第三节 卖场主题体验
体验经济的灵魂或主观思想核心是主题体验设计，而成功的主题体验设计必然能够有效地促进体验经济的发展。在体验经济中，“工作就是剧院”和“每一个企业都是一个舞台”的设计理念已在企业营销活动中被广泛应用。
以原始森林的动植物造型效果为主体的“热带雨林餐厅”所带来的崭新用餐体验，是世界上最热门的主体餐厅之一。自从1994年在美国明尼苏达州开设首家餐厅以来，便以其独到的倡导“人与自然和谐沟通”的经营理念，获得了空前的成功，并被确定为全美100家最快发展的公司之一。
走进热带雨林餐厅，你会发现自己仿佛已经置身于原始自然的热带雨林之中：茂密的森林，丛丛的灌木，奇花异草点缀在一派葱绿之中，其间还不时地看到大象、猿猴、鹦鹉、树蛙等热带雨林动物，并不时地听到它们发出的声音，原来这些动植物均配以光、电、影、声等特技手段，显得栩栩如生，使人有时竟然忘记它们都是仿真的。更有趣的是，当你正陶醉在这样逼真的世界里时，忽然间雷电交加、电闪雷鸣。闪电照亮了丛林深处蛰伏的这些“生灵”，又让你大吃一惊，而“雷电暴雨”过后，“夜空”又会变得晴朗无垠，还有群星在闪烁。让你感到此时自己已经与大自然完全融为一体了，似乎已经来到了想像中的原始森林。
与此同时，热带雨林餐厅附带一个购物厂，所卖的物品都是以热带雨林为主体和标志的时尚商品，如旅游纪念品、小食品、服装、鞋帽、文具、玩具等，而这些商品只有在热带雨林餐厅的各连锁店才能买到。顾客在吃晚饭后顺便买一些具有典型意义的小商品作为纪念，即满足了食欲又有纪念意义，使顾客有了一次难忘的消费经历。
热带雨林餐厅经常组织探险活动。进入餐厅后，就好像开始了一次探险，而为了能够顺利通过难忘的旅程，必须取得“探险历程护照”。在身穿探险服装的服务员引导下，先来到森林边的“许愿池”，据介绍所有投在“许愿池”里的硬币都将收集起来捐给世界环保组织。而在另外一处遮天蔽日的茂密森林里，一株古老的“翠丝”树更像一位慈善的老祖母，用中、英语向人们呼唤：“再不保护我，用不了几年，你们在地球上就看不到我了”，教育顾客和儿童关注环境和野生资源。热带雨林餐厅的经营特色其实就是体验营销的具体化。这种体验营销活动在吸引顾客方面起到事半功倍的效果。
“监狱餐厅”主题体验。监狱餐厅，顾名思义就是突出一种监狱的氛围，突出监狱特色的经营理念。主要体现在：
外观设计监狱化。餐厅整体采用以黑色为主体的色调，给人以冷酷、阴森之感。门口挂着高达几米的用铁链做成的门帘，掀开门帘，迎面便是一排铁栅栏，通过栅栏，是一段幽暗的通道，过道右边几口大锅和火罐一字摆开，“牢房极品，伙头私房”几个字赫然墙上，餐厅的一些特色菜均出自这里。走过通道，来到一楼大厅。脚下是厚实的铁皮地面，环顾四周，不是冷冰冰的铁栅栏，就是厚实的黑色高墙，不时还有一只手铐或脚镣“跳”入眼帘。厅中摆着盆景，但不是绿叶红花，而是干巴巴的几簇枯藤，总让人想起“鞭笞”之类的酷刑。
服务监狱化。还没走进“禅酷”，远远地你就会看到门口的两位身着防爆服、头戴钢盔的“美国大兵”。他们负责为你开门。走进餐厅后的第一道程序，你需要像真正的囚犯一样，举着餐厅为你设计的编号拍一张“囚照”，这张免费的“囚照”经过精美的制作后在你下次光临餐厅时连同底片送到你的手中。一楼的总服务台，领位小姐衣着香港狱警制服，这与大厅中不断穿梭着的身穿“囚服”的服务员形成了鲜明的对比。用完“狱饭”行将“收监”离开时，服务小姐会递给你一张暗灰的“减刑卡”，这就预示着你再次光临时可以凭借这张卡享受8折优惠。
管理监狱化。监狱餐厅的管理统一实行军事化。每天上班前都要点名，员工在报数完毕后，还要高呼“热爱祖国，热爱社会，热爱公德”的店训。餐厅规章制度有明文规定，任何一名员工被顾客投诉，只要属实，就地开除；拾到客人财物不交者，一经发现，除赔偿原物外，就地开除，必要时送司法机关。
菜肴监狱化。不管主题餐厅还是一般餐厅，菜品质量不能怠慢，监狱餐厅又给这些菜肴冠以名副其实的“狱名”，颇具风味，各具特色。
