8.1.4 股东关系的处理
建立良好的股东关系是保证企业继续发展的重要条件，企业应加强与股东的信息沟通，争取现有股东和投资者的了解、信任、支持，创造有利的投资环境，稳定现有的股东队伍，吸引更多的投资者，扩大企业财源。股东关系处理的基本要求如下。
1.维护股东的正当权益
股东是公司资金的来源，股东对持股企业拥有参与公司经营管理权、优先认股权、经营成果分享权、剩余财产分配权、股份转让权等。企业在处理股东关系时，不论其持有股份多少，都应注意尊重其“特权意识”，努力维护股东正当合法权益。
2.加强与股东的信息交流
加强与股东的信息交流，应当注意收集来自股东的信息。股东出于自身利益的考虑，愿意将他们所了解到的社会公众意见和建议向组织传达。作为公共关系人员应当将这些信息反馈给领导层，作为企业经营决策和公关工作的依据。
除了注意收集来自股东的信息，及时向股东通报企业经营管理各方面情况，如企业的经营目标、政策、计划、资金运用状况、股利分配和盈利预测等，为投资者进行投资决策提供充分可靠的资料。以下方式可供借鉴。
①印制供股东阅读的公关刊物。有的企业在公共关系刊物上报道公司新产品时表示出对股东的特别尊重：“首先，我要把这令人兴奋的消息奉告给各位老板。”
②寄发企业首脑致股东的******函。国外有企业从股东购买企业股票之日起，到出售股票为止，一直与股东保持函件联系。
③定期召开股东大会或临时股东大会。
④提供图文并茂的年度报告和中期报告。美国电话电报公司有300万股东，每年印刷360万份年度报告。年度报告中不仅向股东报告公司过去一年的生产经营情况、财务状况，还勾画公司对公众和国家福利所提供的服务情况，以树立公司良好的形象。
⑤举办信息发布会或向新闻界提供新闻宣传稿。
⑥组织股东及专业投资家参观企业。
3.视股东为企业顾客
股东与企业之间不只是单纯的财务关系，股东是企业的所有者，其利益与企业利益息息相关，企业应激励和吸引他们参与企业生产和销售活动，利用他们的社会关系去发展企业的销售网络。股东可以说是最有钱的顾客，企业应大力开发股东这个强大的顾客群。良好的股东关系不仅能保证企业财源稳定，还可能为企业意外地开辟新市场。
应用举例
美国通用食品公司每年圣诞节便准备一套本公司的罐头样品，分送给每一位股东，股东以获得公司的赠送为荣，一些股东每年圣诞节前就准备一份详细名单寄给公司，由公司按名单把罐头作为圣诞礼物寄给他们的亲友。
美国通用汽车公司股东超过140万，要给每一位股东提供样品很困难，但每位股东均能收到董事会的欢迎信，信中还列举公司的主要产品，并请多关照，在分配给股东的红利中也附上一封信，“通用是您的公司，请您多多使用及宣传通用产品”。通用汽车公司还每年利用股东年会邀请股东们在公司的试车场试验新车。
蓝鸟公司是一家生产涂银灯泡的企业，其产品不能为股东个人利用，而公司仍然注意发挥股东的作用，每年印制调查问卷寄给股东，请股东协助征求产品意见，不少股东把收集的意见和建议寄回。
8.2 外部公众关系处理
外部公众关系是指组织与其外部各方面关系的总称。任何组织都生存于一定的社会环境中，都需与外界各方面的公众发生广泛的联系。建立良好的外部公众关系是组织生存发展的必要条件。不同的社会组织性质不同，从事的业务不同，面对的公众也不一样，而顾客关系、社区关系、媒介关系、政府关系是每个独立经营的社会组织均需面对的公众。
8.2.1 外部公众的类型
外部公众指除了内部公众之外的一切与社会组织利益相联系的个人、群体或组织。如社区公众、新闻媒介、顾客公众、政府部门等。外部公众是组织赖以生存和发展的条件。在此，仅分析以下几种具有代表性的公众类型。
（1）社区公众
社区公众指企业所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系也称区域关系、地方关系、睦邻关系。社区是一个企业赖以生存和发展的基本环境，是企业的根基，共同的生存背景使社区公众具有“准自家人”的特点。
发展良好的社区关系是为了争取社区公众对企业的了解、理解和支持，为企业创造一个稳固的生存环境；同时体现企业对社区的责任和义务，通过社区关系扩大企业的区域性影响。
（2）媒介公众
媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报纸杂志、广播电视、互联网及其编辑、记者。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面，新闻媒介是企业与广大公众的沟通的重要中介；另一方面，新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的公共关系。从对外公共关系工作层次来看，新闻媒介关系往往被置于最显著的位置，甚至被称之为对外传播的首要公众。
企业媒介关系的目的是争取媒介的宣传，以便形成对本企业有利的舆论氛围；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，形成理想的公众环境。
（3）顾客公众
