本书主人公中，被企业危机所困扰的，当然远远不止韩志远一人。
回顾那段历史，人们不难发现，步入新世纪以来，在中国这片土地上，企业危机的发生频率骤然上升。而首当其冲的，竟然是一些跨国企业集团。许多人不会忘记，2001年12月26日在武汉野生动物园里发生的“砸奔”事件。那愤然砸向“奔驰”的一锤，似乎也砸开了众多跨国企业集团的“潘多拉魔盒”。紧接着，由闹得沸沸扬扬的东芝笔记本电脑事件牵头，先是一批日资企业接二连三地被卷入各种危机风波之中，随后一批欧美企业也被裹挟了进来，令这些企业的中国公司的高层以及公共关系人员焦头烂额，难以应对。所以有人惊呼：在华的跨国企业集团已进入了“多事之秋”。
一切来得似乎很突然，但一切都是有迹可寻的。细究起来，当然是各种因素的组合。比如，在全球经济一体化的背景下，中国消费者维权意识的觉醒和不断高涨，就令某些外资企业无法再像以往那样轻易地在中国市场上忽悠人了。任何不慎之举，都有可能令自己陷入某种被声讨被抨击的被动境地。而众多新闻媒体的角色转换，更使众多在华跨国企业集团遭遇了一场中国式的“扒粪运动”。一批手握“舆论监督权”宝剑的新闻记者，以某种“原罪”的态度，时刻审视着企业（尤其是外资企业）的一举一动，并以发现和揭露企业的丑闻为乐事。所以，一些在华跨国企业集团一有什么负面消息，就很容易被放大，被广泛报道。这中间，当然不排除某些记者不懂装懂，发生误判，乃至于某些媒介干脆就是为了提高发行量、收视率而故意抓人眼球。但无论如何，企业必须面对这样一种新的市场和舆论环境。处置得当，可以化险为夷；处置不当，则有可能掉入万丈深渊。而被推在第一线的，就是企业的公共关系主管。
2004年，杜邦公司的“特富龙”事件，就把徐俊推到了风口浪尖之上。
特富龙(Teflon)，乃是美国杜邦公司对其研发的所有碳氢树脂产品（包括聚四氟乙烯、聚全氟乙丙烯及各种共聚物）所拟定的一个品牌名称。这类产品由于具有独特优异的耐热、耐低温、自润滑性及化学稳定性能等，而被人称之为“拒腐蚀、永不粘的特富龙”。它在人们日常生活中广泛应用，最常见的就是各种不粘锅具上的涂层。
杜邦公司是一家B2B的化工材料供应企业，自身并不生产不粘锅，只是向生产锅具的厂商提供特富龙品牌的不粘涂料，50年来也一直颇受赞誉。但正所谓“天有不测风云”，2004年7月8日，美国环境保护署(EPA)突然对杜邦公司提起了行政指控，称其位于西弗吉尼亚州的一家工厂所使用的一种化工品PFOA(亦名为C8，即全氟辛酸铵)违反了有关潜在健康风险的联邦报告要求。而这种化工品作为加工助剂，用于包括特富龙品牌在内的氟产品的制造过程中。美国环境保护署认为，通过环境排放接触这类化工品，可能会造成人体健康方面的影响。这一指控如果成立，杜邦公司可能会被处以最高每日27500美元的罚金。
消息一出，舆论哗然。一些环境保护组织也加入了指责的行列。由此，杜邦公司一下子就成了公众关注的焦点。
7月13日，杜邦公司总部向美国政府提出了法律交涉，认为美国国家环保署的指责是没有法律依据的，并反对有关PFOA有害人体健康或环境的任何说法，正式否认了美国国家环保署关于杜邦公司没有遵守“有毒物质控制法”和“资源修复法”的指控。
仔细辨别，不难明白，在美国发生的这场关于PFOA的争论，核心问题是生产过程中加工助剂的使用和排放是否对于环境有不良影响。但耐人寻味的是，大洋彼岸美国环境保护署的指控刚刚提出，7月9日，中国国内的一些媒体就纷纷予以报道，并解读为采用“特富龙”涂层的不粘锅有毒。7月10日，中央电视台在午间新闻中也进行了播报。这一消息，自然令众多中国消费者大为震惊。市场上，各种不粘锅的销售顿时遭遇寒流，销量应声大跌。杜邦公司陷入了空前的信誉危机之中。
