公共关系实务活动的开展，总是需要一定的机构和一定的人员来具体组织和安排落实。有的组织设有专门的机构和配有专业人员来开展公共关系实务活动，在这些组织中，就形成了一种专门的公共关系职业。一般说来，公共关系职业的构成有三个要素，即公共关系专职机构、公共关系专业人员以及由这些机构和人员所开展的公共关系实务活动。只有公共关系专职机构和专业人员而无公共关系实务活动，则其机构和人员是徒有其名的；反过来，公共关系实务活动如不是由公共关系专职机构和专业人员去具体组织和安排落实，那么这种活动很难成为一种作为专门职业的公共关系。
第一节作为一种专门职业的公共关系
如果说，现代社会的公共关系起源于19世纪中叶美国的报刊宣传活动，那么，作为一种专门职业的公共关系则是在世纪之交时才出现的。1900年，美国波士顿成立了世界上第一家具有公共关系性质的“宣传公司”，它的出现，标志着一种新的职业开始形成。尽管这家公司经营了11年后关闭，但由其开创的公共关系职业在以后短短的数十年间迅速地在世界范围内普及起来。
一、公共关系职业与市场经济
公共关系是市场经济的产物，同样，公共关系职业的出现，也是市场经济发展的需要。
市场经济是以分工为社会条件的。马克思在《资本论》中指出：
“各种使用价值或商品体的总和，表现了多种的，按照属、种、科、亚种、变种分类的有用劳动的总和，即表现了社会分工。这种分工是商品生产存在的条件。社会分工使处于分工体系中的各个生产者各自生产使用价值不同的产品，从而产生了互相交换这些产品的客观要求，这样，市场经济就不可抑制地发展起来了。市场经济一经产生，又反过来促进了社会分工的发展。这是因为，商品交换的扩大，促进生产者生产更加单一的产品，以提高工作效率，在竞争中取得一席之地。
在现代社会中，这种分工随着市场经济的迅猛发展，已不仅仅存在于各行业之间，它还逐渐深入到行业内部，深入到生产和组织运行的每一个环节中。这样，作为组织运行环节的公共关系也不可避免地成了一种专门的职业。
当然，公共关系之所以成为市场经济社会的一种专门职业，还有其特殊原因。市场经济的发展机制在于竞争，而竞争取胜的法宝主要有两个：一是要有高质量的产品，二是要有广泛的信息及信息的传播。
后者在现代市场经济中的地位日渐重要，因此，精明的经营者越来越注意信息传播活动。而要有效地开展传播活动，莫过于设立专门的传播机构，组织专门的传播人员，于是专门为沟通组织和公众之间信息的公共关系职业便应运而生了。
美国是公共关系职业的发源地，早期具有公共关系性质的专业公司都出现在美国，这与美国的市场经济的高度发达有密切的关系。当今美国，几乎所有初具规模的企业或公司都有专门人员和专门机构从事公共关系职业。除此之外，全国还有数千家各种类型的专业公司进行公共关系职业活动，其业务涉及政治、经济、金融、新闻、文化、军事等各个领域。这些公司许多设在纽约，一部分在洛杉矶，其余的散布于芝加哥、旧金山、华盛顿、波士顿等大中城市。美国政府也十分重视这项职业，联邦政府雇佣了12000多名人员处理公共关系业务，经费支出多达10亿美元。公共关系机构和专业人员遍布美国，都是这个国家高度发达的市场经济所需要的。相比之下，其他国家公共关系的从业人员和专门机构，尽管在过去的20多年中有较大扩展（包括中国公关业的崛起），但在数量上和规模上依然不及美国。
经过25年的发展，中国公关事业有了长足进步，公共关系作为一种职业得到国家认可，公关员作为“从事组织机构信息传播、关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的人员”于1999年5月列入中华人民共和国《国家职业分类大典》，它标志着我国已正式承认“公关员”这一职业。劳动和社会保障部于2000年12月3日举行了全国首次公关员国家职业资格全国统一鉴定。公共关系作为一项专业服务得到越来越多客户的认同，公关顾问专业服务市场经过10多年的培养和发展，已具备相当的规模，逐步得到社会各界的认可。专业公关公司已经超过2000家，据2008年4月的报道，国内公关公司的十强排名为：（1）奥美公关；（2）博雅；（3）蓝色光标；（4）爱德曼（中国）；（5）伟达公关；（6）罗德公关；（7）宣亚智杰；（8）万博宣伟；（9）嘉利公关；（10）凯旋先驱。根据新近发表的资料，2006年度中国公共关系服务市场（不包括港澳台地区）继续保持良好的增长势头，整个行业年营业额估测为80亿元人民币，比上年度的60亿元人民币增长33.33%于。