顾客公众指购买、使用本企业提供的产品或服务的个人、团体或组织，如企业产品的用户、商店的顾客、酒店的客人、电影院的观众、出版物的读者等。顾客公众包括个人消费者和社团组织用户。顾客公众是与企业具有直接利益的外部公众，是企业组织传播沟通的重要目标对象。
良好的顾客关系，可使顾客产生良好印象和评价，这对提高企业的知名度和美誉度，增加市场影响力和吸引力，具有重要意义。
典型案例
亲切又巧妙，架起沟通心灵之桥——“小燕子”的一封信［资料来源：张岩松，王艳杰，郭兆平.公共关系案例精选精析.北京：经济管理出版社，2003.］
（一）案例介绍
美丽的日本古都奈良坐落在绿树满坡的春日山和若春山的怀抱中，奈良郊区有一家旅馆，环境优美，绿树成荫。春天，美丽的樱花随着春风四出摇曳，使人心旷神怡。该旅馆不仅环境宜人，服务也热情周到，客人光临，服务员总是笑脸相迎，施礼寒暄，使人有宾至如归的感受。
但不尽如人意的事情出现了，春归的燕子也争相“光临”此处，它们未经主人允许，就忙忙碌碌地在屋檐下垒窝筑巢，繁衍后代。主人爱鸟，非常欢迎这些可爱的小家伙在此栖息，还时常为它们提供一些方便，可是小燕子随随便便地排泄粪便，尤其是那些刚出壳的雏燕。粪便溅脏了房间的玻璃和走廊，实在有碍观瞻。尽管服务员小姐经常擦洗，但小燕子我行我素，前擦后拉，窗户上总要留下那么一点……渐渐地，旅客们有些不高兴了，旅馆经理也为此事烦恼。突然，他眉头一皱，计上心来，提笔给客人们写了一封信——
女士们、先生们：
我们是刚从南方赶到这儿过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我们很过意不去，请女士们、先生们多多谅解。
还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是她们擦不胜擦，这完全是我们的过错，请您稍等一会儿，她们就来了。
您的朋友：小燕子
客人们看到了这封以小燕子名义写的信，都给逗乐了，怨气随之烟消云散。每当客人回到自己房间，看到窗户上的点点燕子粪，不由得便会想起“小燕子”那熟悉亲切、有趣的话语，谁能不原谅它们的一点小过失呢？
此后，游人总是带着美好的回忆，依依不舍地离开美丽的古都奈良，离开这逗人的旅馆。
（二）案例评析
燕子拉屎，这在常人眼中没有什么，但在成熟的公关人员手中却演绎为效果极佳的公共关系活动。不难看出，没有对公关技巧的纯熟运用，是极难做到的。
公关活动，本质上是一种运用技巧，提高企业自身美誉度、知名度，化解不利因素的管理手段。其主要目标，应是所关涉的公众，应是获取他们对自身的理解。旅店的目标公众当然是顾客和潜在顾客。在本案例中，公关人员不仅巧借燕子使顾客理解了他们的服务，而且凭借技巧之妙，收到了理想的效果。该策划方案的成功之处在于公关人员充分抓住了目标公众的文化心理和审美情趣。经过巧妙设计，人们不仅没有怨气，而且将此事当成美好的回忆。可见，只要善于抓住顾客寻求舒适和乐趣的心理，借助情绪感染力，及时地捕捉时机，制定公关宣传策略，游客便会在美好的鸟语花香的环境中，感到更亲切和更受欢迎，也乐意接受宣传的观点，对小小的风波能够谅解，从而吸引更多的游客。
（4）政府公众
政府公众对象是指政府各行政机构及其工作人员，即企业与政府沟通的具体对象。任何社会组织都必须接受政府的管理和制约，因此需要与政府的有关职能机构和管理部门打交道，这是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。企业必须与政府各职能部门建立和保持良好的沟通，这是企业生存、发展的重要保障和条件。
企业与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为企业的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。
8.2.2 外部公众特征
与内部公众相比，外部公众具有以下特征。
①分布的广泛性。外部公众是数量最多、分布最广、规模最大的公众群体，他们分散在社会各个阶层、各种职业、各个地域范围中，无论是谁，都必然成为某一社会组织的外部公众。
②构成的复杂性。外部公众既可能是某个人，也可能是某个组织；既可能是普通市民、百姓，也可能是官员、明星；既可能是利害关系一致的群体，如业务上的合作伙伴，也可能是利益相冲突的反对者，如竞争对手；等等。总之，千姿百态的外部公众，构成了组织复杂的外部环境。可以说，有多少种外部公众，就有多少种外部公共关系。
③利益的冲突性。首先，社会组织与外部公众存在着利益冲突。各类外部公众都在与企业争夺利益，比如：消费者希望企业提供的产品价廉物美；供应商、经销商希望少担风险，多得利益；社区希望得到赞助；新闻媒介希望多进广告费。其次，不同外部公众之间的利益需要也各不相同，公共关系正是平衡多种利益的一种手段。企业必须分别满足各类公众的利益要求，才能得到他们的支持和合作，更好地生存和发展。
④关系的不可控性。外部公众进入或退出企业的关系网络，完全是自由的和随机的，一般不受企业的控制，企业对他们没有约束力和强制力。
8.2.3 外部公众关系处理
