《楚天金报》是湖北日报报业集团在原已创办8年的经济类报纸《市场指南报》的基础上，经过重新改组和整合后于2001年11月18日推出的又一张都市生活类报纸。众所周知，在“市场”这只看不见的手的操纵下，如今媒介间的竞争十分激烈。
武汉地区的媒介市场也是硝烟四起，群雄逐鹿。在这一生态环境中，一个媒介品牌要想得到市场的认同，必须假以一定的时日。《楚天金报》初创时，以一个新的报名抢滩，以不为受众熟悉的品牌争夺报业市场份额，其承受的市场风险可以设想。尤其是当时中国报业市场已有200多家都市生活类报纸，在武汉市的报业市场上也有《武汉晚报》、《楚天都市报》、《武汉晨报》
等抢滩较早、已为受众所熟知的老品牌都市生活类报纸。而作为定位于“新一代都市风情报，新一代市民生活报”的《楚天金报》，从严格意义上说并不是一种新的报纸类型，因此，如何参与市场竞争，如何在“高手”如林的竞争中胜出，对其更是一个巨大的挑战。
然而，令人欣喜的是，在短短一年多的时间里，《楚天金报》
这一“后生之辈”，在武汉媒介市场上声名鹊起，不仅广告收入从去年10月份起便实现了当月盈利，近期平均每月广告回款额更是稳步上升，提前两年实现了创刊之初提出的三年奋斗目标，而且期发行量在武汉市的报业零售市场中异军突起，成为湖北省及武汉市极具竞争力的又一强势纸质媒介。《楚天金报》成功的品牌打造令人刮目相看，其办报实践与办报理念对新闻实践界及新闻理论界都具有启示意义。本文仅从新闻业务的层面，对该报品牌打造的经验作一些粗浅的探讨。
一、《楚天金报》的品牌特色
在首届全国都市报总编辑研讨会上，与会代表一致认为同质化现象是当前都市生活类报纸普遍存在的问题。其具体表现是，缺乏个性，没有自己的独特风格，报道的内容差不多，栏目设置差不多，编排手法差不多，版式差不多，以至捂住报头，就无法分辨这是哪家的报纸。众所周知，市场竞争中最忌千人一面，个性模糊；唯有另辟蹊径，创造特色，才是竞争胜出的有力武器。
《楚天金报》明确意识到这一点，创刊以来一直坚持张扬个性，独树一帜，走自己的路，而不是采取简单的“跟进”战略，一味“模仿”、“克隆”。
1.崇尚“创新”、“唯一”，以独家新闻、独特的编排手法，独行于传媒“市场”
《楚天金报》在稿件的采写、选择、编辑中肯下功夫，刻意追求“人无我有，人有我特”，把抢“独家新闻”、刊“原创内容”作为办报的主要支柱。这为《楚天金报》增添了不少亮点，成为其最鲜明的特点和卖点，以此换取受众的注意力资源。如前些时刊出的系列报道“非典带给我们什么”，率先从观念、文化的层面对这场“灾难”进行了深层次的剖析与追踪，让受众从中对餐饮等诸多行业和日常社会生活方式有了新的认识与感悟。这样的报道，自然给人“眼前一亮”的感觉。
面对一些属于“大路货”（非独家所有）的报道，《楚天金报》的记者、编辑们则会采用独特的叙事方式或者独特的编排手法，让同样的原料做出不一样的“菜肴”。比如年初的伊拉克战争报道，还有去年的阿富汗战争报道，他们一般都采用软性话语表述，配之以庄谐有致的标题，从而使严肃庄重的国际新闻、战事报道，读来却是亦庄亦谐，庄重而不死板，俏皮却不轻佻。
与此同时，《楚天金报》在版式编排上也有独特的思路。她打破了以往传统的“正头条”、“偏头条”、“倒头条”的区序模式，把重要稿件放在右上角或左下角，甚至拦腰放在版位，基本上模糊了“正头”和“倒头”的概念，什么稿件重要，就把这一稿件放大处理，尊重新闻规律。
