雅培（中国）公司公共事务总监
在你成长的过程中，有什么印象比较深刻的事情？
印象比较深刻的事情有很多。但从前期来说，印象最深的除了《财富》杂志’99全球论坛，就是奥美公司在亚太地区搞的那个培训计划了。
这个计划是杨明皓提出来的。他当时掌管奥美亚太地区的事务，现在已经是奥美全球总裁了。他的想法是：我要把在中国（包括香港和台湾地区）、日本、印尼等亚洲所有国家奥美分公司任职的一些“明日之星”找出来，每个分公司选拔1—2个人，集中培训，让他们在哲学、历史、文化、消费意识上有一个集中的了解和提高，争取把这些人才培养成为将来的分公司总经理或者办事处负责人。培训采用的方式也很有意思，比如说我是在中国，他们就给我配一个日本的同事；而有些香港的同事，可能就配了印尼的同事。当时是随机配的，让你们两个两个地结成对子。公司方面先把这批人集中起来培训，然后一年中还有2—3次集中，组织一些讲课，让大家互相交流各国市场的一些情况，等等。还有一些是需要你自己回去做功课的。你要去查某一国家某一领域历史文化方面的许多资料，并做出自己的分析、思考和判断。在整个培训过程中，公司还会安排你去结对的同事所在的国家，在那个同事的公司里和他一起工作几个星期。现在来看，这样一个培训计划很有战略远见。
我很高兴的是我也被选进去了。当时我在奥美公关上海公司已经是业务骨干了。总经理是创立奥美公关台湾公司的大名鼎鼎的傅本君。但由于进奥美后的那几年只埋头做业务了，我需要有一个知识上的拓展和理论上的提高。“明日之星”培训计划，就极大地满足了我的这个需求。记得当时请来的培训老师都是很好的，都是我们集团的策略规划总监这一级别的人物。讲课也不全是公共事务那一套，主要讲是营销沟通，包括创意的思路，规划的方法，等等。所举的案例也都来自实战第一线。这就让我有了一个比较全面的知识配备。我们同期的学员，现在也都成了亚洲各国各地区公关传播领域的领导骨干。
这几年，医药保健和食品行业各种信誉危机频发。你在雅培负责公关事务，一定遭遇过许多比较微妙的事件。
确实是这样。但正因为比较微妙，所以我在雅培做的很多工作，现在还没到可以作为案例拿出来说的时候。在这方面，雅培公司一直是比较低调的。
我总有个感觉，大家似乎过于注重雅培公司的奶粉业务。但实际上，这个公司是家制药公司，不是奶粉公司。奶粉只不过是产品中的一部分而已。有的人可能以为我就天天在处理奶粉的问题，实际上不是的。公司高层为什么把你放在这个位置上，不是因为你处理问题处理得比较好。这方面事务，也许委托公关公司就可以解决了，对吧？公司高层看你的，是你的工作定位、策略和具体方法，包括你这个公关部门在公司里能发挥什么样的作用。尤其中国是那么大的一个国家，每一地区的文化和商业的模式都不一样，你怎么让公关部门的工作能够支持和渗透到各地区事务的运作中去，这才是关键。这些方面把握住了，即使遇到一些突发事件也就自然而然能够处理好了。
所以，我们一贯注重平时的工作。比如2008年“三鹿”事件爆发后，整个行业都有点人心惶惶。当时我们做了一件事情：我去找了雅培基金会，和他们探讨我们可不可以就小孩肾结石问题做一些释疑的工作。雅培基金会是一个全球性的独立运作的公益基金会。他们马上就联系了合作伙伴世界健康协会，还有上海儿童医药中心，一起开设了一条父母咨询热线。当时许多父母都很着急，担心自己小孩有肾结石或者什么的。这条咨询热线就专门回答这方面的问题，不厌其烦地为一些家长答疑解惑，告诉家长肾结石到底是怎么一回事，又是怎么引起的。这就是在那种特定的背景下我们所做的一件微不足道但也挺有意义的事情。当时，如果你出来辩解或炫耀说我的产品质量如何如何好，对整个的事态没有什么帮助。还不如做一点科普工作，把消费者的情绪安抚下来。
这类科普工作我们做得蛮多的。包括曾经和上海妇联发起过一个中国儿童隔代喂养方式的调研。因为现在很多中国妈妈都是职业女性，三个月产假结束后就要回单位上班了，孩子往往是由祖父、祖母或外祖父、外祖母带的。而这些老人喂小孩吃东西往往另有一种方式，孩子的挑食、偏食可能就是因为这个原因造成的。这实际上就是医学专家所说的饮食行为问题，妇联方面称之为隔代喂养。媒体对这一问题也很感兴趣。而从企业方面来说，这个调研活动，当时是为了配合雅培一个新产品的上市。所以，现在你去网上搜索“隔代喂养”这个词，一定是和雅培这个产品联系在一起的。
