对企业外部环境的分析不仅是企业战略管理全过程的逻辑起点，同时也是每一个战略决策和行动的出发点和依据所在。外部环境会影响企业的成长和获利能力，它不仅给企业带来了威胁，也带来了机遇，并对公司的战略行动有重要影响。企业的外部环境就像是大海，企业就像是大海中航行的船舶，当外部环境起大风浪时，企业要想平稳地行驶是非常困难的。
所以企业领导人一定要善于判断社会宏观形势，考察行业未来发展态势，考察与竞争对手的竞争合作关系，只有这样才可能把握好企业的未来。外部环境分析的目的不仅仅是为了了解环境的性质和一般变化趋势，更重要的是要明确他们对企业可能带来的影响，从而帮助企业制定正确的战略。
第一节 宏观环境分析
宏观环境主要由政治法律环境（Political）、经济环境（Economic）、社会文化环境（Social ＆ Cultural）和技术环境（Technological）等相互影响而成，因此宏观环境分析又称为PEST分。
企业宏观环境是错综复杂的，同时也是变幻莫测的。企业在进行宏观环境分析时，应该有目的、有重点地抓住关键战略环境因素，科学地预测关键战略因素的发展趋势，发现环境中蕴涵的机遇和挑战。与一般环境相比，战略环境对于企业的影响具有全局性、未来导向性和动态性三大特征。例如，房地产企业的战略环境因素可能包括居民收入、经济发展速度等，而农药生产企业的战略环境因素可能是天气变化、虫灾灾情预报等。
一、政治法律环境
企业的政治环境是指制约和影响企业的各种政治要素及其运行所形成的环境系统，涉及政治制度、政党和政党制度、政治性团体、国家的方针政策和政治形势等。企业的法律环境是指与企业相关的社会法制系统及其运行状态，包括国家制定的法律、法规、法令及国家的执法机关等因素。
一般来说，政府主要是通过制定一些法律、法规来间接影响企业的经济活动。为了促进和指导企业的发展，我国颁布了许多相关的法律，主要包括：①保护企业权益的法规，如《商标法》、《专利法》、《着作权法》等；②规范企业行为的法规，如《经济合同法》、《反不正当竞争法》、《反倾销法》、《广告法》、《价格法》等；③保护消费者权益的法规，如《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《食品卫生法》等。
政治法律环境是保障企业开展正常的生产经营活动的基本条件。需要注意的是，政治法律环境因素对企业来说通常是不可控的，带有强制性的约束力，企业只有适应这些环境因素，使自己的经营行为符合国家的政策、法律、法规，才能获得生存和发展。
二、经济环境
所谓经济环境，是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策，包括社会经济结构、经济体制、经济发展速度、银行信贷、市场发育程度、宏观经济政策要素及经济运行的平稳性和周期性波动等。与其他环境因素相比，经济环境对企业的经营活动有更广泛、更直接的影响。
首先，要考察宏观经济的总体状况。了解目前国家经济处于何种阶段，是萧条、停滞、复苏还是增长，以及宏观经济以怎样一种周期规律变化发展。一般来说，在宏观经济增长阶段，市场扩大，需求增加，企业发展机会较多；反之，在宏观经济的萧条、停滞阶段，市场需求增长很小甚至不增长，企业发展机会随之减少。国外企业持续看好中国市场就是因为看好我国长期增长的宏观经济形势。
在众多衡量宏观经济的指标中，国内生产总值是最常用的指标之一，它是衡量一国或一个地区经济实力的重要指标，它的总量及增长率与工业品市场购买力及其增长率有较高的正相关关系，如我国国内经济的高速增长伴随着机械设备的大量进口及其高速增长。同时，宏观经济指标也是一国或一个地区市场潜力的反映，近年来，东南亚和中国成为欧美国家竞相投资的热点，也是因为这一地区经济持续、稳定地高速增长所带来的巨大潜在市场。
