调查涉及每一个人。
调查性访谈既不具有灵活性也不具有适应性。
有资料估计，美国每年有超过三千万个调查在进行，分别由两千多个研究机构、联邦政府、商业机构、大学、医疗中心或政治候选人组织实施。我们中的大部分人经常被卷入其中，不管是作为实施方还是被访者①。随着市场化进程的加快和专业调查机构的建设，中国社会的各个层面也开始使用调查来了解某一个领域的概貌，以求为决策设计更好的方案。
在各种调查中，制造商通过调查来估算顾客的需求和满意度，广告商运用市场研究调查来判断广告活动的有效性，政治家们依赖民意测验来确定投票态度和个人声望，研究机构通过调查来测定公众舆论并提供每周的总统支持率报告，电视网实施调查来支持新报道，学生进行调查来决定该把哪一个音乐团体请入校园以及哪一门课最受欢迎。
调查是计划和实施程序中最严谨的一类访谈，因为它的目的是建立一个可靠的事实基础，从中可以引出结论，做出解释，并且决定以后的行动进程。记者实施的调查又叫精确新闻报道（precisionjournalism）。如果说灵活性和适应性可用来描述探查性访谈的话，那么调查性访谈就应该用可靠性（reliability）和可重复性（replicability）来形容。可靠性是指每次重复调查时能获得相同的信息，可重复性是指在访员、受访者和访谈情境有所变化后访谈仍可重复实施的性能。可靠性和可重复性通过准备、实施访谈和分析结果这一系统路径来获得。
目的和研究
调查的准备从确定调查的目的和动机开始，目的将会决定访谈的话题领域、框架、问题、被访者以及访谈的精确程度。
调查访问有多重目的。
访问时间长比短好。
纵贯式调查揭示某个时间段内的趋势和变化。
明确目的
艾尔·巴比（EarlBabbie）认为，调查的目的不外乎以下三种：一是探究某个话题或问题（如亲母杀子事件或者能源短缺）；二是描述情况或事件（如体育比赛中狂热者的暴力行为或者石油公司之间的合并）；三是解释现象（如全球变暖或未婚同居数量增长等现象）②。在决定调查目的是上述哪一种还是哪几种时要考虑到多种因素。
你完成调查和结果整理的时限？大学里的研究者可能会在一个项目中投入几个月甚至几年的时间，一个市场研究者可能只需要几星期，而记者只需要几天或几小时。你实施每个访问所需要的时间？
商场里的购物者或一个正在上学路上的学生不可能接受15或20分钟的访问，但是，如果只有三四分钟，你能完成什么呢？研究显示，时间较长的访问比短时间的访问可以涵盖更多话题领域，也更可靠。
你将如何使用所获取的信息？你是要大概评估一下感觉或态度，为长期预测提供精确统计数字，还是要确定原因和后果？你如何使用结果规定了数据所要达到的精确与可靠程度。
你的短期和长期目标分别是什么？如果要在某个特定时间点测量意见和态度那就进行一个横截面调查（Crosssectionalsurvey）（比如某食品生产厂家需要了解消费者对该厂刚刚发布的新产品的看法），从中你可以发现某个短时间段内的所知、所想、所感。但是，假如调查的目的是为了描绘一段时间内的趋势（比如一个反毒品运动全过程、一辆运动型休闲车展出的一年、学生从第一学期升到高学年的过程），那么这时适合采用纵贯式调查（Longitudinalsurvey）。你有什么资源？
很多研究（比如一个关于儿童暴力行为的全国性研究，或者一个关于已婚夫妇的二十年研究）在时间、资金、访员和数据分析上都要花费很大代价。你可以保证资金和研究者够用并对这样一个费用昂贵、旷日持久的研究保持兴趣吗？要知道，即使简单的调查也会花费大量时间和金钱。你的专业水准有多高？你有能力创建和实施这样一项复杂的科学研究吗？
不要假定对某个主题已完全了解。
不要浪费时间去学习你已经知道的东西。
实施研究
一旦明确了调查目的，就尽量去搜寻与调查问题有关的各方面信息。探究这一问题的过去、现在和未来，以及曾经提出或尝试过的解决方法。查找所有潜在的资源，如相关机构的文件和档案资料、专业刊物、书籍、以往的研究成果、网络、新闻杂志和报纸，还要和那些曾主持或参与过此类研究的人交谈以了解情况。
