马化腾的王牌
在大战移动互联网的过程中，虽然马云与马化腾互有胜负，但是最终马化腾拿出了一张几乎能够决定整个战局的王牌——微信。面对微信，不管是马云，还是马云身后的支持者，可以说都倍感无力。
微信是一个基于智能终端，提供即时通讯服务的免费应用程序，只需消耗少量网络流量就能发送语音短信、视频、图片和文字等。截至2013年11月，微信注册用户量已经突破6亿，成为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。和腾讯QQ一样，微信完美的延续了腾讯的社交基因，成为移动互联网领域的QQ。
微信诞生记
2010年10月，美国移动互联网领域出现了一款功能极其简单的即时通讯软件Kik，这款软件只具备短信聊天的功能，不能发图片，也没有语音。但就是这样一款简单的产品，在登陆AppStore和AndroidMarket之后，短短的15天就吸引了超过100万用户。
在社交网站以及社交软件大行其道之际，Kik将网络上的社交关系完美地沉淀到了手机上，实现了将现实世界与虚拟世界“无缝链接”，使移动终端成为了新的社交结合点。Kik的出现，可以说极佳的配合了正在崛起和疯狂增长的智能手机，让人们认识到，互联网社交能够有更大的变化。
在Kik崭露头角的时候，微信的创始人张小龙看到了Kik的潜力，张小龙当时是腾讯广州研发部总经理，负责腾讯QQ邮箱业务。基于腾讯正在向移动互联网渗透的趋势，张小龙产生了一个想法：移动互联网将来会有一个新的即时通讯、实时传讯渠道，而这种新的渠道很可能会对QQ造成很大威胁。
之所以张小龙有这样一个认识，还有一个因素，就是小米科技的创始人雷军所发布的米聊。2010年年底，这款由原谷歌和微软技术高手精心打造的即时通讯产品一炮走红，激起了巨大的讨论，传播速度丝毫不亚于美国的Kik。
这时候马化腾对于移动互联网的注意力还集中在手机浏览器、手机搜索等项目上面。对于移动社交，马化腾显然是把希望放在移动QQ上。不过随着米聊的出现和迅速受到关注，马化腾感受到了一定的威胁，于是开始思考如何让移动QQ能够与移动社交软件进行竞争。当然，得益于QQ良好的基础，马化腾对于移动QQ还是抱有一定的信心，也仅仅是发现了米聊等的威胁，并没有下定决心在移动社交软件方面做出什么改变。
就在这个时候，张小龙给马化腾发了一封邮件，建议腾讯开始做移动社交软件。张小龙在QQ邮箱等方面有不错的成绩，三年时间让QQ邮箱有了巨大的改变和进步，成为腾讯旗下一款口碑良好的产品。这一封建议信成为马化腾决定插足移动社交软件的催化剂，马化腾很快回复张小龙，让其作为负责人带领腾讯广州研发部开始这个项目。
2011年1月21日，微信iOS版上线。但在接下来的两个月里，微信的用户数量并没有像张小龙想象的那么理想，所有平台加起来每天也就增长几千人，而早于微信推出的米聊已经超过几百万用户。尽管出于对腾讯的关注，也有一部分媒体注意到微信这个产品，但是关注度远远不及米聊。
此时，许多外界人士包括腾讯内部，大部分人一开始并不看好微信。按照常规战略而言，腾讯推出的大部分产品都会引起关注，同时很少有人会怀疑腾讯产品的前进，这是基于QQ庞大的用户群所决定的想象力。一直以来，在大部分人眼里，都坚信只要是腾讯做的事情，没有做不成的，区别只是成就能有多大。
而对于微信，在一定程度上，微信显得具有更强的独立性，与QQ以及腾讯的其他产品关联度并不大。另外，外界对于腾讯在移动社交上的理解，更多地停留在移动QQ上，没有能够理解微信存在的意义。
正如腾讯内部的传言，“我们做这么多都是没有意义的，因为我们所有做的事情手机QQ都可以做，并且手机QQ有更强的渠道、更多的用户覆盖量，而我们是没有渠道的。我们没有任何优势……我们做微信没有前途……”整个研发微信的团队都抱着消极的心态，认为微信不太可能成功，只有负责人张小龙认为有戏。
就在微信生死存亡之际，另一款来自国外的软件TalkBox带给了张小龙灵感，TalkBox通过录制语音信息来代替文字，掀起了一股语音热潮，于是张小龙立即将语音功能作为挽救微信的救命稻草，在语音功能的帮助下，微信终于得以存活，成为一个有一定影响力的产品。
