8.1 年度促销计划的制定
本章学习目标
知识目标：了解年度促销计划实施步骤，掌握主题促销活动的类型及应注意的问题。
能力目标：能够运用人员促销、广告、营业推广、公共关系方式进行整合策划，熟悉产品规范陈列的原理，提升门店销售氛围。
素质目标：培养整体意识和团队合作观念，并将之运用于工作之中。
引导案例
繁花似锦五月天，欢乐假期乐无限
一、活动时间
1.五月购物赠大礼，欢乐假期全家游：2011年5月1日～5月5日
2.心系千千结，十万爱情大展示：2011年5月1日～5月5日
3.迎五一旅游大礼回馈会员：2011年5月1日～5月7日
4.春季时装周：2011年5月1日～5月5日
二、系列活动主题
1.五月购物赠大礼，欢乐假期全家游
2.心系千千结，十万爱情大展示
3.迎五一旅游大礼回馈会员
4.春季时装周
三、系列活动范围
××商城及八一店、××购物广场及北园店
四、系列活动内容
1.五月购物赠大礼，欢乐假期全家游
为在五一黄金周提升××商城人气，创造销售佳绩，特举办“五月购物赠大礼，欢乐假期全家游”即购物赠五一情侣、全家旅游套票活动。如5月1日～5月5日，凡当日累计消费正价商品满3000元，凭发票及有效证件登记，即可获得五一旅游两人情侣套票一张（不累计赠送）。
2.心系千千结，十万爱情大展示
爱情专线，尽显浪漫。五一期间，推出独具特色的爱情专题活动，以“心系千千结，十万爱情大展示”为响亮口号，抓住现代年轻人趋于真情表露的开放心态，积极调动热恋中情侣们自我表白的参与热情，将写有每对情侣爱情誓言、姓名、祝福等内容的手绢相互连接。这五彩缤纷、心心相结的“爱之物语”在春风吹拂之下自然形成一道亮丽的风景线。而形形色色的爱情誓言则向每位顾客敞开心扉，与人们共同感受挚爱的甜蜜与温馨。五一期间，活动在商城前广场举办“心系千千结，十万爱情大展示”。每日抽取一对幸运情侣，可获赠五一期间上海近郊旅游两人情侣套票一张。每日幸运顾客名单在网站公布，次日凭有效证件领取赠票。
3.迎五一旅游大礼回馈会员
为感谢××会员多年来对××的支持，截至2011年5月1日，会员卡累计购物积分排名前三名的××会员，于2011年5月1日～5月7日期间，可凭××会员卡、及身份证到总台登记并领取相应的旅游套票奖励。（过期不候，排名情况于五一结束后统计在网站及各大报纸公布）。
4.××2011年春季服装周
活动时间：2011年5月1日～5月7日。
每天推出一个或两个品牌服饰在商城地下一层中厅举办精品静态展及现场时装秀。参展品牌可在T形台的南侧设立自己的形象展位，介绍品牌历史、服饰风格，营造时装周的氛围；活动期间，让观众、消费者投票选出我最喜爱的品牌服装，观众可有机会参加抽奖。奖品为××扑克牌等小奖品。
8.1.1 制定年度促销计划的必要性
促销的目的绝不仅仅是为了拉动销售量，更重要的是要使品牌的美誉度得到提升，从而进一步提高品牌忠诚度，实现品牌的持续长久发展。很多企业陷入不促销不上量、频繁促销又没有效果的怪圈不能自拔，往往是由于没有系统规划整体促销活动，而是局限在为了促销而促销。当然，促销活动的效果也往往受到产品性质、促销目标、市场特点、产品生命周期和其他营销策略的影响。因此，制定年度促销计划是一项极其重要的任务。
1.顾客方面
在目前的消费市场上，顾客的购买行为大都属于冲动性购买型，常常受到节令、天气、活动主题、活动方式、促销商品等影响。如何在一定的期间内，安排促销活动来提升顾客所购买商品的品类，进而提高顾客交易金额，这是在制定年度促销计划时应有的最基本的认知。
2.连锁企业方面
