——蒙牛建构品牌价值的核心武器
从蒙牛成立之日就提出的“愿每一个中国人身心健康”的口号，到千万助申奥、捐资抗非典，从强乳兴农、捐奶助学，到神五事件，蒙牛的身影无处不在，只要事关国家民族的大事，蒙牛就一定要站在前列。这种“大事有我”的企业原则为蒙牛建立起一个承担社会责任、投身公益事业的公众形象，成为建构蒙牛品牌价值的核心武器。
商务部发布的2006年《中国品牌发展报告》中，蒙牛以其发展速度、市场占有率、自主创新、品牌国际化等方面的突出表现，位居中国最有价值品牌之首。用金钱来衡量，蒙牛的品牌值60亿，用精神来衡量，蒙牛品牌获得了公众的认可和赞誉，这是一笔无形的财富。
甘为社会“孺子”牛的蒙牛，为自己攒起了人气，聚来了口碑，赚得了这笔可观的财富。
愿每一个中国人身心健康
“愿每一个中国人身心健康”，这句简单质朴的话，使蒙牛品牌自创立之日起就充满了对国人的人文关怀，也描绘出蒙牛富有社会责任感的公益形象。这句话也作为蒙牛企业文化的内涵，伴随着蒙牛出产的每一袋牛奶，每一支冰淇淋，走进千家万户，走进中国百姓的心中。
一个优秀的企业，首先是一个优秀的社会细胞，不仅能够从社会上获得生存的条件、机遇、利益，也能够给社会以回报、奉献，这样才能与社会水乳交融。企业要获得长远的发展，就必须做好一名“企业公民”的角色。“愿每一个中国人身心健康”的愿景，正是蒙牛结合自身的行业特性，表达出的一种传承千年的中华民族精神——报国为民。
为员工提供更好的工作环境和福利，为社会创造就业机会和为社会发展作贡献，为消费者提供安全可靠的产品，同经营合作伙伴建立良好的关系，关注环境和社会公益事业，勇于承担社会责任，积极投身公益事业，关注国计民生，大事有我，处处有我，蒙牛作为一个优秀的社会公民形象，日益丰满。
2003年，“蒙牛牛奶，强壮中国人”和“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”的口号，伴随着“神舟五号”载人飞船的落地，唱响中华大地。神舟五号升天，在我国航天发展史上是开天辟地的大事，举世瞩目。蒙牛通过对于神五事件的关注，为自己做了一次精彩的品牌营销。10月16日早7点，“神舟五号”一落地，门户网站第一时间出现了蒙牛的广告，9点左右蒙牛在中央电视台的广告成功启动。中午12点所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市出现，全国30多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据。印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。
蒙牛“内幕”：
蒙牛的经典公益营销
1998，牛根生出走伊利，创办蒙牛，提出“为民族工业争气，向伊利学习”的口号，傍上行业老大，为企业发展明确了方向，走出了蒙牛快速成长的第一步。
1999年，蒙牛打出“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”的口号，用公益的行为博得大众和社会的认可，一开始就不同凡响。
2001年，中国申奥年，蒙牛抓住时机，打出“为申奥助威”的奥运牌，造成很大反响。
2003年，中国面临着非典的肆虐，蒙牛适时提出“与国家共同抗击非典”的口号，进一步塑造了企业良好的社会形象，紧接着“神五”升天，蒙牛成为“航天员专用牛奶”，进行了“举起你的右手，为中国喝彩”的活动，再次成为社会焦点。
2004、2005，蒙牛酸酸乳“超级女声”影响空前，酸酸乳销量直线上升。
2006，“一天一斤奶，强壮中国人”，吹响了中国牛奶运动的号角。
蒙牛被确定为“中国航天员专用牛奶”。“蒙牛牛奶，强壮中国人”，即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率，由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象，从而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升华了品牌的美誉度。