外部公众是组织赖以生存和发展的条件，这里主要介绍顾客公众关系、社区公众关系、媒体公众关系和政府公众关系的处理。
1.顾客关系处理
（1）顾客关系及其重要性
首先，顾客关系是指各种产品的生产者和供应者与购买者和消费者之间广泛的外部联系。这里所指的产品其内涵相当广泛，既可以是有形产品，也可是无形产品；既包括物质产品，也包括精神产品。因此，顾客关系不只存在于工商企业中，凡是能够提供某种形式的产品或服务的社会组织都存在顾客关系。
其次，顾客公众是组织最重要的外部公众。顾客是组织遇到的数量最多的公众，但顾客的重要性并不是因为人数众多，而是因为任何组织都是为特定公众服务的，没有顾客和服务对象，组织就失去了存在和发展的前提。建立良好的顾客关系必须在经营管理全过程中都坚持“顾客第一”、“顾客是上帝”的经营管理理念，使组织的一切活动都以顾客的利益和需求为导向。
（2）处理顾客关系的途径
①树立顾客第一的观念。“顾客第一”、“用户至上”，这是市场经济条件下不可动摇的经营管理思想，也是处理顾客关系基本的和首要的原则，它应当贯穿于社会组织生产、销售或服务的全过程。在现代社会中，尊重顾客而获成功，冷淡顾客而遭遇失败的事例比比皆是。即使是生产精神产品的组织，如果不去研究公众心理，不能适应社会需求，也会出现无人问津的窘迫局面。
公共关系部门应当通过各种形式教育内部员工，切实树立“顾客就是上帝”的观念。公共关系人员要熟悉产品设计、生产、销售或服务过程，防止其中可能出现的对顾客不负责任的情况。对出现的问题，要采取积极措施，挽回已造成的不良影响。即使处在产品供不应求、门庭若市时，也仍需强调并实施优质服务。
②维护顾客正当合法的权益。维护顾客正当合法权益是处理顾客关系应遵循的一条基本规则。由于消费者与生产者之间存在利益的差别和矛盾，一些社会组织为了获得高额利润而不择手段，以次充好、以假乱真、坑蒙拐骗等现象时有发生，使消费者利益受到严重损害。近十年来，保护消费者权益已成为人们普遍关心的社会问题，我国从1983年起将每年的3月15日确定为“消费者权益保护日”，1993年通过了《中华人民共和国消费者权益保护法》，并于1994年1月1日起开始执行，它为维护消费者权益提供了法律依据。根据消费者权益保护法，消费者的权益主要有：在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利；知悉其购买、使用商品或接受服务的真实情况的权利；自主选择商品或服务的权利；公平交易的权利；因购买、使用商品或接受服务受到人身财产损害的，享有依法获得赔偿的权利；成立维护自身合法权益的社会团体的权利；获得有关消费和消费者权益保护方面知识的权利；享有其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利；享有对商品或服务及保护消费者权益工作进行监督的权利。
消费者的权益也是经营者应尽的义务，因此社会组织要建立良好的顾客关系，就必须熟悉保护消费者权益的有关法律、法规，在日常的生产、经营活动中自觉维护消费者正当合法权益。
③提供优质产品和完善服务。顾客关系建立在顾客对产品需要的基础上，劣质产品无论如何也得不到顾客的支持，也就不可能建立稳定的、良好的顾客关系。
完善的服务包括售前服务、售中服务和售后服务三个环节。
第一，售前服务。售前积极开展消费教育和消费引导，教会消费者如何正确选择和使用产品，把消费者引导到稳定的消费序列中。因为随着科学技术和商品经济的发展，市场上的新产品越来越多，这既为顾客提供了选择商品的机会，也给顾客带来了选择、使用商品的麻烦。顾客如果不了解产品的功能，可能造成产品滞销。科技含量高的产品，操作复杂，顾客如果未掌握产品的正确使用方法，盲目操作，可能造成产品损坏，要求退换、修理、赔偿，给组织造成损失。因此，企业有必要有计划、有针对性地对顾客进行消费教育，促进产品的销售。如撰写清楚易懂的说明书，举办各种形式的产品使用培训班，利用展览会传授、示范产品使用方法。
第二，售中服务。销售过程中除应做到“笑脸相迎，笑脸相送”、“百问不厌，百挑不烦”外，还应服务得有技巧，使顾客带着满意的心情离去，吸引其再来。
第三，售后服务。售后服务应为顾客排忧解难，坚持“货物出门，负责到底，保证满意，否则退货”的售后服务方针。
应用举例
1.德国奔驰汽车公司经营100多年，历经多次汽车危机，却没有受到大的冲击，靠的就是其产品质量，正如该公司广告所言，如果有人发现“奔驰”汽车突然发生故障，本公司将赠送一万美元。
2.一位富家子弟走进美国西南银行，兑现支票出门后又回来，他微笑着说：“忘了签我的停车费了。”出纳则说：“对不起，先生。兑换支票不等于交易，你需要付75美分的停车费。”“好吧。”那人平静地说：“这是你的75美分。现在麻烦你从我的账户里提出150万美元，我要存到街对面的银行去。”
3.美国汽车经销商吉拉德坚持为顾客提供完善的服务，顾客从他那购买汽车，未出门就收到他“感谢惠顾”的卡片，他还主动为顾客联系维修站，每逢节假日，给顾客寄出不同颜色、式样的贺卡，通过长期的努力，终于赢得了顾客，而使他成为全美销售额第一的汽车经销商。可见，始终如一的完善服务是良好顾客关系的重要保证。
