上午8时许，徐俊从家里出来，驱车前往位于浦东张江科技园区的杜邦（中国）公司，准备开始新的一天。
正是上班高峰时间，路上拥堵得比较厉害，徐俊的车只能开开停停。伴随着这样的节奏，他的思考也有点断断续续。
他在思虑的，是公司在西藏地区实施的一个民生改善科考计划。
到杜邦公司任职已经几年了。如果说前几年很多精力花在了公司重新定位后的企业形象传播和一些危机事件的处理上的话，那么，2007年以来，徐俊考虑更多的是企业如何来应对日益变化的大环境。公共关系的要义，本身就是为了社会组织的适应和调整。作为杜邦（中国）公司的公共事务总监，徐俊无形中感到一种新的压力。
他注意到，这几年社会环境的最大变化，莫过于中国内地NGO（非政府组织）的崛起和民间环保意识的提升。加强环境保护，推动社会的可持续发展，其重要意义自然不言而喻。但在社会公众环保意识不断提升的同时，似乎也出现了某种偏颇的声音。尤其是某些环保方面的NGO组织和相关人士，以激进的面貌出现，活跃在全国各地，把环境和发展对立起来，频频对政府和企业的一些发展计划提出质疑和进行抨击。而某些媒体为了抓人眼球，往往也不问是非曲直地予以报道，多少放大了民间的这种偏颇情绪。
而社会环境的另外一大变化，就是新媒体的快速发展所造成的信息传播的“自媒体”状态。原先，民间一些人士要表达什么意见，抨击什么现象，得找记者写文章，或请电视台去曝光。而在新媒体环境下，这一传播程序就简单多了：人们只要回家写个帖子，往博客或社区论坛上一放，再加上几张照片，就可以很快地把想要传播的信息扩散开去。到了2009年，微博的问世，则让这种传播变得更加便捷了，乃至许多传统媒体反过来从网络信息中来挖掘新闻热点。
“环保斗士”和新媒体的结合，令诸多企业时时处于舆论的风口浪尖之上。而作为舆论重点关注对象的，相当一部分就是制造企业和工业类开发项目。
杜邦公司就是一家工业类制造企业。尽管从2002年起，公司强调自身已从一家化工和能源企业转变成了一家面向21世纪的科学公司，但改变不了仍然拥有材料生产这一基本事实。所以，在不少人的印象中，杜邦公司依然还是一家化工企业。这就成了某些环保组织重点关注的对象。据悉，有些活动，凡是有杜邦公司参与的，一些环保组织就坚决抵制，不肯出席。对立情绪，可见一斑。
从这一意义上说，前些年的“特富龙”事件只能算是某种偶然性的突发事件，而NGO组织及其他一些社会公众对企业的监督和拷问，则将越来越演变成为一种常态。杜邦公司的任何举动，都有可能招来某些人的抨击。各种舆论事件，随时有可能发生。
所以，如何应对社会环境的这一变化，就成了摆在徐俊面前的新课题。
对此，徐俊的态度也很明朗：首先是尊重。企业尊重媒体的监督，同样也尊重来自NGO组织、政府机构和其他公众的监督。对一些批评的意见，杜邦公司有则改之，无则加勉。其次，企业方面也要在适当的场合表达自己的观点：保护环境，不等于不发展，否则大家就只能回到刀耕火种的原始状态中去。所谓“可持续发展”，就是寻求发展的可持续性，是一个如何在科学的基础上平衡当前需求和长远需求的问题。任何事情，都不能太偏激太绝对。再次，就是要抱有这样一种心态：不要试图去说服所有人，不要老想着一定要把对方拉到自己一边。在一个多元的社会中，各方可以有各方的观点，关键是要尽可能地营造一个互相倾听的氛围，而不是互相对立和打压。
基于这样的指导思想，杜邦在中国的每一个生产工厂所处社区都做了大量细致入微的工作。他们经常去这些社区，与一些社区干部、意见领袖、草根NGO组织乃至许多居民频繁进行沟通，彼此交换想法，增进互信，一旦了解到有什么问题，就及时采取措施加以改进。这就把很多舆论事件消弭在了萌芽状态。
当然，加强与所在社区公众的互动固然很重要，但更重要的则是必须通过各种行动来体现杜邦公司的社会责任意识，让更多的人了解企业在实践可持续发展理念方面的良好作为。
在西藏地区所做的民生改善科考计划，就是这样的行动之一。
