知识目标
1.正确理解和把握公关广告的特征和类型；
2.了解媒体的选择及广告制作的要求；
3.掌握公共关系新闻宣传的重要性；
4.明确制造新闻的方法及公共关系宣传的其他方式。
技能目标
1.能根据宣传目的选择正确的广告媒介，并撰写新闻广告；
2.能根据新闻价值撰写新闻稿；
3.能进行公共关系演讲、自办媒介宣传和公关实物宣传。
引导案例
巧借“神五”飞天，销量高歌猛进——蒙牛公关广告［根据《蒙牛内幕》第3章“蒙牛狂奔”资料改编.（详见：孙先红，张治国.北京：北京大学出版社，2005.）］
（一）案例介绍
2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝光、几家被收购，几家欢喜几家忧。在这纷纷扰扰中，却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来自内蒙古草原的蒙牛。
蒙牛早在2002年上半年，就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格，如必须是民族企业、必须是中国驰名商标、必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等，通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴，这个时候距离“神舟”5号飞天还有半年时间，最主要的是飞天能否成功尚无人完全知晓。蒙牛此举无疑是相当有魄力的。
蒙牛注意到，如果我们第一次载人航天飞船成功发射，其带给国人的巨大民族荣耀感和自信心将空前高涨，这时候说什么都不如喝一声彩来得过瘾、顺应潮流，又能显出声音。所以，蒙牛喊出“举起你的右手，为中国喝彩”，迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情，使蒙牛品牌在第一时间得到大家的认同。
2003年10月16日6时23分，“神州”5号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告上午10点即在各大城市出现，蒙牛做到了户外广告最早挂、广告位置最抢眼，幅面大，质量好。
蒙牛在此次公关活动的执行中，还注意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度，更好地实现感性路线和理性路线的结合。“强壮中国人，鼓舞中国心”的广告词，进一步拉近了蒙牛与消费者的距离。
（二）案例评析
对一般消费者而言，对蒙牛印象最深的莫过于奶源的优势。蒙牛出自茫茫的蒙古草原，远离污染、贴近自然，其液态奶，尤其是鲜奶自然让人放心。但实际上，蒙牛的优势不仅仅这点，它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。国内目前推广学生喝奶并提倡全民喝奶，首要目标为民众的健康。所以，从蒙牛此次宣传的各种类型新版广告的主题来看，其“健康是强国之路”的品牌主张，在以“举起你的右手，为中国航天喝彩”、“强壮中国人，鼓舞中国心”的广告标语中不但没有削弱，反而通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，树立起良好的企业形象。
（三）案例思考
结合本案例，谈一谈公共关系新闻宣传的重要性。
9.1 公共关系广告
有人说，在现代社会，从广告水平可以看出一个国家经济发达的程度和一个民族文明的水准。广告，这一商品经济的产物和推进器，在现代社会中已占据了显赫的位置。据世界广告组织统计，目前全世界每年用于广告的开支达2000亿美元。这浩如烟海的广告家族，大体上可分为两支：一支是公关广告，另一支是商业广告。
9.1.1 广告
广告是指由特定的广告主有偿使用一定媒体，将企业及其产品服务信息传递给目标顾客的行为。广告分为商业广告和公关广告，商业广告是一种以促进产品销售为目的的广告；公关广告是一种以增进公众对组织的了解，提高组织的知名度和美誉度，使组织活动得到公众信任与合作为目的的广告。
1.公关广告与商业广告的区别
公关广告与商业广告都是进行公共关系宣传、树立组织形象的方式，都需要支付一定的费用，通过购买媒介的使用权来传播信息，但两者有以下明显区别。
（1）直接目的不同
商业广告的直接目的是推销产品，通过介绍产品各方面情况，促进消费者购买；公关广告的直接目的是引起社会公众对组织的重视，产生对组织的好感，从而树立良好的组织机构形象，刺激用户的潜在需求。
（2）宣传内容不同
商业广告以介绍商品为主，其主要内容是购买信息，如产品名称、商标、质量、功能、价格、购买方法、地点等内容；公关广告以介绍组织为主，向社会和公众提供的是组织发展目标、经营方针、员工素质、获得的各种荣誉等组织形象方面的信息，间接介绍组织的产品。
（3）宣传效果不同
商业广告可以增加产品的销售额、服务收入、利润额等，直接提高企业的经济效益；公关广告通过提高组织的知名度和美誉度，间接提高经济效益。
（4）报道方式不同
商业广告往往要集中归类，占用媒介的广告节目时间，使公众了解广告节目内容；公关广告通常以专题节目、赞助大型活动等形式出现，不给人以广告感觉。
应用举例
请看“麦当劳”的两个电视广告，并从中体会商业广告与公关广告的区别。