除了分析国内生产总值这个指标外，还要分析可支配收入和恩格尔系数。可支配收入决定了社会和个人的购买能力，由此决定了潜在市场容量。例如，20世纪80年代初期，由于欧美劳动力成本的上升，世界电视机产业面临着一次大的生产基地转型。当时美国电视机企业认为中国个人的可支配收入很小，在短期内无法形成一个庞大的电视机消费市场，于是放弃进入中国市场。而日本电视机企业却认为尽管中国个体的可支配收入小，但家庭可支配收入较大，特别是中国人注重家庭氛围，于是判断中国在短期内会形成一个较大的电视机消费市场，于是选择进入中国市场。美日电视机企业对中国个体和家庭可支配收入的不同判断决定了各自在中国家电市场上的业绩表现，实践表明日本家电企业在中国市场上取得了成功。
除了可支配收入的总量之外，可支配收入的分配结构将决定具体行业所面临的市场容量和市场分布结构，影响行业结构和行业布局。可支配收入的发展速度和发展稳定性也对企业战略有重大影响，特别是对消费品行业更是如此。
德国统计学家E.恩格尔在1875年研究劳工家庭的支出结构时发现，当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。这种趋势被称为“恩格尔定律”（Engel's Law）。衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数是恩格尔系数。恩格尔系数＝食物支出变动百分比/收入变动百分比。根据国家统计局2000年调查资料，我国城镇居民的“恩格尔系数”为45%，农村居民“恩格尔系数”为50%。到2010年，则可分别达到35%和40%。按联合国划分富裕程度的标准，“恩格尔系数”在60%以上的国家为饥寒；在50%-60%之间的为温饱；40%-50%之间的为小康；40%以下的为富裕。
除了上述宏观经济总体状况以外，企业还应考虑基础设施、利率水平、劳动力的供给（失业率）、消费者收入水平、价格指数的变化（通货膨胀率）等。这些因素将影响企业的投资决策、定价决策和人员录用政策等。其中，基础设施条件主要指一国或一个地区的运输条件、能源供应、通信设施以及各种商业基础设施（如各种金融机构、广告代理商、分销渠道、营销调研机构）的可靠性及其运行效率，它在一定程度上决定着企业运营的成本与效率。对于从事跨国经营的企业来说，还必须考虑汇率、国际贸易的支付方式、东道国政府对利润的控制、税收政策等。
今年是我国实施“十二五”规划承上启下的重要一年。当前，国际经济形势复杂多变，主权债务危机余波未平，国际金融动荡仍在深层发酵，世界经济存在长期衰退风险。国内经济运行中的新情况也在不断涌现。作为近年来世界经济复苏的最大贡献者，中国将如何实现经济稳健增长、加快转变经济发展方式、破解经济社会发展难题，受到国际社会的空前关注。
关于中国未来经济发展大的趋势，首先是工业化将出现新的特点，国际金融危机发生以后，国际市场的条件出现了明显变化，国内劳动力成本上升的速度加快。庞大的传统制造业受到土地、水、能源、空气质量等资源环境因素的制约，也越来越强烈，在这个过程中，人力资本和技术创新对经济增长的贡献空间和弹性都在加大。
城市化的趋势仍然将是未来重要经济发展的主要特征，到2011年，城市人口已经达到6.8亿人左右，中国城市人口超过了农村人口。但是与发达国家相比，中国的城市率还有很长的道路要走。根据国务院发展研究中心研究人员推测，到2020中国城镇人口比重可能达到60%。到2030年有可能达到65%。在这个过程中，将释放出巨大投资消费需求潜力，同时城市化的格局形态将出现新的变化，最主要的是中国中西部地区将会形成若干新的中心城市，大中小城市的经济分工和城市群的发展趋势也将十分明显，随着城市人口增加以及伴随着人口老龄化和劳动人口中独生子女比重的上升，中国中等收入者的比重将大幅度提升，规模巨大的中等收入阶层的出现和形成的消费需求将对拉动中国经济增长乃至扩大全球稀缺市场起到十分重要的作用，也将对中国社会结构的转型产生重要影响。