公益活动将公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点结合在一起，三点一线贯穿一致。不但给蒙牛注入了新的品牌内涵，更增加了蒙牛的爱国心、公益感和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息，等同于用航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，有力地推动终端销售。
海尔集团首席执行官张瑞敏指出：“利润和企业社会责任不是博弈关系。一般情况下，追求利润的最大化是企业的生存之本，也是企业应享有的基本权利。但同时，企业承担着必要的社会义务。这种权利和义务的对等关系构成了企业理念的基础。”海尔从砸不合格冰箱开始，就以强烈的社会责任感创立品牌，建立市场网络，参与国际合作。不仅保持竞争优势，提升了社会形象，而且赢得广泛尊重，海尔的品牌也由此从国内做到了国际。
一个有社会责任感的企业，消费者对其产品也就更加信赖，从而提高企业的销售额和顾客的回头率，赢得市场。由此看来，成功的企业必须做好两件事：一个是做好自己的商业品牌；另一个就是树立好企业的社会公民品牌。看一个企业是不是成功，不仅要看它的股东满不满意，它的客户满不满意，还要看社会公众满不满意。也就是说，成功的企业并不是只做好自己的商业品牌就完事大吉了，它还要做好企业的社会公民这个品牌。不做好这个品牌，这个企业就不算成功，也不可能有长远的发展。
城市多喝一杯奶，农村致富一家人
牛根生常说，蒙牛的衣食父母是“三民”：市民，农民，股民。市民饮奶，农民供奶，股民投资奶。蒙牛集团成立时，就提出了“百年蒙牛，强乳兴农”的口号，建设奶源基地，扶助奶农生产，重视奶农利益，与奶农结成“利益共同体”。蒙牛把发展乳业看做是中国农民的一个“希望工程”来做。
城市多喝一杯奶，农村致富一家人。尽管对大多数城镇家庭而言，牛奶已经不是一个奢侈品。但中国80％的人口在农村，农村居民年均乳制品消费量仅有2公斤，中国农村还有2600万人属于绝对贫困人口，近5000万人刚刚脱贫，城市也有2200万人由政府提供着最低生活保障。如果人均一斤奶，就能达到发达国家的平均水平，如果孩子人均一斤奶，就能达到亚洲先进国家的平均水平。
“城市多喝一杯奶，农村致富一家人”，是唤起社会对农民的关注，也是蒙牛自身利益共享经营理念的体现。正是蒙牛的快速发展带动了百万奶农脱贫致富，许多奶农伴随着蒙牛的发展，走出了贫穷，盖起了新房，有了稳定的收入。“一杯奶”致富“一家人”，也逐渐成为现实。一首草原新民谣也随之传播开来：“一家一户一头牛，老婆孩子热炕头；一家一户两头牛，生活吃穿不用愁；一家一户三头牛，三年五年盖洋楼；一家一户一群牛，比蒙牛的老牛还要牛。”
蒙牛“内幕”：
蒙牛公益志一
2001年9月1日，为支援大连贫困地区的儿童少年教育事业，牛根生个人出资10万元，捐给当地一所希望小学。
2001年10月，公司液体奶员工李生茂患心脏病，需做手术，因其家庭困难，蒙牛员工为其捐款3.6万元，用于医疗费。
2001年12月，和林县受灾，蒙牛员工捐款24073元。
2002年9月，为支持教育事业，公司总裁牛根生个人向大连希望工程捐款10万元。
2002年10月，蒙牛乳业捐款捐物（捐赠牛奶价值人民币20000元，捐款161400元），支持“上海移入内蒙孤儿返沪寻根活动”。
2003年4月，为防治非典，蒙牛向社会捐款捐奶，总计1200万元。
2003年8月28日，蒙牛公司向赤峰地震灾区捐助10000箱纯牛奶，价值人民币30万元。
2003年9月10日教师节前，蒙牛总计向全国120万名教职员工捐献纯牛奶，价值人民币3000万元。
2004年4月8日，集团公司举行捐赠仪式，将价值32万元的10000箱牛奶捐赠给遭受地震灾害的锡林郭勒盟。
2004年12月，“内蒙古蒙牛事业发展促进会”这个“非赢利社会团体法人”在内蒙古自治区民政厅注册成立。
