6.2.1 评价指标体系的确定
用户接受可能性是一个比较模糊的概念，其实是用户对于电子商务网站所表现出的态度，在运用模糊综合评价法进行评价之前，需要确定这一概念的评价指标体系。本节将利用第5章得到的影响因素分析结果，建立用户接受可能性的评价指标体系。考虑到是对某一电子商务网站用户接受的可能性进行评价，因此，只考虑同特定网站本身相关的要素，而在第5章的结构方程模型中，通过总效应表可以看出，影响用户对电子商务态度的内生潜在变量主要是感知有用性、感知易用性和信任。因此，在建立用户接受可能性的评价指标体系中，将感知有用性、感知易用性和信任作为一级指标。
在结构方程模型中，网站质量对感知有用性和感知易用性存在显著的影响，而感知有用性和感知易用性进而影响用户的态度。由于信息质量对感知易用性的影响系数比较低，因此，本书只将信息质量的测量指标作为感知有用性的二级指标。而系统质量和服务质量对感知有用性的影响系数比较低，因此将系统质量和服务质量的测量指标作为感知易用性的二级指标。
权重确定方法可以分为两大类：主观赋权方法与客观赋权方法。所谓主观赋权就是凭经验确定权重，如德尔菲法（Delphi）、层次分析法（AHP）等；客观赋权法则依据评价对象各指标数据，按照某个数学上的计算准则得出各评价指标权重，如熵值法、最小二乘法以及最大方差法等。本书对于指标权重的确定，体现了用户接受模型的具体应用，同时也是本书的一个创新。对于一级指标权重的确定，即将第5章的研究结果中，变量之间的总效应进行归一化处理，得到的数值作为指标的权重。对于二级指标权重的确定，本书对各个指标在其测量变量上的因子负荷进行归一化处理，得到二级指标的对应权重。该方法突破了以往电子商务网站综合评价方法指标权重由专家进行确定的不足，丰富了电子商务网站评价理论，并实证分析验证了该方法的科学性和实用性。
6.2.2 模糊综合评价法
基于上节对用户接受可能性的指标体系的确定，本节采用模糊综合评价来对用户接受可能性进行计算。具体过程是：将评价目标看成是多种因素组成的模糊集合（称为因素集U），再设定这些因素所能获取的评价等级，组成评语的模糊集合（称为评价集V），分别求出各单一因素对各个评价等级的归属程度（称为模糊矩阵），然后根据各个因素在评价目标中的权重分配，通过计算（称为模糊矩阵合成），求出评价的定量值。
为了对用户接受可能性研究有更深入的探讨，除了计算电子商务网站的用户接受可能性之外，在评价指标体系中我们可以看出前两个指标反映的是网站质量，因此本书进一步利用模糊综合评价法计算电子商务网站的网站质量评价等级，步骤同上面的介绍，只是对于一级指标权重的归一化处理中，仅考虑感知有用性和感知易用性，而二级指标的权重同，所以，对于网站质量的评价指标及其权重。
6.2.3 用户接受可能性及比较
为了研究特定网站的用户接受可能性，本节从前1节中对Top100网站进行对应分析结果中选择两个同类型图书网站作为研究对象，它们分别是互动出版网（www。china-pub。com）和当当网（www。dangdang。com）。
互动出版网成立于2000年7月，是由专业出版公司着手创办的专业从事专业出版物服务与开发的网站。网站依托实力雄厚的传统出版业，以“互动”为理念，致力于推动中国的专业图书出版与服务事业。目前网站图书品种近120万种，与国内、国外五百余家出版社建立了供货关系，中、英文可供图书品种市场覆盖率超过90%。数十家国内、外物流合作商，共同帮助China-pub 实现国内六百余个城市、国际三百余个城市的配送服务。网站2005～2007年连续三年被评为“国内电子商务网站100强”、“图书音像类综合排名第一位”，是国内最具特色的电子商务网站之一。网站的目标是为越来越多的网上购物用户，提供更为实惠、安全、方便、快捷的购书服务。
当当网是全球最大的中文网上商城，1999年11月正式开通。当当网作为目前国内知名度最高的B2C网站之一，面向全世界网上购物人群提供近百万种商品的在线销售，包括图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品等数十种精品门类，每天为成千上万的消费者提供安全、方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。当当网的使命是坚持“更多选择、更多低价”让越来越多的网上购物顾客享购互联网，全球已有1560万的顾客在当当网上选购过自己喜爱的商品。
之所以选择这两个电子商务网站，一是网站的类型是一致的，都属于B2C电子商务网站，二是网站都属于图书购物网站，这样具有可比性。为了对这两个网站的用户接受可能性进行比较，选择了34名具有网上购物经验的用户进行问卷调查，具体任务是通过使用电子商务网站来完成图书的虚拟购买，主要是为了体现用户对网站质量的亲身体验。
1.互动出版网
2.当当网
3.两者的比较
各网站在信息质量上都能为商品提供详细的商品信息，且商品的分类清晰，并提供了商品之间的比较信息。在设计质量方面，各网站在信息的组织上都合理、结构清晰，提供了网站导航，而且均提供了商品检索功能。在服务质量方面，各网站均有相对应的功能。在支付方式上，除了传统的货到付款、邮局汇款以及银行转账等，都提供了网上支付的方式，当当网的第三方支付平台是快钱、首信和Paypal，而互动出版网的则是快钱、首信和易宝，这些方式为用户提供了相对更为安全的在线支付方式。在交互性方面，当当网提供了“精彩评论”，提供用户的感受和点评，而互动出版网也同样为用户提供了图书信息讨论区，供用户进行留言和交流。此外，比当当网做得更好的是，互动出版网还设立了“互动博客”，供会员和专家建立博客，为用户之间带来更多的知识交流。
从以上对两个电子商务网站的评价分析可以看出，互动出版网和当当网在网站质量方面的等级隶属于等级3，即两个网站的网站质量没有很大的差别，而在用户接受可能性方面，互动出版网要明显低于当当网，这是因为将信任因素的引入，使得知名度较高的当当网在用户接受可能性方面要优于互动出版网，这对已有电子商务网站的评价以新的启示：一个网站质量好的电子商务网站并不能代表有更多的用户愿意使用它进行网上购物，而是要从多个方面进行努力，才能吸引更多的用户，来提高电子商务网站的用户接受可能性。
