第7章 广播听众心理研究琐谈

最近一段时期，广播新闻业界和学界的同仁都在讨论着这样一个话题，即广播新闻业务改革究竟应该如何进行，其主攻方向又在哪里？有的对已有的广播新闻报道模式与方式作了十分深刻的剖析，指出其弊端，并提出了相应的改进措施；有的则根据广播传播独具的优势与特点，阐述了广播新闻报道扬长避短、“走自己的路”的发展战略……讨论之热烈，参加者之踊跃，实为多年来所少见。面对这场讨论，笔者在欣喜的同时也深感忧虑：讨论大多囿于技术层面上寻求广播新闻业务改革之途径与方向，而鲜见从思想观念层面上作进一步的探究，如此下去，讨论真能取得实质性的效果吗？笔者以为，当前我国广播新闻业务工作上存在着的最大的问题，恰恰是思想观念的陈旧、过时；不对此进行深刻的反思和批判，从而找出合乎科学要求的对策方案，广播新闻的业务改革势必流于“改进”、“改良”罢了，是难有真正的“改革”可言的。

毋庸讳言，多年来我们的广播新闻业务工作一直陷于只“唯上”、不“唯下”的思想误区，片面地恪守着做好“党的驯服工具”的思想与行为准则，以致我们的新闻报道只是简单地围绕着“党的中心工作”转，看上级领导的眼色行事，“领导咋说我咋说”，而对群众的需求、喜好则不闻不问。这就是我们广播新闻业务工作种种弊端的最主要的根源所在，也是我们今天进行广播新闻业务改革的最主要的动因所在。跳出原有的思想误区，转变原有的思想观念，应是实施广播新闻业务改革的先导。而要做到这一点，当务之急就在于广播新闻工作者在牢固树立“党的意识”、“政治意识”的同时，必须树立起坚实的“听众意识”，即不仅要当好“党的驯服工具”，也要当好“听众的驯服工具”，了解并掌握听众的心理，尊重并满足听众的需求，真正自觉地为听众服好务。这里限于篇幅，笔者仅就广播听众心理的一般状况及其把握，谈点一孔之见，以求教大家。

一、研究并掌握听众心理是广播传播生存与发展的需要

为了说清这个问题，不妨先简要介绍一下何谓心理学，何谓广播听众心理学。心理学就是研究人的心理现象及其规律的科学。心理现象包括心理过程和个性心理特征两个方面。心理过程就是人的认识、情感和意志的产生与变化的经过，个性心理特征则指人的气质、性格、能力和兴趣等。心理学不仅是一门基础理论学科，而且是一门具有广泛应用价值的实用科学。广播听众心理学，就是研究心理学在广播传播领域具体运用所派生的新学科。它主要是研究从广播听众收听欲望的产生，以及收听过程中一系列心理现象变化发展的规律。

研究和掌握广播听众心理的重要性，首先是由广播传播的服务对象所决定的。广播传播的对象是听众。听众是广播传播过程中的终端，节目的价值在这里实现，作用在这里产生，影响在这里形成。离开了听众，广播新闻传播的价值、作用、影响便等于零。因此，重视听众在广播新闻传播中的地位，重视听众心理研究，是搞好广播新闻传播工作的一个极重要的环节。今天随着科学技术的进步，广播新闻传播的服务面越来越广，影响越来越大，现代社会已经离不开广播了。第二次世界大战后，美国国家调查中心曾调查二次大战中，哪一种新闻媒介工具对公众的服务贡献最大。调查结果，广播占６７％，报纸占１７％，电影占４％，杂志占３％，无意见占９％①。５０年代后，由于电视传播的迅速崛起，广播听众的人数虽然有所减少，但仍然占据着相当大的比例。前几年，中国广播电视考察团赴美考察了解，目前美国各界人士获取消息的途径是，靠电视５３％，靠广播３０％，靠报纸５％，靠其他宣传工具２％。我国广播事业的发展也相当快。

当前全国（除台湾省未计入外）拥有无线广播电台１６０多座，收录机、收音机２．２亿多架，有线广播喇叭８０００多万只。广播已经成了我国人民了解国内大事、学习科学文化知识、进行文化娱乐的一项主要工具。面对这种情况，广播新闻工作者不了解、不熟悉自己的服务对象能行吗？

广播新闻传播虽然是人类上层建筑领域里的一项社会活动，但它属于上层建筑领域里的意识形态范围。它与上层建筑领域里属于政治范畴的政权、军队、法庭不同，它不具有强制性。

人为地强制听众收听广播是不现实的，也是不会奏效的。尽管听众对广播没有控制权，但他们有选择权。从广播节目的制作、编排角度看，听众的权利的确微乎其微，然而从收听的角度看，听众的权利却大得很。开关在他手里，波段由他掌握，频率由他挑选。据介绍，欧洲有一个国家，３０多年来，只有１５％的国民收听本国广播，而８５％的国民却经常收听另一个国家的广播，以至国内发生的许多重大事情，该国国民多半是从国外广播中获悉的。这对于一个国家的广播事业乃至社会生活不能不说是一大悲剧。