连锁企业可通过促销活动提升顾客数量，首先是活跃门店气氛，顾客若是能够上门，则必有一定比例的顾客实现购买；其次可以提升门店的形象和知名度。
3.商品方面
连锁企业通过促销策划，利用商品应景，再配合现场气氛的布置来告知、提醒顾客季节的更替或节庆即将到来，刺激顾客购物。同时可以将因故未能销售完的或一些须换季的商品、滞销商品销售出去，以降低库存、加快资金和商品的周转。
8.1.2 年度促销计划的作业流程
年度促销计划的作业流程主要分为6个方面：
（1）在上年度末排列下年度重要促销日期；
（2）为每个促销日期注明促销由头；
（3）进行消费调查，并依据经验确定重要促销策划和一般促销策划；
（4）对每次促销策划进行较为详细的方案设计，标明策划的难点和重点；
（5）通过头脑风暴或者其他方式对年度促销计划进行评估；
（6）对每次促销活动进行预算估计，并累计得出年度促销预算。
年度促销计划可按照5个步骤进行。下面按照步骤逐项进行介绍。
1.确立促销目标
连锁企业在某一时期会不定期有促销活动的具体目标。根据促销目标的不同，促销方式也不尽相同，所以在制定促销计划时，首先要明确具体的促销目标。
（1）长期促销目标。长期促销目标包括巩固和提升品牌形象、建立和提升美誉度、教育消费者等。为获得长期效应，宜采取公共关系促销策略。
（2）短期促销目标。短期促销目标包括建立品牌形象、建立和扩大知名度、增加品牌认知、吸引消费者进店、促进第一次试用或购买、促进重复购买、吸引竞争品牌的消费者、增加人均购买频率和数量、促进提前购买等。为在短时间内击败竞争对手，宜采取低价促销方式；为获得广泛的传播效果，宜采取广告促销方式等。
2.选择促销方法
一般来说，促销活动的主要目的在于促进消费者购买及品牌忠诚。常用工具有随包赠送、打折、特价、组合特价、抽奖、竞赛、集包装兑奖、免费试用、赠品、派送样品等。本书前面几章我们介绍过各种促销方法，企业应根据这些促销方法的特点和适用范围，综合地选择和运用；同时还要考虑产品属性、竞争状况、产品生命周期和促销目标等因素，必须能够有利于达到所制定的促销目标。同时使用多种促销方法比单独使用一种方法更加有效。因此，在选择促销方法时，应特别重视促销方法组合的创新。具体内容详见本章第3节。
3.确定活动要素
在确立了促销活动目标、选定了促销方法后，还必须明确以下活动要素。
（1）目的要明确。开展一个促销活动，要达到什么目的，是鼓励试用、扩大购买量、促成品牌转换、刺激新顾客群、扩大铺货率、提高品牌知名度？还是提升品牌形象？不同的促销目的运用的工具、创意的主题、使用的媒介都是不同的，促销目的决定促销活动的方向，也决定它的形式。
（2）对象要明确。界定清楚促销活动向谁开展，他们是本品牌原有顾客、其他品牌顾客、游离群顾客还是潜在大众顾客？是购买者、使用者还是决策者？不同的促销对象有不同的购买动机，必须区分对待，采取不同的策略，做到有的放矢。
（3）深入了解促销对象的需求与动机。一个促销活动从主题、形式及购买诱因等方面，如果不能满足消费者的购买动机与消费需求，是很难吸引消费者采取行动的。因此，把握消费者心理，设计合适的促销形式极为关键，弄清楚消费者喜欢什么、关心什么、需求什么、渴求什么，然后去满足他。
（4）设计足够的购买诱因。要有足够的因素打动消费者，消费者才会行动。这要求促销活动具备趣味性，有足够大及足够多的奖项，有好的主题，易于参与。特别是当消费者在尝试使用新产品或进行品牌转换时，他们要承受一定的风险成本。因此，设计足够的吸引因素，让消费者有理由去采取行动，这一点很关键。