2.精心营造高质量的专版、专栏，以名牌栏目构筑报纸的品质
在版面设置上，《楚天金报》目前是周一至周三每天32个版，周四至周六每天40个版，周日24个版。这么多的版面，需要专版、专栏的支撑。除了传统的要闻版、国内新闻版、国际新闻版、体育版、娱乐版之外、该报周一至周六分别辟有财富、健康、时尚、情感、消费、证券、家园等七大“金刊”，先后推出30多个开本埠媒体之先河的专版和栏目。面对这众多的专版、专栏，《楚天金报》无一不精心打造，追求以“质”取胜。
如“真情倾诉”专栏，以口述实录形式讲述男女间的情感纠葛的故事，讨论的是敏感且神秘的情感话题，但议题的设置、话语的把握都恰到好处，因此深受读者的瞩目和喜爱，已成为《楚天金报》的一个名牌栏目。还如“教育在线”专栏，由于能迅速及时地通报各种权威教育信息，提供各方面的教育指导，成为家长与学生，特别是中考或高考考生及家长的“掌中宝”，已在社会上形成权威影响力……
在一年多的时间里，这些响当当的名牌栏目构筑着报纸的品质，为《楚天金报》赢得了读者，赢得了市场。
3.实施细心、周到的“更到位”服务，以亲和力争夺读者的“注意力”
《楚天金报》的宗旨是“全心全意为市民服务”，向读者承诺“服务更到位”。作为报纸媒体而言，“服务”一词意味着不仅要向读者告知新闻、传授知识、供给娱乐，而且还要能贴近读者的实际生活，为读者排忧解难，给予生活上的真正关心。
《楚天金报》做到了这一点。比如，其“生活情报”专版，给读者提供的是细致的生活资讯大全；“消费试验”专版关注读者的日常消费，矢志维护消费者的权利；“社区报道”专版倾注了报纸对读者家庭生活的关爱；而“财富金刊”、“证券金刊”等，则以厚重的专业传统优势、权威的分析，为读者发家致富出谋划策。此外，办报之余，该报还不定期举办“金报之夜”大型文艺活动，免费邀请读者参加，晚会上还好戏连台，场场出彩，为读者提供精彩的精神消费晚宴。
《楚天金报》的报道触角涉及市民生活的方方面面，凡是与市民工作和生活有关的事情，在报纸中都有所体现。对市民的细心、周到的“更到位”服务，使《楚天金报》具有浓厚的生活气息，也更具亲和力，从而使报纸深深扎根于市民的生活之中，扎根于市民的心目之中。
二、《楚天金报》品牌打造成功之动因
《楚天金报》成功的品牌打造，决不能简单地归结为在激烈的媒介市场竞争中不愿失败的“求生”的本能意识，而是有着科学的办报意识与先进的新闻理念作为其向导。
1.强烈的策划意识，合理的策划思路
对于今天走着市场化运作之路的传媒而言，强烈的策划意识和合理的策划思路，是其实现新闻资源的最佳配置，并依据变化进行动态调整以取得最佳效果的正确之举。
以策划求生存，以策划谋发展，是《楚天金报》全体同仁的共识。在《楚天金报》运作的各个环节，包括报纸的受众定位、经营方针、产品设计、制作与营销、广告经营、员工构成、内部管理、资产资金、技术设备，以及报纸的其他各类经营活动和社会活动都浸润着强烈的策划意识，都有着合理的策划思路。其中，对新闻业务活动及报纸企业形象的策划最为突出，最引人注意。
对新闻业务活动的策划包括对报纸定位的策划、新闻报道的策划、单个稿件及局部版面的策划。
报纸定位的策划是对报纸的整体设计，对版面、栏目的设计起着决定作用。《楚天金报》创刊时将报纸定位于“新一代都市风情报，新一代市民生活报”，以新一代市民作为主要目标受众群，在都市风情、都市生活上做文章。这是其对武汉传媒市场周密的调查、分析后，决定实施“错位竞争”的结果。应该说，这一定位是有独到眼光的，是合理的。正是由于这一定位，才有后来的“真情倾诉”、“教育在线”等众多叫卖又叫座的品牌栏目。