而这一计划，源于徐俊2008年某日收看到的一则电视新闻。
那则电视新闻报道说：北京奥维斯体育文化传播公司发起组织的“地球第三极·珠峰大行动”，已历时数年。他们有感于地球上海拔最高的珠穆朗玛峰地区因旅游等种种原因所造成的环境污染，每年召集一批环保志愿者，在去西藏登山或旅游的同时，前往珠穆朗玛峰地区捡垃圾，并在当地建立了环境教育工作站，为清洁珠峰地区环境和提升人们的环保意识做出了努力。
徐俊觉得这一环保活动还挺有意思。而电视画面上当地藏民那亟待改善的生活条件，亦令他心中有所触动。他突然产生了一个念想，觉得杜邦公司完全可以在这方面有所作为。第二天，他就主动和奥维斯公司有关负责人联系，说该公司的这个活动很好，但是否考虑能再往前走一步，从以捡垃圾的行动来爱护环境，延伸到改善当地藏民的生活条件，从而在环保中加入科技的内涵，把环保和发展结合在一起。对方一听，欣然表示愿意和杜邦公司合作。
在徐俊的协调下，杜邦公司全球副总裁兼杜邦大中国区总裁苗思凯赴京参加了“2008地球第三极·珠峰大行动”的启动仪式，并发表了热情洋溢的讲话，以杜邦公司追求可持续发展的实例，强调了科技在社会进步中所发挥的重要作用。他表示，相信科技工作者们的携手努力一定会结出丰硕的成果，开发出各种解决方案，以应对珠穆朗玛峰地区的环境和气候挑战，在保护当地优美自然生态的同时，帮助该地区居民生活得更美好、更安全和更健康！
关键是采取什么样的行动。这正是徐俊需要认真考虑的问题。此前，他并没有去过西藏，只是从各种资料中了解了一些情况。他知道珠穆朗玛峰地区自然条件严苛，气候变幻无常，白天暴热，晚上暴冷。由于没有通电，所以该地区的藏民以往只能靠砍柴或把牦牛粪烤干后燃烧来取暖。但现在要求保护自然环境，树木已经不能随意砍伐了，仅靠燃烧牦牛粪则已远远不能满足需求。这么一来，藏民的日常生活就出现了一些问题。现在的关键是：杜邦公司该如何采用自身的一些先进技术，来帮助当地藏民改善生活状况？一开始，徐俊的想法比较简单。他想，青藏一带不是号称中国日照资源最强的地区吗？而且风能也很大。所以完全可以考虑利用太阳能和风能来供电。为此，由杜邦公司和奥维斯公司合作组建了一支科学考察队，前往珠穆朗玛峰地区进行实地考察。给他们的课题，就是探讨在当地利用太阳能和风能对藏民住宅进行供电的可能性。
几周以后，科学考察队回来了。一份报告摆放在了徐俊的办公桌上。报告认为：原先的设想完全行不通。理由是：第一，当地藏民是以游牧生活为主的，迄今为止有些家庭还是跟着草场走的。他们的房子很简单，一般包扎起来就可以走了。而无论是太阳能还是风能供电，都需要架线并网。这在操作上就有一定难度。第二，也是更重要的，就是费用问题。利用太阳能和风能供电，每个月所需支付的电费，在城里人看来也许并不很高，但对当地藏民来说却是一个很大的经济负担。考察中还了解到：前几年，无锡有一家公司曾经给当地捐了一批太阳能电池板，为一些居住相对稳定的藏民家庭都装了一个。但藏民们用了没多久就弃之不用了，原因就是嫌费用比较贵，以及后续维修服务跟不上。这样看来，原先利用太阳能和风能的思路，就完全是住在大城市的人凭空拍脑袋想出来的，根本没有实现的可能。
这让徐俊颇为汗颜。他赶快约见科学考察队成员，了解具体情况，并与奥维斯公司的主管人员一起，反复讨论，商议对策。讨论下来的意见是：改变原先的思路，向被动式阳光房这一方面考虑，即争取设计出一种可以充分利用太阳热能的阳光房，一种玻璃房子，不依靠太阳能板，而是让阳光透过玻璃照射进来，并通过室内的某种设置，形成聚热效应，晚上再释放出来，从而把屋子弄得暖和一点。随后，他们又确定了“三个当地”的原则：首先，尊重当地藏族居民特有的生活、文化习俗及建筑风格，房屋的设计形式必须是藏式的；其次，尽可能在当地取材，就地选择建筑材料，辅以科技产品，注意建筑成本；再次，就是当地居民可以自己建造，施工技术易于普及。大家觉得，唯有这样，才是真正为珠穆朗玛峰地区的藏民着想，设计出来的方案也才有可操作性和推广性。
