一家小网店的“双十一”大战
小明和妻子一起经营一家卖衣服的网店，已经有几年了，不过生意一直不温不火，虽有一些口碑，却没有太理想的销售业绩。看着别家的网店一个个销售数据傲人无比，一到节假日促销更是噌噌地往上涨，小明禁不住有些眼红，开始不淡定了。
眼看2012年快走到了年尾，世界末日的预言并没有丝毫应验的迹象，倒是各大电商都在摩拳擦掌准备着“双十一”的促销活动。想想2010年，淘宝商城的“双十一”全场大促销曾创下单日10亿元的销售纪录，而自家小店却在妻子的坚持下没跟风促销而未有销售高峰。这让小明更加不甘心了，他今年不顾妻子的反对，想在自家网店里搞搞促销，于是四处请教经验。简单研究一下，他总结了这么几条：
一是打折力度一定要够诱惑。什么买多少返赠多少代金券的“0元抢购”，什么全场五折的节日狂欢，什么不计成本清仓酬宾，务必要让人一见就心动不已。但是如此折腾，难道要赔本赚吆喝吗？当然不是，这种大幅打折前往往提前几周就调高了价格，自然是价格打折依然不耽误赚钱了。
二是相应货品的库存一定要足够。2010年，由于短时间内订单量的激增，曾导致不少店铺出现过爆仓的情况，让许多看着存货数量下单、交易到中途却被告知无货的买家都抱怨不已，从而也影响了自家网店的口碑，促销过后肯定也会减少一部分回头客。
三是配送速度一定要够迅速。由于促销活动集中在一天内，是集中在一天之内的活动，大家的规则设置，便都采取从当日零点开始、先到先得的模式。于是，会有许多买家在当天零点左右的时候争分夺秒地下单、抢货，这就对商家的发货速度提出了考验，因为物流渠道也会因为短时间内业务量过大而瘫痪。
其实，往年小明的妻子坚持不跟风的理由还有一个，就是网店系统的反应速度。像2012年夏天那场电商大战中，出手的可都是业界巨头，连他们都曾因为反应迟缓、容易网络塞车和出错的系统，而被不少热情参与却败兴而归的消费者大肆投诉。何况一家小店呢？一旦系统因流量超负荷而出错，受损的还不是好不容易建立起来的口碑？
但小明可不这么看，他觉得根据他今年掌握的信息，他们网店所在的商城，今年可比往年更加重视这个为期一天的“购物狂欢节”，会从各个方面给网店提供支持，尤其是系统的优化。百般争执不下，小明的妻子只好放弃，按照小明的意思办了。
这次的11月11日，当天零点刚过10分钟时，网民们在天猫商城的消费就已经达到2.5亿元；当天13时38分，销售额又突破100亿元，并仍然在快速增长。小明的网店自然也随之迎来了销售高峰。
可没多久，店里就开始收到各种投诉，许多消费者抱怨“提交订单或支付的页面动不动就瘫痪”，或是“怎么都支付不了啊，刷网页刷到手都软了”，还有“这折后价格跟10月份的比根本没有5折嘛，至多就是8.2折”……小明虽然信心百倍地准备好了足够的库存，也疏通过了物流渠道，却没绕开上述被投诉的问题。这让他有些哭笑不得。他的妻子倒是很淡定：“食得咸鱼抵得渴啦，你不知道商机背后总有风 险吗？”
中国现阶段的电子商务领域，卖方对于消费者的消费热情与能力（包括购买力、掌握信息的能力）的判断似乎总是有些滞后，而电商们所依赖的网上交易平台的频频出错，更明显地体现了这一点。这也难怪，因为这一领域变革了原有的经济规则，的确是充满机遇却也充满风险的典型，要在这里撒网，就必须懂得其特有的新规则。
电子商务与其运营收益法则
现有的经济学分析认为，互联网络通信协议的普遍应用，赋予了消费者以更大的权力。并且也让他们掌握了更便捷、更丰富的信息。在传统经济时代，消费者为了购买到物美价廉商品常常货比三家；而在如今的数字经济时代，电脑、笔记本电脑、智能手机等任何一个能上网的常见终端设备，都可以让消费者足不出户就对各家的商品价格乃至信誉好坏了如指掌。
由此而来的，首先是卖家之间的竞争，分化了利润、降低了价格并提高了供给。电子商务对于供给的提高，又吸引着更多的消费者从传统消费方式转向网络消费-在网上购买，在网上支付。
本来，古典经济学认为，一个有众多商家参与竞争的市场当中，必然存在着“收益递减法则”，即随着新的企业进入市场，收益率必然下降。这个道理很简单，说的就是市场这块蛋糕其实总是同样大，一旦分蛋糕的人多了，自然每个人分到的就会变少。
但是，数字经济的运营结果却体现了一种“收益递增法则”：免费的软件、便捷的消费方式带动更多高附加值的需求，新企业的进入并不一定降低收益率，相反，往往会因为找到了新的增长点而带来收益增长。这个规则所说的情况，就是电子商务最富有商机也最富有风险的特点了。
