在来往推出前的一个月，网易与中国电信合作，率先推出了即时聊天软件易信，号称以微信为对手。通过与电信合作，为易信提供了一个杀手级功能，即通过易信向手机发短信及给手机、电话留言都是免费的。即便是微信，也只限于双方都安装了微信，通过流量来取代话费，这个功能给易信带来不少用户。更为关键的是，能给没有装易信的手机和电话发信息，使得易信的使用机会大增。
易信的推出让网易CEO丁磊大出风头，易信推出的两天内，网易市值上涨了近20%。据丁磊介绍，易信是一个开放的产品，不像微信是封闭的系统。虽然稳定性、安全性可能不如微信，但可以最大限度利用外部资源，电信就是一个很好的例子。
然而就在易信大出风头之际，马云带着来往匆匆上场。此前，大多数媒体都将目光放在易信和微信的对比上，易信的地位也水涨船高。而不管是马云还是阿里，都要比丁磊和网易更加引人关注，随着马云高调亮相，众多媒体又转移视线，开始关注来往。在无形之中，马云意外地拖了丁磊的后腿。
从竞争角度讲，丁磊和马云的目标都是马化腾与微信，本来可以成为合作对象。然而世事难料，来往不仅分散了媒体舆论对易信的关注，同样吸收了易信的潜在用户。对于马化腾和微信而言，马云和来往的出现不像是来打击微信，反而更像帮助微信。
移动社交同类产品越多，那么对微信就越有利。虽然微信还没有垄断整个移动社交领域，但是已经在用户规模上取得了绝对的优势，对于后来的竞争对手，微信并不需要刻意争夺就能吸引用户。而后来者想要与微信争夺新的用户，就必须投入一定的推广成本，如果跟风产品太多，那么不管是来往还是易信，获取新用户的成本就越高，也越难聚集用户，而微信却并不用担心这个问题。
马化腾很高兴看到马云高调推广来往，也欢迎更多的人进入移动社交领域，这可让其摆脱威胁者的纠缠。不管在任何领域，第二的位置永远是战争最激烈的地方，如果易信成为移动社交软件第二，仅次于微信时，来往就必须击败易信，才能开始挑战微信。同样的，即便来往成功上位，只要还有后来者，那么来往就无法一门心思放在微信身上。市场越激烈越混乱，微信第一的位置就坐得越稳。
封杀微信
在推广来往，与微信争夺用户的同时，马云也认识到来往对于微信的威胁有限。于是马云另辟蹊径，开始从移动电商方面打击微信。
2013年8月，马云一面打通阿里巴巴与新浪微博，让其账户互通，用户使用新浪微博账号将可在淘宝购物，同时使用淘宝账号也可发新浪微博。同时，马云宣布，淘宝将切断一切与微信流通的接口，“为了保障消费者的用户感受和控制交易风险，我们暂时停止了与微信相关的应用在服务市场的订购”。
马云给出了两个挑不出刺的理由，一是为了保护用户消费安全；二是为了防止用户被骚扰。看上去无懈可击，然而不管是安全还是骚扰，这都应该是微信以及腾讯需要解决的问题。微信有事也应该是马化腾来负责，马云急着跳出来替马化腾做了决定，只能说封杀微信的目的绝不会是为了帮微信维护秩序，而是出于对自身发展的考虑，来往正是其中之一。
站在卖家的角度，微信是有帮助的，能够为卖家导流，但是对阿里不仅没有帮助还会降低其流量。虽然马云不知道微信以后会如何做移动电商，但肯定不会只为卖家导流，不会无私地为卖家服务，迟早会想办法把这些淘宝卖家变成腾讯卖家。如果放任微信与卖家之间互动，当卖家在微信上取得一定的成绩之后，就很有可能被腾讯挖走。所以马云只有提前一步封杀微信，以绝后患。
对淘宝商户而言，微信是一个有效的流量渠道。在与新浪微博合作时，打击微信，马云意图很明显：新浪微博也是一个获取流量的好渠道，阿里也已经为淘宝商户打通跟微博之间的互联，微博的注册用户、活跃用户也非常大，你们可以放弃微信考虑微博。
实际上，新浪微博和微信在电商上的表现有一个类似的开头，一开始新浪微博也是因为微博营销而出名，一部分淘宝和企业卖家，通过微博取得了非常好的宣传效果，因此受到中小企业和创业者的欢迎。而如今微信营销也是一样，除了具备更强的移动性之外，本质上并没有什么区别，可以说是微博营销的“移动版”。对马云来说，理想状态显然是新浪微博能够成功实现移动化，那么用户就不需要微信了，不过这不是一件简单的事。