（5）一个好的创意及有号召力的主题。促销活动要有足够吸引力来鼓励消费者参与，要采取有新意的活动形式，同时有一个好的主题。主题是促销活动的灵魂及旗帜，要让消费者感到参与促销活动有趣味、好玩、有意义。如果仅仅是某些常规性的优惠及奖励，消费者不一定会有热情和兴趣参与。根据对那些成功促销案例的分析显示，它们的共同特点是主题突出、形式新颖活泼，只有这样，才能从众多的促销活动中脱颖而出，激发消费者的热忱。当前促销活动同质化很严重，若要制造差异，建立本品牌的个性，从众多品牌中“跳出来”，那么发展好创意、好活动形式与有号召力的主题是唯一的办法。
（6）合适的促销时机及周期。有些促销活动必须在旺季开展，有些促销活动必须在淡季开展，同时还要充分考虑竞争对手的举动。有时避开对手促销的时期，会有更好的效果；有时则应借对手促销活动带来的机会进行促销。另外，促销活动开展周期长短也不可忽视，周期太长，消费者没有紧迫感，不会立即采取行动；周期太短，信息尚未传达，消费者没来得及行动活动就结束了，达不到预期的促销效果。促销活动周期短则一两周，长则一两个月，最长不要超过三个月，时间长短应根据实际情况而定。但在较长的促销活动中，一定要在中间设计一些别的活动，不断提醒和激发消费者参与，最后达到高潮，那样效果才会更好。
（7）足够的预算。一个好的促销活动还必须有足够的预算来支持，否则再好的创意也难以实现目标。促销预算合理的衡量标准是：是否有足够吸引力的优惠？是否有足够的促销宣传费用确保促销信息的有效传达？是否有足够费用让相关部门来配合促销？不能单纯地把促销看成一种短期的商业行为，它具有长期的宣传价值，若在费用预算上过于计较利益得失，促销将难以达到效果。
（8）有效的信息传达。促销活动开展以后，有多少人会参加呢？一个重要的影响因素就是有多少人知道。也就是说，若促销活动的信息没有传达到目标对象的身上，目标消费者不知道，创意再好的促销活动，都会是白费力气。观察那些促销活动中的成功与失败案例，会发现成功的促销活动一定会有足够的广告宣传投入，对各种宣传形式也整合得比较好，无论大众媒介，还是终端的宣传都配合得很好；相反，失败案例中有相当一部分有好的创意，但宣传力度不够，信息没能有效传达。
4.计划行动细节
根据活动规模确定促销人员数量、产品储备数量及物料需求；根据超市的历史销量，综合考虑促销政策对产品流速带来的影响，做出促销期间销量的预估。根据销量预估配备相应的物料，如广宣品、礼品，并根据门店的规模和促销期长短，预估销量，准备相应的促销人员及预算。
各项人员、物料准备工作有排期表，实质性的准备工作需细分责任，落实到人，规定完成时间，避免某项工做出现疏漏而影响整体进程。
5.促销效果评估
促销活动结束后，采用科学的方法对促销活动的效果进行评估是促销的重要一环。促销的负责人员应对此次促销活动的效果进行调查、测定。如让超市有关负责人对活动进行评价，包括对本次活动的方法、赠品的选择、促销人员的总体评价及活动的成功与不足之处。并对照目标检查完成了哪些，分析实现目标与未达成目标的原因，为以后的促销活动积累经验。
案例 某乳品企业超市促销活动安排
背景：某乳品企业计划于10月1日至10月7日在星光超市举行买乳品赠礼品的促销活动，活动方案已制定并审批通过，并设有专项的促销活动组，包括项目经理1名、活动组人员2名、促销主管1名。
8.2 主题促销
