根据第5章用户接受模型的结构方程模型验证结果，以及结构变量之间的总效应关系，可以看出，信任、感知有用性、感知易用性，感知娱乐对用户的态度和行为意向具有直接的显著影响；而网站质量的三个维度信息质量、系统质量和服务质量都对感知有用性和感知易用性有显著影响，既而会对态度和行为意向产生间接影响；感知风险对信任有直接的影响，因此对用户的态度和行为意向产生了间接影响。
而根据本章第2节中用户接受可能性及网站质量评价的比较和分析，可以看出，信任因素的引入对于用户接受可能性的贡献作用，即不仅具备良好的网站质量，还需要使用户信任电子商务网站，即提高电子商务网站的信任程度。
因此，为了提高用户接受电子商务网站的行为意向，促进更多的消费者进行网上购物，供应商必须采取各种措施来影响用户的主观感知。
6.3.1 提高信任程度
信任是影响用户接受电子商务网站的关键变量，对态度、行为意向都有直接或间接效应，因此电子商务网站必须提高自身的信任度。一般而言，电子商务网站可以通过第三方认证、声誉和返回政策等方式建立信任，这三种机制在信任的不同发展阶段各有作用。
第三方认证是最有效信任建立机制，在任何条件下都能有效地提高用户的信任度，特别是用户对电子商务网站声誉一无所知时，影响尤其重大。信任建立需要双方较长时间接触和熟悉，第三方认证恰能让用户缩短熟悉时间，满足用户最低信任要求，促使他们做出购买决策。第三方认证本质上是制度式信任建立机制，因此电子商务网站通过国际化、规范化的第三方认证机构认证，对用户具有强大的说服力，增强信任。
声誉也是信任的重要前因变量，并到相关实证研究支持，因此电子商务网站必须利用各种信号机制，提升自己在行业内声誉。声誉可以通过用户感觉到的供应商对消费者的诚实、关心和履行协议的程度来体现，供应商也可以主动告知关于自己声誉和规模的消息，简化用户对信息的搜寻过程，例如“当当网——全球最大的中文网上商城”、“淘宝网——阿里巴巴旗下网站”等。声誉实际上难以评测，但可以通过口碑和品牌来体现，网站在用户中得到较好的评价及认可，经常作为同类型网站的经营典范，受到业内人士的推荐，具有较高的知名度，这些对于塑造网站声誉有着很积极的作用。
总之，作为商家都希望不断扩大市场，争取更多的消费者，这就需要不断提高自己的信誉度，以博得越来越多消费者的信任。
6.3.2 降低感知风险
电子商务作为一种新的商务活动，一方面由于其可以将传统商务流程电子化、数字化，进而降低交易成本，提高了交易效率；另一方面也由于其给商家、消费者创造了更多的机会而越来越受到人们的关注。然而电子商务在发展过程中，由于其交易的性质使得在交易实现过程中不可避免地存在风险和信任问题，因此，如何认识风险，减少风险，提升人们对电子商务的信任是人们十分关注的问题。
在电子商务网站用户接受模型中，感知风险对态度和行为意向的间接影响是非常显著的，因此，在开展电子商务过程中，降低用户的感知风险是促进用户网上购物的关键举措。本书所考虑到的感知风险的四个维度，总共解释了变量的83.40%，说明在电子商务环境下，其测量项目具有代表性。
消费者决定与网站进行交易的时候他们首要关注的是与其进行网上交易是否安全，他们希望网站能够提供有效地保护隐私和安全地交换资金信息的方法。这与网站所采取的行为有关，如果运用先进的密码和认证技术来确保不允许其他未经认证的人进入，从而防止各类敏感信息的丢失，消费者将会认为与之进行交易是安全的，进而降低消费者的感知风险。
为了降低用户的隐私风险和财务风险，可以采取以下手段来提高网上交易的安全性和可靠性。
（1）授权：只有被授权的用户才能使用电子商务系统和执行相应的网上交易功能。
（2）认证：要使电子商务成功进行，参加交易的人首先要能确定对方的真实身份与对方所声称的是否一致，特别是涉及电子支付时，更应该确定对方的信用卡、账户等是否真实有效。
