商务营销常用策划书是企业营销管理的重要文书。本章重点介绍了营销策划书、企业产品采购与销售管理办法，以及谈判、经销等方面的文书内容。
营销策划书
1．含义
营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力，对企业营销思路进行整体规划。市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。
2．原则
为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：
（1）逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次是对具体策划内容进行详细阐述；最后是明确提出解决问题的对策。
（2）简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
（3）可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物力，管理复杂、效率低。
（4）创意新颖原则。要求策划的创意，内容新，表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
1．写作格式
撰写营销策划书时要注意以下几个方面：
（1）标题。标题通常由两部分组成，即策划的对象名称和文种。
（2）文头。文头部分要写清策划案的名称、策划者的姓名、策划案完成的日期、策划案的目标。
（3）正文。正文通常由策划案的详细说明、市场状况分析和策划案三部分组成。
2．写作要求
（1）策划目的。要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
（2）分析当前的营销环境状况。对同类产品市场状况、竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
1）当前市场状况及市场前景分析：
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如在台湾某品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中，策划者对“德恩耐”进入市场风险的分析、产品市场的判断颇为精彩。如其对产品市场成长性分析中指出：
①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德恩耐”进入市场风险小。
②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。
③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
2）对产品市场影响因素进行分析：
主要是对影响产品的不可控因素进行分析，如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品，如计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
（3）市场机会与问题分析。营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此，分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。
1）针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
①企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
②产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
③产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
④产品价格定位不当。
⑤销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
⑥促销方式不妥，消费者不了解企业产品。
⑦服务质量太差，令消费者不满。
⑧售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2）针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手的差距，把握利用好市场机会。
（4）营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
（5）营销策略（具体行销方案）。
①营销宗旨。
②产品策略。
③价格策略。
④销售渠道。
⑤广告宣传。
（6）策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再细谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
（7）方案调整。这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同，则所侧重的各项内容在编制上也可有所取舍。
世纪大厦项目营销策划案
一、概述
1．优势
（1）地理位置优越，交通便利；
（2）区域市场成熟，知名度高；
（3）整体规划出色，品质较高；
（4）开发商实力雄厚，目标明确。
2．机会
（1）区域交通体系将进一步完善，向阳路北延工程：
（2）周边商业配套将进一步丰富，京海世贸广场开盘；
（3）区域内多数项目将结案入住，竞争对手将逐渐减少；
3．威胁
康泰大厦、GOGO购物广场、京海世贸广场正处于强销期，势必疯狂争夺客户资源。
二、市场定位
1．产品定位
（1）本案是高开区CBD“最高品质”的项目。
（2）本案导入“生态办公”的概念。
这一概念的核心是“环境”、“建筑”与“人”三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式办公环境为外观形式的生态办公模式。“生态办公”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。同时强调高品质的“服务式”物业管理服务，提出“特色管理、品质服务”的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过服务进一步提高本案产品品质。“生态智力办公区”的概念，可以为本案“高品质楼盘”的定位提供有力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化”设计，丰富高档的“商业化”配套等，全方位塑造高品质形象。
2．客户定位
通过调查与分析研究，本案目标客户有如下特征：
（1）企业状况：本地注册资金在20万元以上的企业和外地驻××的企业。
（2）购买动机：首次置业自用为主，改善办公条件提高自身形象；二次置业投资，希望获取租金回报及升值回报。