这让徐俊和杜邦（中国）公司的许多管理人员都有点措手不及。事实上，徐俊在7月8日就看到了美国公司总部应对美国环境保护署指控的正式新闻稿。这份新闻稿，比较充分地表明了公司的观点和立场。对此，徐俊马上安排有关人员翻译成中文，以备应对所用。中国和美国有时差，所以徐俊等人比中国国内的记者早一步就知道了在美国发生的情况和公司的立场。但是令徐俊感到意外的是：事件的始发地是美国，相关报道也是从美国开始见诸于新闻媒介的，扩散范围也不仅仅局限于中国。可是美国环境保护署的报告公布后，美国和其他的国家都很平静。美国消费者一向是以维权意识强而著称的。但面对美国环境保护署的指控，却没有一个美国消费者站出来拿“特富龙”不粘涂料和不粘锅说事。没想到，恰恰是在中国，引发了这么一场轩然大波。
面对中国媒体铺天盖地的批评，徐俊震惊之余，只能仓促应对。7月12日，杜邦（中国）公司在自己的网站上贴出声明，声称“特富龙”涂层不含任何有毒元素。7月19日，徐俊在接受记者电话采访时明确表示：目前国内一些媒体对杜邦这一事件的报道与事实存在偏差。PFOA仅在“特富龙”品牌不粘涂料中关键原料的生产过程中作为加工助剂使用，并不会在使用“特富龙”涂层的不粘锅成品中残留。美国环保署对PFOA在生产过程中的排放是否会对人体健康造成影响的质疑，亦还在研究之中。但可以肯定的是，消费者使用有“特富龙”不粘涂层的炊具是安全的。总之，杜邦公司的产品没有任何问题，对人体健康没有任何危害。7月20日，杜邦（中国）公司又专门为这一事件召开了新闻发布会。
但社会上的恐慌气氛依然弥漫。随后几个月，杜邦在中国的20家特许不粘炊具制造企业所生产的产品的市场销售均遭重创。
徐俊明白，在这种情况下，仅靠企业的自我辩解是不够的，必须借助政府部门和第三方的力量。为此，他们一边努力地做好有关媒体的工作，一边积极地向政府主管部门和行业协会通报情况，沟通协调，请他们关注事态的演变，并表示愿意接受国家权威部门对产品的检测。
10月13日，国家质检总局宣布，市场上销售的主要使用特富龙涂料的不粘锅产品中，均未检出PFOA残留。
11月23日，中国五金工业协会亦向媒体宣布：经检验，我国生产的不粘锅炊具符合国家标准，是无毒的、安全的，可以放心使用。
至此，一场风波才暂时告一段落。不粘锅炊具的市场销售开始止跌回升。但整个市场和消费者信心的恢复，则还有待时日。
对徐俊来说，这一事件的教训极其深刻。教训之一，就是起初对形势的误判。徐俊深切地体会到，虽然一直在说跨国企业集团的本土化，但一些本土的员工进入在华的跨国企业集团后，不仅没有真正注意运作中的本土化问题，反而在不经意之间，自己的思想观念却“外国化”了，渐渐习惯于用西方的思维方式去考虑问题，而忽视了本土的风俗人情和文化氛围，忽视了本土公众的思维方式。这就大大削弱了对市场反应的准确性和敏感性。在“特富龙”事件中，这一点表现得尤为明显：他本人虽然在第一时间知道了大洋彼岸所发生的事情，却误以为中国媒体和公众应该像美国媒介和公众一样，能够很容易地分辨出生产过程中加工助剂的使用是否影响环境和最终产品本身是否有毒是完全不同的两回事，就像农作物在生长过程中使用了化肥但其成品未必就一定含有化肥残留物一样，恰恰没有考虑到当时中国市场上人们对产品安全问题的高度敏感。而这种敏感，在很大程度上又是因为前期一些国内外企业所销售产品的安全隐患问题所引发的，包括曾经轰动一时的“毒奶粉”、“毒粉丝”等事件。所以，许多人一听到什么企业的产品有什么问题，就很容易抱有“宁可信其有，不愿信其无”的心态。这是一种与美国市场完全不同的环境。结果就是：对市场可能产生的非理性反应的预见性的缺乏，导致企业方面在事件发生初期没能对局势做出及时、准确的把握，从而丧失了沟通的主动性，也影响了沟通的实际效果。于是，美国的一颗星星之火，在这里立刻形成了燎原之势。
教训之二，公司内部议题的信息传达不对称。杜邦（中国）公司对在美国发生事端的背景知识的了解严重不足，致使前期沟通处于某种比较被动的境地。这当然也与对形势的误判有关。2004年7月8日是星期五。鉴于中美两国的时间差，美国环境保护署指控杜邦的消息传到中国，已是7月9日凌晨。接下来两天正是周末。徐俊当时正在外地，虽然安排了有关人员把美国公司总部表明立场的新闻稿翻译成中文以作备用，却没有做好进一步了解事件背景的工作。结果，就是在这短短两天里，各种负面新闻就传开了。等7月11日星期一徐俊和他的同事们到公司上班时，电视台的记者已经堵在门口要求采访了。而此时，中国团队对整个事件的来龙去脉，包括一些产品技术信息都知之甚少。这就变得非常被动。徐俊事后反省，如果当时及时启动了危机应对机制，让危机应对团队与相关业务部门之间建立起良好的信息交流渠道，同时尽早实现中国本地团队与美国总部相关部门之间的良性互动，沟通的结果和效果都将会很不一样。
