我想知道您对于咖啡品牌的看法。我希望您能给这些品牌打分，分数范围是从5分到－5分。假如您喜欢某个品牌，就在＋1到＋5之间打分，您越喜欢它，就把分打得越高。假如您不喜欢某个品牌，就在－1到－5之间打分。您越不喜欢它，打的分值就越低。假如您也不清楚自己是否喜欢，就打0分。所有的问题都应该是：
●清楚的。
●切题的。
●简单的。
●适宜的。
●可理解的。研究者警告说，提问中要慎用否定词，因为它们可能会产生误导和混淆。例如，杰克·爱德华兹（Jack Edwards）和玛丽·托马斯（Marie Thomas）注意到，“对一个否定式陈述的否定回答并不一定等于对一个肯定式陈述的肯定回答”⑤。这个解释听起来是否也很令人迷惑？所以他们给出了下面的例子以帮助理解：“不同意‘我的工作没有意义’的说法，并不就意味着此人会同意‘我的工作有意义’的说法。”他们还注意到被访者被迫不同意某个否定式陈述时会感到迷惑，想一想你在考试时面对否定式多选题时感到多么困难，就可以理解他们了。巴比（Babbie）警告说，许多被访者会读漏调查问卷中的“不“这个词，或者在访问中听漏，所以那些赞同“美国不应该建立一个导弹防御系统“和不赞同的人可能会以相同的答案回答⑥。”不仅如此“，爱德华兹和托马斯还警告说，否定式陈述使得你”可能永远分不清哪个是哪个“。
提问改进范例
在制定程序表时，许多问题都可以改进。请看下面的例子：一个关于在改进提问措辞的时候不要忘记记录答案。
汽车安全带的简单提问，看它可以如何改进。你对国家强制使用汽车安全带的规定有何看法？这个问题看起来没有什么毛病，但是仔细考虑一下，”国家强制使用“一词既不必要而且可能使结果产生误差，因为它听起来是压制性的，被访者可能会产生“政府命令我们该怎么做！”的想法，从而导致负面影响。这一问题是开放式的，因此得到的回答可能差别很大，回答可能是“令人愤怒的”、“失败的”、“我认为是个愚蠢的规定“，也可能是“它能挽救生命“、”在高速公路驾车时是必要的“、”可以减少我们的投保费用“、”很好“和“我不知道”。一些被访者会长篇大论地从正反两方面对安全带问题或者政府对生活的干预行为进行讨论。回答的多样性、模糊性和漫长的篇幅会使记录极为困难，而且需要有次级问题，这会使得设计和编码都很困难。
设想一下第二个版本，采用封闭式的提问，如下所示：
●你对国家机动车安全带使用规定持赞成、反对还是无所谓的态度？赞成反对无所谓这样提问消除了第一种问法可能导致的偏差，解决了记录答案和对答案编码的潜在问题，但它的不足可能是太封闭了。被访者可能并不简单地赞成或反对安全带法，他可能认为，这一规定在乡下驾驶时不可接受，但是那些限速在55-70公里／每小时的高速公路上甚至速度更高的地方应该接受。也许还是同一个人，他可能认为这条法规适用于汽车但不适用于卡车，因为后者更安全。因此，采用这种问法仍旧无法评估观点的强度。而且，“无所谓”选项可能涵盖了很大比例的认为“无法确定“或“不知道“的答案。
设想一下第三个版本，它既允许测量感情强度，又点明了汽车类型和高速公路。
●对于下列说法，你是非常同意、同意、不同意还是非常不同意：国家机动车安全带使用规定应该适用于所有路面以及除了拖车外所有的汽车和卡车。
非常同意同意不同意
非常不同意
嵌入次级提问，以了解相关原因、知识水平和限定程度。
不要把”是的“当成最后的答案。
不确定为什么？
（只在被访者选择非常同意或非常不同意时询问此问题。）这第三个版本的提问评估了感情强度，进行了预编码以利于记录和接下来面临的制表，而且详细说明了是针对汽车和部分卡车以及所有路面。一个嵌入式次级提问”为什么“可能会揭示出强烈感觉的原因，比如关注安全带本身的安全、个人自由或者这种要求的本质。这种探查式提问“为什么”只限于对那些有强烈感情表达的人适用，因为研究者的经验表明，那些选择温和答案的人一般没有现成的理由同意或不同意、喜欢或不喜欢，他们只是这么选了而已。还可以继续提问其他问题，以更深入地研究这一规定应用于不同路面以及不同类型车时的情况，包括校车和商务公共汽车。