所谓卖场主题体验设计，即一个题目的设计，在一个时间、一个地点和所构思的一种思想观念状态，从一个诱人的故事开始，重复出现该题目或在该题目上构建各种变化，使之成为一种独特的风格，而根据消费者的兴趣、态度、嗜好、情绪、知识和教育，通过市场营销工作，把商品作为“道具”，服务作为“舞台”，环境作为“布景”，特别地使顾客在商业活动过程中感觉美好的体验，甚至当过程结束时，体验价值仍长期逗留在脑海中，即创造一项顾客拥有美好的回忆，值得纪念的产品及其商业娱乐活动过程的设计，被称为主题体验设计。
卖场体验主题的特点主要在于创造和表述一个故事或一个主题思想。迪斯尼体验的突出主题是什么？迪斯尼在1953年发布的旨在吸引经济赞助者的计划书中，首先明确了它简洁动人的主题，接着以诚实朴素的词汇阐述了它的内涵：迪斯尼的想法是简单的。这将是人们发现快乐和知识的地方。这将是父母和子女分享快乐时光的地方，是老师和学生找到更好的方式相互理解、进行教育的地方。老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月，年轻一代在这里尝试着挑战未来的滋味。
“人们发现快乐和知识的地方”，如此美妙的画面，很快就吸引到经济赞助者。在开放不到两年的时间里，主题公园的观光人数是任何人都未曾预料到的。
作为典型，我们来看一个在小说和电影中经常用到的主题：“犯罪不用付钱”，几个简单的字说出了一切，或者再看看名为“干杯”的电视酒店的主题：“一个所有人都知道你的名字的地方”。公司推出体验必须寻觅同样活泼的主题。当然，渴望融入各种体验的商业活动需要丰富的、各异的主题，购物中心可以选择“走过记忆长廊”或“郊区没有的商业地带”；美术展馆或温泉胜地可对应“平淡生命中绚烂的暂停”和“关怀每个感官的现代方法”；对于银行，“永不倒塌的壁垒”或“商业进步的源泉”比较合适；医院可主题化为“人性化地关心健康”或“挽救希望渺茫的患者和安抚他们亲人的地方”；“滑稽表演”对计算机修理公司来说可谓简洁适宜的主题；承诺“友好的服务”，是美国石油公司对最近将传统小商店与加油站进行组合经营的解释；“萨金特计划”是位于华盛顿特区的健身计划的绝好的主题，该健身计划的前身是徒步旅行。
事实上，体验主题化意味着讲述故事时，没有人物的参与，就不完美。迪斯尼的主题往往借鉴电影或修改过的神话故事。“美国荒野体验”置人们于一个10岁男孩的叙述中，他最渴望成为摩天大厦的建筑师，但后来意识到他把动物忘记在画面之外。竹子岛的主题是“玩耍、冒险、嬉闹之岛”，每个小朋友都登上神秘的竹子岛，但其中两个在大海上迷失了方向，被巨大的海龟救起，并载着他们上岛。那里，小朋友们发现了美丽的自然风光和岸边洁净的石子堆。他们的任务是，帮助清洁岛屿。这样，海龟又能在岛上产蛋了。
体验配以合适的主题是具有挑战性的，一般从主题分类入手。虽然是理论上的，但社会学教授马克·特迪内在他的杰作《美国主题》一书中定义了10类主题，这些主题在为展示体验所进行的“环境营造”中意义重大。它们是：地位、身份、热带天堂、荒芜西部、古典文明、乡愁、阿拉伯狂想、都市情调、堡垒建筑与警戒、现代主义与进步和无法展现的展现（例如，越南战争军人纪念墙）。
市场营销学教授伯恩德·施密特和亚历克斯·西蒙森在他们的作品《市场营销美学》中，提出9个主题来源的领域：历史、宗教、时尚、政治、心理学、哲学、实体世界、大众文化和艺术。
不管根据哪一条创意，主题化体验成功的关键在于领悟什么是真正令人瞩目和动人心魄的。创意好的主题有至关重要的五大标准。
