相似的危机事件,也发生在联合利华(中国)公司。
作为对外事务部经理,吴亮也必须面对危机事件的考验。
立顿茶制品,是联合利华旗下的一个知名品牌,在中国市场销售情况一直不错。但到了2005年3月22日,一则新闻却让所有消费者大为震惊。消息称:美国华盛顿大学医学院教授迈克·维特对美国市场上销售的不同品牌的速溶茶做了测试分析后发现,这些速溶茶的氟化物含量叫人大吃一惊。按照美国食品和药品管理局(FDA)规定,瓶装水及饮料中每升所含氟化物不得超过2.4ppm。但是,不少速溶茶每升的氟化物含量却大大超过了所规定的标准。而在速溶茶品牌中,首当其冲的就是立顿茶制品。
众所周知,氟乃是人体所必需的一种微量元素。它能够促进骨骼发育、预防蛀牙。所以许多城市的自来水中都添加了一定量的氟化物,乃至还有专门的含氟牙膏,来有效促进消费者的牙齿健康。不过,物极必反,过量的氟化物,也会导致人体骨骼密度过高、骨质变脆,从而发生疼痛、韧带钙化、骨质增生、脊椎黏合、关节行动不便等症状。这自然是消费者所害怕的。
人们不会忘记,2005年3月,正是“苏丹红一号”事件闹得沸沸扬扬的时候。根据国家质检总局公布的数据,全国共有18个省市30家企业的88个样品中检测出了含有致癌性工业用染色剂“苏丹红一号”。是时的消费者,正处在一个比较惊恐的状态中。所以,“立顿茶制品氟化物含量超标”的消息一出,立即引起了很大的反响,立顿产品的市场销售亦受到一定的影响。
吴亮第一时间得知这一消息后,首先通过英国总部向美国方面了解事情缘由。原来,事情的起因是:美国佛罗里达有一位52岁的女士,常年饮用立顿普通型速溶茶,前不久被检查出患了氟骨病。据悉,这位女士特别喜欢喝立顿红茶,每天要喝远远超过常人想象数量的红茶,而佛罗里达当地饮用水的含氟量本来就比较高,这样喝了近30年,结果就得病了。华盛顿大学医学院的教授发现这一病例后,就对立顿普通型速溶茶的氟化物含量进行了测试,并得出了氟化物含量超标的结论。有意思的是,华盛顿大学医学院的教授通过测试还发现:中国的砖茶中,氟化物的含量也相当之高。但对这一情况,中国许多媒体就有意无意地予以淡化处理了。
这一事件的复杂性在于:速溶茶是需要用水泡饮的。而饮用水本身的来源和含氟量就是一个很复杂的问题,泡饮的浓度也是一个因人而异的问题,更不要说过量饮用了。美国食品和药品管理局所规定的每升所含氟化物不得超过2.4ppm,是一般瓶装水及饮料的标准,而不是专门针对茶叶类制品的。即便消费者使用每升所含氟化物2.4ppm的瓶装饮用水来泡同样含氟量的速溶茶,其结果也是可想而知的,更不要说采用别的水源了。而更微妙的问题是,中国以往对茶饮料是没有含氟量这一标准的,也没有食品安全方面的专家研究过茶叶的含氟量,因为茶叶中氟化物的含量受产地自然环境的影响,在土壤、雨水、空气含氟较高的环境中生长的茶叶,其氟化物的含量也较高,反之亦然。所以,就是生长在同一棵树上的茶叶,不同时间采摘,其含氟量也不尽相同,很难把控。但有些媒体的记者不会考虑那么多,也不想考虑那么多,他们觉得自己捕捉到了一个能够抓人眼球的重大新闻,就第一时间炒作起来。这对企业和品牌的伤害自然极大。
无论如何,吴亮得马上应对这一危机事件。首先,面对纷纷要求采访的媒体记者,她以联合利华(中国)公司新闻发言人的身份表态:联合利华公司在美国市场销售的立顿速溶茶产品是严格按照美国食品和药品管理局的相关标准执行的,不可能超标。华盛顿大学医学院维特教授的测试是否科学,尚有待权威部门论证。公司负责立顿速溶茶事务的人士也对记者表示:如果确有证据表明立顿速溶茶氟化物含量超标,并对消费者健康造成损害,公司一定会采取严格的措施。从2005年3月23日起,不少媒体都报道了联合利华(中国)公司的这一态度。
与此同时,吴亮又立即与农业部联系,希望农业部检测中心对立顿茶制品进行抽样检测。这一下令农业部有关机构手忙脚乱——因为农业部检测中心从来不检测茶叶制品的氟化物含量,既没有设备,也不太了解具体的检测方法。所以先得购买设备,然后还得与轻工部门中专门研究牙膏含氟量的机构联络,确定一种测试茶叶制品的方法。这一折腾,最快也要一周后才能有检测结果。而对于正成为众矢之的的企业来说,这一周时间无疑太漫长了。这给企业的危机应对造成了很大的困难。但吴亮别无选择,只能多方沟通和协调。
吴亮性格温和,处事淡定。面对要求采访的记者,她始终抱着真诚的态度,向他们进行说明和解释。她提醒记者们注意:立顿速溶茶是一种固体饮料,即茶粉,是被用来冲泡后饮用的。美国食品和药品管理局所拟定的标准,规定的是瓶装水和饮料的含氟量。而茶粉作为固体,其中的含氟量肯定比水高。但在正常情况下,又有谁会每天干吃茶粉呢?美国医学会建议成年人每天氟的摄取量是3 ppm,而在美国市场销售的立顿速溶茶产品,每包含氟量是0.236 ppm。也就是说,一个人成年人即使一天喝10包立顿速溶茶(这个量已经够大了),氟的摄取量也不至于超标,更不会影响身体健康。而那位美国女士之所以得病,则是因为她每天要喝30包左右的立顿速溶茶。人参吃多了况且伤身,又遑论茶叶?再符合食品安全标准的东西,也禁不起如此过度摄入。所以,这种极端的病例,并不能说明任何问题。