有了这些教训，徐俊在后来的危机应对中就比较有章法了。
果然，“特富龙”事件一波未平，一波又起。2005年7月，美国环境保护署聘请的科学顾问委员会发布报告声称：PFOA有可能是导致癌变的一个因素。 2006年2月，这一科学顾问委员会还专门进行了表决，一致认定：“特富龙”品牌不粘和防锈产品生产过程中所使用的加工助剂PFOA“对人类很可能致癌”。
于是，在中国媒体和公众中，再次引发了对“特富龙”涂层和不粘锅安全性的质疑。
这一次，杜邦（中国）公司迅速做出了反应，第一时间发表“声明”强调：目前所得到的证据显示，即便在生产过程和环境中接触PFOA也不会导致有关人员罹患癌症，更不会对使用产品的一般民众的健康构成威胁。
2006年3月5日，国家质检总局有关负责人对新华社记者表示：PFOA是生产“特富龙”不粘涂层过程中所使用的一种加工助剂，已在生产过程中遇高温分解。目前市场上销售的不粘炊具，其质量符合国家强制性标准，在安全性上是有保证的，消费者可以放心使用。
所以，相比2004年那场轩然大波，这一次，中国媒体和公众的反应就不再那么激烈了。尽管在美国，关于PFOA是否“可能致癌”的争论还在继续，还没有最后的裁决，但在中国，公众也许多少有一点“审美疲劳”了。毕竟，“可能致癌”的东西太多了，杜邦公司的解释和政府部门的表态也还能够令人信服，公众也就不再“见风就是雨”，其注意力开始转移到其他一些更直接威胁食品安全的问题上去了。
一些朋友开玩笑说，由于在“特富龙”事件中频频接受媒体采访，在媒体上曝光，徐俊一下子出名了，成了公众人物。对此，徐俊只能苦笑。其实那几年，他在杜邦（中国）公司的公共关系事务方面做了很多工作，其中包括2003年9月杜邦（中国）公司借“中国国家科技周”推出的“太空站”展示活动，以及2005年7月抓住“神州6号”载人飞船将在年内发射升空而在公众中引发的“太空探索”话题热点所组织的“杜邦·美国航天员中国之旅”活动。前者参与了“中国国家科技周”的全国巡演活动，从沈阳启程，途经大连、深圳、广州、重庆、西安、北京等大城市，最后在上海落幕，历时整整3个月，社会影响相当不错。后者则将美国三位资深航天员请到中国，先后在北京、重庆、西安、南京和上海举行报告会，与中国航天界人士和航天爱好者们进行了广泛的交流，充分彰显了“科技·和平·友谊”的主题，亦受到了方方面面的好评。借助这些活动，人们也比较直观地了解了杜邦公司的科技实力，尤其是杜邦公司与世界航天事业的深厚渊源。
这些活动，都是徐俊负责操办的。但在整个活动中，他一直恪守着公共关系从业人员的职业守则，甘当幕后英雄，始终保持低调，所以并不为人所知。没想到，一场“特富龙”风波，却让他一下子出了名。徐俊感到，这确实属于黑色幽默——虽然这场风波让他第一次站在企业公关部门的立场上，完整地应对了一场危机事件，从中得到了许多磨炼，但这一过程实在是太痛苦了。在他看来，这对于个人或许是一种职业的历练，但对于企业来说，实在没有必要经历这样的痛苦。危机管理的精髓，更应重在平时的矛盾化解，努力避免各类危机的形成，而不是事后的应对。
也因此，自这一事件以后，徐俊更加关注在华跨国企业集团的本土化问题，关注对中国国情和公众思维方式的研究。他甚至不无过激地认为，在外资企业任职的许多本土员工说中文时往往喜欢掺和一些英语词汇，乃是一个很危险的信号。内中传递出的是相当一部分人思维方式西方化的趋势。对公共关系从业人员来说，这尤其是一个大忌。如果不能用本土公众能够理解的思维逻辑和语言文字去沟通，那么任何公共关系方面的努力都不可能真正成功。
徐俊坚持身体力行。所以，在凡是运用中文交流的场合，人们再也听不到徐俊夹杂一个英语单词——虽然他的英语水平相当地道。