广告1：一家三口——年轻的爸爸妈妈带着一个小婴儿，来到“麦当劳”柜台前，笑容可掬的服务员用甜美的声音向其推荐“麦香猪柳汉堡”套餐，并说仅售“十六块八”，爸爸、妈妈都惊讶其物美价廉，分别用惊喜的语气重复：“十六块八？”“十六块八！”这时，妈妈怀中显然未学说话的婴儿也突然用惊奇的语气说：“十六块八？”
广告2：室内，窗前一个摇篮在摇，篮中的婴儿很有规律地笑一声、哭一声，笑一声、哭一声，镜头拉开，观众可以发现，随着摇篮摆动的节奏，摇篮摇起来，婴儿看到窗外“麦当劳”的大“M”字，高兴得直笑；当摇篮摇过去，婴儿看不到“麦当劳”的标志时，就哭了。因此，我们才会看到这个婴儿一会儿哭、一会儿笑的情景。
2.公关广告的特征
（1）公共关系广告的目的是树立组织机构的形象
商业广告的目的是推销商品，希望有更多的人来购买广告所宣传的产品。公共关系广告则不然，它不直接推销某种商品，而只是组织（或企业）感到有必要向公众“说几句话”，它的目的在于引起社会公众对组织的注意，激发公众的兴趣，争取社会公众的信赖与好感，取得社会公众的理解、支持与合作。所以说，公共关系广告是用来“推销”组织机构的形象的广告。
（2）公共关系广告多采用间接的手段宣传组织或企业
商品广告为了推销商品，往往是直接列举商品的种种优点，力图说服人们去购买。这种宣传的可信度比较低。公共关系广告则通过较为间接的手段让公众了解组织或企业乃至企业的产品。如致贺广告、鸣谢广告等，这种广告中很少或者没有有关产品的介绍，只是让人们感受到组织的存在，让公众产生好感。
（3）公共关系广告一般侧重于长期目标的确立
商业广告注意的是某种产品或某种服务的销售，它所注意的是企业近期目标的实现。公共关系广告在选择目标上则注重长期性和系统性。因为无论生产何种产品或提供何种服务，企业组织自身都需要长期稳定地发展下去。这就要求公共关系广告不能以短期目标为重，而要考虑到企业的长期发展。公共关系广告的作用会伴随着企业组织的生存和发展而不断地发挥出来。
9.1.2 公共关系广告的类型
1.实力广告
实力广告是传播组织自身各种信息的广告。经济组织的广告主要是实力广告。实力广告的目的是要树立企业的形象，提高企业的知名度、美誉度和信任感，它包括以下一些内容。
①介绍企业的自然状况。实力广告首先要将企业的自然状况介绍给公众。尤其是新开张的企业，更应尽快、尽量多地把自己介绍给公众，让大家认识自己。将企业自然状况介绍给公众的目的是要给公众一个外在的印象，以唤起人们了解自己的兴趣。
②宣传企业的经营方针。实力广告向公众介绍企业的经营方针，让公众了解自己的经营目标、经营方向、经营政策和经营方式，寻求公众的理解、支持和合作。
③解释企业面临的问题，消除公众的误解。企业在生产经营中总会遇到一些问题，这时就要通过实力广告进行解释。一方面，企业公关部门要将存在问题的原因调查清楚；另一方面，要通过广告将为解决问题而进行的各项活动告知于世，让公众消除误解，理解企业，以保护企业的声誉。
应用举例
某公司为宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。
2.致意广告
致意广告是指组织在一些特殊的时候向公众致意，表达某种情感的广告，其目的在于与公众沟通感情，形成感情联络。致意广告有以下几种具体类型。
①致贺广告。在节日之际向公众贺喜。如春节将至，企业在报刊或电视上发表广告向读者、观众拜年贺喜。
②鸣谢广告。当企业取得了某项重大成就时，刊发广告向所有支持者、赞助者表示谢意。这种广告在鸣谢别人的同时也传播了自己的成就。
③致歉广告。企业在工作中出现了某些差错时，刊登广告主动向受害者致歉。这种广告就是致歉广告。也可以采用这种广告宣传，如“本企业生产的某产品在许多城市发生脱销，使很多顾客未能如愿，我们深表歉意。”这样的广告看起来是致歉，实际上则宣扬了企业的成就。
3.响应广告
组织为响应社会或有关领导部门的号召，支持公益事业的发展，以求社会各界公众的理解与支持而刊播的广告称为响应广告。这种广告往往以某种社会公益事业为依托，积极响应与赞助，并通过广告的形式把自己良好的愿望与为实现其愿望而做出的努力公布于众。这样的企业一定会受到社会各界的好评。
4.倡议广告
以组织的名义率先发起某种社会活动，或提倡某种有意义的新观念而发出的广告称为倡议广告。倡议广告一般要有明确的主题和目标，以表明组织或企业对社会活动的关心。倡议广告要具有创新意义，使企业在公众心目中留下“引导时代变迁，推动社会进步”的强烈印象。
5.解释广告
当公众对组织产生了误解，或组织生产经营中发生了有损公众利益的事件时，刊登广告向公众澄清事实、消除误解或表达歉意。
6.征集广告
通过征集方式吸引公众的注意，增强其对组织的兴趣。如征集组织名称、标徽、答案、意见、稿件等。杭州第二制药厂曾通过《浙江日报》刊登广告征集厂名，收集了十几万封厂名建议信，然后从中挑选10个厂名，再请大家投票，通过改名大大地提高了该厂的知名度。
7.公益广告
以公益性、慈善性、服务性主题为内容做广告。公益广告并没有介绍组织，只是在广告旁边用很小的字注明，某某企业赞助，但却可以赢得公众的好感。
应用举例