对于大多数卖家而言，实际上并没有转投腾讯的想法，只是将微信当做客户关系管理的工具，通过微信与用户互动与沟通。只有一小部分基于社区和本地的卖家，将微信作为主要销售平台，而马云封杀的正是这一小部分。在马云眼里，如果微信老老实实作为客户关系管理工具为淘宝卖家所用，那么自然是一件好事。不过马化腾显然不会仅此而已，就以微信手机充值功能来说，就能对淘宝手机充值业务产生极大的影响，而这还仅仅是一个开始。
封杀微信的同时，马云推出了“微淘”，其定位是“在手机购物场景下的新型电商服务平台”。马云告诉卖家：“通过微淘，消费者可以随时随地淘我喜欢；卖家可以经营品牌消费文化、客户关系维系、促销通知、用户互动以及开设微店；达人可以倡导消费时尚，晒单，自发团购等内容和服务。”实际上，马云这一席话中所承诺的大部分功能都是卖家目前从微信上可以获得的，而现在马云告诉卖家，阿里也可以提供一个这样的平台，那么卖家就必须明白阿里的用意了。
马云费尽心思做这么多事，只能说微信太强大了。来往即便是往好的方面发展，最多也只能起到抑制微信用户增长的作用，即便新浪微博在一旁协助，也难以超过微信。那么必须通过其他战略来对抗微信移动电商，这就是微淘的作用。
微淘可以说是为淘宝拉拢卖家而生，在微信营销火热之际，传出众多卖家利用微信营销的经典案例，这些对于淘宝和阿里都有不利的影响。而现在马云也开始做同样的事，在发布微淘后，马云也抛出营销案例：“一些嗅觉敏感的商家，通过微淘使得手机成交占比超过了全店的60%，一些购物达人，通过微淘带动的成交一月内突破了100万元……”这一切都是为了降低卖家对于微信的依赖和黏性。
马云机关算尽，可惜这是一场刚刚开始结果便已注定的比赛。不管是一开始的米聊，还是易信、来往，想要压制微信的可能性微乎其微。无法在社交上阻止微信，只能在电商上做文章，这也是马云能够想到的唯一办法。
腾讯主场，阿里妥协
根据腾讯2013年第二季度财报，微信月活跃账户数达到2.358亿，注册用户已经超过4亿。虽然说互联网领域从来不缺乏挑战者，但这个挑战者显然不是来往，想要击败甚至赶上微信都显得困难重重。
面对因为微信而意气风发的马化腾，马云不会这么快承认来往的失败。另外，来往的投入也不能白白浪费，因此来往还不会就此退出。不过，不管以后马云将来往拿来做什么，都改变不了一个事实，那就是在移动社交领域，来往输给了微信。
不甘心的来往
对于阿里和腾讯而言，阿里处于商务纬度，而腾讯处于关系纬度。马化腾利用关系纬度扩张到商务纬度，要比马云从商务纬度扩张到关系纬度容易得多。阿里旺旺之所以没有达成马云的期望，发展成为一个成功社交产品，就是因为这种商务纬度的关系，往往是几次甚至一次关系，只有存在交易需求的时候才会有用，而交易结束也意味着使用结束。有谁会一直买东西呢？即便是消耗品也只需要一段时间购买一次，下次可能选择同一个卖家也可能另找他人。正因为如此，阿里的商务关系很难发展成为QQ和微信那样的社交关系。
而如果是社交纬度的关系，基于交流产生熟悉，依托于熟悉产生交易，不仅已经有了良好的社交关系，还能够形成更加稳定的交易关系。这就是关系链的区别，相比阿里的关系链，腾讯可以说是顺势而为，阿里却想逆势而上。
社交软件成功的关键，还是在于关系链的打造上。这也是为什么大多数社交软件都选择了导入手机通讯录为第一功能，包括微信。但问题也在这里，几乎所有的社交软件都支持这所谓的“熟人关系”，因此对于用户来说，一开始会有新鲜感，新鲜感一过对用户也就毫无吸引力可言。微信依靠陌生人关系破冰，也很好地说明了这一点。
从现实情况来看，社交软件在“熟人关系”和“陌生关系”上其实并没有太大的隔阂。这只是理论上的定位与概念，社交关系很难区分所谓的熟悉与陌生，很多人开始玩微信的时候也准备只加熟人，但自然而然也有陌生人了，而陌生人也逐渐变成熟人。陌生与熟悉并不是问题，真正的问题在于——关系链。
