近年来，随着电子商务发展，众多学者提出使用用户接受理论来解释和预测用户网上购物的行为。在具体的应用过程中，不同领域的学者从不同的角度来进行研究，当然所考虑的主要影响因素也会有差异。为了更好地分析现有的研究成果，本书根据研究变量的不同将用户接受在电子商务中的应用划分为原有模型的应用，感知变量的引入以及模型的整合应用。
3.4.1 原有模型的应用
同用户接受理论本身的多样性一样，学者们在研究电子商务的用户接受时，也采用了不同的理论。
1.TAM
格芬和斯特劳勃（Gefen and Straub）基于最基本的TAM框架研究互联网用户对电子商务网站的使用意向。他以一个网上书店为例，对一所商学院里的217名MBA学生进行了模拟实验，通过因子分析和线性回归分析等统计方法分析发现，当一个网站主要用来查询信息时，感知易用性和感知有用性均对行为意向有影响；当一个网站主要用于购买商品时，感知易用性对行为意向没有影响，而感知有用性有影响；此外他发现感知易用性会影响感知有用性。
林和朱迪（Lin and Judy）提出运用TAM去解释用户对电子商务网站的接受程度，定义感知易用性为用户相信使用电子商务网站不需要花费努力的程度，感知有用性为使用网上购物所能提高的购物绩效。结果显示，感知有用性对购物意向有显著影响，感知易用性对购买意向的直接效应不显著，只存在通过感知有用性对购物意向的间接作用。
2.TPB
里姆和杜宾斯基（Lim and Dubinsky）运用TPB模型来研究电子商务环境下的用户行为意向。态度信念从商品、可靠性和导航方面来衡量；主观规范从亲戚和朋友两个角度进行；感知行为控制则分为自我效能和促进条件两个维度。通过结构方程模型的验证，各个维度都与其相关的构面存在显著影响。而三个信念变量：态度、主观规范和感知行为控制也都对行为意向有显著影响，但态度对行为意向的影响是最为显著的。
3.TTF
威尔斯（Wells）等人将TTF模型中的各个变量的测量指标进行修改，以应用于电子商务领域。对任务特征从任务结构和任务复杂性两个角度考虑，对技术特征从逻辑界面、物理界面和灵活性进行考虑，对个人特征则从社会经济学、动机理论、态度和网络熟练程度进行考虑。而对任务技术匹配因素的测量则从网站可用性角度进行研究，分别包括内容（Content）、导航（Navigation）和交互（Interactivity）三个方面。作者只是对测量指标进行了信度分析，验证了指标的适用性，但对于变量之间的影响关系没有进一步的进行分析和验证。
4.TAM、TPB、D-TPB
林分别使用TAM、TPB和D-TPB三个理论模型来进行用户网上购物行为意向的研究，并通过问卷调查，运用结构方程模型，对三者在解释能力和假设检验方面进行了比较。三个模型在实际使用的解释能力方面是大致相当的，没有很大的区别。而在行为意向的解释能力方面，D-TPB的解释能力明显高于TAM和TPB，表明对信念的分解可以增强模型的解释能力。在假设检验方面，三个模型都表明了态度对行为意向的显著影响，说明了感知有用性、感知易用性、兼容性等变量的重要性。TPB和D-TPB模型都验证了主观规范对行为意向不存在显著影响，而感知行为控制对行为意向存在显著影响。
3.4.2 感知变量的引入
1.感知风险
费泽曼和帕夫洛（Featherman and Pavlou，2003）在其对网络服务的实验研究中，在原有TAM的基础上增加了感知风险这一变量，并证实了用户对于网络服务存在着各种维度的风险，这些风险对TAM模型中的PU有显著负影响，而PEOU能显著降低感知风险，从而使得该领域的研究又向前迈进了一步。朴（Park，2004）也对网上购物中的感知风险进行了探索。他以美、韩两国具有网络使用经验的消费者为调查对象，运用结构方程模型对数据进行处理。根据美国的样本，除了PEOU，其他几个变量对网上购物行为均有直接影响，PEOU通过PU间接影响行为；根据韩国的样本，只有PEOU对购物行为有显著影响。在此基础上他们推测TAM模型对网络消费行为的预测作用在越成熟的电子商务环境中越有效。