（3）信息的完整性、防篡改性：交易中的信息在传输过程中绝对不能篡改，否则信息的完整性就不能保证，也就不能保证交易的真实性和公正性。
（4）不可抵赖性：在交易中，当一条信息被发送或被接受后，应该保证信息的收发方都有足够的证据来证明对该信息的操作确实发生了，并能确定收发方的真实身份，以保证交易发生纠纷时，有所对证。
（5）隐私性：能确保在交易中所收集到的消费者个人的数据不被窃取和恶意使用。
在上述5个要求中，前4个都可以通过技术的提高来实现，只有最后一项即隐私性要更多地依赖一些政策来维护。现在出现了一些像Truste这样的非营利机构来保护消费者的隐私，Truste是一个非营利的独立机构，其宗旨是建立用户对电子商务的信任和信心。在网站中有Truste图标的商家都是Truste机构的会员，这也意味着它们会遵守Truste机构的一些要求，其中最主要的就是网站会保护消费者的隐私权。另外，如果要验证有Truste图标的网站是否为Truste机构的成员，可以单击该图标，此后会在Truste的站点中搜索该成员的身份信息，然后会显示信息确认其成员资格。所以说，信任机制的建立将使电子商务更加安全，而电子商务安全自然会减少人们的感知风险，进而增强对电子商务的信心。
商品质量与售后服务一直是网络购物的最大障碍，因而保证商品的质量，抓好售后服务，对不合格的商品要建立有效的退换货机制，是赢得客户信任的重要保障。为了降低绩效风险，商家应当靠自己的努力，通过提高自己的商品质量，提高自己的售后服务水平，信守承诺并通过技术水平的提高来不断改善网络交易安全等手段，来提高商家的信誉度，获得消费者更多的信任。
为了减少时间风险，除了网站系统设计方面，更重要的是对商品的及时配送。物流配送是完成电子商务完整交易过程的一个非常重要的环节，它是实现整个交易过程的最终保证。可以说，没有真正意义的物流配送，便没有真正意义上的电子商务。电子商务是信息传送的保证，而物流配送是实物执行的保证。同时物流成本过高，物流配送效率低下，配送服务质量差，严重影响着电子商务的快速发展。因此，疏通电子商务物流配送渠道，完善物流配送系统，提高物流配送服务质量，是目前电子商务发展的当务之急。
尽管电子商务活动中还存在风险，但是随着社会的进步，科学技术水平的提高以及法律法规的不断完善，我们相信这种风险会越来越小；另一方面，随着商家对信誉重要性的认识、商品质量、售后服务水平等的不断提高，消费者对电子商务活动的信任也会越来越强，从而我们有理由相信电子商务一定会越来越快地发展。
6.3.3 改善网站质量
电子商务网站是企业开展电子商务的基础设施和信息平台，是企业与用户之间的交流窗口，通过建立电子商务网站，在网上可以树立企业形象、介绍企业产品和进行网上电子交易、实现网络信息收集和新闻发布等。电子商务网站作为企业的门户，是企业实施电子商务的重要承担者，电子商务网站的构建对企业的发展具有举足轻重的作用。
在本研究中，网站的信息质量、系统质量和服务质量与用户感知之间的显著关系已获得了实证支持，因此，商家或网站建设者应该关注以下三方面的网站建设。
1.信息质量
电子商务网站收录的商品信息要全面、广泛，对商品信息的介绍要准确完整，并提供多方位的多媒体展示和大量同类可选择的商品，例如提供不同产品间的功能和价格的比较、专家或用户的评价等，便于消费者进行购买决策。增加对商品性能和品质的说明展示，完善保证措施，例如退款保证、更换商品等，以降低消费者的感知风险，这一点对于体验型商品的销售尤为重要。
要保证商品信息正确、严格、可信，符合事实标准和实际情况，商品价格以及供应源要清楚标示，信息来源渠道正规，商品信息是经过严格核查的。能够保持信息是最新状态，反映当前主流趋势；商品价格能够及时更新，能够定时更新信息。对于网页上资料不足、信息未实时更新等的信息提供，都会破坏商家在消费者心目中的形象。
2.系统质量