如果研究要获取的部分信息可以从其他研究中得到，就不需要再从此次调查中收集。调查的实施者大体上需要成为你所研究的主题方面的专家，特别要对专业术语和技术概念有所了解。假如要涉及动物权利、女性主义或自由主义等概念，为了使被访者、读者、调查结果的使用者满意，你必须详细说明这些术语的含义。研究应该全面展现过去的态度、观点以及对当前态度和观点的思考。你对研究主题有全面了解，就可以洞察抽样人群的特点和真相、问题的复杂性以及访问中潜在的有意或无意的回答错误。
网络资料
选择一个当前国际形势中的热点问题，借助因特网做背景研究。至少使用三种不同的网络搜索站点进行搜索，比如联合国（http：／／www.un.org），谷歌（http：／／www.google.com），纽约时报（www.nytimes.com），新华网（http：／／www.xinhuanet.com）。你搜索到哪些类型的信息？哪些信息从因特网上查不到？搜索对研究有何帮助（子话题、冲突的领域、专家们的不同观点、公众意见、该议题的历史和当前发展情况）？
架构访谈
一旦明确了调查目的并进行了必要的前期研究，就该搭建访谈框架了。
一个详细的访谈指南将很容易转换成访问进程表。
访谈指南和进程表
访谈指南对于调查访问来说非常关键，它不仅规定了要涉及的话题和子话题，还包括了所有要问的主要问题和次要问题。仔细回顾一下第4章介绍的建立访谈指南的建议。
标准化对于调查来说是最关键的。
调查性访谈不需要打破僵局的提问或闲聊。
访谈指南从罗列主要的相关问题开始。例如，假如你计划要调查在美国沿卡罗来纳海岸从北到南的旅游点，那相关的主要问题可能包括交通、房屋出租、海滩、餐馆、娱乐设施和高尔夫球场等。第二步是列出每个话题下面的子话题，比如汽车旅馆、公寓和出租的房屋。传统的记者采访指南（谁、什么、何时、何地、如何和为什么）可能对于简单的调查来说就足够了，但大部分情况下还需要一个更详细的指南来保证完成所有主题或议题。有的调查采用的是精密设计访谈，但大部分调查则采用精密设计的标准化访谈，在设计中详细写明所有的主要、次要问题和答案选项。有了事先设计，实施者就可以控制访问，然后得出易于记录、制表和分析的答案。调查通常面对的是不同情况下的不同访员和被访对象，因此，灵活性和适应性对于此类调查来说可能会带来灾难性的后果。
开头
为了使答案尽量标准化，在设计调查时，要把开头和要求写下来，然后由访员口头表述。下面的开头包括问候语、目的、简单的要求和对问题的限定。这是一个精密设计的标准化访问的开头。
您好，我是，来自“大学舆情调查研究中心”。我们正在进行一项购房者对近期房地产问题的态度调查。这个调查只需要10分钟时间，相关土地和房产主管机构将因此获得第一手舆论资料，并会以此为参考制定各项政策。（进入第一个问题）1.您准备在近期购买房产吗？（假如是，在空格内填写X 并进入第二题。假如不是，结束访问。）是1-1否1-22.您对近期的几个项目开盘有所关注吗？（假如是，在空格内填写X并进入第三题。假如不是，结束访问。）是2-1否2-2这个开头一开始就表明了访员的身份和所在机构，并陈述了访谈的大概目的。请注意，这里并不需要被访者做出反应。访员从介绍情况快速而不露痕迹地转入第一个问题，而不给对方拒绝被访的机会。头两个问题是用来确定被访者的资格，他是不是有意图购房并且关注近期的房产动态。要注意到调查表上有明确的指令让访员跟着做，并把每个问题都进行了预简单的礼品报偿可以降低拒访率。
被访者更喜欢匿名参与。
编码，这样做的目的是为了调查完成后易于处理和分析结果。在一些调查中，访员并不会首先说明调查资助机构的身份（例如，某化妆品企业）或明确的调查目的（如广告活动的效果调查），因为这些信息可能影响到被访者的回答。如果调查的实施者是《纽约时报》或《中国青年报》这样的报纸，或者是CNN 或CCTV 这样的电视机构，或者是像盖洛普这样的著名民意调查机构，则往往会向被访者阐明机构的名称，这将会加强民意测验和访员的权威性，减少商业操作或其他目的之嫌，激发被访者的合作。