在梅雨季节，杭州电视机厂在《农民日报》上刊出的一则广告，就是公益广告。该广告是这么写的：“敬请全国150万西湖牌电视机用户注意，梅雨季节来临了，电视机与人一样也会出现湿阻病理现象，潮气会锈蚀电视机内的金属元件，降低电器的绝缘标准，出现漏电打火现象，严重时会破坏电视机。为了防止这些情况，在此期间更应经常开机，利用电视机内的发热元件发生的热量驱赶潮气，同时还应把电视机置于通风干燥处，切勿用不透气的物品覆盖电视机。”
9.1.3 公共关系广告媒体的选择
广告媒体，也叫广告媒介物、广告载体等，它是广告制作者用来进行广告活动的物质手段，是广告信息传播的技术工具。公关人员在选择媒介时，必须慎重地权衡每一种媒介的利与弊。选择广告媒介，是搞好公关广告活动的重要环节，必须周密计划，慎重选择。
1.选择媒介应考虑的因素
首先，在选择一条信息适用的媒介时，公关人员需要考虑下述几方面的问题。
①哪一种媒介传播范围、影响力、可信度最佳？是否使用单一的媒介？使用多种媒介的方法是否可取？哪些媒介具有较强的互补性？（最为普遍的公共关系传播媒介在“5.2公共关系传播媒体”已经详细介绍，这里就不再复述。）
②信息的对象是哪些？即公共关系公众是谁？
③这部分公众在职业、兴趣爱好、收入水平、生活习惯、文化程度、知识结构等方面有什么特点？
④何时接触特定公众？特定公众接受信息后需要多少时间考虑才会作出反应？
⑤需要多少资金？是否超出组织实际能力？
⑥投入的资金在不同媒介之间如何进行分配，以实现最佳的传播效果？
其次，当以上问题考虑之后，选择两个以上媒体进行比较分析。比较分析的因素有以下几点。
①覆盖面。广告媒体主要发挥影响的地域即为某一媒体的覆盖面。企业在选择广告媒体时，一定要考虑广告媒体的覆盖面，尽可能使广告媒体的覆盖面与公共关系广告对象的分布区域相一致，这样才能达到广告的效果。
②触及率。即接触到某一广告的人数占该广告媒体覆盖面内总人数的百分比。触及率越高，媒介的可用性越强。
③重复率。重复率是指一个公众平均可以收到某一媒体广告的次数。
④连续性。同一则广告多次在同一媒体上推出后产生效果的相互联系和影响。
⑤权威性。即广告媒体所具有的权威性。媒体的权威性越高，它给广告带来的影响力也就越大，但它的收费也就越高。选择广告媒体，要考虑广告媒体的权威性与广告预算费用之间的关系，以求取得最佳的经济效益。
⑥媒体效益。它是指采用某一媒体得到的效益与所需费用之间的关系。测算媒体效益，是选择媒体的重要因素。
2.公关媒体选择的步骤
（1）确定媒体级别
媒体的级别决定了媒体的权威性，这是选择公共关系广告媒体的第一步。通过这一步工作，基本上就可以划出应该采用媒体的范围。
（2）确定具体媒体，并进行比较分析
在已选定的媒体级别中，选择一个或几个适合组织需要的具体媒体，并就媒体的覆盖面和媒体的可行性进行分析，所选用的具体媒体必须能够有效地触及组织的目标公众。
（3）确定媒体组合
广告不能是单一媒体的传播，而必须在多种媒体上采用组合方式进行传播。由于广告活动目标的统一性，这就要求在每一种媒体上推出的广告必须相互协调，共同促成广告目标的实现。确定媒体组合时主要应考虑以下两个问题。
一是各种媒体要包括所有的目标公众。即在媒介组合的总覆盖领域下应该可以将大多数甚至绝大多数目标公众归入广告可产生影响的范围内；如果不能，就应该考虑增加某些具体媒介，将遗漏的目标公众收入到广告的影响范围之内。
二是媒介影响力集中点的选取。许多媒介的覆盖面和影响力是重叠的，这就要分析影响力重叠的形式是否经济，必须将媒介的影响力集中到主要的目标公众上去。所以，在具体的媒体组合时，应考虑在哪些媒体上多投入广告费，以免在非重点目标对象身上花费过多。
（4）进行媒体试验
为了保证所采用的媒体方案的有效性，在启用一套媒体方案以前，可以对广告媒体进行一次试验，即先在所选定并组合好的媒体上小规模地推出广告，然后调查目标公众的反应，由此判断出这种媒体是否有效。
9.1.4 公共关系广告的制作要求
1.标题
标题在大多数广告中起着最重要的作用，它决定着读者是否会再读正文。据统计，读标题的人数约是读正文人数的5倍，所以标题的制作至关重要。好的标题必须做到言简意赅，千万不要弄得很复杂，充满文学典故或其他晦涩文字，不要与公众玩文字游戏。报纸上的广告标题必须与众多的竞争者争夺读者的注意；要对公众说的话肯定很多，但标题必须简短，必须用简短的话浓缩你所要说的全部要点；标题既要新鲜，又要突出特点。
2.正文
广告正文的制作最重要的是简明扼要。为此，在正文制作中，要做到以下几个方面。
①要开门见山，不要拐弯抹角，避免用比拟、类推、论辩。
②避免一般化的老生常谈，话要说得具体、实在、热情、友好，还要让人容易记住；要留有余地，给人以诱惑力。
③利用名人。知名人士的表现更能够赢得广大的公众。他们越知名，就越能吸引人。另外，用户的赞扬也容易打动人心。
3.版面
对比和平衡是设计版面时需要考虑的基本要素。公共关系广告版面的制作一般应符合以下一些要求。
①多样。即画面上要有变化，色彩多样，深浅色交替，大图形与小图形搭配。
②平衡。平衡不同于对称，对称点在中心，平衡点是在靠上或靠下的1/3处。一幅广告可被分为1/3和2/3或相反；标题和图片可以占一边，正文在另一边。
③节奏。人的眼睛观看广告应该是在画面上自然移动，广告版面设计应体现出沿着大标题、正文再到广告人姓名移动的顺序。
④和谐。广告的画面各部分的布局要和谐，避免单调。
⑤比例。大多数的纸张、书本、杂志和散页印刷品都呈长方形状，这样的比例比正方形更具有吸引力。
