前言
在市场营销活动中，价格是唯一能产生收入的因素，也是营销活动中最灵活的因素。同样价格也是企业之间最容易采用的竞争工具。毕竟，价格是公开的知识，企业无法保护它。一旦企业降低产品的价格，竞争者就可以决定同样降价，甚至把价格降得更低。事实上，许多产业的价格大战都是由此而起。另一方面，产品价格策略的制定也是一门较高的艺术，包含着表达顾客体验的成分。
但是，在每一个市场中，价格是否都是最重要的购买驱动因素呢？大概不是。人人都想获得最高价值，但这并不意味着最低价格。不应把价值和价格混为一谈。凯特比勒公司是生产和销售牵引机的，其他公司的牵引机的价格均在2万美元左右，然而该公司却卖2.4万美元，虽然高出4000美元，却卖得更多。当顾客上门，询问为何你公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的营销人员会给你算一笔账：2万美元是与竞争者同一型号的机器价格；3000美元是产品更耐用多付的价格；2000美元是产品可靠性更好多付的价格；2000美元是公司服务更佳多付的价格；1000美元是保修期更长多付的价格；2.8万美元是上述总和的应付价格；4000美元是折扣；2.4万美元是最后价格。凯特比勒公司的营销人员让目瞪口呆的客户相信，他们要付2.4万美元，就能买到值2.8万美元的牵引机，从长远来看，让顾客感觉到购买这种牵引机的成本比一般牵引机的成本更低。在价格大战的今天，把昂贵的价格细分，解析成顾客看得到的成分或感觉到的价值，实乃为上策。其中的奥妙是该公司为顾客设计了一个多卖钱的体验。
在产品的价格中应充分体现体验的成分。派恩指出，对什么收费，你就是什么类型的公司，如果你就初级产品收费，你就是产品企业；如果你就有形产品收费，你就是商品企业；如果你就你的行动收费，你就是服务企业；如果你就你与顾客相处的时间收费，你就是体验企业。他还主张，如果企业更加强调自己的独创性，因而可以不必按照通常的竞争所形成的市场价格定价，而是基于它们所提供的独特价值收取更高的费用，即向体验收费。