④加强与顾客的信息交流。一方面，组织应通过各种途径及时向顾客传播有关信息，例如：方针政策、经营状况、产品性能、规格、价格；产品使用方法及销售方式；销售及售后服务方法等的信息。传播组织信息可借助于大众传播媒介和人际传播媒介。另一方面，要收集顾客的信息，组织可通过来访接待、顾客访问、电话征询、顾客座谈、问卷调查等途径，收集顾客年龄、性别、职业、爱好等信息，了解顾客对产品品种、质量、价格、服务等的要求，针对顾客需要提供产品和服务，根据顾客意见和建议不断改进工作。
应用举例
美国玛特尔玩具公司生产了一种玩具，在美国非常畅销，产品投放日本商场后却无人问津，调查原因是日本人民族自尊感很深，骨子里不喜欢洋人，金发碧眼的洋娃娃不受欢迎，于是厂家马上就把玩具娃娃改成日本人能接受的式样，才打开日本市场的销路。
⑤及时处理投诉和建议。优质服务不只表现在顾客购买产品时热情周到上，而且表现在产品销售出去以后的一系列服务上，如负责修理和退换货物，设立维修点，保证零配件供应，代办运输、安装及处理投诉和建议等。这种始终如一的完善服务是搞好顾客关系的重要保证。
处理顾客的投诉和建议，是公共关系部门的一项经常性任务。出现任何投诉或纠纷，公共关系人员都必须迅速答复和处理，以稳定顾客，缩小影响。要诚恳地向顾客赔礼道歉，委婉而公正地进行解释和处理，尽可能消除隔阂与矛盾。公共关系人员要能够“以德报怨”、“代人受过”。没有这种精神，就不能做好处理投诉或纠纷的工作；而如果稍有疏忽，还可能使矛盾激化，波及全局。
2.社区关系处理
（1）社区关系及其重要性
社区是指人们共同活动的一定区域，如村庄、城镇、街道等，构成社区的基本单位包括生活于社区的居民家庭、各种社会组织、地方政府等。
社区关系是指组织与所在地方政府、社会团体、单位、居民之间的睦邻关系。
任何组织都生存于一定的社区之中。其组织的活动和员工的生活与社区有着千丝万缕的联系。组织的生存发展依赖于社区内的各种公共利益部门，如社区内的商店、学校、医院、文化娱乐场所等。社区是组织新劳动力的重要来源，雇用当地员工，可减少住宿等费用，加深扩大与社区居民的联系；社区还是组织最稳定的顾客和消费者。可见，建立良好社区关系，争取社区公众的理解、支持与合作，对于组织的生存和发展、员工的生活具有重要意义。
（2）社区关系的内容
社区关系的目标是在社区为组织树立一个合格成员的良好形象，求得社区公众的爱戴、合作、支持。因而组织除奉公守法、提供优质产品和服务外，还应注意兼顾社区的利益，履行社区一员应尽的义务。
①保护和改善社区的生态环境。社区生态环境直接影响社区居民的日常生活和身体健康，环境保护问题已成为21世纪一个世界性的主题，人们的环境保护意识逐渐加强，越来越多的人已认识到不能以牺牲环境来换取物质利益。因此，组织应保证安全生产，不污染社区的空气、水源、土壤，使居民能安居乐业；同时，还应主动改善社区的生态环境，参与或出资赞助社区“三废”治理和绿化活动，美化社区环境。
②参与和支持社区公益活动。社会组织是社区中财力雄厚、组织严密的成员，应积极支持各项公益活动，为社区的发展做出贡献，向社区公众表明组织是一个尽力承担社会责任的优秀社会成员，以赢得社区公众的信赖和尊重。
③帮助社区繁荣、维持社区秩序。组织应利用自身的人力、物力、财力优势，带动社区经济的发展，为社区带来更多的经济效益。同时，组织还应参与社区的治安保卫活动，协助社区整顿社会秩序，维护社区稳定。
（3）建立良好社区关系的具体方法
为建立良好社区关系，组织可从以下方面努力。
①通过新闻宣传、邀请社区公众参观组织、参加组织庆典、印制专门的小册子等方式，向社区公众介绍组织的经营宗旨、历史、现状及其为社区做出的贡献等方面情况，加深社区公众对组织的了解。
②保持与社区地方政府、民间团体、其他组织的联系。
③收集社区的各种情报资料，了解社区的活动情况及社区公众对组织的态度、意见，及时发现存在的问题，消除社区公众对组织的不满和误解；积极参与社区的各项活动，通过参加活动建立与社区公众的感情。
④提供人、财、物全力支持社区的公益事业。如赞助社区文化、体育活动；资助养老院、残疾人基金会等社会福利机构的活动；资助社区办学，发展社区教育事业等。
⑤向社区居民开放组织的服务设施和娱乐设施。如图书馆、澡堂、体育场地、电影院、舞厅等。
⑥协助当地政府解决人口就业问题。
⑦当社区发生天灾人祸等意外事故时，积极为社区排忧解难。如某公司成立日夜电话服务小组，为社区无报酬地提供抢险救灾、生活救助等活动。
⑧鼓励员工及其家属与社区建立广泛的外部联系，增进组织与社区公众感情。
3.媒介关系处理
（1）媒介关系及其重要性
媒介关系是指组织与各种新闻媒介的关系。包括组织与非人格化的新闻机构（如电视台、广播电台、报社、杂志社等）的关系；组织与新闻工作人员（如记者、编辑等）的关系。
媒介公众是组织公共关系对象中最敏感、最重要的一部分，其重要性表现如下。
