一方面，房地产经纪人从事经纪活动必须以房地产经纪机构的名义进行，房地产经纪人承接房地产经纪业务由房地产经纪机构统一承接，由房地产经纪机构与委托人签订经济合同，再由房地产经纪机构指定具体的房地产经纪人承办房地产经纪业务；另一方面，房地产经纪机构必须是由房地产经纪人组成的，没有房地产经纪人的加入，房地产经纪机构也是无法成立的。
2）房地产经纪机构与房地产经纪人之间存在法律责任关系
一方面，房地产经纪人在执业活动中由于故意或过失给委托人造成损失的，由房地产经纪机构统一承担责任，房地产经纪机构向委托人进行赔偿后，可以对承办该业务的房地产经纪人进行追偿；另一方面，由于委托人的故意或过失给房地产经纪机构或房地产经纪人造成损失的，应由房地产经纪机构向委托人提出赔偿请求，委托人向房地产经纪机构进行赔偿后，再由房地产经纪机构向房地产经纪人的损失进行补偿。由经纪机构统一承接经纪业务并承担法律责任有利于保护委托人、房地产经纪人和房地产经纪机构三方的合法权益。
3）房地产经纪机构与房地产经纪人之间存在经济关系
由房地产经纪机构统一向委托人收取佣金，并由房地产经纪机构出具发票。经纪机构收取佣金后应按约定给予具体承接经纪业务的经纪人报酬。
7·房地产经纪机构的类型
房地产经纪机构是符合执业条件，并依法设立，从事房地产经纪活动的公司、合伙机构、个人独资机构。另外，境内外房地产经纪机构在境内设立的分支机构也可以以自己的名义独立经营房地产经纪业务。
1）房地产经纪公司
房地产经纪公司是指依照《中华人民共和国公司法》和有关房地产经济管理部门的规章，在中国境内设立的经营房地产经纪业务的有限责任公司和股份有限公司。出资设立公司的出资者可以是自然人也可以是法人，出资可以是国有资产也可以是国外投资，出资形式可以是货币资本也可以是实物、工业产权、非专利技术或土地使用权，但必须进行评估作价。
2）合伙制房地产经纪机构
合伙制房地产经纪机构是指依照我国合伙企业法律，以及房地产经纪管理部门的有关规定，由各合伙人订立合伙协议，在中国境内设立的共同出资、合伙经营、共享收益、共担风险，承担无限连带责任的从事房地产经纪活动的营利性组织。合伙人可以用货币、实物、土地使用权、知识产权或其他财产权利出资；以货币以外的出资需要评估作价的，可以由全体合伙人协商确定，也可以由全体合伙人委托法定评估机构进行评估。经全体合伙人协商一致，合伙人也可以用劳务出资，其评估办法由全体合伙人协商确定。
3）个人独资房地产经纪机构
个人独资房地产经纪机构是指依照《中华人民共和国独资企业法》和有关房地产经纪管理部门的规章，在中国境内设立，由一个自然人投资，财产为投资个人所有，投资人以其个人财产对机构债务承担无限责任的从事房地产经纪活动的经营实体。
4）境内房地产经纪机构在境内设立的分支机构
在中华人民共和国境内设立的房地产经纪机构，可以在中华人民共和国境内其他地区设立分支机构。分支机构能够开展房地产经纪业务，但不具有法人资格。房地产经纪机构的分支机构独立核算，首先以自己的财产对外承担责任，当分支机构的全都财产不足以对外清偿到期债务时，由设立该分支机构的房地产经纪机构对其解散后尚未清偿的全部债务承担责任。
5）境外房地产经纪机构在境内设立的分支机构
分支机构不具有法人资格，分支机构撤销、解散及债务的清偿等程序按照中国的法律进行。
6）境内房地产经纪机构在境外设立的房地产经纪机构
分支机构是否具有法人资格视分支机构所在地法律而定。分支机构撤销、解散及债务的清偿等程序按照分支机构所在地法律进行，但不应该违反中国法律。
8·房地产经纪基本执业规范
1）经营场所规范公示
（1）国家和有关部门核发的营业执照，房地产经纪机构备案证书和机构的名称，经营范围、经营方式的标志。
（2）房地产经纪人执业证的标志。
（3）居间介绍、代理等各项业务收费标准。
（4）其他资料、告示应当符合法律、法规的规定。
2）执业告知
经纪机构及经纪人应在与委托人签订经纪合同之前，将其在当时根据经验所能预测到的情况和风险如实告知委托人，由委托人决定是否与其签订经纪合同和签订何种经纪合同。
3）执业限制