二、职业公共关系的两种类型
职业公共关系一般说来都是为组织服务的，但有为特定的组织服务的，也有没有固定的服务对象的。按服务对象的确定和不确定，可把职业公关分为两类。
1.具有确定服务对象的职业公关。这类公共关系职业主要是指在组织内部的公共关系专门机构中的专业人员所从事的职业。这类职业公关服务于内、外两类公众：对内，它协助组织领导决策层协调和处理员工、部门关系等；对外，它要协调和处理消费者关系、媒介关系、政府关系、同行关系等。同时，它还能起到为组织领导决策层做参谋的作用。由于其服务对象是确定的，所以它的一切工作都是围绕服务对象的需求而展开的。
2.不具确定服务对象的职业公关。这类职业公关主要是指独立于组织之外的公共关系专门机构所从事的专业工作，如独立经营的广告职业、咨询服务等。这类职业公关是一种服务性工作，具有“第三产业”的各种特点。有些组织内部的公共关系机构有时也对外服务业务。
上述两类职业公关各司其职、各有千秋。第一类职业公关的长处主要表现为：熟悉本组织的历史和现状；掌握本组织所面临的问题并具有解决问题的专门知识；服务比较及时；开支比较节省，等等。
第二类职业公关则有这样一些优势：首先，信息比较灵通。由于这类职业公关要为大量的顾客服务，从事这类职业公关的机构，大多用电脑网络来储存和处理信息，能以最快的速度、最高的质量满足广大客户的要求。比如，如果哪个政府部门今日颁布了一项新的法规，那么业务人员就会及时地把它输入电脑归入档案；商品市场出现了什么新的信息，他们也会及时掌握。第二，他们对包括公关行业在内的各行各业发展趋势的了解比较及时、把握比较准确。第三，从事这类职业公关要比非职业公关具有较高的实务操作水准。从事这类职业公关，要应付各种各样的顾客，满足各种各样的要求，职业水准不高就难以胜任。第四，他们分析问题可以比较客观。由于这类职业公关具有较高的独立性，可以不受作为服务对象的组织内的领导意见、人际关系的影响，因此可以独立地分析问题，能较好地排除“长官意旨”及各种组织关系的干扰。第五，他们对传播媒体的运作规律和方式相对比较熟悉。从事这类职业公关的业务人员，需要经常同媒体打交道，与记者的关系也较紧密。
上述两类职业公关都有各自的优势，也都有不同的职业条件限制，相互之间有互补性。正因为如此，它们都有各自存在和发展的必要。我国职业公关的历史还不长，我们的职业公关人员公关的理论修养还不够高，实务操作的能力还不够强，经验积累还不够多。国内公关业界当前缺少的不是项目、不是客户，而是大量的敬业、忠诚、训练有素的职业公关人员。
第二节公共关系专职机构
职业性公共关系活动常是一项严密的“系统工程”，单单从信息的收集、处理到信息发布这一环节而言，就很难由单个业务人员来完成。
因此，公共关系专职机构就成了公共关系职业不可或缺的一个要素。
就如职业公关有两类一样，公共关系专职机构也有两种：一种是公共关系咨询公司，既有综合型的，也有单项服务型的。另一种则是组织内部的公共关系机构，有的规模大些，有的比较小些。由于公共关系咨询公司建制比较复杂，大小参差不齐，实务操作也是各有千秋，在此我们主要介绍组织内部的公共关系机构。
一、组织内设置公关机构的必要性