促销活动一定要有一个主题，这是整个促销活动的灵魂，目的在于提高品牌美誉度。各种促销活动与手法大同小异，促销活动奖项的设计因为法律限制，也不会有太诱人的金额，最重要的是靠主题的差异性。一个良好的促销主题往往会产生较大的震撼效果，所以应针对整个促销内容拟订具有吸引力的促销主题。促销主题的选择应把握两个字：一是“新”，即促销内容、促销方式、促销口号要富有新意，这样才能吸引人；二是“实”，即简单明确，顾客能实实在在地得到更多的利益。
8.2.1 主题设计的基本原则
（1）趣味性。趣味性指要消费者因感到有趣而参与，而非是受奖品吸引。
（2）新颖性。新颖性是指同行没有做过的。
（3）热点性。热点性是指与社会热点问题相关联，引人注目。
（4）突发性。活动主题带有偶然性，突然性，让消费者感到意外，受到震撼。
（5）深刻性。不要追求表面现象，哗众取宠，要有深度的发掘，整个主题要深入提炼。
（6）原创性。不可简单模仿他人的促销活动。
（7）文化内涵及品味性。体现民族及地方文化特质及个性，耐人寻味，符合大众心理，接近大众心理需求，关注消费动机，让消费者有亲切感，使活动有亲和力。
可以与主题相关联的事物，如爱情、亲情、友情、社会同情心、爱心、好胜心等情感，生命与健康，人生幸福，时尚性，国家、国际大事，美丽浪漫，社会热点事件，自我表现欲，灵魂深处的某种渴望，社会道德风尚等。从以上事物提炼出的主题，都容易引起人们关注、讨论及评论。好的促销活动除了吸引人们参与行动外，更重要的是要通过好的主题吸引人们关注、讨论，形成热点话题，达到人际口碑传播的宣传作用。
确定促销主题时，最好能用一句话表达，如：“可口可乐红色真好玩”、“格力真心倾听上帝的声音”、“大洋天地炫耀开幕”、“全球通好运99”、“沐浴春风清新生活”、“国美疯永乐狂，疯点！狂点！五一任您疯狂点！”、“春风得意休闲‘食’节”等。
案例 主妇超市运动会
三八国际劳动妇女节就要到了，呼和浩特市妇联、内蒙古维多利集团有限责任公司、内蒙古维多利超市连锁及《北方新报》联手，将推出疯狂主妇超市运动会。从即日起至3月5日，年龄在28～40周岁、身体健康并且无心脏病等病史的呼和浩特市女性市民均可报名参加，前100名报名者进入初选。初选时间为3月6日，通过猜价格的方式选出20名选手参加决赛。决赛时间为3月7日上午，初选、决赛地点均在维多利购物中心。进入决赛的20名选手每人可带1～2名家属参加疯狂主妇超市运动会，并且以家庭组合的形式进行比赛。活动举办方将规定金额的购物目标发给每个家庭，参赛家庭要按照活动规则在规定的时间内将所需要的商品抢到手，在规定金额之内的家庭将免费获得所有商品。
8.2.2 主题促销活动的类型
1.以产品为主题的促销活动
为了配合具体产品而举办的促销活动。如结婚用品、礼品展、旅游商品展销、年货展销、寒假电脑产品展销、开学用品展销、玩具商品展销、家电产品展销、春游烧烤商品展、春游用品展、换季商品清仓特价周、考前补品展销、考前用品展销、饮料类商品展销、暑假自助旅游用品展、运动服装、日用品联合热卖、金秋水果礼品展、羊绒制品展、烤肉节、保暖御寒用品展销等。如深圳沃尔玛曾让顾客自己设计礼篮或提供不同型号的礼篮，由顾客挑选礼品，不限数量、品种、金额，既迎合不同的消费需求，又充分掌握价格尺度。
2.以季节特点为主题的促销活动
由于四季的更替，配合季节的变动而举办的促销活动。如元旦迎新活动、春节礼品展、欢乐寒假、春季服装展、学生郊游食品节、清凉夏季家电产品节、护肤防晒用品联展、欢乐暑假趣味竞赛、升学用品展销、秋季美食街、冬令进补火锅节、岁末迎春商品展等。
3.结合特定节假日的促销活动