系统质量是强调网站的设计应突出系统的有用性、易用性和安全性三个方面。一是设计友好的用户界面，提供更安全简便的支付方式，使网上购物流程尽可能简单快捷稳定，避免客户误操作的可能性；二是在购买流程中增加个性化提示，让消费者觉得此次购买行为是很有必要，并且购买流程很有帮助性。
页面设计的优劣，直接影响网站的质量和效果。设计中应根据主题内容的不同制作出生动、和谐、优美的界面，使整个网站的页面既有变化又有统一的节奏和格式，使用户在轻松愉快的视觉感受中进入网络商务世界，在较短的时间内获取更多的商务信息。整个页面在视觉上应是一个整体，以达到和谐、悦目的视觉效果。能够提供多样的检索方式，方便用户根据不同的需求检索到满意的商品。
由于网站的信息量大、开放性强，用户在操作时容易产生迷航现象。因此，要设计清晰明确的导航系统。它可以为用户指明当前的路径，浏览内容之间的关系以及可以达到的信息领域，作用在于引导用户进行有效的操作，提高效率。具体设计时可分为全局性导航系统和局部性导航系统两类。全局性导航可使用户很方便地在不同页面之间跳转。例如：设置“上一页”、“下一页”、“后退”、“前进”、“回到主页”按钮条。局部性导航可以根据实际情况灵活设计。例如：可以是主题列表、菜单或是简单地链接。
在电子商务网页设计中必须充分考虑用户的使用要求，电子商务网站的交互设计要遵循简单性、一致性、可靠性和反应性等原则。简单性是指其操作应简单方便，可通过鼠标对界面进行直接操作，用户不用记忆命令，能一目了然，易学易用。一致性是指网站中所有网页以相同或相似风格与用户交互，输入输出的操作界面风格基本一致。可靠性是指为了提高用户的操作效率，界面提供的环境应具备高可靠、少出错的特征。用户调用，操作出错时，应有错误管理机制。反应性指网站能对用户的动作做出反应，网站对用户的操作必须反应迅速及时。
3.服务质量
服务质量关注的是商家与消费者之间的互动与沟通。
消费者的有限理性，不可能对所有情况都能先知先觉，因此问题咨询及时、准确解答事关重要，购物网站必须设置常见问题栏、留言簿以及客户服务人员，通过站内短信或借助及时通软件，在线提供咨询服务，与消费者互动。支付方式上，应该允许消费者自由选择，如邮局汇款、网上支付、货到付款等方式，提供支付便利。同时我国物流运输效率和能力严重制约着购物网站的配送能力，配送成本占消费者支付价格过高。因此购物网站必须和国内外快递公司建立战略联盟，依托第三方物流减少配送时间与成本。同时利用邮政系统，为消费者提供普遍服务。网站能够为用户提供方便有效的网站使用引导信息和帮助信息，订单处理准确及时；商品配送渠道是否便捷，配送方式是否多样。
网络零售商对消费者了解得越多，才可能提供越好的服务。建立交互式网站的目的是能够与每一个消费者进行一对一的对话，希望透过有益的网络浏览经验，促进消费者对企业或商品留下印象、满意度与忠诚度。所谓“交互式网站”是透过网站或是与网站上的功能互动，让使用者了解公司组织、商品、或是服务；并且让公司倾听消费者的声音，以降低客户沟通服务成本、内部决策成本，进而建立更佳的买卖双方的关系质量。由网站建立起与消费者间的互动，可以增进彼此的情感及忠诚度，并建立消费者对商家的信任感。网络商家与消费者进行沟通互动与回馈机制：①企业可得顾客的特殊需求、策略评价回馈等额外信息，并可运用这些信息融入企业的其他作业上而增加经营的效率与效能；②辨认策略上的优势之后，将其产品与服务个人化；③发展长期的顾客关系以增加顾客忠诚度、减少品牌转换的损失，并增加交叉销售的机会；④降低了组织内部决策成本。