第一，具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受。特迪·恩纳的每个主题都改变人们某方面的体验，包括短暂时期、地理位置、环境条件（熟悉的/陌生的、危险的/安全的）、社会关系或自我形象。从做、学、逗留和存在等方面创造不同于平常日子的现实，能激发成功的主题是产生感觉的中心。比如，人们游览雷峰塔，可能是感受经典爱情或是团圆气氛，所以雷峰塔景区只有提供类似的体验，才能吸引更多的游客游览雷峰塔。一些饮料品牌以“妙趣横生”和“激动人心”作为其主要利益的诉求点，甚至某些汽车的广告更具诱惑力，如丰田汽车的广告是：“啊，多么美妙！”宠克（Pontiac）的广告则是：“我们制造兴奋！”
第二，最丰富的有关地点的主题，通过影响人们对空间、时间和事物的体验，彻底改变人们对现实的感觉。我们对停车场都有体验，一般车子占据一维空间，利于确认车场位置，往往驶入时比驶出时用处大些。指示牌提供二维图画，帮助了解停车的位置。然而，芝加哥的奥海尔机场的标准停车场提供三维全景设计主题，意图是在找车位时，引入能量和运动的概念。这样，离开时就不必浪费时间到处寻找车了。在飞机起飞之前，顾客坐下休息片刻，对不同的座椅会带来不同的体验感受。尤其是当飞机误点时，这种感受就显得非常重要。
在巴尔的摩内港的新ESPN体验中，人们对时间的感觉有所不同。与普通的运动酒吧不同，ESPN区的运动主题是“欢呼永不停息的地方”，运动迷们的时间观念随之变化。这里不再仅仅播放一项比赛，而是300台电视机同时为所有的运动比赛服务，不时有值得欢呼庆祝的事件发生。与迪斯尼美化“未来乐园”类似，硅图片公司的“视觉乐园”优化了人们对未来的构想，而硬岩石餐厅则是注重修正过去。
同样，物体对主题吸引力的作用不容冷落，主题意味着对大小、形状和内容的选择。施沃茨的“欢迎来到我的世界”把顾客吸引到全新的玩具天地；卡贝拉和对手巴斯·普若夏普的户外主题，通过动物标本剥制术和其他幕后工艺以及渐渐把猎物引向猎人的设计，展现了运动员的理想；“美国荒野体验”融真（动物）、假（人造树林）、虚（电影特技）于一体，创造了“在广阔的户外漫步”的后现代主旋律。
我们再来看空间的问题。奥格登设计的美国荒野体验主题，需要对位置、造型、生物群之间、种群之间、人与人之间的相似性进行深入研究，才能创造出动感十足的体验。高傲的“局域网竞技场”缺乏鲜明的主题，其光秃的墙面和无修饰的摆设不足为怪。与之类似的是，拥有数十亿美元的航空公司由于缺乏创新，对于解决大部分经济舱的空间拥挤这一问题无计可施。迈克·范斯是迪斯尼大学前任院长和研发专家，他在一次演讲中提及旅行尤其是长期飞行时随身带的装满个人用品的包，他称之为“思维的厨房”，其中有家庭照片、论文以及各种小装饰物，他用这些小饰品装饰椅背、餐桌和窗帘等。机组人员看见范斯的时候，都会认为他有问题，而暂时忘记了无聊的旅行。
第三，富有魄力的主题集空间、时间和事物于相互协调的现实整体。拿神学来说，亨利·莫里斯博士为信仰基督教辩护时说：“宇宙不是由三个独立主体（时间、空间、事物）综合起来的，三者都自成一体。宇宙是三位一体，不是三个事物。空间无限，时间无止，时空的任何地方都发生着事件，作用着进程，存在着现象，三维宇宙很类似创造者的天性”。“宇宙中富含故事和主题的源泉”。电影和着作创造出了全新的主题之后才能够真正吸引观众，调整所有的观看和阅读体验。洛瑞餐厅是位于旧金山的一家连锁店，它营造了真正的20世纪50年代的环境，自动葡萄酒机、弹球机、电话亭、统一制服的侍者，甚至雇用装扮成Fonz模样的演员与人打着招呼走进店门。那么，为什么银行营业部，轿车出租部，定向穿梭的巴士，酒店和飞机场不能做到这一点呢？
第四，多景点布局可以深化主题。美国荒野体验的五个生物群落区符合这个规则，从红木林、高山、沙漠、海滨到山谷的风景变化，囊括了影视中的故事，调动了人们的积极性。这种一地套多地的形式揭示了迪斯尼俱乐部与“发现地带”的真正区别。二者都采用改动了的剧本作为主题，但迪斯尼把同一地分成9种单独的区域，孩子和家长自得其乐。在“发现地带”（实际上这个地方的每一个角落都在其他地方的视野内），能够一眼望穿的隔网将场地分隔开来，虽然这种布局能够帮助父母了解孩子的行踪，但它让人联想到的是特迪恩的堡垒建筑风格和监督主题，而不是娱乐场所。
