123.促销调研的重点在于顾客的兴趣
了解顾客的兴趣所在，是促销前期工作的关键。相同性质的部门和部门之间，其交往是非常频繁的，而不同性质的部门之间，其交往就不是那么容易了，这就是当今人们的心理特点。随着有相同兴趣和爱好的人相聚，社会上的各种舞会、聚会、娱乐性场所都十分流行。在销售活动上，在促销过程中，也同样存在这种现象。
以前，顾客们都以拥有某种物质为乐趣，因而只要看到某种商品的信息，他们就会主动前来购买，因此在销售上感觉不出促销有何特别的地方。而在今天，店方都明显地感觉到，顾客的需求和购买特点都有了明显的变化，但要说明这种变化具体在哪些方面却又无从回答，充其量只能说：“当今之顾客已不像从前，他们的个性多样化，很难掌握，”正是如此，才显示出促销在整个销售活动中的主要地位。
因此在实施促销策略时，首先应当了解的就是顾客的兴趣。游玩是众多的人所愿意的，在不能够以其他方面来吸引顾客时，如果到你的销售场购物能使顾客有一种游玩之享受，那应当是大多数的顾客所愿意的，因此在商品之布局和陈列上不妨下一番苦功。我们知道，如果你看到顾客就像看到财神爷一样，往往是令人反感的，而如果你能在顾客情愿的情况下达成交易，那么你的促销便能相当成功。
在当今时代，顾客的心理确实难以掌握，它不仅复杂多变，层次多样，无法做到一一满足其要求，因此不同类型和不同级别的商场和经销店应当根据其主体顾客的不同而制定自己的促销计划，这样才能避免盲目行动，而这些内容主要在于各个商场和经销店所销售的商品的性质。但是不管怎样，有一点是相同的，促销必须引起顾客的兴致。
因此在实施促销策略时，首先应当了解的就是顾客的兴趣。
124.影响促销计划的7个因素
促销是店铺销售商品的一种手段，那么店铺为什么要搞促销呢？原因主要有以下几个方面：
1.经济不景气
促销在很大程度上受经济不景气的影响，这是因为消费者购买力减退，在选购商品时便更为精打细算。每当经济环境不景气的时候，市场低迷不振，业界竞争更激烈，店铺为了提高销售
2.商品无太大差异
店铺一般都从同一供应商处进货，使得大部分商品的品质或机能都不相上下，故在各个方面的竞争力量，除特殊情形外，也相对减弱，因此加强促销成了店铺竞争的手段。
3.促销组合的需要
商品品牌的知名度，随着大众传播媒介的发达已显示不出多大的区别。以往只要提高销售品牌的知名度，就能增加该项商品的销售额，于是为了提高知名度，各店铺都竞相在广告方面费尽心机，使得各店铺商品品牌的知名度已相差不大，而今要在销售竞争上获胜，仅靠广告已不够，还需要取得最佳促销效果，还要依靠人员促销及各种促销活动的综合运用。
4.应对挑战
现代市场上，店铺间竞争越来越激烈，能使销售立即提升的促销活动，理所当然成为店铺乐意采用的手段之一。店铺经营者面临强大的竞争压力，不可能坐视竞争者纷纷开展促销活动提升销售量而本身无动于衷，必然也会以促销回应。因此，同类店铺中只要有一家店铺以促销先发制人，整个业界就会被迫卷入，战火很可能越烧越旺。
5.追求业绩
店铺要想在竞争激烈的环境里开拓业绩，实属相当困难，在这种品牌竞争的状况下，如想在短期内提升商品的销售量，最立竿见影的方法便是以促销活动为销售打气，让业绩报表显出非凡气势。为追求短期绩效，很多店铺都会采用促销手段。
6.“自己服务”的影响
随着自己服务制度的广泛运用，消费者与店铺之间的沟通，不一定能达到水乳交融的地步。另外，许多店铺的店员在商品知识及销售能力等方面，也多未能达到令人满意的状况。促销方法作为这些缺陷的补救，受到了店铺的普遍重视。
125.店铺促销的目标
人们做什么事情都有一定的目的性，店铺促销活动也不例外，一般情况下店主通过促销想达到的目标有以下几个：
1.吸引顾客上门
促销活动最大的目标是吸引顾客。比如，销售跑车的店铺可以在店门上方悬挂一个著名运动员的头像以吸引顾客。经营食品的店铺可以用某一商品的低价格吸引顾客到店购买，顺便也购买其他正常价格的商品。经营家用汽车和家电器具的商店里某商品的促销可让顾客进店享受其他高价的维修服务，这些是店铺获利的重要手段。