新闻报道的策划是对新闻线索或新闻来源进行深度开发、挖掘，从而将新闻做足、做透。《楚天金报》的这类策划最为普遍，成就了众多独家新闻报道。如在2003年2月召开的省政协八届五次会议上，许多来自教育界的委员通过提案、小组发言等形式，针对我省基础教育中存在的问题，提出建议。会议一结束，《楚天金报》就推出了“普教改革任重道远”系列报道，重点分析了“课外基地太少，难抵网吧诱惑”、“初中生减负未落到实处”、“改制学校激化择校矛盾”、“学校周边占道、非法经营”等问题。又如“净化江城金报行动”共推出报道70多篇，涉及城市生活的各个领域，有力配合各部门的整改……这样的例子不胜枚举。
对单个稿件及局部版面的策划体现在选稿、编排上的独具匠心。《楚天金报》十分注重新闻稿件选择的“独特性”与“唯一性”，并注意以独特的叙事方式、独特的编排方式吸引读者的目光，这是其成功的一大诀窍。如阿富汗战争、伊拉克战争中，许多新闻图片的使用以及版式编排都可看出该报精心合理的谋划的痕迹。
此外，《楚天金报》还通过一系列精心策划的社会公关活动，构筑良好的报纸形象。2003年春节之前，该报与省市劳动监察部门联合开展“金报为你讨工钱”活动，共接待处理投诉电话1200多个，刊发相关图文稿件50多篇（幅），联合劳动监察部门为民工讨回拖欠的工钱100多万元。春节过后，该报又与武汉市劳动就业管理局联合举办“金报为你找工作”和“送岗位到社区”活动，在12天的时间里，与武汉市劳动部门联手提供11689个岗位，吸引20000多人求职；据武汉劳动力市场统计，有3900多名特困职工在这一活动中找到了工作。还有，今年1月下旬，该报举办的“高考状元报告会”和3月中旬推出的“中考名师热线”咨询活动；2002年下半年连续推出的19场“金报周末晚会”……通过这些公益性的策划活动，《楚天金报》在武汉市民中构筑了良好的报纸形象。
2.浓重的人文关怀理念
1993年学术界开展了一场关于人文精神的大讨论。同年，中央电视台《东方时空》的“生活空间”给中国新闻界引入了人文关怀的新闻理念。时至今日，这一理念已是业界人士的共识。
虽然对人文关怀的内涵有种种不同的理解，也很难对人文关怀下一个确切的定义，但有一点是共同的，那就是关注人，关注人的生存状态和需求；尊重人，尊重个体生命的存在价值，尊重人性和人的价值的张扬；注重对人的终极关怀，使人的心灵得到抚慰，使人的精神得以升华。马克思认为“对人的解放”是社会发展的最终目标，这也应该是新闻传播活动的最终目的。
《楚天金报》在激烈的市场竞争中，以人文关怀的理念导引着办报实践。比如，其新闻报道中不乏耀眼的公众人物、可歌可泣的英雄人物、优秀的典型人物，但更多的是把目光投向在社会生活中占绝大部分的普通人物；同时，还十分注意把拥有不同社会政治经济地位的人统统还原为都市生活原生态的“这一个”。
这种对人的关怀不是抽象的人道主义和空洞的泛爱精神，而是体现为对生活在都市里的每一个人的关注，特别是对生活在社会基层、底层的“小人物”和弱势群体命运的具体关注。
《楚天金报》推出的众多专栏，也是以都市“老百姓”为主体。如，“打工一族”这个栏目专门讲述生活在都市底层，干着最苦最累的活，收入却最低的外来打工者的经历、困惑等；“社区报道”深入巷弄，表现家庭成员、街坊邻里的故事、情感等等。
