第一节 产品认知价值
在传统的观念中，产品价格是消费者做出选择的主要决定因素，价格与需求是正比例关系。在一般情况下，某一产品的价格如果下降，该产品需求就会上升。但是近年来，在消费者选择行为中，非价格因素已经相对地变得更加重要了。在服装行业中，衣服布料的质地与价格并不重要，重要的是衣服的设计款式、色彩是否赢得顾客的欢心。一项调查表明，“在化妆品的销售额中每一美元只有8美分被用来支付原料费用”。然而那些摩登女郎到底在购买什么？如果说她们购买的是绚丽的唇彩、丰富的泡沫、轻盈的乳液、馥郁的芳香，那么是什么理由驱使她们支付除原料之外的92美分呢？这是因为在消费者购买过程中，能够符合消费者体验心理的产品价格，使消费者愿意为这种体验付费。同一种商品，在农业经济中只值5元，在工业经济中值10元，在服务经济中值20元，在体验经济中就可以值30元。这是因为在体验经济中，消费者对体验享受的评价最高，也愿意付出更高的价格。这说明在体验经济中，似乎是人们第一次用金钱来衡量物质以外诸如心情、记忆、感觉等摸不着的事物，而不是在传统意义上把体验打包到服务和商品之中。这也造成体验对不同的人有不同的主观价值，甚至同样的体验对同样的人在不同的时间也有不同的价格。记忆越是长久的体验，就越能彰显出其独特价值，并且消费者也愿意为这种体验付费。
一家香水公司发现通过提高产品的价格，销售了更多而不是更少的香水。其中的奥妙是消费者购买的不是香水，而是一种身份和希望。希望的价格是一种感觉价值，是一种让人们为之付出高价的高档东西。香水产品的消费中体现的是价值，而不是价格。价值是价格中的“艺术”部分，有其独特的风格。因为价值取决于个人的兴趣和爱好。一个人可能认为一辆特定的马自达小轿车价值很高；另一个人则可能认为它毫无价值。价值是相对的，正是这个因素使产品定价不仅成为一种科学，而且成为一门艺术。
价值来源于一种产品所能提供的经济的、功能的和心理的收益体验。在航空公司中，西南航空公司用低价的形式为顾客提供了明显的经济效益。与西南航空公司相比，美国航空公司为顾客提供了更多的功能利益，如食物和电影的可选择性。在运动鞋中，邦威集中于为顾客提供更多的经济利益；纽巴伦注重的是为顾客提供更多的功能利益；而耐克则为顾客提供了更多的心理上的体验利益。要想赢得经济利益，公司需要业务优秀；要想赢得功能利益，产品领先是关键；要想赢得心理上的体验利益，顾客亲近的感觉体验（耐克的乔丹形象）是主要决定因素。顾客亲近的感觉体验对为顾客定制产品有较高的要求，通过将产品和服务进行特定的组合，公司可以索要高价。丰田针对奔驰的E系列轿车发起挑战，与奔驰的V-6发动机相比，丰田公司向顾客提供了V-8发动机，提高了顾客的质量认识，实现了产品的领先。因此，丰田汽车的高度可靠性与优质亲切的顾客服务相结合，为实现顾客满意、舒适以及宁静的心理利益铺好了道路。
实际上，认知价值定价就是企业根据消费者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价的关键在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。
价值定价对营销人员来说有多重意义。对某些营销人员来说，它指减价；对另外一些人来说，它指特殊交易，如以相同的价格提供更多的产品价值；对还有一些人来说，它指一种新形象——使消费者相信他们正在得到一笔好交易。但是，不管怎么说，价值定价已成为优秀企业吸引消费者的一项基本战略。
美孚的黑弗蒂（Hefty）分公司将垃圾袋的价格减掉20%，并且每盒多装20%的塑料垃圾袋。已有20多年营销经验的黑弗蒂公司还就增强垃圾袋的结实程度提出了一个口号——“我们的结实就是价值”。一位美孚的经理说：“20世纪90年代以后人们寻求的是价值，甚至对垃圾袋也不例外。”
证券行业的西尔森—莱曼·哈顿公司（Shearson-Lehman Hutton）在20世纪90年代发起了一场新的广告运动来帮助它抵补折扣经纪人的低价要求。西尔森的一位营销高级管理者说：“人们在问：‘我能得到我所支付的吗？这里边的价值是多少？’企业面临的挑战是，相对于其设定的价格，它们能提供的价值是多少。”新的广告运动将集中介绍西尔森的服务，如投资建议和金融计划等，这些服务会使西尔森的整个服务系统具有更好的价值，甚至是在提高价格之后。
20世纪90年代中期，在一次环球旅行中，通用电器公司的董事长杰克·韦尔奇先生（Jack Welch）注意到全球的顾客正越来越多地对价值而不是技术感兴趣。他说：“我们正面临讲究价值的十年。如果不能以全球最低价销售高质量的产品，你就会被挤出竞争。”其结果是，从冰箱到CAT扫描器和喷气发动机的所有产品中，通用电器公司都制定了难以被打败的价格，努力地提供基本的、可靠的产品。