首先，在数字经济中市场不再是一块大小固定的蛋糕，而是一个越做越大的蛋糕。最早的BBS论坛让人们喜欢上了在网上吹水聊天，他们才会想用操作更简单、图文并茂甚至能共享资源的网页版论坛；网络交流让人们习惯了更便捷的联系方式，才会催生各种社交软件；人们都开始在网上查询资料或信息，才会想到搜索引擎是非常有用的新工具……而所有这些互联网的应用功能与其发展轨迹，都已体现在了电子商务的运营过程当中，并不断催生着新的需求。
其次，具体到直接面向消费者的电子商务，抛开了实体店面的成本与接待空间的限制，商家面临着更加自由也有风险的竞争。经济研究显示，如今的在线商务，明显地趋向于这样一个发展状况，那就是朝着几乎完全竞争化的方向发展。
这样的发展，一方面让身处其中的商家打破了许多限制，就像上文的小明夫妇那样，能够轻而易举地开店，也能抓住促销的机会赚钱-而不必担心先期店面投入成本太高、所处路段不好之类的问题，因为网上的买家都是用搜索引擎搜索想要的商品，并通过货品数据和评论留言进行判断，只要你东西好、口碑好，就不用愁客源。
另一方面，如上文中的小明所总结的那样，要在愈加激烈的竞争中分一杯羹，光做到商品好还不够，价格优势、库存容量、物流渠道，还有电子商务所依托的系统都要经得住考验。比如来自消费者的考验，就如数字经济市场的增长性一般，也不能用已有的数据去简单衡量。像上文那样促销的情境，就会激发空前庞大的集中购买行为，大到让商家即便多做了许多准备却还是避免不了系统出问题，也经不住愈加精明的消费者对实际优惠幅度的仔细推敲。
所以，要在电子商务的海中扬帆，就必须认识到“收益递增法则”所包含的机遇与风险，在合理把握商机的同时，也必须提高承担风险的能力。
（第五节）通宵营业，竞争与信誉的悲剧
通宵营业的商家，如今在许多地方都可以见到。而且，有许多不同类型的商家都会提供通宵服务，比如澳门的赌场，香港的通宵巴士，北京三里屯酒吧街的一些酒吧，以及遍布各地的二十四小时便利店。
也许有人会误以为通宵营业和二十四小时营业没什么差别，但这二者并不相同。“通宵”只是说整个晚上，像一些酒吧，它们一般是下午或者傍晚才开门，主要在人们工作之外的时间提供服务。而二十四小时便利店，则是全天无休，一直开门的。如果这样的二十四小时店是开在酒吧街，那就十分符合它所处的特殊环境；但是如果是在写字楼下或者住宅区里，它的通宵营业则显得有些没有必要了。
所以说，上述商家中，有些地方只是根据行业或服务的特点设置了比较特殊的营业时段，但有些地方并非特殊行业也不处于特殊环境却选择全天无休，则往往是过度竞争的结果。
通宵营业为哪般
小明在本地读大学，常常住在家里而不住学校。他家所在的小区原本只有一家小卖部，店面虽小但五脏俱全，生活中用得到的商品都会有。这家店的东西卖得明显比外面的超市贵一些，但因为在小区里算是独门生意，质量可靠，离街坊们家门口很近，所以收入一直都很不错。
最近这段时间，在离小明家比较近的位置，又出现了一家新店，门楣挂的牌子上写着某某便利店。它的店面虽然比那家小卖部大不了多少，但内部陈设更像超市。小明这时正好放寒假，待在家里也没什么事可做，看看这家便利店正在招人，环境也不错，就去应聘这个新店的店员。很快小明通过了老板的面试，便与其他几位店员一起参加开张前的工作布置会议。
小明本来以为自己的工作就是为邻居们提供个买东西的方便，站站柜台、收收零钱这么简单。谁知一听工作会议上老板的发言，才弄明白，这个店打算通宵营业，几个店员要轮换倒夜班。小明这才留意到门外写着“24h”的圆形标识牌，想想冬天的寒夜里要值夜班而不能睡觉的痛苦，他觉得自己似乎悲剧了。不过老板也着力安慰了这几位年轻的店员，说既然是倒班嘛，每个上夜班的同事白天都可以在家好好睡个觉，到换班时间来接班就可以了，每个人每天工作的时间还是八小时，这个是不会变的，并且夜班每小时的工资标准要比白班高。
新开的这家便利店因为普遍的定价都比那家小卖部便宜些，迅速吸引了许多街坊来捧场。而它的通宵营业，更是让一些晚归晚睡的人们大感方便，于是好评不断。不过小明倒是觉得，半夜里需要买东西的客人归根结底还是很少，带来的利润其实非常有限；但原本只需要一个或两个人打理的店面，却因为要通宵营业而多请了几个人来倒班，岂不是得不偿失吗？但他的老板却一直很淡定。