为了配合国家固定节日、民俗节日及地方习俗等而举办的促销活动。节日是动感的日子，欢乐的日子。捕捉人们的节日消费心理，寓动于乐，寓乐于销，制造热点，最终实现节日营销。针对不同节日，塑造不同活动主题，把最多顾客吸引到自己的店里，营造现场气氛，实现节日销售目的。如举办元宵节活动、情人节活动、三八妇女节商品展销、劳动节活动、母亲节商品展销、端午节商品展销、中秋节礼品展销、敬老礼品展销、重阳节登山商品展、圣诞节礼品饰品展销等。
4.结合企业特定节日的促销活动
（1）开业促销活动。开业促销活动是促销活动中最重要的一种，因为它只有一次，而且与潜在顾客是第一次接触，顾客对超市的商品、价格、服务、气氛等印象，将会影响其日后是否再度光临超市的意愿。所以经营者对开业促销活动都十分重视，希望能通过促销活动给顾客留下一个好印象。
（2）年庆促销活动。年庆促销活动的重要性仅次于开业促销，因为每年只有一次。对此供应商一般都会给予较优惠的条件，以配合超市的促销活动。
案例 福建永辉超市洁丽雅厂商周促销
2009年洁丽雅在福州地区的永辉连锁超市A类21家门店中，在11月中旬隆重推出洁丽雅毛巾厂商周促销活动。厂商周促销活动出现超预期的效果：21家门店总销售额达到58万元，约7天时间，平均每家门店销售额达到2.8万元，每家门店平均每天销售额在3000元以上。
这次厂商周促销活动，单店销售冠军是永辉超市马尾店，平均一天销售额是5600元。平时这个店不是超市中销量最好的门店。之所以能有这样的成绩，原因如下：一、马尾店的促销位置是在超市的入口处；二、超市在福州的马尾区，永辉超市这在这个区是最大的超市；三、马尾区是个工业区，人流比较多，现在这儿的工厂生意也比较好，超市有人气，只要把人气吸引过来，就会成功，事实证明，促销期间此店的小团购很多，大大提升了销售额；四、促销的第一天是星期六，双休日都出来逛街购物，人多，有影响力；五、堆头形象有个性，是21家店里唯一做了大幅写真广告画的店，并在背面也就是面对收银台处的一面也设计了写真广告画；六、请了一位较好的短期促销员，也起到了效果。厂商周在永辉超市一般时间是7天，但这个店因为洁丽雅毛巾每天销量都很好，店长特别要求延长厂商周一周时间，这样促销就占了两个双休日，也使很多消费者做了回头客，带来了新的亲朋好友，第二波销售量还远远大于第一波，事实证明消费者只有用了以后感觉好用、舒服才敢大胆购买促销品以备以后使用。
在马尾店做完厂商周后，销量持续增长。但由于堆头不能长期占用，门店店长又提出做店外促销。于是厂商又选择好单品、时间，做了一次店外促销活动，同样也取得了成功。半个月时间，这家门店促销品销售额达到7.8万元，远远超出了预期。
8.2.3 1～2月主题促销活动举例
1.1月
常用的促销主题有：新春大优惠、春节礼品展、除旧迎新活动、冬季大出清、结婚用品礼品展、迎春纳福庆丰年、年终回馈、岁末酬宾特卖、新春玩具总动员、新年新装特卖会、年度生肖动物博览会等。
推荐商品礼品：春节礼品，如香菇、南北货、酒类、糕饼、干果等礼盒；时令商品，如糖果、糕饼、瓜子、春联、红色内衣、生肖饰品等；童装玩具；家庭清洁用品等。
开展的活动：名家春联现场挥毫赠送；传统的舞狮表演；开门有礼送红包、糖果；各式趣味竞赛等。
2.2月
常用的促销主题有：欢乐寒假嘉年华、情人节礼品特刊、元宵节活动、开学用品展销会等。
推荐商品礼品：情人节用品如玫瑰、巧克力、内衣、绒毛玩具、对表、对杯等；开学用品和文具、书包、簿册等。
开展的活动：浪漫情歌夜、我爱你分贝赛、元宵猜灯谜晚会、亲子搓汤圆趣味竞赛、名师现场滚元宵制作示范表演等。
3.3月