⑥层次。广告画面应该颜色深的部分在前，浅的部分在后，要避免设计过多的重点，因为都是重点就等于没有重点了。
9.2 公共关系宣传
公共关系宣传的最常见方式是新闻宣传。此外，还有公共关系演讲、组织自办媒介宣传、公关实物宣传等形式。
9.2.1 新闻宣传
新闻宣传是新闻机构以第三者的立场，传播新近发生的、重要的客观事实以影响舆论的特殊手段。新闻是客观存在事物的反映，是对新近发生的事实的报道。利用新闻宣传的方式向公众提供信息，为组织创造良好的舆论氛围是公共关系宣传最常用的方式。
1.新闻宣传的特点
新闻宣传有以下明显的特点。
（1）客观性
新闻宣传是新闻机构以第三者的立场报道新闻，不带商业色彩，可给公众留下客观、公正的印象，容易得到公众的信任，比组织自我宣传的效果好。
（2）社会影响大
一方面，新闻传播媒介覆盖面广，新闻宣传的对象不只是组织的顾客，还包括社会各阶层，影响面广。另一方面，新闻传播媒介对所传播的信息具有“授予地位”。社会上每天发生的事情非常多，能被新闻媒介报道出来的只是其中很少的一部分，因此，一条信息经过新闻机构的重重筛选被报道出来，这本身就表明此信息是重要的、有典型意义的。若能被多家新闻机构争相报道、连续报道，其社会影响更大。
（3）传播成本低
新闻宣传可能是组织提供的新闻素材被新闻机构证实后，通过新闻媒介与公众见面的，或者是新闻记者自己挖掘的有关组织新闻素材，这种宣传一般无须付费，相当于组织的免费广告，因此也被称为“免费传播”。不过，目前我国新闻机构存在一些行业不正之风，有偿新闻宣传比较多，影响了新闻宣传的信誉。
（4）传播的主导性差
新闻媒介是独立于组织之外的机构，是一般社会组织无法控制的，组织提供的新闻素材能否被采纳，安排在什么时间、位置等，主动权都不在组织。当然，组织在新闻宣传中并不是完全被动的，可有意识地策划一些新闻事件，吸引新闻界的注意，争取新闻报道的机会。
知识拓展
新闻公关对企业品牌传播的重要性不言而喻，新闻公关充分利用其信息传播的权威、公正、客观，多角度地提升品牌美誉度。在企业利用新闻公关塑造品牌传播上，格兰仕便是其中的杰出代表之一。
格兰仕利用其对媒体的深度把握，不断通过记者采写、新闻报道、专题介绍等方式传播有关格兰仕代表着行业最新技术、引导行业未来走向及格兰仕规模化生产给消费者所带来实质性回报的良性信息；同时格兰仕副总经理俞尧昌一线亲征，频频出席各种财富论坛、行业高峰会、企业对话等专题会议，谈论有关格兰仕的种种话题，不断制造新闻点给传媒与民众。
作为行业的领导者，格兰仕有着很高的知名度，其所要努力的方向已经不是通过广告让人们知晓企业的存在或者产品的特性，而是要通过其他手段塑造企业的美誉度与品牌形象、提升企业的无形资产，而新闻公关的特点恰好担当起此项重任。通过新闻的传播，格兰仕多角度、多方面地向社会展示了一个成熟企业的魅力：对于同行业的竞争者，格兰仕是一个占领全球微波炉生产总量超过70%的实力派对手；对于消费者，格兰仕是一家不断探索技术进步、通过规模化生产降低产品成本的责任型企业；对于中国企业界，格兰仕是中国企业迈向世界竞争舞台的成功典范……有关企业的种种优势、有利消息都可以找到适当的新闻点加以传播，从而多方面地提升品牌形象。
2.新闻材料的准备
（1）新闻价值
新闻价值是新闻事实在传播过程中以社会影响或社会效应方式所反映出来的功能。新闻素材、新闻稿件能否被采用，主要取决于所提供的消息是否有新闻价值。这就要求公共关系人员善于捕捉有新闻价值的事件，并及时提供给新闻机构。新闻价值的构成要件如下。
①真实性。新闻报道绝不能主观臆断、弄虚作假、欺骗公众，虚假的报道不仅有违新闻的宗旨，也有损于组织的形象和声誉。
②时效性。时间近、内容新，这是判断新闻质量的重要标志之一，过时的消息不叫新闻，记者都争取报道头条新闻就是新闻时效性的体现。
③重要性。例如，对某一地区或国家的政治、经济和社会生活产生一定影响的重大事件，就具有很高的新闻价值，如北京成功申办2008年奥运会、全国人民代表大会都是各种新闻媒介争相报道的焦点，也是社会大众关心的焦点。但重要性是相对的，有时挤公共汽车这类司空见惯的小事也会因时间、地点、人物及其他因素变成具有重大新闻价值的事件。
④接近性。所报道的事实与准备接受这一信息的公众，在心理距离和空间距离上越接近越好。
⑤特殊性（或者新奇性）。一个事件如果很罕见、奇特，如重要人物、组织的活动、突破常规的事物变化等就具有特殊的新闻价值。
⑥人情味。事件与亲情、爱情、人道主义方面的内容有关，如浪漫传奇的爱情故事等，往往能吸引很多人的注意。
上述因素，真实性和时效性是新闻价值必备的因素，而重要性、接近性、特殊性、人情味是新闻价值的选择因素，一个事件如果具有选择因素中的几项特点，其新闻价值也会增高。
（2）有新闻价值的事件
具有新闻价值的事件各种各样，公共关系人员应善于从组织所发生的各种事件中去挖掘新闻事件。对社会组织来说，下述事件可能具有新闻价值。
①组织新成就和组织最近获得的荣誉。
②组织最近的改革方向和取得的最新收益，以及重要的突破和成果。
③组织独特的理念或独有的管理方式，以及服务社会的新举措。
④组织举行的重大活动，如庆典、参观、服务等活动。
⑤组织参加的社会公益事业和活动，勇于承担社会责任方面的良好表现。如赞助体育比赛、参加维持社会秩序的活动、为慈善机构捐资捐物、开办希望小学、植树造林等。