房地产经纪人不得同时在两个或两个以上的房地产经纪机构从事房地产经纪活动。房地产经纪人只能在自己注册的经纪机构执业。房地产经纪人协理限于辅助房地产经纪人执行经纪业务，不得独立以房地产经纪机构的名义开展活动。
4）执业回避
房地产经纪人在执业中有以下情形的应当回避。
（1）与委托当事人有直接利害关系，可能损害委托当事人利益的。
（2）委托当事人要求回避的。
5）执业署名
房地产经纪机构在签订经纪合同时，合同中应当附有执行该项经纪业务的经纪人签署的姓名、执业证编号等内容。但该经纪人并不是合同的一方当事人，合同当事人只有委托人与经纪机构双方。
9·房地产经纪人与房地产经纪机构在执业活动中的权利与义务
1）房地产经纪人的权利
（1）执行经纪业务，按照规定在合同上署名，并根据合同约定获取报酬。
（2）要求委托人提供与交易有关的资料。
（3）拒绝执行委托人发出的违法指令。
（4）接受职业继续教育和培训。
（5）法律、法规和规章规定的其他权利。
2）房地产经纪人的义务
（1）按照执业资格规定的范围，从事房地产经纪活动。
（2）根据合同约定，维护委托人的合法权益。
（3）为委托人保守商业秘密，保障委托人的权益。
（4）接受主管部门的监督管理。
（5）参加职业继续教育和培训。
（6）法律、法规和规章规定的其他义务。
3）房地产经纪机构的权利
（1）享有工商行政管理部门核准的业务范围内的经营权利，并按规定标准收取佣金。
（2）可向房地产管理部门提出实施专业培训的要求和建议。
（3）按照国家有关规定制定各项规章制度，并以此约束在本机构中执业经纪人的执业行为。
（4）由于委托人的原因，造成房地产经纪机构或房地产经纪人的经济损失的，有权向委托人提出赔偿要求。
（5）法律、法规和规章规定的其他权利。
4）房地产经纪机构的义务
（1）按照法律、法规和政策开展经营活动。
（2）认真履行房地产经纪合同，督促房地产经纪人认真开展经纪业务。
（3）维护委托人的合法权益，按照约定为委托人保守商业秘密。
（4）严格按照规定标准收费。
（5）接受房地产管理部门的监督和检查。
（6）依法缴纳各项税金和行政管理费。
（7）法律、法规和规章规定的其他义务。
10·房地产经纪人执业中的禁止行为
1）禁止行为的种类
（1）从事法律、法规禁止流通的房屋和服务项目的经纪活动。
（2）隐瞒重要事实，虚构交易机会，提供不实消息，广告虚假。
（3）恶意串通，胁迫、欺诈、贿赂等不正当手段。
（4）允许他人以自己的名义从事房地产经纪活动。
（5）法律、法规禁止的其他行为。
2）房地产经纪人执业中常见的违规操作行为
（1）赚取不正当差价。
（2）隐瞒重要的交易信息。
（3）不当承诺与不当诱导。
（4）不当收取佣金。
（5）不当代理。
10·4案例
1·物业背景
“上海早晨”位于浦东杨高路蓝村路口，与世纪广场、小陆家嘴遥遥相对，为近8万平方米的花园社区，周围金融、商务、房地产、娱乐、餐饮业云集，形成了这一地区鲜明的特点。但由于该楼盘入市较早，开发周期较长，且非现流行的板式结构，周边楼盘竞争激烈，因而早期的市场推广应该是失败的，是业内俗称的“死盘”。
2·营销理念
蝉联两届“金桥奖”的上海房产经纪企业中天行在代理“上海早晨”时，创造性地提出了“100％得房率”的全新销售理念，使客户彻底告别了对购房面积雾里看花的时代，进入了明明白白购房的全新境界，这一举措得到了消费者的充分认同和市场的热烈追捧。“上海早晨”开盘当日订出40余套，并创下了连续热销的局面。
1）“100％得房率”出笼的背后
中天行房地产顾问有限公司总经理姚鸿光说“上海早晨”是我们接手项目后新定的案名，它有几重含义：一是这一项目地处浦东，早晨的阳光最早普照；二是早晨意味着新的一天的开始，也预示着该项目将以崭新的面目进入市场。
案名定好后，就要考虑它的市场切入点。“上海早晨”面临的问题是入市较早，开发周期较长，非现流行板式结构，周边楼盘竞争激烈，从以前的推广得出的结论是，如果以市场惯用的营销手法，很难启动市场。