作为资深人士，你对上海公关行业的未来发展有哪些看法和展望？
我觉得，上海一定是一个商业传播工作者人才辈出的土壤。现在大家都强调公关要向高端发展，这肯定是未来的一个方向。但不要忘记了：在企业里，公关无论怎么运作，你也必须去配合公司的总体发展，尤其是业务上的拓展。现在有一些公关人老觉得自己是副总裁，是总监，在公司也算是个领导，但是公关工作本身的职能就决定了你的支持、配合地位。千万不要把这个定位搞错了。虽然在媒体和公众面前你看上去很热闹，但事实上，在整个商业机构里，你如果不能顺势而为，支持业务，是不可能有长久发展的。所以，一些年轻后辈不要以为公关是一个很主动的行业。事实上，它往往是一项比较被动的工作。
但这不等于说你不需要战略和策略。我始终认为，对于公关人来说，你永远需要积累知识、思考问题；永远是以头脑取胜，而不是以执行取胜。只是执行，你是走不到哪里去的。
这一行业要发展，人才确实非常重要。我觉得在上海市场上，目前最要紧的事务之一就是公关人才的教育和培养工作。上海市公共关系协会组织的ABC认证项目这样一种系统培训，对行业的发展的确具有很重要的意义。这是一个很好的平台，问题是怎么把它搞得更好一些。
你平时在生活中有什么兴趣爱好？
哈哈，许多人的兴趣爱好都是旅游什么的。我对旅游的兴趣倒比较一般。我最大的兴趣爱好就是交朋友。所以，我在公关行业里有很多朋友。我很早就认识了毛会长，特别钦佩他这么大年纪还充满活力，思路特别清楚，确实是一位睿智的长者。所以，我积极参加协会的各种活动，后来还担任了协会的副秘书长。我和俞振伟老师的相识也很有意思。他那时还在教广告什么的。有一次，他在新闻报上写了一篇很好的文章。我和新闻报的几个编辑很熟，就让他们把我介绍给俞老师。这些年来，我一直和俞老师保持着联系。他对我的工作和学习帮助很大。
所以我回想过去，很有感慨：当时你觉得很重要的一些事情，比如说你可能在紫禁城里第一次做了路虎汽车的上市项目，等等。那时肯定觉得挺自豪的，但回过头来想，其实这在你的职业生涯中无足轻重。比较有意思的是认识了很多朋友。这是一笔宝贵的财富，对你的职业发展更加重要。
我另外一个兴趣爱好，大概就是看书了。我阅读很广泛。史啊，传啊，侦探小说啊，武侠小说啊，还有很多社科类的书我都看。最近阅读的书目中，印象比较深刻的有三本书：一本是查尔斯·兰迪的《思想者》，对我启发蛮大的。他写过一套书，都很好。一本是《正见》，虽然是讲佛学的，看了以后也有不少感悟，并且一发不可收拾地顺带着看了不少禅和心理学方面的书。再一本是《李普曼传》。主人公既是公关先驱又是知名记者。我感到很值得一读。
对于大学毕业后想进入公关行业的女孩子，你有什么提醒和忠告？
我觉得，对刚刚毕业的大学生来说，好像女孩子比男孩子更容易在公关这个行业里待下去。但从中长期发展来看，女孩子的问题是比较难以攀上一个更高的层面，也就是战略和策略这个层面。初入行者往往比较容易被公关工作风光的一面所吸引，比如说认识很多名人、明星、记者，能够出席很多重要场合的活动，等等，很容易被这些东西所吸引。但事实上，这些都不能够推动你不断往前走。真的能够推动你往前走的，还是尽快地了解相关业务领域，用战略和策略的思考来支持你的发展。
所以，初入行者干这一行，首先需要过掉“虚浮”这道关，进入实质积累的阶段。这一行的学习是永无止境的，永远不可能一朝功成名就了，就在那里喝茶吃点心、聊天什么的。
根据我自己的体会，做公关还是应该先进乙方。当然要挑那种好一点的公关公司。进去以后，没有个三四年不要乱动。乙方当然比较辛苦，但是锻炼也比较大。有的孩子觉得进甲方好像风光一点，其实不一定。直接进甲方会遇到很多暗流，你也许根本还没明白就已经栽跟头了。
记得我给我们部门的同事讲过，一个合格的公关人员，应该具备这样几项能力：一是调查研究的能力——这是最基本的，要有办法获取各种信息，然后判断这些信息靠不靠谱；二是规划执行的能力；三是策略思考的能力；四是沟通协调的能力；五是解决困难、提出方案的能力；六是评估和总结的能力。这几项能力中，任何一项你能够做得很好，就可以在这个行业里待一阵子了。能力越综合，你成功的可能性就越大。
