京肯德基分店开张，当年营业额高达1700万元，跃居肯德基集团7700家分店之首，成为特许经营分店效益最好的一家。1992年，北京王府井麦当劳餐厅开业，开业当天就以交易次数13219次打破麦当劳餐厅开业的世界纪录。这些快餐店为何如此吃香？是肯德基、麦当劳味道超群绝伦吗？还是麦当劳、肯德基在价格上很有竞争优势？如果不是，那么，你认为素以饮食烹调闻名于世的中国，为什么没有一家餐厅经营能胜于麦当劳、肯德基？这与组织形象又有何种关系？
2.CI与产品文化［资料来源：杨俊.新型实用公共关系.北京：高等教育出版社，2008：246.］
香港爱伊尔集团伞业公司位于广东新兴县，原名新兴县华基伞制品厂。该公司经营困境中，委托亚太CI战略研究所对一个童伞新产品进行包装上市。
亚太运用CI为产品注入文化力的手法，将这个新产品进行与众不同的定位，命名为“魔法流星伞”，将企业更名为“爱伊尔儿童用品有限公司”，将公司定位为“传播爱心的公司”，经营理念确定为“关爱你我他，关爱下一代”。爱伊尔在全新的CI品牌策略指导下，进行全新的童伞产品形象设计，同世界风行的哈利·波特关联，创造性地将“魔法流星伞”中国化，以神奇的、科幻的伞面设计和促销用品设计，将这个产品包装成能用、能玩、能唱、红灯闪亮、安全的玩具伞和功能伞合一的全新产品。产品很快成为韩国、中国台湾地区、日本等经销商的抢手货。国内制伞业的龙头企业杭州天堂伞业公司买去500把以研究竞争对策。爱伊尔公司的产品利润由原来的每把1毛钱，上升到20元左右。这是CI为产品注入文化力，创造了200倍利润的典型案例。从产品策划、设计、工艺改进，到营销策划、产品推广大、走向市场，仅用了3个多月的时间。
问题：
1.爱伊尔公司的“魔法流星雨伞”案例向我们昭示了什么？
2.这与CI战略的引入有何关系？
【案例分析】
中国企业之“吃螃蟹第一家”——CI导入创造“太阳神”神话［本案例选自：刘强，彭洪峰.公关经理MBA强化教程.北京：中国经济出版社，2002.］
（一）案例介绍
太阳神企业集团，前身是广东黄岗保健饮料厂，生产“荣事达”牌生物口服液，但市场上该产品毫不起眼，企业经营步履维艰，直到1988年，该企业委托广州“新境界”做整体策划，设计并导入了以“太阳神”为基础的CI系统，从此迅速腾飞，从一个不起眼的小规模民间股份制乡镇企业，一跃成为全国有名的企业集团。
太阳神企业集团的CI系统构成如下。
1.企业的理念识别系统
企业的最高宗旨（价值观）：振兴民族工业（经济），提高中华民族的健康水平。
经营理念：以市场为导向，以科技为依托。
管理理念：以人为中心。
发展理念：以专业经营为中心，市场专业化，科技市场化。
企业精神（人际风范）：真诚理解，合作进取。
2.企业的行为识别系统
（1）企业内部
制定管理制度规范职工的行为；对企业领导和员工开展企业意识的教育八条；高科技含量产品的开发；完善生产设施；建设良好的工作、生活环境；合理的经济分配结构，调动员工的积极性。
（2）企业外部
开展经常性的市场调查、公共关系和产品促销活动；按照“关心民众，服务社会”的宗旨，开展一系列社会公益性和文化性活动，如该企业曾上百次对社会公益事业进行资助或者赞助，收效很好。进行整体的、有力的、长期的广告宣传，树立良好的品牌形象。特别是其电视广告的创意、设计和制作水平及高频度的宣传，将太阳神的企业标志和商标刻进了千万中国人的心中。
3.视觉识别系统
太阳神的企业标志：图案由简洁的圆形与三角构成，圆形是太阳神的象征，代表健康、发展的企业经营宗旨；三角形呈向上趋势，是其英文标准字“APOLLO”的字首，象征“人”字的造型，体现企业不断发展和以人为本的管理观念。中文标准字“太阳神”是根据中国象形文字的意向进行设计的，“阳”字以篆书的“日”作为主要特征，形状仍为圆形（圆环含圆点），与三角形下方的黑体字英文“APOLLO”结合成具有特色的合成文字。标准色为红、黑、白三种色彩的组合，形成强烈的色彩反差，体现企业不甘心现状、奋力开拓的整体心态。整个标志的构成为：在圆形的太阳中，插入人形的三角形，三角形的顶点正处于圆形的圆心，让人产生“顶天立地的人”的感觉，三角形下方是英文“APOLLO”，在下方则是并排而立的“太阳神”中文标准字。整个图案在对比中追求稳定和谐，结构十分稳健。
太阳神的广告歌曲——“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”由雄浑的男高音演唱，配以那些大力士将巨大的人形、三角形竖起来的画面，让人感觉到其中不可抗拒的强大力量。
（二）案例思考
CI导入为什么会创造出“太阳神”的神话？通过本案例，分析CI战略设计的重要意义。
实训项目
实训项目：企业形象调查与分析
【实训目的】通过调研掌握组织形象调研方法，学会对调研资料的统计、分析，加深对组织形象的认知程度。
【实训地点】课外+实训室
【实训指导】
1.每班分4～5人为一个小组的若干小组。
2.每个小组选择一家学院所在市区的较出名的企业进行调研，调研内容应当包含该企业的外观形象、产品形象、人才形象（包括员工形象、员工服务形象、领导形象）、文化形象、标识形象。
3.调研分析报告字数：1500字左右。
4.实训步骤
分组并确定小组负责人—确定调研企业—制定调研计划—设计形象调查表—实地调研—撰写调研分析报告—课堂展示。