店铺吸引顾客是为了通过促销打开商品买卖的大门，不局限于让顾客购买促销的商品，这也就意味着店铺的促销策划更为复杂。
2.清仓处理
店铺如果不定期通过促销手段将滞销商品销售出去，就会使存货越积越多，增加库存的负担，为了减少库存，店铺通常会进行计划外的促销活动。降价清仓可以清除过多的库存，另外还可通过其他促销方式将存货销售出去。
3.提升店面形象
提升店面形象是店铺促销的另一个目标。店铺可以采用特色广告或商品展示来对特定的商品进行促销。虽然店铺促销的只是某种类型的商品，但这种促销却影响着顾客对整个店铺形象的认识。比如高级时装店展示皮尔·卡丹的时装，虽然这种服装真正卖出的并不多，但却能让顾客对店铺有一个很深刻的印象，因为顾客感到满足的是在高档次的商店里买到了低价格的服装。许多高档商品经营店铺也常通过这种促销方式树立自己的形象。
4.价格吸引
店铺常会通过促销建立实惠的价格形象。许多顾客都会通过购买来观察来判断哪个店铺价格更低。如果在关键的商品上采用
126.店铺促销的步骤
店铺在做规划促销策略时，必须制定详细具体的实施步骤，只有这样，才能有效实施商品促销。
（一）确定促销目标
促销目标是店铺销售目标的细分目标，并协助达到销售目标，每一项促销工具包括广告、公共关系、人员推销及促进都必须有具体的目标。例如，市场占有率提高5%，品牌认知度提高15%的明确促销目标拟定后，可按照目标管理办法分别拟定各个部门或人员的个别目标并有针对性地分配落实下去。
（二）确定促销对象
确定了促销目标后，还需要对促销对象加以选择并描述特征：市场幅度，购买者的地域性描述，购买者的地理位置，社会心理特征，产品购买理由，谁是现场购买者，何时购买，采取何种购买行为。例如，一家店铺为了在暑期加大一种智力玩具的销售量，煞费苦心地在商品上捆绑了一种当时深受中小学生喜爱的飞镖玩具，以期博得他们的青睐。但结果令店铺深受打击：销售额还不如上一个月。后来经过调查才发现原来有许多家长认为这种飞镖玩具有安全隐患。这家店铺促销失败的原因是没有确定好促销对象，忽略了消费决策者的作用。买玩具的是儿童，但掏钱的毕竟还是家长。
（三）确定促销时间
1.考虑影响因素
节假日，如元旦、五一国际劳动节、六一儿童节、国庆节；季节性，如寒假、暑假；目前流行的、有新闻性的话题；公司的节庆日；公司策略性决定、事先备妥的年度促销活动计划进度表、检讨方法、经费、目的等，至于个别实施的每一次宣传、促销活动都要认真确定其实施次数、日期等。
2.促销的时机
永久销售企划贵在筹划齐全，且能迅速行动，以掌握商机。如某些店铺善于捕捉信息，为配合政府“换发新身份证”，迅速举办“购货满1000元，免费拍新照”的活动；当农历过年，返乡车票难求的时候，店铺推出既能服务顾客又极具诱惑的促销方式，“购物满万元，送返乡车票”。在规划促销的时机，可用顾客购买的次数作为规划的参考。如果顾客平均每两周购买一次，则促销期间应定为三周，以保证多数顾客能在这段期间内购买。一般而言，顾客购买的次数愈少，促销的时间应愈长，且可能花的成本也愈多。
（四）确定促销内容
阐明欲透过促销活动推销的主力商品内容。例如，“刺激季节性商品甲的销路”，“促进商品丙的销售，避免造成久滞库存的压力”。事先准备好促销活动需要的工具，常用的物品有：广告、直立招牌、宣传车、广告纪念品、奖品、谢函用纸等。
（五）确定促销手段
对顾客的促销活动加以组合，并对步骤与具体实施方法做相应的安排。例如，对顾客实施猜谜、问答、竞赛或赠送奖品等几种活动。这些竞赛的应征、领奖或审查竞赛的方式，需要尽量简洁、明了，这样才能让这些活动起到事半功倍的作用。怎么做促销完全是看店铺所掌握的时机和尺度。促销靠的就是对顾客的了解。只有了解了顾客，确定促销手段，才能真正实施促销活动。
（六）确定促销口号
促销活动口号的制定必须注意到：口号要响亮，具吸引力；促销活动内容要推陈出新；表现方式要简洁、易懂；避免招来反感的表现。 （七）确定促销日程