但这也仅仅是一个开始，只能让微信存活下来，却难以爆发。真正让微信得以爆发的是第三个版本，这个版本微信最大的改变就是，支持查看附近的人。这一功能使用户可以查看到附近微信用户以及距离，以便用户之间产生进一步的交流。
一直以来，马化腾和张小龙都在思考，微信能够与QQ有哪些不一样的地方？对于互联网来说，用户之间既是没有距离的，也是距离无限大的。就以QQ来说，除了熟人之间的圈子，更多的还是与陌生人之间的社交关系，这两种关系前者是建立在线下，后者建立在线上。
如果微信仅仅是基于用户的手机通讯录来实现沟通，用户之间的关系链就难以展开，那么微信的用户数量就非常有限。如何实现陌生的社交关系，是微信必须考虑的。这时张小龙想到了“附近的人”，作为移动社交软件的微信，如果说既要与QQ形成区别，那么就是在“移动”二字上做文章。仅仅只是能够添加陌生人还不够，移动互联网最大的特性就是LBS（基于位置服务），所以张小龙选择了降低距离感的方式，把微信的陌生社交控制在一定的范围内。
自此之后，微信一发不可收拾，全面超越米聊。2012年4月，微信在香港、澳门、台湾均登上社交类软件下载榜首。2012年6月，微信在越南、泰国、马来西亚、沙特阿拉伯、新加坡等地登上AppStore社交类软件榜首。
马化腾的惊喜
马化腾从来没有想过，他和张小龙简单的决定做一个移动通信软件，竟然创造了梦幻般的微信。对于微信的到来，更加烦恼的则是马云，好不容易在360、UC等的帮助下，阿里能够一点一点地缩小与腾讯之间在移动互联网上的差距，甚至在移动搜索上还略胜一筹。但是如今，除了已经足够强大的移动QQ之外，又多了一个微信，几乎让马云以及阿里在移动社交方面毫无招架之力。
看到微信的迅猛发展，马化腾毫不犹豫地做出决定，将微信放到一个战略性的重要位置上。2013年1月，马化腾宣布，调整腾讯移动互联网事业群，将手机QQ、手机游戏等核心业务剥离出来，手机QQ调至社交网络事业群，手机游戏调至互动娱乐事业群。而微信将作为腾讯移动互联网事业群的核心，并且帮助整个公司拥抱移动互联网。2013年11月，马化腾在一次演讲上说：“即使我们有手机QQ，但因为它有一半用户在PC上，一半用户在手机上，只有微信是完全基于手机来开发的。”
如果说微信仅仅是一款社交软件，那么马云实际上也不需要有任何压力。毕竟在QQ的压倒性优势下，再多一个微信也没有关系，马云一直以来都无意在社交领域与马化腾竞争。但问题是，微信所带来的并不只是移动社交，还有移动电商的可能性。
移动电商一直是马云志在必得的下一个目标，在移动互联网上的一系列布局，也是为了阿里能够在移动电商方面“再造一个淘宝”。但是马云尚且没有找到能够起决定性作用的举措，马化腾却带着微信后发先至。
创新工场董事长李开复曾经说过：“微博将改变世界。”拿到微博这个武器的马云，有了在社交上与腾讯周旋的筹码。然而马化腾无意之间鼓捣出来的微信，却超出了社交的范畴，将手伸到移动电商里来。
微信除了支持人与人之间的社交关系之外，还开放了企业以及组织的公众平台，也就是可以通过企业、组织的身份与个人用户沟通。如果是这样，那么在微信上是不是能够做电商呢？
马云曾经想把淘宝服务工具阿里旺旺打造成一款基于电商与用户的社交工具，主要为企业、商家服务，但是由于对社交工具的陌生，最后阿里旺旺沦为淘宝、天猫的内置沟通交易工具。而马化腾的微信，如今已经具备了这个可能。
对于微信的公众平台，用户可以自主关注自己感兴趣的电商品牌微信公众号，而这些电商品牌则可以针对这些用户定向推送内容。相对于陌生用户而言，主动性用户有更大的交易倾向和需求，这样必将会有更高的转化率，因此微信可以成为电商企业精准营销的一个重要工具。
这和火热一时的微博营销有异曲同工之妙，微博营销受到众多企业的关注和欢迎。虽然在用户关注度上，微信可能不如新浪微博，但是由于微信在移动性上更胜微博一筹，而且信息相对更加具有针对性，因此微信营销的威力不会比微博营销低。