没多久原来的小卖部发现客人被新开的便利店抢走了好多，这样下去他们的盈利损失太大。但是他们又没有那么大的财力多请几个人来常年轮班开通宵，于是就准备做促销活动。没几天，小卖部贴出了促销海报，将各种优惠罗列一番，果然吸引了不少街坊邻居。但是来的人发现，所谓的优惠，其实是提高了原价之后才按比例打折的，所以并没有便宜多少。这次优惠活动并没有给小卖部带来多少回头客，反而让人们对它的信誉产生了怀疑。
新开的便利店呢，发现小卖部在搞优惠促销的噱头，也组织了一次特价销售。这可把小明等人忙得够呛，因为老板的这次特价活动有非常多的规则：凡是确实准备打折销售的，贴上打折价后，货架上列出的同种货物不能超过20件，并在标牌上写明“特惠商品，售完即止”；凡是原来就利润不高的商品，一律将整数价格增加或减少而改成尾数为9毛的价格，并在原价位置贴上对面小卖部的价格（都比改后价格稍高）再划掉；凡是出现特惠价格商品售完的，就在大海报的对应商品广告那一格贴上“活动结束，敬请期待下期”……这一来，就吸引了比小卖部做促销活动时多得多的客人，人们路过时都会进来看看有什么优惠的东西，正好需要的话顺手就买了。而且大多数客人觉得，便利店原本价格就比小卖部便宜，现在这个优惠活动和海报中宣传的一样，是真心在酬宾；而小卖部则像是在忽悠顾客。
小卖部那边可真是哑巴吃黄连-有苦难言了。因为这家店的店主也知道，其实便利店的“特惠商品”根本是按轻微亏本的价格销售的。但是，它种类并不多且每样只卖20件，这样导致的损失就很小，但却吸引了大量顾客。再加上便利店特价销售活动的其他措施，甚至让人们都不愿意再到小卖部来买东西了，真是杀了他一个措手不及。
这其中的关窍，在便利店上班的小明却没有完全参透。但是他现在似乎知道了，他的老板为啥一直那么淡定-因为他从一开始，就对胜利胸有成竹。
通宵营业与恶性竞争
我们都知道在市场经济中，竞争是不可避免的，而且有秩序的竞争也是让市场达到资源优化配置功能的唯一途径。但是一个健全的市场环境中，其竞争的特点，就不只是在结果上成王败寇，还应当在过程上符合合理的程序。
恶性竞争就是突破了程序合理的界限，比如上文的便利店通宵营业的出现。就像上文中小明在便利店所体会到的那样，夜里营业的投入和产出其实是不对称的，因为他们所在的住宅小区在正常情况下夜里本就不会有多少销售量。但即便这一时段的营业得不偿失，他的老板还是坚持这一点，为什么？为了吸引更多顾客，从而挤垮他的竞争对手。
经济学上认为，企业在提供产品或服务时，若运用了远低于行业平均价格甚至低于成本的价格，或者使用了不正当的手段去获取市场份额，这样的竞争方式就称为过度竞争，又称恶性竞争。有研究总结，恶性竞争容易出现在进入门槛低、生产企业众多、行业集中度不强，同时需求又十分巨大的行业。像上文中的小区商店，卖的是最常见的日用品，就属于容易出现恶性竞争的地方。小明在打工时的所见，也确实证明这里出现了恶性竞争。
最为典型的例子，就是他老板在优惠活动中所设定的“特惠商品”，本来就是微低于成本，自然也低于行业平均价格，这是一种进行价格战的竞争手段。
这样的竞争手段如果继续，不难想象同在这个小区的小卖部，恐怕很快就因为入不敷出、亏损严重而开不下去了。但是便利店获取全部市场份额的目的一旦达到，往往也不可能保持那样的平价，而是需要不断涨价来收回成本、扩大盈利。那么，最终会因此付出更多的，其实还是小区里的消费者。
这样不择手段的竞争，虽然在短时期看会给竞争获胜方带来好处，但是玩过火了还是会让商家的信誉扫地。比如，上文的小卖部进行促销活动的例子，最终就导致了小区的街坊们不再相信小卖部，大多不肯来买东西了。再比如，如果便利店在挤垮小卖部后，为了扩大利润而涨价，那么也会让消费者发现，其实“天下乌鸦一般黑”。他们会觉得之前的平价都不过是吸引关注的噱头，而不是诚心实意的酬宾，那自然也会对便利店的诚信产生质疑。
总而言之，非特殊行业、特殊环境中的通宵营业，其实是恶性竞争的产物。这种竞争方式，虽然能让商家获得关注、扩大客源，但也很容易让商家的信誉遭遇悲剧。
并且，一旦竞争分出胜负，胜者必然为收回成本或扩大利润而提高价格，最终损害的将是消费者的利益。这样看来，恶性竞争虽会在短时间内让消费者享受一些实惠或者便利，但是它会带来的悲剧，最终也会降临到消费者头上。