在全国各地，蒙牛通过发放养牛贷款扶植养牛户，在原奶收购上，蒙牛集团几年来累计发放的奶款都及时打到奶农的账户上，从不拖欠，赢得了奶农的广泛信任。在收购价上，蒙牛集团随时调整价格，较好地保证了奶农的利益，保护了广大奶农的积极性。
蒙牛创立至今的8年间，为西部贫困地区创造了超过100万个就业机会，在生产基地周边建立奶站3700多个，累计发放收奶款近200亿元。蒙牛因其建立起联结“亿万消费者，千万投资者，百万农牧民，几十万劳动大军”的庞大产业链，被誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。仅2006年一年，蒙牛发放的收奶款就高达62亿元，创下了中国乳业之最。
和林格尔生产基地是蒙牛分布于全国14个省级行政区的20多个生产基地中的一个。蒙牛未建厂前，和林格尔是国家级贫困县。蒙牛的成立和发展，成了这些农民的希望。依托蒙牛发展起来了具有比较优势的“白色产业”（养牛）和“绿色产业”（种草），一大批农民变成了产业工人，一个季度的收入就接近农民全年的劳动收入。农民富了，县域经济也发展了，这个昔日的国贫县，一跃成为内蒙古自治区100多个县级行政区中发展速度最快的“明星县”。
2004年，蒙牛在中国乳都核心区和林格尔建起了亚洲规模最大的单体牧场——占地8848亩的澳亚国际牧场，这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体，简直就是个“牧场联合国”，中国第一台挤奶机器人就落户在这里。澳亚国际牧场由7个国家的专业人员参与建设和管理，洋人牵来洋牛，建起洋牧场，用洋管理、洋技术、洋设备，产出的奶供给蒙牛。“牧场联合国”不仅对奶农的养牛技艺起到了示范作用，还每年将数千头良种子牛送入周边奶农的家庭牧场。优质的奶牛品种，使奶农们养的牛产奶量更高，也让他们得到了更多的实惠。
为了确保奶源质量，蒙牛还在各奶源基地建立了疫病防治系统，统一防疫，为奶牛建立档案，每头奶牛都有固定的、唯一的耳号，何时防疫、何时打针，都详细记录在案。此外，蒙牛还有专人负责联系当地畜牧部门，实时了解防疫的最新要求。为了帮助奶农接受现代化的养殖技术，蒙牛公司建立了“田间大学”，为奶农们就地提供培训。
乳业的价值链就是一个“经济生态圈”：从最前端的种草养牛，到中间的乳品制造，到后端的市场营销，处处需要讲究生态平衡。而奶农处在这个产业链的最前沿，其作用至关重要。所谓“得奶源者得天下”，没有了优质的奶源，蒙牛就不可能有发展的空间。奶农的利益就是整个行业的基础。因此，关注奶农利益不仅是一种“吃水不忘打井人”式的感恩和回报，而且是蒙牛发展的一个核心环节。在农村致富的同时，蒙牛也为自己打下了发展壮大的根基。
千万助申奥，品牌增值高
2001年7月10日，距揭晓2008年奥运会主办城市的时间还有3天，蒙牛乳业豪迈地向世人宣布：北京申奥成功，蒙牛捐款1000万！蒙牛向中国奥林匹克运动委员会致信，《光明日报》、《经济日报》等几十家媒体对此作了报道。由此正式揭开蒙牛奥运战略的序幕。
早在当年4月，蒙牛已 就在深圳发动“********”活动──“神州共申奥，鹏程大签名”，7月10日蒙牛在********再次发动“********”活动。7月13日，北京申奥成功，********人民政府向北京发出贺电，贺电强调了蒙牛的助奥承诺，第二天中央人民广播电台播发这一贺电。
此后，蒙牛在《北京晚报》、《南方周末》等全国40多个城市的主流媒体上，做了《一个“两岁半的孩子”为何向奥运捐款1000万元》的软性宣传。一时间，蒙牛旋风席卷大江南北，刚刚成立两年半的蒙牛，成功地借助着北京申奥这一历史事件，为自己做了一次品牌宣传。
蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给“奥组委”，这样，蒙牛的公益行为就与消费者联系在了一起，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥”做了贡献，既体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形象，可谓一箭双雕。