别克将它的产品系列“公园大道”车作为“美国最高价值的汽车”，价格是25800美元。别克的这一夸口是有根据的。一家叫英特尔利选择（Intelli Choice）的独立调研公司发现，“公园大道”在维修成本、燃料节省和车子的折旧程度几个方面都位居第一。别克的广告经理说：“我们可以说你们没必要用买一辆经济型车来实现物有所值。你们没必要为了得到大的价值来放弃豪华、性能或规格。”
价值定价不仅仅是减价，还包括许多内容。它意味着在价格和质量之间找到了一个平衡点，使产品能给消费者带去他们所需要的价值——对消费者来说，“价值”不等于“便宜”。价值定价要求企业在有利润可赚的同时适当减价，以及找到维持甚至改善质量的方法。20世纪80年代，喜欢高质量品牌产品的消费者现在仍然需要高质量的产品，但他们要求价格应该更低一些。因此，价值定价经常包括重新设计产品和生产流程，以降低成本和维持价格降低之后的利润总额。例如，在采用价值“菜单”之前，塔科·贝尔（美国一家着名餐饮企业）重新设计了它的餐馆以便增加顾客流量和降低成本，它缩小了厨房的面积，扩大了座位空间，还采用了新的菜单食品——这些食品是为了能在缩小的新厨房里简单备菜而特别设计的。
尽管价值定价的趋势是随着经济衰退开始的，但涉及的实质内容却是更深层次的。这一趋势表现了营销人员对消费者观念基本改变的反应，而消费者观念的改变是因为在生育高峰期出生的人逐渐变老，以及他们所受到的不断增加的经济压力。因此，在经济状况改善之后的很长时间里他们仍会要求得到更多的价值。甚至在经济衰退之前，购买者就已经开始考虑价格和质量之间的相等关系。因此，在现在及可预见的将来，价值定价仍然会是一个极为重要的战略。为了赢得明天更加精明的消费者，营销人员需要不断寻找新的方法，以价格体验向顾客提供更多的价值。
台湾是制鞋王国，但多以外销为主，一些真正为顾客量身订做、符合人体力学的鞋，虽在台湾生产，但并未在台湾的商场或鞋店出售。台湾消费者的消费行为和消费习惯是，鞋只要穿得漂亮美观就可以了。因此，台湾制鞋商也就顺理成章地养成顾客喜欢什么就卖什么的习惯，不管消费者舒不舒服。因此在制鞋行业的竞争中，价格往往主宰一切。
拥有127家门市的老牛皮（LaNew）国际公司，是第一家标榜“先量脚，再选鞋”的制鞋商。老牛皮国际公司认为：“客人喜欢穿什么就卖什么，这样卖鞋似乎太笼统。其实每个人的脚型都不一样。如不能先了解顾客的脚型，这双鞋穿起来一定不会舒服，穿起来不舒服的鞋久而久之就被放在角落，然后，一两年就丢弃，这样卖鞋实在没有意义。”
“价值才是维系顾客忠诚的所在，我们相信顾客要的是价值，而不是价格。”老牛皮国际公司这样认为现代消费者的消费模式与思维。过去消费者买鞋主要挑选款式和价格，而很少考虑舒适性，但是现在的消费者开始懂得体惜自己，愿意花比较高的价钱来获取足部的舒适感。老牛皮国际公司除训练员工简易的足部护理概念外，更注重品牌的长期耕耘。“不强迫顾客购买”是老牛皮国际公司坚持的经营理念。正因为老牛皮国际公司发自真心的服务，使得老牛皮国际公司的客户流失率颇低。这种特殊的服务、产品品质和理念是老牛皮国际公司产品价值的体现。
更为吸引人的是老牛皮国际公司首创医鞋院和足部研究所。所谓的医鞋院主要的业务是鞋的维修，为了强调老牛皮国际公司鞋子的独特和舒适性，每双鞋都附有保修半年的保证书。曾经有个工地的工头半年内修鞋不下3次，后来老牛皮国际公司了解到他的工作环境是有高危险性的工地，于是着手进行这类顾客鞋种的改善，并定期追踪其适穿性，以解决顾客的问题，此举也奠定了顾客的长久忠诚度。另外，老牛皮国际公司还别出心裁地成立了足部研究所，不但聘请专业医师来讲解，使其全部员工知道足部的病理，还针对台湾人的足部进行了1万多份的问卷调查，发现10个人中就有7个人足部有问题，原因大多是鞋子不合脚，穿起来不舒服或是用力不对。正因为老牛皮国际公司在制鞋上对客户需求表现出高度的关心，很多医院的医生都会建议病人到老牛皮国际公司找一双最适合自己的鞋子。
从活动中找到研发的动力与依据是老牛皮国际公司不断创造价值的秘诀之一。老牛皮国际公司认为，市场和需求变化甚快，唯有以快速和超值的服务来满足顾客方是良策。为了研发出最适合台湾人的鞋，老牛皮国际公司不断地定期举办活动作为研发的动力与依据。老牛皮国际公司为推出休闲气垫鞋举办了第一届“勇敢的台湾囝仔走世界”；次年更是不惜巨资带领挑战者勇闯新疆帕米尔高原。通过登山活动，可以了解到老牛皮国际公司的鞋需要加强何处，适不适合各地不同的地形和气候，以此再进行最后的改善和研发，可见老牛皮国际公司对于制鞋的细心程度。
老牛皮国际公司认为，当价值提升后，顾客会发现所需要的不只是鞋，而是足部健康、相关知识和信息的分享，以及舒适的行走权利。
由于消费者的需求趋于个性化，企业要改变传统的单一定价策略，利用计算机技术和信息技术，以需求为导向，根据不同的消费需求和价格弹性分别定价。要注意运用理解价值定价策略。即以消费者对产品价值的理解为依据，而不是按生产者的成本来定价。不同的消费者有不同的价值观，形成不同的消费个性，对某种产品的价值理解也就不一样，企业在对消费者的理解价格有正确估计的情况下，可定出适合不同消费者的价格。