用心对待每一个问题，直到它符合了措辞的标准，而且的确是为获取需要信息而设计。仔细的措辞可以避免尴尬、困惑和不准确的结果，然后我们再进行预调查来发现提问中潜在的问题。
提问策略
调查者们总结了很多提问策略来评估知识水平、诚实度和一致性；减少不确定的回答；防止因顺序问题而引起的偏差；结合一些探查性的提问，等等。
过滤策略过滤策略帮助访员确定被访者对于主题的了解程度。例如：访员：你熟悉新的就业保障法吗？
被访者：是的。访员：你对这个法律都有哪些了解？
假如被访者回答说不熟悉，访员就应该转入下一个话题。假如被访者说熟悉，那么访员就应该要求被访者表现出他了解的多少和精确程度。如果被访者把这一法律跟其他法律混淆了，或者获得的完全是些错误信息，通过这一追问就可以发现。一些被访者习惯对二元问题做出肯定回答，即使他们对访员提到的东西一无所知，因为他们并不想表现出他们是无知的或者是信息不灵，过滤策略可以发现并排除这种趋势。
重复策略重复策略能帮助访员确定被访者在回答同一话题时是否保持一致，特重复提问必须和确定答案的一致性相对应。
倾向性提问促使被访者选择某个立场或做出某个判断。
别是对有争议的话题。你可以在几分钟之后提出同一问题，然后把两个答案进行比较看是否具有一致性。这一策略的一个变种是改个说法来伪装同一问题。
6.你控制孩子们的看电视行为吗？
14.你允许孩子们看他们想看的任何电视节目吗？
重复策略的另一种应用是先问一个一般性的封闭式问题，再问一个高度封闭式问题，例如：
21.你一年内参加多少次专业体育活动？
31.下面我要读一个列表，列的是一年内参加专业体育活动的频次，如果哪一个选项跟你参加体育活动的情况相符，就告诉我停下来。一年不足一次一、两次三、四次五、六次七次或以上假如重复得太明显，被访者可能会拒绝两次回答同一问题。你要保证对问题的重新表述不会改变它的最初含义。
倾向性提问策略许多被访者不愿意表明立场或做决定，部分原因是不想暴露自己的感觉或意图。在这种情况下，访员可以采用倾向性提问，来减少选择“无法确定”或“不知道”选项的数量。不要把倾向性提问和诱导性提问搞混。下面的例子就是一个典型的倾向性提问策略。
7a.假如社区业主委员会的年终民主测评今天举行，你会怎样做出评价？（如果对方选择“无法确定”，则转入题7b）肯定否定无法确定7b.那你现在是更倾向于“肯定”还是“否定”呢？
肯定否定
无法确定
题7b里仍然要保留“无法确定“的选项，因为有的人可能真的在这一刻仍然无法确定。倾向性提问的一个变种是，”假如你今天不得不做出评价，你会表示肯定还是否定？“如果问卷中有一个明确的选项”无法确定“或“不知道”，那很多人可能会选择这一项，特别是当提问要求对某人、机构或产品做出批评时情况更明显，这也是为什么许多调查者不在第一个提问中提供“无法确定”或“不知道”选项的原因。
洗牌策略提问的最后一个选项容易得到负面的或表面化的评价，因为这时被访者可能感到厌烦或疲乏了。有时被访者选择某个选项，只是因为它是最先提出或者最后听到的那个。洗牌策略就是为了防止这种顺序偏差（order bias），它在一个接一个的访问中会依次改变提问或答案选项的顺序。在对实施调查的访员进行培训时要对这种依次循环的方法详加解释，注意下列例子中对访员的内部指令。
●现在我要念出一系列中国的商务酒店的名称，请你告诉我你对每一个旅馆所持的态度是非常喜欢、喜欢、中立、不喜欢还是非常不喜欢。（进行后面的访问时依次轮换商务酒店的顺序，并相应处理得到的答案。）顺序偏差既是事实又是神话。
在美国，在政治活动、改革和游说集团组织的说服性调查以及广告活动中，顺序偏差的神话导致了一些奇怪事件的发生。几年以前，印第安纳州的一名政治候选人合法地把他的名字改为以A 打头，这样就可以让他的名字列在选举票上的首位，他这么做是因为相信投票人习惯选候选人名单上的第一个名字。结果他失算了，但是此类行为促使许多州把名字打混排列而不是按字母顺序排列。洗牌策略可以消除顺序偏差，但要当心，它可能会导致在记录答案时产生混淆和错误，除非访员对这一策略熟练掌握，而且编码系统容易操作。