2.信任
格芬等人将信任纳入TAM模型，用于研究网上购物环境下用户的接受模型。模型中将信任作为感知有用性的前置变量，而感知易用性作为信任的前置变量，结果发现，信任、感知有用性和感知易用性对行为意向都有正向显著影响。
达尔伯格（Dahlberg）等人在移动支付方案接受的研究中增加了信任这一因素。他们通过两轮焦点小组访谈，最后总结出安全和信任是消费者提到的影响手机支付方案接受度的主要因素。认为感知易用性和信任共同影响感知有用性，感知有用性影响了使用态度和行为意向。
帕夫洛（Pavlou）则更进一步，将信任和感知风险同时纳入TAM中，将信任作为感知风险、感知有用性和感知易用性的前置变量。通过情景实验和问卷调查发现，信任和感知风险对行为意向有直接影响，同时信任也通过感知风险、感知有用性、感知易用性对行为意向有间接影响。
吕和哲美森（Lui and Jamieson）也同时将信任和感知风险纳入TAM，但与帕夫洛所不同的是，模型中假设感知风险、感知有用性和感知易用性直接影响行为意向，而信任直接影响感知风险，并将信任划分为五个维度：法律框架信任、第三方认证信任、商家真诚信任、商家能力信任和技术信任。通过结构方程模型的数据验证了感知有用性，感知风险对行为意向有显著影响，同时根据标准化路径系数归纳出在信任的五个维度中，商家真诚信任是最重要的。
海登（Heijden）等人将信任和感知风险纳入TAM模型之中，信任和感知风险影响网上购物态度，而将信任作为感知风险的前置变量，检验感知风险对网上购物态度与意向的影响关系，实证结果只显示感知风险对网上购物态度的负向显著影响，但是与购物意向的影响关系并不显著，未得到样本数据的支持。
3.感知网站质量
安（Ahn）等人将网站的在线特征和离线特征作为外部因素引入TAM，这些特征包括系统质量、信息质量、服务质量、产品质量和配送质量，并通过实证研究了在线特征既影响感知易用性，又影响感知有用性；而离线特征只影响感知有用性。
曹（Cao）等人基于TAM，信息系统成功模型，SERVQUAL和信任概念，构造了网站质量的概念框架。该框架以系统质量、信息质量、服务质量和吸引力作为感知有用性和感知易用性的外部变量，通过对学生使用网上书店的实证研究，使用因子分析，得到了网站质量的量表，具体包括多媒体能力、搜索能力、响应能力、信息质量、关怀性、信任和趣味性七个方面。
林（Lin）和陆（Lu）以某网站139个使用者为调查对象，在研究中引入网站系统质量（信息质量、响应时间和可及性）这一外部变量，探讨它对网站接受度的影响。结果发现网站质量影响感知易用性，感知易用性影响感知有用性，感知有用性影响态度和意向，态度影响意向。
4.感知娱乐
乔德（Childer）等人认为，用户接受网上购物这种模式所得到的快乐比在工作环境中接受新的信息技术要大，用户使用网上购物，包含了功效和娱乐两种动机。因此，在技术接受模型的基础上加入了感知娱乐变量。一部分消费者进行网上购物只因为基本的功效动机，而其他消费者却乐于享受这种交互式的媒体，因此，这两种动机最终都影响消费者网上购物的态度。通过相应实证研究发现，感知有用性和感知易用性仍然是解释消费者行为的重要影响因素，但是娱乐性因素也具有重要的作用。
3.4.3 模型的整合应用
为了弥补不同的用户接受模型的各自局限，一些学者尝试将各种理论模型进行整合。
1.TAM和TTF
克洛平和麦金尼（Klopping and McKinney）认为用户网上购物任务包括产品信息搜寻和购买两种活动，通过直接在TAM模型中引入TTF这一构念，假设TTF对于感知易用性、感知有用性和行为意向都存在影响。在对429位在校大学生的问卷调查基础上，通过路径分析验证了假设的正确性。对于TTF这一构念，问卷中涉及到8个题目，虽然题目的设置经过了信度、效度的检验，但是所关注的层面仅限于用户通过网站所获取的产品信息质量，而对于跟用户交易过程相关的网站其他方面的特征却未涉及，如服务质量、系统质量等。