任何组织都有与内外公众交流、沟通、劝说的需要，都要谋取公众的理解和合作，都希望在社会上树立良好的形象。在组织内设置公共关系机构，是树立良好社会形象的有效手段，这已经成为组织领导人的共识。从系统论角度看，一个社会组织就是一个系统，而任何初具规模的社会系统都是由若干个子系统组成的。子系统的性能以及各子系统的联系方式对于整个系统的功能发挥有根本性的影响。在现代社会中，组织内的公共关系机构就是组织的“要素子系统，具有协调各子系统的功能，是实现组织内外信息交流、意义沟通、价值劝说的重要工具。
公共关系机构作为组织系统的要素子系统，其承担的角色是其他子系统（即职能部门）所无法替代的。公共关系机构有内外两方面的工作，对内要帮助协调上下左右各种关系，对外要处理种种公关实务。
一个典型公共关系机构的日常工作，当然可以分摊给组织内的其他各个职能部门去承担的。我们许多组织也正是这样做的，如宣传部门做宣传工作，信访部门做信访接待工作，秘书部门做上下左右关系的疏通工作，营销部门做顾客服务工作，等等。但是，这种“各自为政”的方式与整合性极强的职业公关活动毕竟有极大差距。从系统论角度看，各自为政的管理常识使组织各子系统之间处于脱节状态，从而影响整个系统的优化运行。在组织内成立公共关系专业机构，正是为了公关管理的整合，以助组织的优化运行。
在组织内设置公共关系机构，能使组织各个管理层通观全局，实现科学的信息和资源整合，把组织上下左右的交流和沟通做成日常化、体制化；使组织与外部各类公众建立和保持良好的关系，不断提高组织的知名度及其社会形象的美誉度。
此外，组织内公共关系机构的设立，还可发挥组织决策层参谋部的作用。职业公关本身是一种信息、沟通、劝说活动，一个组织的公共关系机构掌握的信息常是别的职能部门不能比拟的。一个优秀高效的公共关系机构提出的意见，往往对组织的高层管理更具有参考价值。
应当指出，我国现在虽然有不少组织设立了公共关系机构，但其中不乏空有其名者。这与长期以来我们组织管理体制的不健全有关。
随着我国组织管理体制改革的深入，组织的公共关系机构将会逐渐成为名实相副、不可或缺的“要素子系统”。
二、组织内公关机构的设置模式
在介绍组织内公共关系机构的结构之前，有必要先了解公共关系机构在组织中的地位。为叙述方便，我们把公关机构在组织内的“组织地位”称为宏观设置模式，把组织内公关机构的“内部结构”称作微观设置模式，宏观设置模式表示公共关系机构在组织内部的地位，在不同的组织中其公共关系机构的地位也是不同的，由此就形成了不同的宏观模式，最常见的公共关系机构，在组织内是一个二级职能部门，即仅次于企业主管部门的职能部门。
此图表明，一个公司设经理或总经理一名，下设两名或三名副经理或副总经理，其中有一名经理或副总经理主管公共关系机构和其他若干部门的工作。在一般情况下，公共关系机构负责人向主管经理或总经理报告情况，如情况特殊，公司经理或总经理可以要求公共关系机构负责人直接向他汇报工作，如后者认为必要，也可要求直接向公司经理或总经理汇报工作。
图16-2所示，说明该公司由一名副总经理主持公共关系机构的工作，这就是说，该公司的公共关系机构负责人能够直接参与公司的决策。
图16-3所示，主管该公司公共关系机构的是经营副总经理。这样，公共关系机构负责人就不直接参与公司的决策，但他可以直接向公司总经理汇报工作和提出意见。显然，这个公司的公共关系机构就其“组织地位”而言不如图16-2中的那个公共关系机构来得重要。
图16-4表明，公共关系机构的负责人由企业最高领导和决策者直接担任。这种模式充分显示了公共关系机构在企业中的重要地位。
但领导者亲自负责公共关系实务活动，容易分散精力，故除非情况特殊，一般的企业不采用这种模式。
总之，公共关系机构的宏观模式并不是单一的，重要的是要根据组织的具体情况——如组织的规模、经营范围、服务对象等——来设置公共关系机构。
公共关系机构的微观设置模式是指公共关系机构的内部结构，即公共关系机构的内部设置。一般说，公共关系机构的微观设置模式是根据组织的规模大小来设定的，我们可以就大、中、小三种情况来介绍。