另外，该项目本身并没有问题，由美国建筑师设计，规划超前，房型别致；50％以上高绿化率、80m超大幢距；先进智能化安保，配置豪华大堂、全进口三菱电梯等。早期之所以失败，主要原因是市场推广不力。不管用何种营销手法，重新赢得人们的眼球至关重要。在与发展商的反复沟通中，在最后决定摒弃一贯的“买一送一”、“特价房”等促销手段，利用“天时、地利、人和”的契机，以“100％得房率”销售模式入市，力求达到市场的波动效应。中天行房地产顾问有限公司总经理姚鸿光先生对“天时、地利、人和”作了以下充分阐述。
“天时”是指建设部新近颁布实施了《商品房销售管理办法》，使上海首次出现了3种销售计价模式：总体面积计价、套内面积计价、整套面积计价。相对于其他两种计价方式，以套内面积计价在上海是一种新鲜出炉的新模式，适时推出必将具有先创性意义。“先入咸阳者为王”，“上海早晨”在上海首次推出“100％得房率”，容易先声夺人，最大限度地吸引市场注意力。
“地利”是指本案地处上海浦东中心区域，浦东一直作为全国锐意改革的风向标，一举一动都会牵引全国的目光。在愈来愈热的房地产市场，任何改革性的举措在全国都有试点性意义，它的成功与否必将给予各地房地产以借鉴意义。“上海早晨100％得房率”全新销售模式的推出，它将借助地域的强大辐射力，吸引众多关注目光。
“人和”是指消费者将会热烈拥护。买房卖房，得房率是一个普遍受关注的重要参数。但因为得房率是客户摸不着、看不见的东西，由此引起的消费投诉呈逐步上升趋势。据上海市消费者协会统计，有关商品房面积的投诉已成为商品房投诉的“重头戏”，主要问题是商品房的实际面积小于使用面积，分摊建筑面积不实等，“100％得房率”的推出将使这些问题迎刃而解。
2）挖掘潜在优势，放大项目优点
通过反复调研，认真论证，代理商与开发商达成了共识：上海早晨在上海率先采用“100％得房率”的全新销售理念，即以套内建筑面积为计价标准，公建面积全部由发展商承担。以这种全新模式为依托，开创性地给购房者提供了一个“全公开、全透明”的购房环境，开发商实实在在卖房，消费者明明白白买房，意在上海房地产销售中做一次大胆尝试。
中天行房地产顾问有限公司认为，在创新销售理念的基础上必须进一步提升楼盘品质，让品质自己说话，这是市场经济的第一前提。该楼盘的潜在优势为：近8万平方米的花园社区，位于浦东杨高路蓝村路口，与世纪广场、小陆家嘴遥遥相对，可以共同构成浦东地区地标性建筑，周围金融、商务、房地产、娱乐、餐饮业云集，投资或自住均有较大升值潜力。但这些优势需要通过后期的“再包装”使其扩大化，为此，中天行房地产顾问有限公司又对发展商提出以下建议。
（1）在屋顶独辟6座超大共享花园景观平台，打破住户楼层界限，在这儿可以聊天、品茗、交友，更可近观世纪广场，远眺小陆家嘴的日夜双景，并且拉近了住户彼此之间的距离，为小区注入了浓浓的“社区精神”。
（2）部分景观房在结构允许的前提下，尽可能地降低窗台高度，并拉宽窗幅，使视野更具震撼力。
（3）部分房型格局重新配比组合，以适合市场需求。
3）“循序渐进”的广告策略
好的销售理念必须有好的广告宣传相配合。作为专业房地产企划公司，中天行房地产顾问有限公司熟稔这一点，在“上海早晨”的广告策略上采用了“循序渐进”的模式。先是在开盘前声势浩大地推出“100％”得房率的概念，紧接着在报纸醒目版面分别推出“公用面积不分摊”、“销售面积-套内面积”，环环相扣、层层递进，从而使“100％得房率”在市场上先声夺人、深入人心。在“100％得房率”销售模式有一定知晓度之后，中天行房地产顾问有限公司又在地段、景观、品质上逐层诉求，从而使广告受众从被动注意到主动关注，从表面概念到具体产品，进一步把“上海早晨”从知名度提升到美誉度。结果证明这一策略是成功的，“上海早晨”售楼处电话响个不停，现场更是人声鼎沸。
3·营销结果
“上海早晨”100％得房率全新理念的推出在上海房地产市场引起了不小的震动，上海市民也对这种全新销售模式给予了肯定。他们认为，这种销售模式不玩“价格猫腻”，不搞“数字游戏”，这就告别了以前因对商品房面积看不懂而导致的被动局面。市场是检验结果的试金石，“上海早晨”开盘当天即落订40余套，说明购房者对这种全新销售模式给予了充分肯定。
思考题
1·简述房地产营销理念。
2·房地产营销应注意的问题有哪些？
3·如何进行房地产营销策划与运作？
4·如何进行大宗交易的策划与运作？
5·房地产营销代理机构有哪些？
6·简述房地产中介服务。