第五，主题必须与提出体验的企业性质协调。1947年，阿瑟·鲁比洛夫用组合成“精彩的一英里”来形容芝加哥市区沿北密歇根大街的着名商业带。这个出众的主题，吸引过往行人购物饮食，因此几代人沿用了它。关于主题，还有一个政治故事：马萨诸塞州州长迈克尔·杜卡基斯在摘下头盔，跨入坦克照相的一瞬间，输掉了1988年总统竞选，“勇敢的人”这一主题不适合作为候选人的他，所有的投票人都知道这一点。主题完全与商业特征吻合才会成功，如此事物才越少出现虚假和抵触。麦当劳希望能够吸引一些家庭光顾，但餐厅里小孩叽叽喳喳四处乱跑，使得其他顾客望而却步，然而麦当劳在快餐店里设计了一个儿童活动中心，小孩们便可随意地在里面玩耍，而其他人则可以安静地就餐。这种以顾客为导向的设计成为快餐店的家庭顾客的体验标准。
2003年6月底，世界卫生组织把北京从旅行警告和疫区名单中“双解除”后，北京市立即宣布将开展一系列促销活动以恢复海外旅客的信心。其中，最为人们关注的一大促销创意是：在人民大会堂宴请最先到北京旅游的1500名海外旅行团游客；在旅游警告撤销后前往北京的第一个旅游团，甚至将享受一般只有外国高官才有的礼遇，北京市政府领导人将到机场举办迎接仪式，亲自接见到访的游客。
与北京市“人民大会堂概念”不同，新加坡政府在制造“客户惊喜”上采取了另一种策略。从2003年6月开始，新加坡体育理事会、新加坡旅游局和Gwyndara国际公司携手主办为期两个月的“玩吧！新加坡”（PLAY Singapore），以吸引所有新加坡人走出家门，振兴旅游经济。
新加坡走的是娱乐化道路，比如，2003年7月25日的市区探险寻宝大赛，这个36小时不停顿的赛事，在购物中心林立的乌节路举行，参与者必须解谜，还得过关斩将，从而寻得宝藏。
见效的主题一定是简洁动人的。推出体验的统一准则过细会降低有效性。主体不是企业的目标声明书，也不是市场标签栏。就像英文里虽然没有“万维一体”这个词汇，但是不必当众宣扬就可明了它的存在。设计要素和体验事件统一风格，主题才能牢牢地吸引顺客。上面就是主题的精髓，其余的只是加以补充。
从美国苹果电脑公司近两年来不断推出的Imac主题产品设计，迪斯尼公司将在香港建设的主题公园，环球公司在东北长春的电影城，在中国各大城市开设的主题餐厅，以及2004年初美国惠普公司计划在中国各地开设的100多个以新一代体验营销为主题的“体验中心”等，都是体验经济已经进入中国的具体体现，其形成的包围之势，将给中国各类企业以巨大的竞争压力，尤其是在中国已加入世贸组织之后，体验营销如何在中国现有的服务经济和知识经济中扮演重要经济角色，已经成为中国企业当前面临的新的成长机会和挑战。
本章精要：
在生活富裕的同时，人们的生活压力和工作强度也与日俱增，于是人们走出家门，去寻找能够消除疲劳和放松神经的休闲场所，此时企业产品变得不那么重要了，相反卖场环境则成为主角，“逛一逛也是享受”变得名副其实。但是卖场出售的环境和氛围比仅仅销售产品更为复杂，影响因素也较多，因此“销售享受”必须贯彻全面体验营销理念。
对于生产运动鞋的公司，我们会期望它有什么样的零售场所？如果我们生活在20世纪80年代或更早以前，答案会是生产商根本不会创建零售场所。如果生产商创建了零售场所，那可能也只是通过生产厂的零售店销售次品或上一季度的滞销产品。从20世纪90年代初期到中期出现了大量的生产商零售渠道，诸如事必达、莱维、锐步和耐克等品牌正加入这一行列。
然而，耐克公司能够领先于锐步、阿迪达斯以及其他的运动服装制造商的重要举措之一是新建一座经营零售的耐克城。这不是一个仅仅销售产品的场所，而是一个更为个性化的体验中心。在耐克城里，任何物品——从运动鞋、运动服到门的把手和栏杆，都有耐克的标志。