马云利用微博给淘宝、天猫带来了巨大的流量，但是大部分仍然是通过PC端，基于移动端的转化率并不高。而完完全全基于移动端的微信，如果涉足移动电商，其转化率必然要高于微博。不仅如此，微信的LBSL[1]特性也实现了电商的本地化。试想一下，配合微信公众号，可以提供同城微信配送活动，也可以吸引周边小区的客户，还可以靠其传播口碑，获得品牌和收益的双重效果，这是微博所不具备的。
移动电商并不是说单纯的提高手机端交易的转化率，而是基于位置随时提供交易和服务，而微信正是具备了这一基因，让马化腾在移动电商方面一举追上马云。微信公众号背后的商家，能够通过这个接口为用户提供更个性化的服务，分析用户资料，包括年龄、性别、地域、喜好等，然后实现精准推送。站在用户的角度，如果能够在自己附近就能实现的需求，那么何必再借助淘宝、天猫？
马云也意识到，移动电商时代已经到来。阿里旺旺也已经推出了APP，但是缺乏社交属性的阿里旺旺，无论是用户数量还是下载数量，都远远不及微信。不管马云相不相信，微信已经对马云移动电商的畅想构成了巨大的威胁。
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注释
[1]LBS基于位置的服务，它是通过电信移动运营商的无线电通讯网络或外部定位方式获取移动终端用户的位置信息，在地理信息系统平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。
马云的抗争，仓惶来往
马化腾在移动互联网上的布局和微信的优势，让马云开始重新审视自身的移动互联网业务现状。而正在通过手机淘宝、移动支付宝等业务实现移动化的阿里，不得不因为微信这股新兴势力做出改变。2013年9月10日，阿里巴巴集团宣布，对内部组织架构进行调整，成立网络通讯事业部。这也是马云卸任阿里巴巴集团CEO之后，阿里首次大规模变动。
2013年9月23日，阿里推出了网络通信事业部的首个产品，移动社交软件“来往”，与腾讯微信展开直接的对抗与竞争。社交领域是马云一直以来的遗憾，马云始终未给阿里电商带来社交基因，在来往推出的时候，大多数外部人士都不看好来往，认为阿里做不好社交产品。虽然微信在诞生之初也同样不被看好，但显然来往没有微信幸运。
尴尬来往
马云作为绝对的“力挺来往派”，在推广来往上不留余力，甚至对阿里内部所有人说：“谁不参与，谁就不该呆在这公司里。因为这是我们每个人可以做的事，这不是战略，这是阿里人在无线时代争取生存权利的努力。”在马云看来，微信很强大，但这并不意味着阿里就没有机会。曾经的eBay也很强大，但是淘宝一样走出了一条路，这就是马云的信心所在。
2013年11月，来往“满月”，马云和接任阿里巴巴CEO的陆兆禧携众多明星为来往“站台”。据陆兆禧介绍，来往发布一个月，注册用户数已经突破1000万，日活跃用户数增长500%。而马云更是在现场评价微信：“现在业界有一种误区，把微信神化了，以为微信什么都可以做。其实一个APP不可能解决所有问题，任何应用都有它的第一属性。”马云的决心可见一斑。
在发布来往之后，马云不仅自己停止使用微信，以身作则使用来往，并动员全体阿里员工参与进来。不仅如此，马云在一场内部讲话上更是下了“死命令”，“阿里所有的员工都必须让自己的来往有100人以上的外部好友，否则年底的红包就没有了”。
与微信相比，来往的出现显得更加仓促。微信虽然也并不是腾讯原创，借助了国外软件的思路，但是其创始人张小龙还是做出了很多符合中国市场的改进和创新。而为了显得比微信更加有特点，结果是来往的确有很多特点，但这些特点基本上都是从不同的应用上复制过来的。比如，阅后即焚，这个功能是来自于美国火热的照片分享应用Snapchat；有声图片，是国内移动社交应用啪啪的主打功能；咻一咻加好友，和微信摇一摇几乎没有任何区别；扎堆，与新浪微米的功能极其类似。
来往为了能够让自己比微信更加丰富，可以说整合了整个移动社交软件领域，不过并没有什么差异化的改变。让马云没有想到的是，阿里对于来往的大肆推广，不仅没有能够成功地打击到微信，反而从侧面帮助了微信。