网络是一种大众媒体，它是一种会自然形成社群、聚众的好地方。建立虚拟社区可以吸引消费者通过电子商务网站与其他消费者互相交换信息与互动，鼓励他们成为社群的一分子，发表心得或群组讨论、网上举办各种新商品说明会，并赠送购物券等方式，来建立双方更紧密的“社交关系”，由成员间彼此的互动来凝聚虚拟社群中各团体之间的氛围与文化，透过成员间彼此的互动而达成的人际关系，并提供会员顾客化的服务。这样，可提高会员对社区与品牌的忠贞度、增加网站浏览人数以及网站浏览时间长度。电子商务网站可以通过BBS，E-mail、互联网等自动化系统，收集顾客提供的信息及咨询的问题，并有效传递该问题给予有关的业务人员，快速响应顾客的疑难杂症，建立专属于特定顾客的网站，提供顾客所需的信息。购物网站还可以让顾客或浏览者针对网站内容发表意见，整合线上讨论群组成员的想法，并整理成常用问答集（FAQ），供所有用户和潜在用户参考。
6.3.4 增加用户体验
体验是使每个人以个性化的方式参与消费，在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足，并产生预期或更为美好的感觉。用户体验指的是用户在操作或使用一件产品或一项服务的时候的所做、所想、所感，涉及通过产品和服务提供给用户的理性价值和感性体验。所谓用户体验指的是用户与系统交互时的感觉如何，具体包括：（1）感官体验：呈现给用户视听上的体验，强调舒适性；（2）交互体验：呈现给用户操作上的体验，强调易用/可用性；（3）情感体验：呈现给用户心理上的体验，强调友好性；（4）浏览体验：呈现给用户浏览上的体验，强调吸引性；（5）信任体验：呈现给用户的信任体验，强调可靠性。因此，从前面的章节研究可知，用户体验是从各个方面来吸引用户进行网上购物的建议。
电子商务网站除了满足可用性这一核心目标外，还应力求满足用户体验目标。用户体验目标与可用性目标不同，后者更为客观，强调的是产品“可用”，而前者关心的是用户从自己的角度如何体验交互式产品，强调的是产品“用的愉快”等。对于电子商务网站来说，在保证系统可用的前提下，尽可能地满足用户体验目标。从某种意义上来说，用户体验是一个比较广泛的概念。用户体验设计是多维感知，这种多维感知概念，不仅仅包含用户对这个产品系统的认知、操控过程，还包含用户对产品的主观感受，包括设计风格、设计哲学、文化构造，等等。
在电子商务环境下，为了增加用户体验，需要商家和网站建设者充分了解用户特征、用户需求、用户感知和用户行为等情况，并将这些情况反映到系统建设或产品服务之中，为用户提供良好的信息体验。用户体验设计主要是指企业在电子商务网站开发过程中以用户为中心的设计流程与研究方式。这是一个非常复杂的过程，还需要了解掌握工程学、社会学、心理学、行为学等相关学科的专业知识。用户体验设计注重以用户为中心，用户体验的思想贯穿于电子商务网站开发的整个过程，其目的在于保证对用户体验的正确预估，认识用户的真实期望和目的；保证功能核心性能的实现以及其同人机界面之间的协调工作。
任何用户体验都是以产品为核心的，而不同产品给用户带来的愉悦角度是不一样的，这就决定了用户体验的不同。而对于网络游戏产品，用户体验的重点在于游戏的娱乐性和刺激性，游戏界面的美感和友好性，游戏的难度、游戏中的BUG情况甚至还有游戏情节安排等。
用户体验主要是来自用户和人机界面的交互过程，所以设计的重点主要是视觉设计、构架设计、人机交互和其他相关的设计。由于用户体验具有产品相关性，针对提供不同商品的电子商务网站而言其体验设计也必然有所不同。在此提出电子商务网站一般化的用户体验设计应包括的内容：信息构建与信息质量方面的体验设计主要是指电子商务网站的信息构建以及内部的信息流传递是否清晰合理，用户获取相关信息是否方便快捷，用户对信息质量的满意程度等；网站功能方面，用户对于网站的安全性、稳定性以及使用方便性要求比较高；速度要求方面，能够满足不同带宽下用户对网站速度的感受、要求和容忍程度；反馈机制方面，能够为提供方便使用的在线反馈体会，提供用户使用电子商务网站的热情；视觉设计方面，用户对界面的美观、友好、容错能力的整体感受。