这些人物是平凡的、渺小的，有的甚至可能是卑微的，所叙之事是平淡的、琐碎的，但字里行间洋溢着积极的人生态度，辛酸、苦难、挫折的背后是对理想人生的美好向往与执着追求。这些人或事俨然守护着一种信念、道德、尊严。中华民族的传统美德的根深深地扎在民间，真、善、美依然是我们这个时代的主调。与普通人同行，维护人性的尊严，是《楚天金报》张扬的一面旗帜。
3.坚持正义的品味意识
目前，媒介市场竞争激烈，有些都市生活类报纸把争取读者矮化为“迎合读者”，迎合一部分人的不健康的趣味，具体反映在：热衷炒作影星婚恋或者变态婚恋的故事；把文化报道降低为“娱乐报道”，把“娱乐报道”又降低为“绯闻”报道；图片暴露，凶杀犯罪，有违中华民族传统美德的故事过多过滥等等。
面对媒介市场中的这股“浊流”，《楚天金报》没有随波逐流，而是反其道而行之，坚守传媒作为“社会公器”的道德底线，以健康、高尚的“报品”塑造自己的形象与魅力。
（1）注重新闻传播的信息值。《楚天金报》极为重视高信息值的新闻传播，这主要表现在其积极参与重大题材的报道，大力加强时政新闻、经济新闻和新闻评论等。一旦发生重大的新闻事件，该报不惜版面，快速、大步跟进，大篇幅加以报道。在这些重大事件的新闻报道中，该报十分注意充分挖掘新闻资源，发出自己独特的声音；并注重信息的真实、可靠、权威，以构建公信力。
该报注重新闻传播的信息值，还表现为积极改进社会新闻、体育新闻和文化娱乐新闻的报道，不断开拓这些新闻的报道面，不断变换报道角度，以新颖、独特、文化含量高来吸引读者的注意力。比如，其娱乐新闻摈弃无聊的和花边新闻的炒作手法，不去追踪明星、名人的私生活，而是聚焦他们工作的内容和人生感悟。此外，在版面配置上，该报强调体现创新意识，不断根据都市社会的发展和受众心理的变化调整和更换版面。同时，敢于通过灵活多变的采编手段，充分挖掘各种新闻的象征内涵和表现特征，以提高信息的传递价值。总之，在一年多来的办报实践中，《楚天金报》的报道内容，一般都能做到力求反映社会大生活，即注意瞄准广大市民关心的热点、难点问题，给他们以多层次的广泛的信息阅读空间，满足他们多元化的信息需求。
（2）坚持正义，注意报纸的理性。《楚天金报》的办报追求，不仅是资讯更全面、结构更合理、内容更精彩，而且要更趋于理性——由吸引注意力向提高影响力转化。在新闻报道中，该报十分注意运用大众媒介强有力的影响力，把无数个别的经验事实和“真、假、是、非、对、错”的观念尺度联系起来，进行社会伦理建构的对话，坚守社会的正义和理性。比如，在《楚天金报》上常常可以看到短小精悍、针砭时弊的时评，它提供着价值取向，也指引着行动的方向。还如，众多的批评性报道，不是为批评而批评，而是颇具强烈的社会责任意识，是富有建设性的积极批评。再有，“真情倾诉”之后，常会看见编者的话，寥寥数语，却让读者感知科学健康的情感应是什么样。此外，颇具人文气息的专、副刊，更是成为读者的精神家园……这使得这张报纸代表着时代的良知与正义，理性和文化的气息浸润着它，有格调却又不是曲高和寡。
对于任何一家媒体而言，品牌打造都是一项系统的、综合性的工程，绝非靠朝夕之功能完成。一年多的实践证明，《楚天金报》的品牌打造是成功的，但这只是成功的起步。任重道远，我们衷心祝愿《楚天金报》一路走好。
（2003年6月）