耐克公司的体验中心面积很大，建筑物外部拼写着耐克名称以及红色和白色的旋动标志。一走进耐克城，消费者会立即产生他或她正在享受仓储式朴实无华的购物和定价这样的整体印象。运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈列品下方墙的里面。在零售店里，一般把运动鞋放在展示柜上，存货则放在下面的柜子里。你可以挑选出你喜欢的运动鞋（搁放在墙上或展示柜里），然后在下面寻找适合你的尺码。搁放运动鞋的搁架周围也可能没有存货——这是看到什么买什么的销售方式。零售店十分明亮但美学标准相当简单。这正适合其销售目的。在这里，你看不到精心抛光的木头、金属或玻璃，找不到复杂或难以捉摸的照明设计，看不到装饰性的体育运动展示品；除了直截了当的体育用品定位，再找不到其他任何明显的主题。
耐克公司的零售方式与1991年建成的耐克城形成了鲜明的对比。研究、设计与开发副总裁戈登·汤普森解释道：“在我们看来，耐克是一种内含品牌。每个人都可以找到属于它的组成部分的东西。这与我们附近的竞争对手大不相同。”事实上，耐克确实如此。纽约耐克城作为头号零售店，拥有6000多平方米的销售面积。商店分为四层，其中有整整一层专门销售女式鞋和服装。耐克城是复杂的美学战略的结晶，其风格和主题创造出体育运动主题公园这一重要的整体顾客印象。
你走进的不仅仅是一家零售店，你享受到的不仅仅是一个购物场所，你仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。“自信”这一主题对于形成这种整体顾客印象起到了极大的作用。你接触到的是巨大的玻璃框相片和其他涉及体育运动的物品。你可以马上获得最新的体育赛事结果，或提出要求取得有关体育人物，如卡尔·刘易斯和迈克尔·乔丹的录像和音带信息。以旋动识别为标记的信息亭加强了“自信”的主题，就像博物馆向导一样领你去你想去的地方，让你亲自浏览各个楼层的耐克服装和鞋子，增长你的见识。商店里到处张贴的信息进一步深化了主题，如“我们的纽约耐克城始终追随世界上所有的运动员和他们的梦想”。你所购买的商品包含了部分体育运动史，将你和你的生活与世界上最优秀的运动员联系在一起。形成这种风格、主题和整体顾客印象的美学标准在建筑物外部就已经可以体验到了。你就像进入一家老式的曼哈顿公立学校体育馆，入口上方刻着P.S.6453，这是耐克的数字符号，其中后四个数字是商店的电话号码。入口上方月牙形的过梁上，用巨大的全字母无衬线金属字体拼写的“耐克城”字样显示出运动和自信。
进入耐克城，你会体会到体现体育、力量和运动的美学理念。从旋转门一进去，你就像是进入了体育赛场，眼前是七台录像机，其中有些正现场直播体育比赛。附近有11×7米的正方形屏幕，每隔几分钟播放一些促销广告录像，从而加强了耐克的品牌识别。耐克识别通过其他一些美学手段，如耐克旋动识别的不断出现——在展示柜上、门把上，甚至楼梯扶手上——与这一销售场所紧密联系在一起。
让人联想到体育馆的这种风格强化了体育馆这一主题：开放式正厅给人一种体育馆的感觉（或仿佛进入了一个非常有趣的体育俱乐部）；地板上铺着垫子，看上去像篮球场，外部砖墙、木制座位、时钟以及保护性挡球网。形成这种风格的识别要素包括无光和抛光铝（表示高技术），浅色的磨光木制地板（代表明亮、洁净的体育馆地板的颜色），尖角形装饰（就像运动员轮廓鲜明的脸），所有这些设计都是为了创造出高技术与不同凡响的运动表现相匹配的整体印象。
耐克体验中心为消费者提供了更为个性化和相互作用的体验。它的经营方式超出了一般销售产品的意义，而更像是健身、激励和推动人们成功的地方。置身于这样的环境中，能给你的眼、耳和指尖带来无数的惊喜。它带给人健身知识和体育历史知识，用鼓舞人心的话语和关于人类成就的故事来催人奋进。这些感官的、理智的和情感的交流相互重叠，紧密结合，产生了非常感人的效果。难怪人们对耐克城情有独钟，依恋不舍，是因为耐克把它的商店变成了人们体验的入口和旅游胜地。