⑥组织重大事件的发生以及结束，或重要的人事变动以及重大的内部调整。
⑦职工的感人事迹及获得的特殊荣誉。
3.新闻稿的撰写
组织可把新闻素材直接提供给新闻单位，由新闻单位经过加工处理后与公众见面；也可根据新闻素材自己撰写新闻稿，提供给新闻单位；还可通过新闻发布会的方式发布新闻。
（1）新闻稿的基本要素
一篇完整的新闻稿应包括新闻报道的六要素：时间、地点、人物、事件、原因、过程。公共关系人员可从以上6个方面收集某一事件的资料，并检查新闻稿是否将所有的信息表达清楚。
（2）新闻稿的结构
新闻稿一般由标题、导论、主体和结尾四部分组成，其结构有倒金字塔式、并列式、顺时式等，其中最常用的是倒金字塔式结构。倒金字塔式结构把新闻事件的高潮安排在文章的开头，所有重点内容都集中在第一段出现。这种结构符合读者阅读的习惯，能一开始就抓住读者的注意力，也便于编辑处理稿件。新闻稿的具体写法如下。
①精心拟题。和公关广告一样，新闻稿的标题是否新颖、精湛至关重要。它是决定读者是否继续往下阅读的关键。这要求新闻标题在语言上简明而又具有概括性，主题新颖而又能突出特点。一般来说，新闻稿的标题主要有三种形式，一是多行标题，多行标题在三行以上，由正题、引题和副题；二是双行标题，由引题和正题或由正题和副题组成，有虚实型和并列型两种；三是单行标题，也就是只有一行正题。
应用举例
多行标题：深化新闻领域交流促进中国—东盟合作（引题）
中国—东盟新闻部长会议在南宁召开（正题）
中国和东盟十国新闻部长或代表等出席（副题）
双行标题：加强交流合作
促进共同发展
单行标题：16名农村党员筹资助学献爱心
②提炼导语。导语是新闻的开头，它的作用是告诉读者这篇新闻主要内容是什么，通常引用简练、生动的语言，把最重要、最新鲜的事实写在前面来制造气氛，吸引读者继续往下阅读。常见的方法主要有叙述式、描写式、提问式、评论式、对比式和结论式等。
应用举例
叙述式：10月14日-16日，商务部副部长姜增伟对我区促进流通、扩大内需，对台经贸合作，食糖市场等工作进行调研考察。
描写式：眼下正值元旦、春节两节期间。在浓浓的节日气氛中，一些“变味年礼”也容易大行其道，侵蚀健康的节日文化，麻痹领导干部的神经。不久前，******发文要求领导干部年关要守住“廉洁关”，过个朴素的两节。
提问式：“没有缺钱的政府，只有办法不多的政府。”这是重庆市市委常委、常务副市长黄奇凡的话。那么，钱从哪里来？黄奇凡认为，钱从GDP来。
③展开主体。主体是新闻稿的实体部分，是对导语的补充和展开，呼应导语，承接导语，层次分明地介绍事实，展现和深化主题。主体内容的写作可以按时间顺序叙述，也可以按新闻事物逻辑关系表达，还可以两者兼有。
④重视结尾。新闻稿的结尾不像文艺作品那样讲究，有时甚至可以忽略不计，但是绝对不能忽视。结尾部分可以阐明事实的意义或指出事件发生的趋势，给读者完整的感觉，做到“凤头豹尾”，切忌单一式、公式化和口号式的结尾。
（3）新闻稿的写作技巧
①简洁。写作新闻稿要求用词简洁，将事实用最精练的文字表达清楚。
②准确。时间、地点、人物不能含糊其辞，应准确无误。
③通俗。多用大众化语汇，少用技术性、专业性术语。
④逻辑严密。新闻稿内容不能前后矛盾，要经得起推敲。
9.2.2 制造新闻
新闻宣传的主动权不在组织，但这并不表明公共关系人员只能被动地等待机会，公共关系人员可以主动制造有新闻价值的事件，争取新闻宣传的机会。
1.制造新闻的概念
制造新闻是指在不损害公众利益的前提下，有计划、有组织地策划具有新闻价值的事件，举办有新闻价值的活动，争取新闻宣传的机会。制造新闻是公共关系工作中艺术性、技巧性最高的活动之一，要靠公共关系人员广博的知识、超凡的想像力和丰富的实践经验。
制造出来的新闻是公共关系人员精心策划的结果，比一般新闻更能迎合新闻界及公众的兴趣，能明显提高组织的知名度，但制造新闻必须遵循公共关系的基本原则，不能愚弄和欺骗公众，损害公众利益和社会利益。
2.制造新闻的方法
（1）就公众某段时期最关注的话题制造新闻
每一段时间总有公众比较关注的话题，如重大体育比赛、重大灾情事件、国内重大政治活动等，结合这些话题制造新闻，往往能引起新闻界的关注。如2001年是确定2008年奥运会举办城市年，北京申办奥运会这是全中国人向往已久的大事，许多组织利用申奥，开展大规模的公共关系活动，宣传效果非常好。
（2）抓住“新、奇、特”制造新闻
新、奇、特是新闻价值的要素，策划具有这些特点的活动，可以吸引公众注意力。
应用举例［资料来源：粟玉香.公共关系教程.北京：经济科学出版社，2002.］
美国联合碳化公司新建的52层高的总部大楼竣工了，一大群鸽子飞进了其中一个房间，并把这一房间当作栖息之处。公司公关顾问得知这一消息，立即意识到扩大公司影响的机会来了，在征得公司领导的同意后，第一，他下令关闭房间所有的门窗，不让一只鸽子飞走。第二，用电话与动物保护协会联系，请动物保护协会迅速派人前来处理此事。第三，给新闻界打电话，告诉他们一大群鸽子飞进大楼的奇景，以及动物保护协会将到大楼捕捉鸽子加以保护的消息。新闻界被这一消息惊动了，电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。在动物协会捕捉鸽子的三天中，各大媒体对捕捉鸽子的行动进行了连续报道，消息、特写、专题、评论等体裁交替使用，既形象又生动，吸引了广大读者争相阅读和收看，联合碳化公司的总部大楼也因此名声大振。此时，公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨、经营状况，加深和扩大公众对公司的了解，大大提高了公司的知名度和美誉度。借此机会，联合碳化公司总部大楼竣工的消息巧妙地、顺利地告知了公众。公司通过制造新闻，取得了事半功倍的效果。