链式或随机制宜策略精密设计的标准化调查格式允许预先设计好次级提问，以便使访员能进一步探究答案，这叫做链式或随机制宜策略，如下面的来自某市场调查所有追问都应该事先包括在访问表里。
问题量表
研究者们设计了多种量表和多选题，它们可以比二元问题更深入地探究主题和测量感觉，而且，仍然可以方便地记录和处理数据。
定距量表定距量表使测量尺度之间拉开了一定距离。例如，评估定距量表，通常称为李克特量表（Likertscales），要求被访者对人、物、地点或观点等做出判断，它会在相反的两极之间（比如“非常喜欢……到非常不喜欢“、”十分同意……十分不同意“或”非常重要……一点也不重要“）给出五到九个答案选项（五个选项最普遍）作为测量尺度。下面是一个评估定距量表的例子：
你对于当前的环境立法是非常同意、同意、说不准、不同意还是非常不同意？
给被访者回忆答案选项提供帮助。
频次量表涉及的是次数。
数字量表涉及的是范围。
对于那些复杂的提问或者需要记忆多个选项的提问，访员可以给被访者提供卡片（卡片用彩色编码区分），这可以消除许多被访者犯过的记忆上的错误。他们可以通过卡片来研究答案和评估定级的目标，而不必记住所有口头表述的选项。下面是一个使用卡片的例子：
请选择卡片上的提示语来说明，你近期收看的关于乐百家超市的广告会对你的日常购物兴趣产生什么影响？
频次定距量表要求被访者选择一个数字，能最精确地反映他们做某事或使用某物的频次。例如：
你看”生存者“节目的频率如何？一周多次
一周一次每隔一周一次一个月一次或两次一个月少于一次从来不看数值定距量表要求被访者选择一个范围或级别，能最精确地反映他们的年龄、收入、教育程度或职位。例如：
我要念一些年龄段，如果念到你的年龄所处位置时请告诉我停下来。
定类量表涉及的是命名和选择。
定序量表要求评价或定级。
定类量表定类量表提供互相排斥的变量，要求被访者从中选出或者自己写出最合适的变量。它是自评式的，不要求被访者像对待定距量表那样从可评估的、数量式的选项或者频次集里选择某个答案，或者对选项评定等级。选项可以按任意顺序排列。例如，你可以这么问：
你认为自己是一个：激进的人
保守的人温和的人其他
你最近一次购买的是下列哪种品牌的可乐饮料？可口可乐百事可乐非常可乐崂山可乐其他在定类变量所列的提问中，各选项之间都是相互排斥的，而且一定包括可以选择的最可能选项。这就是为什么“其他“或者“以上皆不是“是例子中最后一个选项的原因。被访者必须能够选择定义选项中的其中之一，或者自己命名一个没有列出的选项。
定序量表所有的定序问题都要求被访者对选项根据其隐含或明示的关系来评比或定级，而不像定距或定类变量那样直接给最合适的选项命名。下面是一个评估定序量表：
过去五年里您曾经多次参加我们组织的旅行。请按照完美、一般偏上、一般、一般偏下和糟糕五种程度，对每一次旅行做出评价。
英伦岛完美一般偏上一般一般偏下糟糕斯堪的纳维亚国家完美一般偏上一般一般偏下糟糕西班牙和葡萄牙完美一般偏上一般一般偏下糟糕意大利和法国完美一般偏上一般一般偏下糟糕澳大利亚和新西兰完美一般偏上一般一般偏下糟糕要注意到，这个评比量表并不像其他量表一样只要求有一个回答，它会产生五个答案，而且被访者要有意识地把这五种旅行进行比较才能得出答案。
下面是一个等级定序量表：下面的卡片上有10个美国前总统的名字，请根据他们的知名程度或对国家的贡献给他们评定等级。
总统级别
（乔治·华盛顿）George Washington
（托马斯·杰弗逊）ThomasJefferson
（安德鲁·杰克逊）AndrewJackson
（亚布拉罕·林肯）Abraham Lincoln
（西奥多·罗斯福）TheodoreRoosevelt
（伍德罗·威尔逊）Woodrow Wilson
（富兰克林·罗斯福）FranklinRoosevelt
（哈里·杜鲁门）HarryTruman
（德怀特·艾森豪威尔）DwightEisenhower