假如调查涉及一些敏感问题和信息，那么一开始就要提供保守机密的有效保证，以提高获得准确和完整回答的几率。除此之外，有研究显示，访问正式开始前送给被访者一个简单的小物品（例如一支圆珠笔），能够通过降低拒访率来提高回应率，并且会在访问的前半部分获得更多完整的回答③。
结束部分
调查的结尾通常很简洁，一般是表达对于被访者花费时间和努力参与访问的感谢。例如：
这就是我要问的全部问题，非常感谢您的帮助。假如访谈计划的组织者想要留下被访者的电话号码以验证访谈的有效性，则可以这样结尾：这就是我要问的全部问题。也许我可以留下您的电话号码，以便我的上级进行复查，看这次访问是否是按规定方式进行的。（得到电话号码）非常感谢您的帮助。
假如你可以把调查结果提供给被访者（一般适用于医疗研究调查），则可以这样结尾：
这就是我要问的全部问题，感谢您的帮助，假如您留下地址，我保证会寄给您一份研究结果的复印件。（得到地址）再次感谢您的帮助。
要考虑到一些被访者不愿把他们的电话号码或地址留给陌生人。如果被访者表现出担心、怀疑或非常不情愿，那就准备收回你的要求，不要因此而牺牲你们在交谈中建立起来的友好关系。一个民间研究机构的调查者在某大学新闻学院中进行媒体公信力调查时，发现许多被访者（尤其是有一定名望的专家学者）不愿留下他们的电话号码，因为他们担心会因此而成为媒体公关的对象。在征得该机构的同意后，调查者不再要求留下电话号码，从而使访谈更平稳地结束。
被访者可能会对调查感到好奇，或者对你的主题产生兴趣并想要与你讨论，而这会是一个乐于参与以后调查的访谈对象。在符合以下条件的情况下，你可以回答他的问题或与他讨论：
●时间允许。
●被访者没有机会与以后的被访对象就调查进行交流。
●调查机构或团体不反对。不要对调查有抵触情绪，或者说调查的坏话，比如“嗨，我只是在完成我的工作而已！”或者“我知道这里面的一些问题用词不当，但是……”，这增强了你的可信性，但损害了调查本身的可信度。
调查提问
访员不能临时调整问卷。
提问中的每一个措辞都可能影响调查结果。
仔细地设计调查中的每一个问题，因为访员不可能在访问中对问题进行改述、解释或详述，否则可能会降低访问的可重复性，而可重复性是调查的一个核心要素。所有措辞和策略性的决定都要在设计阶段完成，而不是在访谈现场。
提问措辞
所有的被访者都必须以相同的提问方式听到完全一致的提问，所以，问题的措辞非常关键。用词的些微变化或对个别词的重音强调都可能导致不同的回答。例如，在一个有关宗教的调查中，访员问一组被试者，“祈祷时可以抽烟吗？”超过90％的人回答说不。他们又问另一组被试者，“抽烟时可以祈祷吗？”超过90％的人回答说可以。虽然这两个问题看起来是一样的，但被试者们对它的解读并不相同。第一个问题“在祈祷时抽烟”听起来有些渎神，而第二个听起来则是个好主意，也许很有必要。
一个用词上的变化就有可能完全改变被访者的回答，并因此而改变调查结果。几年前，一位美国的研究者问一组被访者下述问题：
“你认为在美国应该允许公众反对民主的演讲吗？”
研究结果是21％的人认为“应该允许”，62％的人认为“不应该允许”。然后研究者替换了一个词再问被访者：
“你认为美国应该禁止公众反对民主的演讲吗？”
研究结果是39％的人认为“不应该禁止“，46％的人认为“应该禁止”④。很明显，被访者认为“禁止”是比“不允许”更强硬和危险的行为，即如果改变措辞，就要对目标总体中的所有人都这么做。
当心含否定式表述的提问。
使这两种政府政策的结果是一样的。研究者要保证每一个问题都用词明确、切题，符合被访者的知识水平，既不太复杂也不太简单，在社会层面和心理层面都可以接受。做到这一点并不简单，因为被访者可能在性别、年龄、收入水平、教育程度、智力水平、职业、居住区域、经历等方面有很大差别。美国人口中多样性的日益增长可能源自被访者来自不同的大陆和文化背景。任何被访者都有可能被下面这个电话访问中复杂琐碎的问题给弄懵了：