（3）有意识地将组织与社会名流联系在一起
通过邀请名人主持剪彩、参加组织庆典、参观组织等活动，利用名人的知名度吸引记者前来采访。
应用举例
1978年，天津墨水厂试制成功了一种适合中国书法和中国水墨画用的高级书画墨汁，命名“鸵鸟墨汁”。由于墨汁是瓶装液态商品，仅凭看一看、闻一闻无法鉴定其质量，显示特色，为了使这种新产品能尽快为消费者所了解、接受，天津墨水厂采用了借用名人的做法。他们邀请北京、天津两市30多位书画家挥毫试墨，墨汁运笔流畅、墨水纯正、纸张不皱、宜于托被、不渗墨汁，质量非常好，各书画家纷纷作画赋诗赞誉，鸵鸟墨汁因此赢得了顾客。
（4）利用传统节日、纪念日举办公共关系活动
传统节日、纪念日活动年年都是新闻报道的重点，联系传统节日、纪念日开展有新意的公共关系活动，容易引起新闻界的关注。中国的传统节日主要有春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节等；现代节日有元旦、国际劳动节、妇女节、植树节、青年节、儿童节、建军节、教师节、国庆节、老人节等。近几年，西方国家的一些节日如圣诞节、情人节、母亲节等在国内也流行起来。每一个节日都是组织开展公共关系工作的好机会。
（5）与新闻机构联合举办公共关系活动
与新闻机构联合举办活动，新闻机构出于自身利益必将全力以赴，也是组织扩大自己影响的大好机会。组织可与新闻界联合举办知识竞赛、联谊活动、文艺晚会、各项评选活动等。
9.2.3 公共关系宣传的其他方式
1.公共关系演讲
演讲是在特定的时间和环境中，借助有声语言和态势语言直接向广大听众传递信息的活动。演讲是一种常用且简单易行的公共关系活动方式，公共关系人员出席各种场合时都有可能要进行演讲，因此他们必须具备一定的演讲才能。
1）演讲稿的写作
演讲稿是演讲的蓝本，它将演讲者构思的主题、内容等形成文字，帮助演讲者记忆演讲思路和词句，除即兴演讲外，演讲者在演讲前都应事先写好演讲稿，它是演讲成功的基本保证。演讲稿写作包括以下方面。
（1）确定主题
演讲主题是演讲者首先必须考虑的问题，演讲缺乏主题，听众很难把握。演讲主题应紧密结合形势，选择公众普遍关心的问题，能给听众新知识、新信息的主题，符合演讲者身份、演讲时间、听众实际水平的主题。结合演讲主题拟订演讲题目。
（2）收集处理材料
材料是演讲的基础，演讲主题确定后，应围绕演讲主题收集材料，并对材料进行筛选，把最典型、最生动、最真实、最有说服力的材料运用到演讲中。
（3）拟订演讲提纲
演讲提纲按演讲的标题、演讲的主要观点、论证及论证材料的顺序排列，论证结构的清晰、完整会增加演讲的逻辑力和说服力，演讲者可打腹稿拟订演讲提纲。
（4）推敲演讲语言
演讲提纲变成演讲稿需逐字逐句推敲，演讲稿应用词准确、句子精练，演讲语言力求口语化、形象化，使公众容易接受。演讲者最好自己动手写演讲稿，这样才能融进自己的感情，形成自己的思路。
为了提高演讲效果，演讲者可进行试讲，通过试讲，发现问题，消除紧张情绪。
2）演讲的艺术
演讲一般包括开场白、正文、结尾三部分。
（1）开场白
演讲者一开口就应能吸引公众，给公众留下良好的第一印象。开场可采用以下形式。
①开门见山式。使公众一目了然地把握演讲的要领。
②设问式。即引起悬念。我国著名演讲家马相伯在作广播演讲时，一开场就是：“请看，今日的中国是谁家的天下？”然后层层剖析，给出自己的答案。
③幽默式。幽默能很好地表达演讲者的智慧和才华。如黑人约翰·罗克在要求解放黑人奴隶的演讲中说：“女士们、先生们：我来这里与其说是发表讲话，还不如说是给这种场合增添了一点颜色……”幽默地道出了主题。
④成语名言。如讲青年人应珍惜时光时可用“一寸光阴一寸金，寸金难买寸光阴”来形容。
⑤故事式。以一个能表现主题，非常有代表性的故事开场。
⑥从自身说起。从自身的特征或曾到过某地的感受开始，引入主题。
（2）正文
正文是整个演讲的核心内容，要求层次清楚，重点突出，可采用并列式、正反式、递进式、对比式安排材料，论证主题。
（3）结尾
结尾应耐人寻味，给人留下最后的印象，结尾可采用以下形式。
①收拢式。用概括的语言强调主题思想。******《必须制裁反动派》的演讲结尾：“我们今天开这个大会，就是为了继续抗战，继续团结，继续进步。为了这个就要取消《限制异党活动办法》，就要制裁那些投降派、反动派，就要保护一切革命的同志、抗日的同志、抗日的人民。”
②激励式。用富有鼓动性、号召性的语言结束全篇。如“让我们为了公司的美好未来共同努力奋斗吧！”
③引用名言。
④引申重点，强化记忆。松下幸之助对公司员工进行演讲的结束语是：“我已讲过六条，其重要性各不一样，唯有第一条和第二条是公司生存发展中最致命的，即松下永远以质量战胜一切竞争者，松下的凝聚力高于一切，这两条将成为我们的法宝和座右铭，也是我要求全体员工切记的。”