刘少奇同志说过，“你们（记者）是为了读者服务的，为看报人服务的，看报人说好，你们的工作就是做好了……”①广播和报纸一样，其命运并不在办广播人的手里，而是在听众的掌握之中。因此，了解听众心理，熟悉他们的需求，是广播兴隆昌盛所必须解决的一大课题。广播听众心理的研究，正是从理论上给广播新闻工作人员提供了解听众，更好地为听众服务的有力武器。

研究和掌握听众心理的重要性，还取决于广播这一传播媒介自身的特点。广播是单纯依靠声音来向听众传输信息的，它作用于人的感觉器官只有耳朵，并由此引起人的感觉。人的感觉并不是凭空产生的，也不是人的感觉器官和头脑中所固有的，而是客观事物的个别属性作用于人的感觉器官和大脑的结果。

客观事物的属性变了，人的感觉反映也就不一样了。感觉有视觉、听觉、嗅觉、味觉和躯体觉之分，不同的感觉对客观事物的反映是不相同的。比如，报纸上一篇报道，读者阅毕也许会感到兴趣，但将其一字不易地拿到广播上播出，听众就可能会产生反感。就是一篇广播稿，经过不同播音员之口，由于速度之快慢，音调之高低，声色之优劣，感情之浓淡，给听众听觉的反应，也就截然不同。要搞好广播新闻传播，就得下功夫了解听众的听觉特点及其心理活动规律。

广播与其他新闻传播媒介的不同，还在于它的收听形式的随意性。一般来说，听众收听广播事先没有明确的目的，收听过程中也常常是“一心两用”、“三心二意”，边做事边听，边说话边听，不能保持一定的平衡镇静状态，不能像读报纸、看电视那样专心致志。广播收听形式的随意性，使听众往往产生对自己感兴趣的、想知道的新闻就听，而不感兴趣、对自己无关紧要的就不愿听的心理。因此，听众收听活动的心理状态通常具有很大的可塑性：不感兴趣，有意听之者有；感兴趣，不意听之者有；“置若罔闻”者甚至厌恶者也有。据１９８３年１０月对浙江听众的调查，“有意听”、“天天听”广播的人约占全部听众的１／４，而“随意听”的人约占３／４左右。听众心理状态的可塑性还表现在各种状态的相互转化。“随意”可转化为“有意”，“厌恶”可转化为“爱好”甚至“着迷”。转化的条件便在于广播新闻传播的内容和形式是否能满足听众需要。不了解听众心理，不掌握听众的需求，势必失去听众，广播也就失去了其生存的基础。

二、兼顾人的心理共性和个性需求，争取最广大的听众

１９８２年北京广播学院新闻系学生曾以“您最喜欢哪三个节目”为题，抽样调查了北京市１３岁以上居民收听广播的情况。

２３８２位不同年龄、不同文化程度的听众作出了如下回答：

调查结果表明，广播听众是多层次的，他们对广播传播的要求是不一样的，甚至大相径庭。办广播就得考虑到他们的心理个性需求，照顾到他们的特殊兴趣，把节目设置得尽量多样化些，节目内容安排得尽量丰富些。

广播新闻传播要注意研究人的心理个性需求，更要注意研究人的心理共性需求。共性是寓于一切个性之中的。人的心理共性需求，形成了人的共同兴趣，这就像人有耳目口鼻一样，是一种否定不了的客观存在。毛泽东就很赞赏孟子这段话：“口之于味也，有同耆焉；耳之于声也，有同听焉；目之于色也，有同美焉；至于心，独无所同然乎？”①早在１９５６年５月２８日，新华社编委会向中央汇报新华社的工作时，就把“新闻应该有普遍兴趣，能引起共同注意”列为新闻的基本要求的第一条。这也得到了中央的肯定。广播新闻传播能否办得富有成效，适合人的心理共性需求，满足他们的共同兴趣，是十分重要的一环。中央人民广播电台的《报摘》和《联播》节目，为什么上自中央领导，下至成年的普通群众，都十分关注，甚至达到废食倾听的地步？笔者认为关键就在于此。西方广播新闻界历来十分重视这个问题，他们把听众兴趣看作是新闻价值的基础和主要标志。

为了争取听众，他们不择手段，千方百计地采编、播出有共同兴趣的新闻。

那么，人们对广播新闻传播的心理共性需求是什么呢？生理学家和心理学家认为，人都有好奇心。这种好奇心，是从幼儿就开始具有的。这就是巴甫洛夫提出的“无条件反射中的探究反射”，这是人的求知欲的幼芽。广播新闻传播能够唤起听众的求知欲，就能引起听众的共同兴趣。因此，好的广播新闻，总是报道广大听众普遍关心的，欲知而未知（或未详知）的事。比如，获全国优秀广播节目奖的广播通讯《“豆腐神”曲立文》，一播出就受到农村听众的欢迎。原因就在于它不仅介绍了农村专业户曲立文劳动致富的事迹，还介绍了这位“豆腐神”做豆腐的五条“秘诀”，从而满足了农村听众普遍渴望致富经验和方法的要求。