①媒介公众是一类特殊公众。一方面，它是组织与公众实现广泛交流、沟通的必经渠道，具有工具性；另一方面，它是公共关系人员必须特别重视的公众，具有对象性。在实行三权分立的西方社会，人们把新闻界称为“第四权力”，把立法、行政、司法、舆论称为“四权鼎立”，可见，新闻界在社会政治、文化、经济乃至日常生活中的重要地位。
②新闻媒介是影响公众舆论的重要环节。新闻机构和人员是社会信息流通的“把关人”，他们决定着社会信息的流向和流量，确定公众舆论的中心议题，能够赋予被传者特殊的、重要的地位。如果某条消息被报纸刊登为头版、头条报道、连载，电视在黄金时间播放，其社会影响更大。与新闻界建立良好关系，能够使组织信息较顺利地通过传播渠道与公众见面，达到引起公众的注意、树立良好组织形象的目的。
③新闻媒介能帮助提高组织公关工作的效率。现代大众传播工具具有高速、准确、大范围、远距离的特点，利用大众传播媒介能实现远距离、大范围、高速度的信息沟通，极大地提高组织公共关系工作的效率。
（2）媒介关系处理的方法
媒介公众并不是高不可攀、神秘莫测的公众，新闻界工作与公共关系工作有许多相似之处。首先，新闻界人士与公共关系人员具有“角色”上的相似性，双方都充当一种“中介人”角色。公共关系人员是组织与公众联系的中介人，新闻界是传播者与受传者之间的中介人。公共关系人员是组织的喉舌和耳目，新闻界人士则是政府、有关团体及人民大众的喉舌和耳目，由于角色一致，双方有共同语言。其次，公共关系工作与新闻界工作相辅相成。公共关系工作需要运用大众传播手段形成有利的社会舆论，才能塑造组织形象，而新闻界也只有与社会各界建立广泛联系，才可能保证新闻来源渠道的畅通。由此可见，公关界与新闻界是相互需要、相互协作的，公共关系人员完全有条件、有可能建立与新闻界良好的关系。
建立与新闻界关系可参考以下方法。
①主动向新闻界提供有新闻价值的素材。如有关新产品、新生产线投入使用，企业的重大庆典，产品价格的大幅度调整等信息都具有一定的新闻价值。
②尊重新闻界的权利。不应强迫新闻界发表有利于自己的新闻，扣发对自己不利的新闻，无礼纠缠记者和新闻界。
③礼貌接待新闻人士的来访。不应蓄意掩盖或隐瞒坏消息，阻挠记者采访。
④主动邀请新闻界人士参观。通过参观，记者可了解组织的各方面情况，既为记者作新闻报道提供素材，又可给组织创造新闻宣传的机会。
⑤公平对待各种新闻机构。对待新闻单位，不要分级别、种类、厚此薄彼，要公平地将新闻提供给需要的新闻机构和人士。
⑥与新闻界保持经常联系。若要新闻界对组织有好感，平常要与新闻界保持经常联系。例如，重要节日向新闻界发送贺年片、纪念品，举办各种形式的联谊活动，增进组织公共关系人员与新闻界人士之间的个人友谊。
⑦适当给新闻界提供经济、物质等方面的资助，增强组织在新闻界心目中的美誉度。新闻界举办活动，需要社会组织的支持，组织出面提供赞助，可提高其知名度。
当新闻界发表了有利于组织的消息时，应主动表示感谢；发表了不利于组织的消息时，如属实，应主动致歉，争取新闻界把改进工作的情况公之于众，恢复组织形象；如不符合事实，则应直接向新闻单位提供证明材料，澄清事实，但不能持敌对态度，更不能轻易诉诸法律。
应用举例
某地方晚报错误地发表了某美容院提供色情服务的报道，一时间，美容院内，真正需要美容者不敢登门，而不三不四的人却找上门，美容院业务严重受损。报社的负责人登门表示道歉，并承诺在报纸上刊登更正启事，但美容院经理不接受该处理办法，要求报社刊登大版面的更正报道。报社表示经费紧张，难度较大，美容院经理马上开出一张支票，给报社三天考虑时间，结果是报社几天后刊出了整版介绍该美容院服务设施和水平的报道。此种处理办法比诉诸法律，获得几千元赔偿的方法效果要好得多。
4.政府关系处理
（1）政府关系的重要性
政府是国家权力的执行机关，是国家对社会进行统一管理的权力机构，任何一个组织作为社会的一分子，都必须服从政府的统一管理，也就必然存在政府关系。
政府关系是社会组织与各级政府之间的关系。包括行政机构关系，如组织与计划、人事、劳动、环保等部门的关系；财政金融机构关系，如组织与金融管理机构、税务、审计等部门的关系；法律关系，如组织与公安、检察、法院等单位关系三大类。政府作为公众具有不同于其他一般公众的特殊性，因此处理政府关系具有特殊意义。
①政府是一种社会制度，是国家政权、阶级意志、社会意识的表现工具。
②政府机构具有组织、领导国家建设，管理整个社会和国家的职能。任何组织都间接或直接地服从中央和各级地方政府的领导，组织的活动或发展计划应与政府的宏观目标相适应，以取得政府对组织活动的支持。政府可通过经济、法律、行政等手段，干预社会组织的活动，以确保国家建设的顺利进行。
③政府是一个信息中心。中央和地方各级人民政府都设有负责收集社会各种政治、经济、文化等方面信息、统计数据的机构，可为社会组织进行发展动态分析、市场调研等提供可靠的信息资源。
④政府是一个重要的资金来源。政府与各种组织存在财政、税收关系，国家财政拥有雄厚的资金，政府可采取免税、减税、退税、无偿财政拨款、优惠贷款等方式，支持和扶持某些行业的发展。如果组织能争取到政府在资金和税收方面的支持，对组织的发展非常有利。
⑤政府有时还是重要的客户。经济组织如果能争取到政府采购、指令性收购，可获得稳定的销路和销量。