确定促销日程时，应事先考虑时间因素并列出所有促销工作要点。着手制定促销工作时间进度表，包括设计、初期规划、批准、邮寄、分发、招募现场销售人
员、存货配置、赠品印制等。
（八）确定促销地点
应对促销活动的实施地区是全国大范围，还是限定地区进行考察。由于大量
的广告多半与促销活动同时进行，为加强执行效果，应让广告范围与促销活动实施地区相一致。若预定有讲习会、产品展示表演、参观工厂等节日时，应对场地的筹划有一个事先安排。
（九）评估促销效果
对促销活动效果利用“计划——执行——评估”的程序，加以稽核。包括：制定明确的促销效果目标；先行估计可能之效果，并在店铺内部公布；在实行期间随时公布促销效果；检讨结果，并对有关部门和人员加以奖惩。
127.如何进行促销评估
促销效果的评估是店铺经营者获取理想的经营绩效的有效保证。
1.促销效果评估的种类
促销效果评估分事前评估、事中评估以及事后评估三类。
（1）事前评估。事前评估就是促销计划正式实施前所进行的调查测定，用以评估该计划的可行性和有效性，或以此在多个计划中确定出最佳方案。事前评估有两种比较有效的方法，即征询法和试验法。
①征询法。征询法即邀请部分消费者对备选的几套方案发表意见，选出一个可以得到普遍接受和相对理想的方案，征询法的优点是结论客观，参考价值高。
②实验法。实验法即选择一定地区，在一定时间内对备选方案进行短期试验性实施。有时可通过变换规模、水平、媒介、时机等了解消费者的不同反应变化，在市场记录和信息反馈的基础上，确定最佳的实施方案。
（2）事中评估。事中评估是指在促销活动进行过程中对其效果进行评价调查。消费者调查的内容包括：
①消费者动态。促销活动进行期间消费者动态可通过现场记录来分析，如消费者参与的数量、购买量、重复购买率、购买量的增幅等。 ②消费者结构。参与活动的消费者结构包括：新、老消费者比例，新、老消费者的重复购买率，新消费者数量的增幅等。
③消费者意见。消费者意见包括消费者参与动机、态度、建议、要求、评价等。通过对以上几个方面的调查和分析，店铺就可大致掌握消费者对促销活动的反应，从而对促销活动的效果做出客观评估。
（3）事后评估。事后评估是指在促销活动告一段落或全部结束后对其产生的效果进行评估。事后评估常用调查法和比较法两种方法。 ①调查法。调查法即对参与促销活动的消费者进行调查，以了解他们对促销的意见和受影响程度，以及他们由此获得的利益。
②比较法。比较法即比较促销活动开展前后销售额的变化情况。在假定其他条件不变的前提下，可对销售额增幅与促销投资进行比较，再判断和评价其实际效果。
2.促销效果评估的项目
促销效果评估的项目主要有销售额、参加者数目、商品试用数目。
（1）销售额。销售额是最常用到的整体促销效果的评估项目。促销活动执行前应有目标，以利执行后的效果检讨与评估。销售额的测定，必须有具体、数量化的数据，并利用前后数据变化作为效果检讨。例如，“执行促销活动某产品每个月卖出500元万”，“促销后第一个月某产品卖出670元万”，“促销后某产品第二个月卖出570万元”等。
销售额是衡量店铺经营绩效的重要指标。销售额应先扣除“折让”和“销货退回”，销售净额可用金额或数量单位表示。当店铺销售多种产品时，通常都采用产品销售净额，所计算出来的差额，无论是增加或减少，都是店铺促销状况的指标。同理，为有效观察销售趋势，本年度的销售额也可与历年的销售额相比较。为明确促销效果达到率高低，销售（净）额必须与事先所拟定的目标额作比较。
（2）参加者数目。参加者多寡，是促销活动整体效果的评估重点。参加者数目常与成效机会、销售量呈现某种程度的正比关系，参加者数目多，采购商品的成效概率相对提高，销售量自然增加。店铺举办促销活动，若能说服更多的经销商参与促销，必能提升业绩；若能吸引更多的参加者，促销活动会更圆满地达到目标。例如，店铺举办购货并有“摸彩活动”的促销，就可以把吸引参加者作为一项重要的促销目标。