“先听为快”，则是人们共有的心理特征。对于听众来说，总希望尽快地知晓、了解周围发生的事情，并以先于他人获知最新信息为乐；有的还以迅速扩散刚刚获知的新闻为快。广播新闻传播应该充分发挥其播发次数多和电波传送快的优势，来满足听众的“求快”心理，六届人大一次会议开幕后仅４分钟，中央台就播发了记者从会场发出的消息。以后，随着会议进程，从１５点到２０点，每隔一小时在正点新闻节目里作一次报道，不断补充新的内容，从而满足了听众急切的新闻欲，受到了听众的广泛关注。

爱“美”，也是人的一种心理共性需求。“爱美之心，人皆有之”。听众在收听广播时，不仅要求节目内容真、传播时间快，而且还要求节目的表现形式美。新闻广播节目的美必须以真为前提，是真实的内容和完美的形式相结合的产物。“美”的广播新闻节目，应该使人听来如临其境，如闻其声，如见其人，深受感动。这样的新闻，才能让听众喜闻乐“听”。

当然，人的心理共性需求还有其他方面，这里就不一一赘述了。总之，广播新闻传播一定要考虑到人的心理个性和共性需求，兼顾听众的特殊兴趣和共同兴趣，以吸引最广大的听众。

三、善于运用“注意”规律，增强广播传播效果“注意”是人的一种主要心理现象，是人的心理活动对一定事物的指向和集中。但“注意”并不是一种独立的心理过程，它总是同认识、情感、意志等心理过程联系在一起的，并且是一切心理活动的开端。在心理学里，“注意”又分为有意注意和无意注意两种形式。前者是有预定目的、需要经过意志努力的注意；后者则是没有预定目的、不需要意志努力、自然而然形成的注意。人的心理活动中，无意注意和有意注意是交替进行的，又是互相转化的。广播新闻传播对听众的争取，只能靠吸引，不能强迫；因此，它不可能强求听众去有意注意，只有通过广播传播自身的努力，去引起听众的无意注意，并稳定、延缓其注意，使之转化为有意注意。

广播新闻传播怎样才能引起听众的“注意”呢？各地广播电台都有着自己的成功经验，归纳起来，不外乎这样几点：

（一）新闻传播的内容上要新、时效要快。只有用最快的速度，迅速及时地传递各种新的信息，报道人们所关心、所感兴趣的事，让人感到新鲜，受到启迪，得到知识和力量，人们才会注意听，并且耐心地、仔细地听下去。

（二）新闻传播的形式上要尽量采用广播特有的新闻传播手段。实况转播、录音报道、讲话录音、配乐广播等形式，能让人亲临其境，亲闻其声，产生现场感，这样的传播形式就较一般的文字报道有较强的感染力、吸引力。

（三）广播语言上要求通俗口语，生动活泼。“能于浅处见才，方是文章高手”。广播要让人一听就懂，对不易听懂的专业术语、定义、概念，应加以解释。尽量不用还未在群众中流行的外来语、倒装句。长句改短，读音响亮，语句有韵律感，听起来就悦耳。

（四）写作手法上要适应广播的特殊性。广播新闻主题要集中、明确，段落要清楚，叙述以按时间顺序为好，插叙、倒叙、回忆等要尽量少用。要注意多选既能说明主题，又有故事情节的素材，力求播出“故事”来，以加强听众的记忆。还要注意要点宜重复，前后须呼应，这样给听众留下的印象就深。

（五）节目编排上要有条理，要灵活。专题节目，每次以集中反映一两个内容为宜，报道的体裁以多样化为好。稿件之间可适当加入间奏乐，既活跃气氛，又给听众的听觉留下休息时间。新闻节目的安排，除考虑重要性、地方性外，也可考虑内容上相对集中，划分些“小专栏”，做到既重点突出，又丰富多彩。

（六）节目设置要讲究群众性、科学性，要从实际出发，根据不同听众的要求，设置一些对象性节目。各个节目播出时间，要按照当地听众习惯，考虑到听众的作息规律，切忌主观臆断，搞“一言堂”、“一刀切”。

（七）播音上要讲究质量，提高水平。不但要发音准，声调正，而且要运用多种表达手法，特别要注意感情色彩。对不同的稿件，要用不同的语调和情感，力戒千稿一音。

引起听众注意的方法，还可能有十条八条，但归结到一点，就是要从听众的心理活动规律出发，有的放矢地进行，这样才能达到最佳的广播新闻传播效果。

（１９８４年１２月）