（2）处理政府关系的方法
①熟悉政府颁布的有关政策、法规。目前，政府对组织的行政干预减少，主要通过政策、法律来管理社会组织，组织的一切活动都必须在国家政策、法律允许的范围内进行。因此，组织必须熟悉政府所颁布的政策、法规，并及时了解政策、法规的变动，根据变化修正组织的方针政策和实际行动。此外，政策相对于法律来说灵活性、变通性大，熟知政策，才能灵活运用，并最大限度地使组织受惠。
②熟悉政府机构的组织结构及其职能。政府机构上至******、省、地、市政府，下到街道办事处，其层次各不同，有的是组织的直接领导，有的是间接领导。组织与政府打交道的主要对象是其主管部门或一些相关的职能部门，而并不需与所有政府部门打交道。熟悉政府机构的内部分工、工作范围、办事程序，并与有关部门的工作人员保持应有的联系，可减少“公文旅行”、“踢皮球”现象，提高办事效率。
③加强与政府的信息沟通。组织除了要了解国家的有关方针、政策、法规外，还应及时将实际部门的具体情况反馈到政府的有关部门，根据本地区、本部门、本行业的特殊情况，主动提出政策、法律建议，并通过适当的渠道进行宣传、说服工作，尽量争取有利于自身发展的立法、政策。
④协调组织利益与国家利益的关系。因政府公众的特殊性，组织目标必须服从国家整体发展目标，组织利益必须服从国家利益。公共关系人员是组织与政府之间的中介人，要善于协调组织利益与国家利益的关系，在不影响国家利益的前提下，尽可能争取组织利益，而组织利益与国家利益发生冲突时，则应顾全大局，维护国家利益。
应用举例
某单位在招聘员工时就出一道题——“当国家利益与组织利益发生冲突时，你将采取何种对策？”回答：“坚决站在组织利益上”和“作为国家的一员，应保护国家利益”的人被淘汰，而回答：“尽量使这种矛盾淡化”者被组织录用。
⑤建立与政府官员之间的经常联系。公共关系人员应把握一切有利时机，加强与政府部门的联系，如邀请政府官员出席新工厂落成典礼、开工典礼、奠基仪式、周年庆典等纪念活动，扩大组织在政府部门的影响，增进政府对组织的了解。
另外，组织领导人及公共关系人员要经常以个人的身份参加政府机构举办的各种活动，加强与政府官员的私人往来，通过交流了解组织所需的各种信息及政府部门对组织的意见、建议，及时调整自身工作。
8.3 公众纠纷处理
任何组织在处理与各种公众之间关系的过程中都难免发生差错、出现失误，引起与公众的纠纷。
8.3.1 常见公众纠纷的种类
1.内部关系纠纷
组织内部由于员工关系、部门关系、上下级关系处理不当或经营管理方面的错误，可能造成内部公众纠纷。如某企业因为分配方案不合理，严重挫伤了员工的工作积极性，造成大批员工辞职。
2.顾客公众纠纷
顾客利益受到损害时，上门投诉、直接投书组织、在新闻媒介上向组织提出批评等，产生顾客关系纠纷。
3.社区关系纠纷
由于组织的生产经营活动给社区的生态环境造成破坏或污染，危害了社区的正常生活与工作秩序，产生社区关系纠纷。
4.政府公众纠纷
组织违背社会公众利益，拒绝接受政府有关部门的监督检查，产生政府关系纠纷。
5.媒介纠纷
因为新闻界的不利报道影响了组织的利益，组织与媒介发生纠纷。
6.其他公众纠纷
组织与原材料供应商、批发商、零售商、协作单位之间发生矛盾和冲突。
以上纠纷均可能导致组织出现严重的形象危机和信誉危机，若组织不能及时发现纠纷的“苗头”，或纠纷发生后不能采取恰当的方法处理，将给组织带来严重损失。
8.3.2 公众纠纷处理的方法
当纠纷发生后再着手解决，无论解决得如何，都免不了会给组织带来某种危害。因此，最明智的做法是及时地发现有可能引起纠纷的“苗头”，把纠纷化解在“萌芽”状态中，当然，无论组织如何预防，也难免发生公众纠纷，无论经营如何成功的企业，在其经营历史上，都有与公众产生纠纷的现象，成功与失败的差别不在于是否出现过公众纠纷，而在于出现纠纷后，组织所采取的不同的态度，妥善处理纠纷等于企业盈利。不同纠纷面临的公众不同，采取的对策措施也不同，处理公众纠纷没有一成不变普遍适用的方法，但可按如下程序进行。
1.诚恳、耐心地倾听
当公众纠纷发生后，公众或投书、来访或通过新闻媒体向组织提出严厉批评，不管采取何种方式、是否偏激，公关人员均应代表组织认真听取，而且应尽可能站在对方的立场上为对方着想、缓解矛盾、争取公众在感情和心理上的共鸣。
2.查清事实
应重点查清产生纠纷的原因及纠纷给公众造成的损失。产生纠纷的原因主要有三种。
①由于外界的误解、谣言、人为破坏造成。
②由于组织内部的不完善造成。如严重的产品质量、服务质量、环境污染等问题。
③前述两方面共同作用的结果。当公众与组织发生冲突、情绪对立时，有关调查结论最好不要由当事方作出，应委托具有相对权威性的第三者进行调查。
3.解决纠纷
在查清事实的基础上，基于事实迅速拟订解决方案，充分交流意见，争取达成谅解。
（1）迅速、准确地答复公众的投诉和质询
接到公众的投诉，应尽快拿出处理意见。如果是产品质量问题，应按规定立即退换或赔偿；如果是服务员态度问题，应马上赔礼道歉，而且最好是肇事者来表示道歉；如信函投诉，应记下对方的地址，待处理完后，立即向对方汇报。