熟人关系只能说是一个已经成熟的关系链，而陌生关系则是需要建立关系链。来往和阿里旺旺面临着同样的问题，如何打造稳定的关系链。对于用户来说，使用一个社交软件除了新鲜之外，还可能是因为周围的朋友圈都在用，为了不被孤立开而使用。在微信占据优势地位的情况下，很难将微信已经稳定的关系链抢夺到来往上，只能在尚未选择的新用户里进行争夺。
然而对于社交软件而言，存在赢家通吃的状况。一款社交软件用户群体越庞大，那么对于新用户的吸引力就越大，因为在这里社交关系发生的可能性和覆盖的范围更大。如果没有个性化的功能或者特色，用户多的一方就会越来越强大，而用户少的一方则越来越弱小，逐渐淡出移动领域。
在开发来往的过程中，虽然一直坚持着社交产品的方向，但是在商务关系和社交关系上，来往依然出现了多次摇摆。
一开始，来往的开发团队通过多次反复梳理，最终确定以移动互联网为核心，产品关键词围绕“熟人”、“移动”来做。来往中的“熟人关系”是指阿里现有业务线都是基于交易的买卖关系，没有社交关系、熟人关系。微信通过“陌生关系”打破了产品僵局，从而存活下来，那么来往为了和微信区别开来，就主要围绕“熟人关系”。可一旦选择“熟人关系”为入口，那么和大多数社交软件就没有任何区别。
除非真正形成用户的熟人社交圈，来往才有可能对微信造成一定威胁，让支付宝、淘宝以及整个阿里获得底气，拿到角逐移动互联网的资格。微信的更新速度越来越快，也透露了马化腾的野心，成熟的公众平台结合越来越普及的微支付，就会逐渐成长为移动微商城。这时候，淘宝是在抢传统商家的生意，而微信就是帮助传统商家，也是抢淘宝的生意。
正因为如此，怎样对待电商关系是马云和来往需要考虑的重要一环。为了做一款真正的社交产品，来往开发团队最初非常排斥一切与任何电商元素有关联，即便是阿里各个电商业务，所以尽量保持来往跟阿里的其他业务不搭边。但是注意到腾讯开始基于微信开发支付、充值等电商功能，马云认为来往也可以和阿里的其他产品结合起来做。
虽然说阿里的各个业务之间，没有腾讯各个业务联系那么紧密，但是也并没有一条不可逾越的鸿沟。即便是做来往，也不见得就不能与电商扯上关系。而且微信对于阿里的威胁本身更多的是存在于移动电商方面，如果将来往与电商割裂开来，即便来往能够成为一个成功的社交产品，也要重新与电商搭上关系，不如一开始就把这些考虑进去。改变思路之后，来往打通了与淘宝账号之间的通道，尝试拥抱阿里电商业务。同时，微信也开始支持微支付、易迅商品购买，把腾讯旗下的财付通以及电商等业务绑上。
马云亲自上阵，来往高举高打，实际上并非是要将微信置之死地，而是出于防守考虑，想要从微信身上分一杯羹，就像陆兆禧说的：“只要有幸吃掉市场份额的30%，这个市场的产品体验就会更好，无线互联网也就有希望。”然而关系链和品牌形象已经牢不可破的微信，已经跟来往不在一个重量级上。这一次在移动社交领域，马云也难以再复制一个像淘宝一样的神话。
来往的可能性
既然来往已经难以正面和微信抗衡，马云只能妥协。接下来依然能够利用来往，给阿里带来一定的反哺。来往虽然在社交软件竞争上失败了，但并不代表来往一无是处。相反，来往还可以给阿里带来很大的价值。
在马云看来，来往即便成不了微信的对手，也可以像阿里旺旺一样为淘宝和阿里服务，包括尽可能地开发淘宝买家用户。对于互联网企业来说，有时候在一个领域有没有建树不重要，但必须要先参与进来。这就好像在一场比赛的时候，虽然很难取得第一，但还是要占据一个位置，不然环境发生变化，等到迎来了擅长的比赛，你却没有参与的机会。不管是京东所推出的咚咚、还是百度所推出的Hi，都是作为内部沟通工具。
虽然没有办法跟微信竞争，但是在自有生态里面，必须有自己的基础沟通工具，这样才能够可控。想象一下，如果让百度、阿里等用微信来沟通会是什么样的情境？这是不可能的。所以对于互联网企业来说，都要有一个具备通信功能的基础设施，如果有可能对外发展在移动社交软件领域插一脚更好，如果不能也无所谓，起码保证内部不会受到其他对手软件的渗透和影响。