⑤提问思考式。在演讲结尾时，演讲者向听众提出问题，甚至是一连串的问题，供听众思考。《解放军画报》的记者李前光《在血与火的征途上》演讲结尾：“朋友们，你是否感到自己是生活在幸福中？……难道我们不应该珍惜这一切而发奋地工作、学习、为人们多做一点儿事？难道我们能在英雄阻挡枪弹的躯体后面而一味追求个人的幸福和前途吗？……同志们，我们应该怎样去纪念那些牺牲的战士？我们应该怎样活在他们的事业中？让我们每一个人用自己的行动来回答，去告慰那九泉之下的英灵吧！”
⑥层层推进式。结尾时层层推进，句子一句比一句有力。如“……也只有这样，到了我们鬓染白霜的暮年，我们才能坦然地回顾自己的一生，满怀自豪地宣告，我无愧于人民，无愧于祖国，无愧于子孙！”
演讲不管是开场还是结尾都应注意克服一些常犯的错误：草草收兵，如“因为时间关系，我就不多讲了”；画蛇添足，如“下面我再补充几句”；采用客套话，“今天没有准备，随便给大家讲几句”等。
2.组织自办媒介宣传
依靠新闻媒介与公众沟通组织会缺乏主动性，利用人员宣传的宣传面又太窄，组织自办媒介作为利用大众传播手段的一种补充方式，有其独特的优势。自办媒介可以针对某一类特定公众灵活确定宣传内容和方式，能提高宣传的有效性。
（1）自办印刷媒介
自办印刷媒介包括报纸、杂志、宣传小册子、年报、海报、简报等。制作印刷媒介应考虑如下问题：目的、读者对象、具体内容、媒介的类型和名称、发行数量和发行周期、印刷形式、公开出售还是免费赠送、直接邮寄或是专人发送等。为了办好自办媒介，组织内应设立一个高效率的宣传出版小组。
印刷媒介根据发行对象不同可分为对内印刷媒介和对外印刷媒介。对内印刷媒介的读者为组织员工和股东，可采用印刷内部报刊、海报、简报等方式。对外印刷媒介以组织的外部公众为对象，一般采用报纸、杂志方式。组织可根据不同的目的、不同宣传对象编印不同报刊，如员工报刊、大众报刊、经销商报刊等。
（2）自办电子媒介
自办电子媒介包括广播、电视、电影、网站等。
广播是各种社会组织广泛运用的宣传工具，它一般以内部公众为对象，内容丰富多彩，可以是组织的重大信息、员工的生活趣事、表扬批评稿等。
电影也是传播信息极为有效的一种工具。组织可为员工、股东、社区公众等制作不同内容的影片，并由组织专场播放。有的组织由组织成员自编、自演、拍摄组织发展历史的电影片，凡是到公司参观者，通过影片便可了解公司发展的过程。
组织也可以开设自己的网站，通过网站进行产品销售，传播有关组织产品、服务等各方面信息，网上宣传将是一种大有前途的传播手段。
应用举例
美国一家生产谷类食品的公司为改变人们面包加咖啡的早餐饮食习惯，专门拍摄了《向健康问早安》的电影片，并把电影片拿到世界各地巡回放映，效果非常好。随着科学技术的发展，电视、闭路电视系统渐渐进入人们生活，许多组织利用它们作为内部宣传的手段。
海尔集团的自办媒介为海尔的发展做出了重要贡献。每周一期的《海尔报》左上角的海尔精神提醒着每一个海尔人，海尔的每一个理念都在报纸上进行热烈讨论，海尔的每个英雄事迹和成就都在报纸上宣扬。每一期《海尔报》上几乎都有点名批评文章，毫不留情，一针见血，促进了海尔批评与自我批评风气的养成。海尔集团还开办了海尔有线电视新闻节目，出版海尔企业文化丛书，这一切都对海尔企业文化的形成和发展起到了十分重要的作用。
3.公关实物宣传
实物宣传是指组织以优质的产品或服务作为宣传媒介，对目标公众做赞助性、馈赠性、试用性、征询性的宣传。实物或模型具有现实说服力，比文字或口头宣传更有效，实物宣传如果能配上简洁的文字、生动的解说词、动人的音乐，其宣传效果更佳。常见的方式有：让公众免费试用样品、实行买一送一、赠送购物袋等。
应用举例
例1 在第四届北京国际汽车展览会上，奥迪车使用了公关绝招——“奥迪展车，欢迎观众试驾”。参观者摩拳擦掌，跃跃欲试，奥迪车成了展览会上的新闻焦点。
例2 手提袋在当今的生活中，早已不仅仅是盛物的工具，而是厂家宣传产品，树立形象的公关工具和广告媒介。在一次四川工业产品博览会上，泸州老窖利用手提袋出尽了风头。开幕前，他们利用公众用来等待的大量空闲时间，数以千计地集中发放，力求人手一袋。开幕后，面对络绎不绝的观众，他们也是有求必应。这样做，可让老客户产生亲切感，让新客户在开幕前有充分的时间了解、熟悉公司的有关信息，创造商机。另外，数以千计的观众在展馆内外提着印有公司名称、标志、产品信息的手提袋，可产生强烈的视觉冲击。而且印制精美的手提袋将会伴随主人出入大街小巷，其流动广告宣传效果更是不可估量。
1.广告是指由特定的广告主，有偿使用一定媒体，将企业及其产品服务信息传递给目标顾客的行为。
2.广告可分为两种类型：商业广告和公关广告。商业广告是一种以促进产品销售为目的的广告；公关广告是一种以增进公众对组织的了解，提高组织的知名度和美誉度，使组织活动得到公众信任与合作为目的的广告。
3.公关广告的特征：第一，公共关系广告的目的是树立组织机构的形象；第二，公共关系广告多采用间接的手段宣传组织或企业；第三，公共关系广告一般侧重于长期目标的确立。
4.公共关系广告的7种类型：第一，实力广告；第二，致意广告；第三，响应广告；第四，倡议广告；第五，解释广告；第六，征集广告；第七，公益广告。
5.广告媒体，也叫广告媒介物、广告载体等，它是广告制作者用来进行广告活动的物质手段，是广告信息传播的技术工具。
6.新闻宣传是新闻机构以第三者的立场，传播新近发生的、重要的客观事实以影响舆论的特殊手段。