（2）果断采取实质性行为，解决纠纷
如果问题是由于外部原因造成的，组织应配合市场检查部门、法律部门迅速采取措施，并通过媒介不断公布事实真相、澄清事实、反驳谣言、消除误解。具体可通过记者招待会，公众代表座谈会发布调查结果，利用刊登广告、诉诸法律等手段维护自己的声誉。当然，在处理纠纷的过程中，组织不能满足于通过声明的方式澄清事实，应抓住机会进一步完善自身的工作，在解决纠纷的同时树立自身形象。
由于内部原因造成的纠纷，组织应及时纠正错误，并承担相应责任。仅仅只有友好态度，而不解决实际问题，只会造成公众的更加不满。纠纷发生后，组织必须采取切实可行的解决问题的措施，以平息公众的不满，稳定公众的情绪，避免公众采取更加极端的行为影响组织形象，如投书新闻机构、消费者协会等。在解决问题的过程中，组织要善于利用传播媒介向公众公布纠正的措施和进展情况，以平息风波、恢复信誉。
4.处理总结
事件处理完后应了解对事件处理的满意程度，从中吸取经验教训。
经典案例
35次紧急电话［资料来源：http：//www.3589.cn/bbs/showthread.asp？2005-08-01.］
一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京的奥达克余百货公司，买了一台“索尼”牌唱机，准备作为见面礼送给东京的婆家。售货员彬彬有礼，特地为她挑选了一台未启封包装的机子。
回到住所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈。准备第二天一早就去“奥达克余”交涉，并迅速写好一篇新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》。
第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟以后，一辆汽车赶到她的住处，从车上跳下“奥达克余”的副经理和提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新的合格唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着，副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录，上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。
原来，昨天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报公司警卫迅速寻找，但为时已晚。此事非同小可。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果；再打电话问纽约“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码，终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话。这期间的紧急电话，合计35次！
这一切使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿，题目叫作《35次紧急电话》。
本章小结
1.公众关系是社会组织内外部各方关系的总称。内部公众关系包括员工关系和股东关系；外部公众关系包括顾客关系、媒介关系、社区关系、政府关系等。
2.员工关系是指组织内各部门及其员工相互间的关系，包括组织内上下级之间的关系，部门、科室、班组之间的关系，员工个人之间的关系。员工是一类特殊公众。员工关系处理的具体方法有：充分了解和尊重员工的需要，理解并尽力满足不同需求；引导和控制员工的行为。
3.顾客关系是指各种产品的生产者和供应者与购买者和消费者之间广泛的外部联系。处理顾客关系的途径有：树立顾客第一的观念；维护顾客正当合法的权益；加强与顾客的信息交流；及时处理投诉和建议；提供优质产品和完美服务。
4.媒介关系是指组织与各种新闻媒介的关系。包括组织与非人格化的新闻机构（如电视台、广播电台、报社、杂志社等）的关系；组织与新闻工作人员（如记者、编辑等）的关系。媒介关系的处理方法有：主动向新闻界提供有新闻价值的素材；尊重新闻界的权利；礼貌接待新闻人士的来访；主动邀请新闻界人士参观；公平对待各种新闻机构；与新闻界保持经常联系；适当给新闻界提供经济、物质等方面的资助，增强组织在新闻界心目中的美誉度。
5.社区关系是指组织与所在地方政府、社会团体、单位、居民之间的睦邻关系。
6.政府关系是社会组织与各级政府之间的关系。
7.公众关系纠纷处理的程序是：诚恳、耐心地倾听；查清事实；解决纠纷；处理总结。
关键概念
员工关系 媒介关系 社区关系 顾客关系 政府关系
复习思考题
1.简述组织内部公众关系的种类和特点。
2.如何建立良好的股东关系？
3.简述建立良好顾客关系的主要环节。
4.如何运用激励理论处理组织与员工的关系？
课堂讨论
1.公司宣布不裁员，员工流泪