2.TAM和IDT
陈、吉伦森和谢雷尔（Chen，Gillenson and Sherrell）综合技术接受模型与创新扩散理论中的兼容性研究消费者接受网上购物行为，利用253个样本数据证实在B2C背景之下，TAM和创新扩散理论仍然能够有效地解释和预测消费者网上购物行为，意向和态度之间存在很大相关性，感知易用性、感知有用性和兼容性三者共同决定了网上购物态度，但感知有用性与行为意向的关系不显著，而兼容性和感知易用性对感知有用性有显著影响。
陈和谭（Chen and Tan）基于技术接受模型和创新扩散理论，在感知有用性和感知易用性两个变量的基础上，引入了兼容性、感知信任、感知服务质量三个态度变量，通过理论和实证分析，认为这五个变量都对网上购物态度起决定作用，因此将其视为网上虚拟商店接受的关键成功因素。
维贾亚萨拉希（Vijayasarathy）在TAM基础之上，纳入创新扩散理论中的兼容性变量、计划行为理论中主观规范变量以及安全、隐私、自我效能变量，预测用户接受网上购物的程度。利用800名网络用户的调查数据，通过多元回归模型运算得出，兼容性、感知易用性和感知有用性同态度呈高度正相关关系，态度决定行为意向，主观规范和自我效能同行为意向有一定的相关关系但系数比较低。
3.TRA和IDT
叶和戴姆霍斯特（Yoh and Damhorst）等人以TRA理论为基础，引入IDT个人创新采纳模型中前三个阶段的要素来解释网上购物行为。具体包括网络的使用经验和网上购物的相对优势会影响用户接受网上购物的态度，而社会规范等同于TRA中的主观规范，会直接影响用户的网上购物意向。并通过在服饰类网上购物的调查，对理论模型进行了验证。
芬芝（Fenech，1998）在其互联网消费者行为研究的一文中以TAM为基础，同时加入了自我效验这一外部变量来提高模型对于预测和解释互联网上消费者行为的效力，结果发现引入这个变量后模型的解释力提高，自我效能同PEOU和PU均对消费者的使用行为有显著影响。
4.TAM 和Flow
科法尔斯（Koufaris）在对B2C电子商务网站接受的研究中，将TAM模型和畅理论结合起来，经过实证调查和数据分析发现，购物快乐性和感知有用性对用户重复购买意向有显著影响；产品涉入、挑战性和网络技能对消费者全神贯注和购物快乐性等有显著影响，证实了网上消费者用户同时具备传统购物者和计算机使用者的双重特性。
尚荣安（Rong-An Shang）则在其研究中引入了认知全神贯注和流行涉入两个内在动机变量。结果发现，认知全神贯注显著影响PEOU和PU，但对购物行为无显著影响；流行涉入显著影响购物行为；PEOU显著影响PU和网上购物行为，而PU对购物行为无显著影响。
5.TAM和TPB
吴（Wu）和陈（Chen）借鉴了格芬的接受理论模型，在分别分析了信任和TAM的关系，信任和TPB之间的关系的基础上，提出了将TAM、TPB和信任整合的接受模型，将其应用于电子纳税（On-line Tax）领域。模型中，将信任作为态度、感知行为控制和主观规范的前置变量，而其与感知有用性和感知易用性的关系与格芬的模型相一致。
6.TAM和个体外部变量
奥凯斯和芬芝（O'Cass and Fenech）采用网上问卷调查的形式对澳大利亚网络用户（包括网上购物者和非网上购物者）进行了调查，在他的研究中外部变量包括个性（领导能力、购买冲动）、网络经验（自我效能、网络感知风险、对网站的满意度、网络购物兼容性）、购物倾向等多个因素。数据分析表明这些外部变量对PU和PEOU均有不同程度的影响。PU和PEOU对态度均有显著影响，但PU的影响大于PEOU的，而消费者态度对行为的影响也非常显著。从而说明，在预测消费者的网上购物行为方面，TAM是一个有效的模型。