紧接着，一个深度科学考察小组又被派往珠穆朗玛峰地区。这一小组由杜邦（中国）公司建筑创新部人员、技术支持单位相关专家、中央电视台纪录片摄制组和西藏青年登山队员组成。在将近一个月的时间里，他们对珠穆朗玛峰地区的3个乡、6个行政村进行了更为深入的调查，为后期设计收集了第一手资料。
2009年1月上旬，“杜邦民生改善科考计划”年度总结会在北京举行。会上，专为珠穆朗玛峰地区设计的“高原生态节能建筑”模型首次对外展示。这一模型继承了传统藏族建筑风格：一方面，通过被动式阳光间和空气集热器，充分利用太阳能来加热房间中的空气，提高室温；另一方面，又设计了两个鹅卵石太阳能炕，利用鹅卵石缓慢释放热量的特点，实现蓄热、放热功能。除此以外，杜邦公司高性能建筑材料的应用也构成了该设计的一大亮点。如可回收利用的防水透气膜，可以在不增加房屋荷载的情况下，增强建筑的防水、防风性能，同时还可以提升保温隔热的效果。如此等等，不一而足。
这一设计模型赢得了与会的政府部门、科研机构、新闻媒体和志愿者代表的赞赏。
几个月后，第一间示范住宅在珠穆朗玛峰脚下的定日县扎西宗乡正式落成。经测试，夜间平均室温比普通房子提高6度。这一住宅送给了当地一户藏民使用，结果，因为其既明亮又暖和，很快就成了村民们平时聚会的地方。
西藏这边的后续工作还在紧锣密鼓地进行，青海那边已经被惊动了。青海省科技厅殷切希望这一项目也能进入青海地区，改善青海湖畔农牧民的生活条件。据悉，根据青海实际情况设计的“高原生态节能建筑”也已完成，并于2009年7月为10栋示范住宅建设举行了破土动工仪式。
“杜邦民生改善科考计划”的效应还在不断扩大。作为这一计划的首先倡议者和执行监控人，徐俊感到十分高兴和自豪。他觉得，像杜邦这样的知名跨国企业，做企业形象传播时必须要考虑两点：一是能体现公司的定位和社会责任；二是项目本身要具有不可复制性。而“杜邦民生改善科考计划”就比较好地兼顾了这两个方面。因为，珠穆朗玛峰是一个独一无二的地标。把杜邦公司和珠穆朗玛峰联系在一起，不仅肯定能有一个很好的传播效应，同时又不太可能很快被其他企业复制。毕竟，在珠穆朗玛峰地区搞活动，并不是什么机构都能做的。
但并非一切皆好。那几年间，徐俊也有忧虑，尤其是如何应对媒体环境的变化，他还一直处于思考之中。从理论上说，他也知道，必须适应这一环境的变化，去很好地熟悉和运用新媒体。但在实际操作中，他却非常谨慎。在他看来，在传统媒体的环境里，企业知道该和什么媒体打交道，以及怎么打交道，相应的规则相当清楚，例如尊重新闻事实，尊重新闻从业人员职业操守等。但在新媒体环境下，有些界限和规则似乎还需进一步厘清。比如，有一些很有影响的博客和微博，其博主同时又是媒体记者。当他们在自己博客和微博里发表种种言论时，他们的身份似乎已经介于记者、民间意见领袖或是一般老百姓之间了；他们的言论似乎也介于记者报道和个人观点之间了。他们应该遵从怎样的规则呢？如果出现了问题，企业方面又应该通过怎样的渠道来予以应对呢？这些问题，确实有必要深入探讨。徐俊坦言，在新媒体运用方面，杜邦公司是相当谨慎的，在没有搞清楚一些基本规则之前，绝不会贸然采取行动。
所以，杜邦（中国）公司虽然已经开了企业博客和企业微博的账户，但那只是为了怕别人抢注，迄今没有发布具体信息。而对员工自己开设的博客和微博，公司也有规定，即不建议大家在个人空间里谈论公司的事情；如果要谈，就要亮明自己是杜邦员工的身份，而不要匿名谈论。公司高管同样如此。在法律层面上，杜邦公司力求做到清清楚楚。
这种谨慎当然是非常必要的。但徐俊也有点着急，因为眼下的环境变化实在太快了，有些东西等游戏规则清楚以后再行动，很可能就来不及了。尤其是一些舆论事件，更不会等你清楚了游戏规则后再爆发。究竟如何找到一个平衡点，从而把相关工作做得更好，这是2009年即将结束时徐俊还在继续思考的问题。
他相信，公司能够帮助自己破解这一迷局。