“当企业宣布不裁员那天，我们有好多同事都感动得流泪了，我们几个关系好的同事，当天晚上还一起出去喝了一杯。”重庆长龙实业的员工吴军说。吴军还说，他所在的企业员工，不仅一人都没裁，而且工资也一分没降。不仅如此，公司还招用了100多名沿海返乡的农民工。而事实上，面对2008年金融危机强大的影响，长龙实业全年的利润比往年少了2000多万，但企业认定“裁掉一个员工，可能会让一个家庭失去经济来源”的观念，承诺不放弃任何一个与企业同甘共苦的员工，全员携手，共克时艰。
事实上，近期以来，“不裁员、少裁员”的倡议之声在中国各地特别是沿海发达地区此起彼伏：上海、广州、温州、南京……越来越多的企业给下属员工吃了“定心丸”，一些地方的企业甚至成立了不裁员联盟。置企业道德于经济收益之上，视社会责任为终极追求，成了金融危机袭来之时众多中国企业为自己树立的新目标。
请问：从案例当中你获得什么启示？企业应当如何正确处理员工关系？
2.试设计一份建立良好社区关系的方案。
【案例分析】
营造爱的绿洲——构建组织内部良好的员工关系［资源来源：赵洪中.公共关系学.武汉：武汉理工大学出版社，2003.］
（一）案例介绍
走进湖北沙市第三棉纺织厂，首先映入眼帘的是一排醒目的大字：“让三棉充满爱！”这个厂独创的以“爱”为核心的“第一要素工作法”正在湖北省和全国纺织系统推广。在厂里听工人说干部，听干部谈群众，仿佛置身于干群之间人际关系的一片爱的绿洲。
几年前，三棉厂干群关系十分紧张，厂领导制定了136条以重罚重惩为特点的厂规厂纪。1986年底，厂部一次就处分了31名工人，处分的布告从厂大门口一直贴到职工澡堂。有的工人生气了：“这布告简直比法院判犯人的声势还大。”重罚治厂，并没有能把生产搞上去。这一年，全厂亏损260多万元。
“布告风波”之后不久，新的厂长走马上任。面对工人们一张张冷漠的面孔，面对办公桌上近百份申请调离报告，新任领导班子提出了在全厂实施“第一要素工作法”的设想。这个工作法的核心是：“让企业充满爱”。它提出要在全厂倡导五爱：爱党，从拥护党的方针政策做起；爱国家，从爱企业、多做贡献做起；爱人民，从爱周围的同事做起；爱劳动，从爱本职工作，提高业务技能做起；爱公物，从爱手中的劳动工具和生产资料做起。围绕“五爱”，厂里制定了干部与工人、老职工与新工人、技术人员与一线工人、科室与车间、上下工序之间的关系准则，一系列操作性较强的实施细则和保障职工权益的10条措施，把“爱”融进生产和管理活动之中，用爱心去缓解人们在生产、生活中产生的矛盾冲突，在企业内部创造一个和谐、融洽的人际关系。
从此，每天早上厂领导都到大门口迎候上班的工人；每到端午节、中秋节、元宵节，厂领导都亲自把粽子、月饼、汤团送到机台，送到一线工人手上；春节期间，他们把退休工人请回厂，聚在一起吃顿“长寿饭”；单身职工宿舍夏天热得厉害，厂长立即拍板给每个宿舍安装1个吊扇；职工子女上学要横穿两条马路，家长时时为孩子安全担忧，厂里决定每天派专车接送。
这里没有“窝里斗”，没有“小山头”，没有那种令人精疲力竭的内耗，形成了一个宽松和睦的人际环境。中国纺织工会等单位曾组成联合调查组到沙市三棉厂作了一次大范围的无记名问卷调查，结果有95%以上的职工感到心情舒畅，干群关系融洽。过去一讲到企业管理，只知道划框框，定条条，重奖重罚，忽视了“软件管理”，不注重感情投入。现在强调企业管理要有人情味，使每个人都置身于爱的环境。工厂实施的“第一要素工作法”明确提出：“请工人坐前排！”厂里规定工人在工资、奖金和住房上优先。比如分房，干部和工人一样排队，在同等条件下工人加2分。再如发煤气罐，要求工人工龄为10年，而干部要12年。近两年，全厂工人的年平均收入比干部高出130多元。全厂新建的140套住房，工人分走了90%。在政治待遇上，三棉厂的工人也是“坐前排”的，近年来全厂有129名一线工人加入党、团组织，17名优秀工人走上了领导岗位，在三棉厂的领导干部中一线工人占70%。
寓情感于管理之中的种种措施，使领导与工人之间那堵“墙”垮了，干群之间的裂痕逐步小了。1990年在纺织行业生产普遍滑坡的情况下，沙市第三棉纺织厂的各项经济指标都创历史最高水平，利税突破1000万元大关。年底工厂还在全国同行产品评比中夺得4个“部优”称号，全厂工人高兴得像过年一般，姑娘和小伙自己掏钱，在厂大门前放起了鞭炮。
（二）案例思考
结合本案例评析员工关系对于企业组织的重要性。
实训项目
实训项目：角色扮演处理顾客关系
【实训目的】通过角色扮演的方法，锻炼学生胆量，并树立自身形象；理论联系实践，加深对公众关系处理的理解，并巩固所学知识点。
【实训地点】实训室
【实训指导】
1.实训事件：肯德基顾客争座位，公关人员应当怎么办？
2.事件经过：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿，否则宣称讲到××报社投诉。此时，餐厅经理……
3.班级内选取若干人，分别扮演女顾客、男顾客、员工、餐厅经理、若干名顾客。
4.其他同学观看后并进行讨论。
5.实训步骤
任课教师提出实训要求—确定演员—课后模拟排练—课堂扮演并讨论—任课教师点评。