7.新闻价值是新闻事实在传播过程中以社会影响或社会效应方式所反映出来的功能。8.制造新闻的5种方法：第一，就公众某段时期最关注的话题制造新闻；第二，抓住“新、奇、特”制造新闻；第三，有意识地将组织与社会名流联系在一起；第四，利用传统节日、纪念日举办公共关系活动；第五，与新闻机构联合举办公共关系活动。
9.公共关系宣传的其他三种方式：第一，公共关系演讲；第二，组织自办媒介宣传；第三，公关实物宣传。
关键概念
公共关系广告广告媒体新闻宣传新闻价值
复习思考题
1.试分析公关广告与商业广告的区别。
2.简述公共关系广告特征及类型。
3.简述新闻宣传的特点。
4.谈谈制造新闻的方法。
课堂讨论
1.为你所在的学校设计一则形象广告，突出学校的办学理念、办学特色、师资力量、对社会的贡献等，讨论：如何设计该形象广告？选择哪一种广告媒介来进行宣传？注意：形象广告应依据学校实际情况、资金情况进行设计。
2.某冰箱企业，市场占有率排在同行业的前几名，同时其股票也在香港上市，但决策层发现，与同行业其他企业，甚至比市场占有率相差一大截的企业相比，企业公众形象模糊，而且诸如企业内部帮派事件、经营理念陈旧、不思进取等企业负面消息广为流传，严重影响企业在公众中的形象。
为此，企业决策层决定聘请一家知名公关公司进行公关调查分析。公关公司围绕品牌形象设计了多种调查问卷，从中把握了公众对企业的形象定位；进行同行业分析，明确同行策略和成绩；分析统计媒体报道，获知企业社会关注度、知名度、美誉度。20天后，企业从公关公司得到结论是：媒体报道数量并不少于同行企业，企业社会关注度高，但是负面消息过多，且广告宣传支离破碎不成体系，也没有一定的主题；新闻报道上，内容局限于政府报告式的有关产品质量、企业产值等，几乎没有新颖、深刻的案例和主题。
而事实上，企业在企业成长史、经营理念、技术优势、销售业绩、股票增值、领导层高效工作作风、执行层服务形象上都有优于同行的表现。
讨论：
1.假如你是公关公司工作人员，你如何针对该冰箱企业存在问题，抓住新闻价值制造新闻？2.根据该案例撰写一篇公共关系新闻稿。
【案例分析】
名车为礼震惊四座——美的微波炉新闻宣传［根据以下资料整理：李晓婷.营销要把握火候：炒出“香辣”公关新闻.慧聪网，2004-08-10.］
（一）案例介绍
2000年4月，在顺德原美的家用电器事业部门口，几个硕大的升空气球渲染着节日般的欢乐。美的微波炉2000年度50多位来自全国各地的优秀经销商正在参加经销商的颁奖典礼及微波炉工程的二期庆典，庆典上宣布了美的微波炉进入行业短短一年半时间市场占有率即冲入行业三强的消息，并现场颁发了包括豪华奔驰、宝马轿车在内的震撼奖品。与优秀经销商一起前来的，还有来自全国各地的晚报、财经类专业报纸和营销类专业杂志的40多名记者。庆典过后，全国20多家媒体以“微波炉行业重新洗牌”、“美的搅动微波炉市场”等为主题，以半版或1/4版的篇幅报道了美的微波炉的这次庆典，其他媒体也在财经类版面编发消息，许多报纸还配发了行业综述和评论。一时间，美的微波炉进入行业三甲、以“名车为礼”打造经销商阵线联盟等消息在专业媒体和杂志上也广泛流传，美的微波炉“名声大振”，庆典在全国广大电器经销商中引起了不小的轰动。
当时美的微波炉上市只有一年多时间，消费者还没有产生产品与品牌的固定关联联想，一些二、三级市场的经销商也在观望之中。如何尽快打破这些障碍？如何提高美的微波炉的知名度？如何说服二、三级经销商踊跃提货？美的微波炉营销团队在翻看中怡康的统计数据时，他们发现美的微波炉2000年第一季度的市场占有率为9.54%，进入了行业前三名。这是一条很有价值的信息！家电企业的竞争日趋白热化，尤其是微波炉市场，能在一年多的时间里在“绝地上种出绿洲”，美的微波炉的“秘籍”何在？这个消息不仅能给经销商以巨大的信心，也能使消费者在购买时产生微波炉与美的品牌的关联联想。但是，单纯靠这个信息不足以引起媒体的兴奋，怎么办？当时恰逢微波炉销售旺季结束，经销商年度奖励在即，如果按照常规奖励产品、提供返利不免平淡，何不在此做做文章？最后他们在广泛咨询的基础上决定以奔驰、宝马重奖经销商，不增加总体费用，却能增强美的微波炉经销商信心，也为新闻媒体的报道找到了“由头”，使新闻报道具有价值，引人入胜。
美的不放过任何宣传自己产品的机会。在这次庆典活动前期，美的微波炉推出了几款新的产品，为这些新产品“量身订做”了一系列的硬性广告和产品报道。为了不错过大众眼球关注美的微波炉的良好时机，这些硬性广告和产品报道也有选择地在各地晚报和消费类报纸上刊出，与新闻报道相互结合。同时，各地促销活动、现场推广也如火如荼地举行着，发布出来的报样被派发到消费者手中，使公关新闻的效力发挥到最大限度。
（二）案例思考
1.总结一下美的公关新闻策划成功的经验。
2.美的是如何提高产品知名度的？
实训项目
实训项目：新闻策划
【实训目的】
通过新闻策划，巩固新闻宣传的实际操作知识，培养学生利用新闻线索宣传企业的能力。
【实训地点】课外+实训室
【实训指导】
1.每班分4～5人为一个小组的若干小组。
2.每个小组以某一企业为背景，进行新闻策划。
3.新闻策划报告字数要求：1500字左右。
4.实训步骤
任课教师说明实训背景和要求—选取小组负责人—课外对背景公司进行调研—发现新闻线索—设计新闻事件—撰写新闻策划报告。