（3）心理特征：有进取与自我奋斗的价值观，生活高节奏，追求自我利益、自我个性、生活品位的实现和满足，认同文化附加值，渴望在忙碌工作后享受生活，具有感性消费心理和理性消费行为的交叉状态。
（4）地域分布：以市区为主要中心，外围辐射××各市县。
就是这些人会买我们的产品，只有他们需要这样的产品，而我们会竭尽全力地告诉他们，只有我们的产品才会满足他们的需要，他们会由于了解我们的产品有多么的不同、有多么的合适而放弃选择别的产品。
三、本案包装策划
在××房地产市场，项目形象包装显得尤为重要。前几年主要以概念炒作为主。近几年已有部分开发商注重产品质量，正逐步由“炒作时代”向“产品时代”过渡。在本案地区，本案产品设计及产品质量当属上乘，但由于市场竞争激烈，因此本案产品的推广必须有别于其他项目的推盘手法。项目形象包装是抛开质量之后的又一主要影响销售的因素，只有将产品的优异性与差异性通过形象包装推广才能真正有效地把握住客户与市场。
1．本案案名设计
案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的文化精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。一般具有以下几个特点：一是能反映产品的差异性；二是能反映项目未来的生活品质；三是通俗易懂，朗朗上口。
2．销售场所包装策划
售楼处是销售活动的中心。未来销售的谈判、签约等一系列活动都集中在此处完成。随着房地产市场的发展，越来越多的开发商已认识到售楼处的重要：人性化的现场布置设计影响着消费者对开发商的信心，同时促成销售成交。这里的人性化设计与普通产品设计不同：一是指对消费者服务上的人性化安排。主要是指功能性安排，如洽谈室、签约室、客服部、银行按揭等一站式服务，合理的人性化设计会有效地促进与客户愉快顺利地完成交易活动。二是售楼处除了服务功能的人性化设计之外，还有促成成交的其他作用。目前一些精明的开发商已开始如此操作，不再将售楼处作为一个简简单单的办公场所来安排。好的售楼处设计会放松客户心情，增加消费者对开发商的信任度，增加客户对项目的认同感，以及强化客户对未来办公环境提高的信心。
功能区进行路线次序排列：
沙盘陈列区
洽谈区
签约区
律师或公积金办理区
休息室
银行按揭区
四、差异性策划思路
根据本案的产品定位、市场定位、客户群定位，经慎重推敲，随同销售周期安排，制定了全程策划的节奏安排，以求有效快速地消化本案，将独特的USP安排到各个环节中，由若干个策划个案整合为全程方案。
通过前面的论述，我们发现本案的市场已经细分，并已选择了目标市场。下一步我们应该针对目标市场进行有效的策略实施，整个过程遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略。
1．产品预热期
为求迅速地进行市场告知，为本案积累有效客户，唤醒潜在客户。应最大化地向市场告知本案的信息。建议举办产品推介会，集聚××省主流媒体（××日报、××工人报、××经济日报、××都市报、××日报、××晚报、××周刊、××电视台等），全方位的宣传推广在1～2周内全部爆发出来。
过程安排：将以上各媒体代表全部安排至一家宾馆（如国际俱乐部），负责他们全部的休闲娱乐，傍晚在会议大厅举行产品推介会，每人一份产品说明书．并现场进行POP讲解，当然各位媒体需每人一个红包。
配合安排：在推介会之后的1～2周内，通过将全新有力的广告发布在各个媒体，使本案的影响呈井喷状地传播开来，以达到最大化的市场告知预热。
2．产品开盘期及强销期
通过前期的预热，本案已积累了部分客户，且已有一定市场认知。此时，我们趁热打铁，进入产品的开盘期。
“好的开始是成功的一半”，此时我们不给市场以任何喘息之机，紧锣密鼓地开盘，依旧以公关活动与媒体推广为主，在××制造一个又一个的新闻点，让××百姓应接不暇。
形式：
（1）新闻发布会（通过之前的媒体关系，再一次轰炸全市）。
（2）与中冀、轩宇等汽车公司合作，进行一次新产品的市场公关。
过程安排：
（1）新闻发布会：邀请政府官员、设计大师，进行产品宣传，开发商进行大会讲话，同时制作本地块及本项目介绍VCD并发放给各位嘉宾，之后进行交流酒会，安排文艺演出，并进行准客户现场认购，同时进行认购抽奖，当日开盘。
（2）新楼新车闪亮登场：时间为开盘后一周，选择适合本案目标群的汽车新品一同亮相共同展示，通过此活动，再一次全方位地扫描本案适合客户。
3．产品持续期
策略安排：制作客户通讯进行市场再挖掘和资源二次开发，定期发放，加大密度，以完善的服务体系打动客户，让第一批客户成为本案的免费宣传员，制造集约效应。
配合策略：期间安排一些独特的USP销售策略，如“1+1”行动，即已购房客户再带一名客户购买，享受××优惠或赠送活动。广告跟踪发布会，在人们心中营造一种“买了本案产品就是买了一种精彩生活”的感觉。
4．产品扫尾期：
策略安排：
（1）客户答谢会+“珍藏”产品抽奖配送活动。
（2）配合物业进行园内绿地认养或小树认养活动。
方案说明：
（1）“客户答谢会”答谢不是目的，目的是让客户不知不觉中帮我们清盘。
（2）“认养活动”是为了配合入住，解决未来物业的难题，树立开发商形象，为下一期项目作准备。
以上方案公关活动一个接着一个，让公众逐步养成“猜出下一次是什么活动”的想法，与众不同的推广策略必然带来项目的巨大成功。
五、销售方案
1．本案销售方式
本案进入实质销售阶段，自然要明确销售目标，制订销售计划，组建销售团队，培训销售人员。在计划的销售周期中，对销售体实施有效的管理，随时监控销售的过程，及时发现问题并重新调整销售计划，最终完成既定的销售任务。
2．本案销售策略
项目现场销售模式：
（1）价格走势。
（2）价格体系。
（3）本案USP销售专案。
六、推广思路
1．宣传推广策略
本案CI系统全面建立
本案作为全新楼盘上市销售，项目CI系统的设计和应用，是不可缺少的首要环节。cI系统，即企业形象识别系统（corporateIdentitysystem）的简称。它包括三大部分，即理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）。标准的CI系统涉及内容极为广泛，但对于房地产的楼盘项目而言．可以把握其精髓，择其所需而应用。其中视觉识别系统（VIS）是设计重点，配合理念识别系统（MIS）的基础部分，就构成了简化版的CI系统。
视觉识别系统（VIS）主要包括：
（1）基本要素部分：
①标志（LOGO）。
②标准字、标准色与标准组合。
③象征图形、辅助图形与吉祥物。
④标本要素组合规范。
（2）应用要素部分：
①办公用品系列。
②包装设计系统。
③服饰识别系统。
④环境识别规范。
⑤广告应用设计。
本案设计并全面应用CI系统，不仅有利于宣传推广，还有利于表现本案的高品质形象和品牌形象，广泛得到目标客户群的认同，为成功销售奠定良好的基础。
2．公关活动的深入展开
房地产项目的成功运作，暂时还离不开“炒作”。宣传炒作的目的就是要引起广泛关注，吸引目标市场对本项目发生兴趣，进而了解本项目的种种优点并最终促成购买行为。宣传炒作的主要手段就是开展各类公关活动，制造新闻热点，提高在媒体上的曝光频率，最终引起社会广泛关注。
企业产品采购与销售管理办法
一、概述