作为有效应对危机的一项举措,3月28日,联合利华(中国)公司在北京组织了一次“对话中国食品安全专家”的论坛活动,广泛邀请新闻媒体人士参加,并由新浪网现场直播。会上,来自国家食品行业咨询中心和中国食品科学技术学会的两位资深专家,就立顿速溶茶的安全性问题作了分析,认为从已经掌握的各种数据看,其安全性是无可置疑的。但部分记者仍然不太信服,甚至怀疑专家是不是被联合利华公司收买了。而某专家在会上所说的“立顿茶产品含氟量低于目前市场上的其他茶产品”这句话,则被个别喜欢炒作的记者解读为是对国内茶商的“攻击”,而把新闻做在了这一点上。有的记者还特意去征询一些国内茶商和行业人士的看法,致使有关人士纷纷反击,表态说:中国对于茶叶的含氟量没有硬性规定,含氟量也不是考察茶叶安全性的主要指标。用含氟量高低来比较立顿产品和国内其他茶叶产品是不妥的——这就让人感到颇有趣味。因为,有的记者炒作这一话题,无疑是想让这把“火”继续往联合利华公司方面“烧”过去,但却忘记了关键的一点:如果说用含氟量高低来比较不同的茶叶产品是不妥的,则用含氟量高低来打倒立顿产品岂非同样不妥?在许多读者看来,这样的报道,似乎反而证明了立顿速溶茶的安全性。
3月29日,农业部茶叶品质监督检测中心正式公布了对立顿茶制品的检测结果:经该中心对联合利华(中国)公司在中国市场上销售的不同批号的四种立顿产品先后四轮的检测,结果显示:立顿奶茶、立顿柠檬茶、立顿黄牌红茶和立顿绿茶氟含量均低于国家有关规定,全部符合国家标准,不存在氟含量超标问题。
至此,一场风波基本上尘埃落定。尽管还有极少数“爱国人士”义愤填膺地怀疑农业部有意庇护联合利华公司,成了跨国企业赚中国人钱的工具,但许多消费者心中的一块石头总算落地了。一度有所波动的立顿茶制品的市场销售,也开始重新企稳回升。结果倒是有些记者在那里大喊看不懂了,因为他们发现,事件似乎还没有最后结束,但在北京、上海等各大城市的商场中,立顿速溶茶又开始热销起来。
若干年后,吴亮回想起这一事件,依然记忆犹新。她感慨:从事公共关系职业,最锻炼人的大概就是危机应对了。在处理危机的时候,公关从业人员往往要承受非常大的压力。这种压力,不仅来自外部,同时也来自公司内部。因为危机事件一发生,企业内部也会人心不稳,乃至怨言纷纷。比如,媒体上一有负面新闻,营销部门的人士就会埋怨公关部门,指责公关部门没有努力做好媒体方面的工作,影响了产品的市场销售。而对公司中的外方人士来说,他们可能更不理解为什么在其他国家不成问题的事情在中国却酿成了风波,从而质疑公关部门的工作是否到位,判断是否准确,措施是否得力。其他一些部门人士当然也会有种种想法。所以,吴亮还得花大力气做好公司内部的沟通工作,让上上下下都相信公关部门的判断和对策,不要擅自发表比较激进的言论,或采取某种对抗的行动,以免加剧事态的负面影响。这方面工作,有时候做起来比与外部媒体和公众的沟通更累人。它所考验的,乃是公关部门尤其是主管人士在公司内部的影响力。
也许应该提一句的是,2005年时,吴亮的职务已经从“对外事务部经理”改称为“沟通部经理”。原因是联合利华(中国)公司新上任的总裁很睿智地提出:公共关系部门不能只负责对外事务,还得负责公司内部的沟通。所以,公司的对外事务部就改名为沟通部。但在许多新闻报道中,提到吴亮时,还是称之为“公共关系部经理”。因为许多记者搞不清这些新名称,干脆直奔主旨,倒也一目了然。
2006年1月9日,由第一财经、中智公司和零点研究咨询集团三方合作评选的“2005中国最具影响力跨国企业”排行榜揭晓,联合利华(中国)公司首次入围前20名榜单。这一评选,吴亮和联合利华(中国)公司其他人士事先都不知情,得知结果后自然十分高兴。而更让吴亮感到欣慰的,乃是评委会的综合评语:“(联合利华公司)在2005年遭遇‘立顿速溶茶氟化物含量过高’危机事件时的诚恳态度给中国公众留下了深刻的印象,在危机管理指标上的排名相对靠前,位于第六名。另外,社会贡献度和公共关系的表现也较好,位于前十名。”这无疑是对吴亮和她的团队辛勤工作的高度肯定。反过来,这也进一步提升了公关部门在公司内部的影响力。
从2003年起,联合利华(中国)公司陆续关掉了上海的四个工厂,把一些生产设备迁移到了合肥,在那里建造了一个联合利华全球最大的家庭用品工厂。这一过程非常微妙,加上期间又遭遇了“非典”疫情,所以需要处理的事务十分繁杂。公共关系部门作为核心协调部门,主要负责整个项目的对内对外沟通事务。吴亮的大部分精力都投入在这项工作中,包括向媒体说明联合利华(中国)公司的战略调整,澄清所谓“联合利华准备退出中国市场”的传闻,以及公司内部员工关系的协调,等等。但那几年里给她印象最深的,似乎仍然是“立顿茶含氟量超标”这一危机事件。