中国将继续实施对外开放的基本国策，但国际化的内容也会发生比较大的变化，国际收支将逐步走向基本平衡，而这将与中国在全球经济中的决策变化相互适应。中国将在相当长的时间内继续保持出口大国的地位，与此同时中国将根据在全球经济中的新定位，实现从出口引资大国向市场进口大国和投资大国的决策转化，这不仅有利于中国自身的发展，而且将为世界经济再平衡和复苏作出重要的贡献。
中国的市场化过程将继续，未来的改革也将加快，改革应当按照价值导向和问题导向相结合的原则进行深化。所谓价值导向，就是要坚持社会主义市场经济的基本价值观念，坚持保护产权、坚持鼓励竞争、坚持公平和效率的统一、坚持实现全体人民共同富裕。所谓问题导向，就是要有针对性地和有先后顺序地解决一些突出的体制矛盾和问题，特别是财税、金融、价格中存在的突出矛盾和问题。
三、社会文化环境
社会环境指一定时期整个社会发展的一般状况。主要包括有关的社会结构、社会风俗和习惯、人的价值观念、宗教信仰、文化传统、人口变动趋势、生活方式和行为规范等。影响企业经营战略的社会文化因素主要有以下几种。
1.人口
社会文化环境对企业生产经营的影响是不言而喻的，特别是其中的人口因素，因为人口构成了大多数产品的消费市场，是决定市场规模的重要因素。总人口、人口的地理分布和密度、家庭数量、年龄构成及人口增长率对企业的生产和销售都有显着的影响。
1）不同国家、地区和城市人口规模和增长率
人口规模影响市场的容量，增长率影响未来市场的增长情况。从全球范围来看，人口正在呈现出快速增长的趋势：全球人口总数已超出60亿，并以每年1.7%的速度在增加。中国是一个人口大国，预计2040年将达到16亿。作为世界上人口最多的国家，我国的市场尤其是消费品市场发展潜力巨大。
2）人口年龄结构
人口年龄结构影响市场需求结构。不同年龄段的人对产品的需求有很大差别。儿童需要玩具、学习用品和营养食品；青少年需要图书、影碟和时装；老年人需要保健食品和怀旧商品。企业通过分析一定时期的人口年龄结构能发现市场机会。如20世纪50年代，百事可乐公司发现美国13岁至19岁的人口在总人口中的比重很大，决定将青少年作为主要目标市场，提出了“新一代的可乐”的宣传口号，这种市场策略赢得了青少年的青睐，获得了很大成功。
据预测，我国65岁及以上的人口到2014年将接近2000万，相比于2004年，增长了大约35%。企业可以利用这个细分市场人群的显着增长而获利，通过专为老年人设计产品或服务来满足他们的需要，如休闲活动、医疗产品和怀旧商品等。
3）人口地理分布及流动
不同地区的人口密度影响市场需求量，不同地区的地理环境、气候特点影响地区居民的购买习惯和购买行为。例如，在寒冷的北方，人们对暖气设备和御寒服装需求量大，而在炎热的南方对空调设备的需求量大。不同地区的经济发展程度不同，居民的消费偏好也有很大差异。研究人口的地理分布特点对营销战略很有意义。人口的地理分布随时间推移会发生一定变化，这就是人口流动。目前，世界许多国家人口流动具有两个趋势：从农村流向城市；从城市流向郊区。这两个趋势对营销战略有两方面的影响：城市市场成为企业营销的必争之地；企业销售网络布局向郊区发展。
4）家庭规模
家庭规模影响家庭购物和消费模式。一般来说，大家庭需要大体积的用具、大包装的食品；而小家庭则需要小型的家用设备和小包装的食品。现代家庭结构变化的主要特征是小型化趋势。三口或两口之家成为家庭规模的主要形式。同时单身家庭的比例在迅速增加。企业的营销战略应更多地考虑小规模家庭的需要。
2.教育水平和人口素质
目前，我国的教育无论在内容还是形式方面，都正在变得越来越丰富多彩，从全日制的中专技校、高等学校，到各种远程教育及各类短期培训班，应有尽有，教育方面的积极变化对企业经营产生许多影响。受教育程度高，对产品的鉴别能力、接受能力强，购买的理性程度高，对产品质量和品牌较挑剔，还要求突出消费个性。一般而言，消费者受教育程度越高，收入越多，购买力越强，对书籍、艺术品、旅行、文化娱乐的需求也会越多。
教育水平和人口素质是相互联系的，整个社会的教育水平高，对企业来说就可以获得高质量的人力资源。反之，若教育水平低下，劳动力素质低，很难适应企业的生产经营活动，从而影响企业的经济效益。
