目标的评价论证过程，也是目标方案的完善过程。要通过评价论证，找出目标方案的不足，并想方设法使之完善起来，如果通过论证发现拟定的目标完全不正确或根本无法实现，那就要重新拟定目标，然后再重新评价论证。
4.选定目标
选定目标要从以下3方面权衡各个目标方案，包括：目标方向的正确程度；可望实现的程度；期望效益的大小。对这3方面要做综合考虑。在选定目标时，要掌握好决断的时机，既要防止在机会和困难没有搞清楚前就轻易决断，也要反对无休止的拖延和优柔寡断。
调查研究、拟定目标、评价论证、选定目标这4个步骤是紧密联系在一起的，要前后照应协调进行。
四、企业目标的表述
有关企业目标的表述要注意以下几个方面。
1.要有单一明确的主题
每一个目标所涉及的应该是单一明确的主题。避免使用含糊不清的抽象语言与华而不实的空话和套话，如“在行业中处于领先地位”、“成为积极进取的市场开拓者”等。目标单一明确，才有可能将它进一步具体化为有针对性的战略方案，并分解成一项项任务，最后把应完成的任务、应拥有的权利与应承担的责任落实到企业每一个员工身上。
2.要有希望取得的成果
目标所涉及的应该是希望通过活动取得的结果，而不是活动本身。切勿将企业准备做的事情与准备要做成的事情混淆起来。事实上，企业准备做的事情只是企业拟进行的活动，这与结果没有必然的联系，而企业准备要做成的事情才是企业真正希望取得的最终成果。
3.可以进行评价考核
目标应该具有可衡量性，以方便人们对目标最终是否实现进行比较客观的评价和考核。
凡是有可能的，目标都应该尽量用数量化的术语来表述，否则，设定的目标不可衡量，也就无法对它进行必要的考核，从而也就不能对企业是否达到目标进行适当的评价，这显然不利于企业战略管理过程的运作。
4.要有实现目标的期限
企业目标表述必须包括一个实现该目标的时间期限。对于任何工作或任务，在布置时，如果没有提出在完成时间上的要求，则接受该工作或任务的人，就不可能清楚该工作或任务的紧迫程度，从而也就很难对所需完成的工作作出适当顺序的安排。企业管理人员也难以对其进行有效的运作。
5.应具有挑战性和激励性
企业目标设定的水平值要科学。企业制定的目标不宜过高，否则根本达不到；也不能过低，否则不必经过太多努力就可以很轻松地达到。具有挑战性的目标是指经过艰苦努力能够达到的目标。挑战性目标应该清晰明确，就像爬山或登陆月球一样，需要的解释很少，或者根本不需要解释；挑战性目标应该远远处于轻易可达的区域之外。组织里的人应有理由相信他们可以实现这个目标，但应作出英雄般艰苦的努力；挑战性目标本身应该极为大胆和振奋人心，以便能够持续鼓励企业员工向既定目标迈进。
6.目标应该符合公司的核心理念
企业在设定挑战性目标时，还应该使目标符合公司的核心理念。例如，波音747是风险特别高的项目，但是波音公司始终没有忘记公司的核心价值观：珍视产品安全，应用商用客机历来最保守的安全标准、测试和分析；不管金融压力有多大，迪斯尼公司在制作《白雪公主》、兴建迪斯尼乐园和佛罗里达州迪斯尼世界时，仍然遵循极为注重细枝末节的核心价值观；默克公司在遵循发挥想象力的核心价值观的同时，主要是靠着突破性的创新来追求高人一等，而不是制造追随他人生产的产品；通用的韦尔奇明确表示，在追求数一数二的地位时，牺牲正直是绝对不能接受的；花旗银行在追求扩张业务成为“有史以来最具影响力的世界性金融机构”时，继续强化本身对精英主义和内部企业精神的信念。此外，优秀公司不会盲目追求任何随意得来的挑战性目标，只是追求既能加强本身核心理念、又能反映公司自我定位的挑战性目标。
五、案例
欧莱雅的战略目标
欧莱雅集团前任首席执行官欧文中，在全球最大的化妆品公司担任首席执行官20年后，留给继任者的是一份沉甸甸的业绩报告。截至2004年12月31日的2004财年，欧莱雅实现全球销售145.3亿欧元，较上年可比增长6.2%。而在中国的销售增长几乎翻番，已拥有14个品牌。
作为公司掌门人中唯一的外国人，当时欧文中面临的问题是如何在全球化拓展大潮中，让欧莱雅跳出法国的圈子。他在欧莱雅的第一个行动是整合品牌后，确认头发染色、头发护理、皮肤护理、彩色化妆品和香水5个核心业务。
在确定核心业务的同时，欧文中制定了全球化战略。他认为收购一个现有品牌虽然有风险，但可以尝试树立不同于以往的形象，并开发新的市场。对于收购的品牌，在保留其精髓和传统同时，欧莱雅通过打造一套法国式的优雅包装将其推向国际市场。例如，1996年，欧莱雅以7.58亿美元收购了市场占有率较低的美宝莲品牌后，将美宝莲总部从孟菲斯迁到纽约。从此，海外市场的美宝莲商标后增加了“纽约”二字，令消费者对纽约花花世界产生了联想，认为其产品应该代表时尚。一些原先躺在美宝莲研发实验室里的成果，因此也迅速推向了市场。
除了全球购买之外，欧文中全球化战略的另一个方式是将产品推向世界。例如，集团麾下的兰蔻品牌，已经在160个国家销售。其他众多品牌进入了130多个国家的市场。10年前，欧莱雅年销售额的75%是在欧洲实现的，其中大部分又来自法国；2003年，欧莱雅销售额的49%来自欧洲，32%来自北美市场。
欧文中对俄罗斯和中国这样中产阶层消费与日俱增的国家充满了期待，他还把目标对准了非洲。据欧莱雅估计，非洲一年会有10亿美元的市场，公司的目标是在今后5-10年内占领全非50%的市场。
本章小结
企业使命代表企业存在的根本目的或理由，而企业愿景是指组织成员普遍接受和认同的组织的长远目标。德鲁克曾指出，建立一个明确的企业使命是战略家的首要责任。作为战略管理的第一步，企业使命为所有的战略管理活动指明了方向。一个精心设计的企业使命对于战略制定、战略实施和战略评价来说都至关重要。企业使命通常包括经济使命、社会使命和文化使命3个层面的内涵。在确立企业使命时，要用市场导向观念来确定企业的经营领域，以激发企业员工的工作激情，使企业员工能认识到他们工作的意义。企业使命从总体上描述了企业的经营领域与发展方向，为指导企业的各项活动提供了一个共同主线。企业目标进一步对企业使命起着具体化与明确化的作用。在企业目标体系中，企业战略目标是企业选择战略方案的依据，而在整个战略管理过程中，战略方案是实现战略目标的手段。定义企业目标时要遵循可度量和带有一定挑战性等基本原则。
思考题
1.什么是企业使命？
2.企业使命的主要作用是什么？
3.搜集一家公司关于企业使命的表述，并分析其表述是否具有指引战略方向和激励员工等作用。
4.试为你熟悉的一家企业定义其使命。
5.什么是企业愿景？
6.搜集一家公司关于企业愿景的表述，并分析其表述是否具有指引战略方向和激励员工的作用。
7.请谈谈战略目标、长期目标、年度目标三者之间的联系和区别。
8.企业目标表述应注意哪些方面？