常用的促销主题有：春装上市活动、妇女节活动、冬季拍卖最后出清、春季展销会、春季郊游烤肉上市、春暖花开早春特卖会、春色彩蝶缤纷女人节等。
推荐商品礼品：春夏新品；过季出清品等。
开展的活动：服装动态秀、现代妇女新知系列讲座等。
4.4月
常用的促销主题有：夏装上市、泳装上市活动、化妆品新妆介绍会、春夏酬宾总动员等。
推荐商品礼品：化妆品新品；泳装等。
开展的活动：泳装秀等。
5.5月
常用的促销主题有：劳动节商品大优惠、家电商品展售、春季服装大出清、母亲节商品展售、温馨五月情、夏装登场等。
推荐商品礼品：优惠品，以过季流行女装为重点；母亲节礼品等。
开展的活动：满额送康乃馨、蛋糕、母亲卡等；才艺妈妈选拔赛；婆婆妈妈服装秀等。
6.6月
常用的促销主题有：儿童节活动、端午节活动、父亲节活动、清凉用品热卖会、父亲节礼品展售等。
推荐商品礼品：童装玩具；端午节礼品；凉夏商品；毕业礼品等。
开展的活动：儿童剧团表演、四驱车竞赛、亲子堆积木大赛、宝宝爬行比赛、儿童才艺大赛、我爱爸爸绘画比赛；包粽子竞赛、名师现场包粽子示范表演等。
7.7月
常用的促销主题有：冰品大会串、欢乐暑假嘉年华、快乐暑假乐翻天、夏装服饰大出清等。
推荐商品礼品：凉夏用品；年轻人、学生喜爱的商品等。
开展的活动：青春才艺街头大放送；街头篮球赛等。
8.8月
常用的促销主题有：八一军人情、七夕情人节礼品特价、中秋特惠区、开学用品展销会等。
推荐商品礼品：七夕情人节礼品、开学用品、中秋月饼等。
开展的活动：七夕情人节活动等。
9.9月
常用的促销主题有：中秋节礼品展售、感恩教师节、秋装上市、欢乐中秋联欢庆等。
推荐商品礼品：中秋节商品、过季品、新品等。
开展的活动：月饼制作DIY示范、免费试吃月饼、嫦娥玉兔征画大赛、秋冬装发布会等。
10.10月
常用的促销主题有：十一国庆、运动服装用品联合热卖、秋季美食上市、秋季感恩庆、秋季特卖、重阳节敬老商品展售、新婚居家用品展售等。
推荐商品礼品：敬老商品、运动服装、新婚居家用品等。
开展的活动：婚纱秀、敬老活动、登山比赛等。
11.11月
常用的促销主题有：秋季旅游商品展售、冬季用品展售、火锅上市、超惊喜周、年度盘存大出清、冬装上市等。
推荐商品礼品：旅游商品、冬季用品、火锅料等。
开展的活动：周年庆活动等。
12.12月
常用的促销主题有：保暖御寒用品展售、冬令进补商品展售、圣诞礼品饰品展售、年终回馈庆、点灯祈福之夜等。
推荐商品礼品：圣诞礼品饰品、秋冬用品等。
开展的活动：创意圣诞树征选、圣诞卡片饰品免费教学、以旧换新送爱心活动等。
8.2.4 举办主题促销应注意的问题
1.主题促销要有有效的主题
促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益；促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想；促销主题还要充分利用时事热点，要有一定的新闻价值，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。
促销的主题要与目标消费者利益息息相关，才能够引起他们的注意。根据目标消费者的心理特点挖掘最富有煽动性的促销活动主题，以此主题为整个推广活动的核心，整合各种营销要素，在终端与消费者形成互动的氛围，最大限度拉进消费者与产品、企业的心理距离，吸引一批稳定的忠诚消费群体，从而最有效地推动产品销售业绩的持续增长。
促销主题要与品牌定位一致。避免给目标消费者混乱甚至错乱的印象，必须根据公司整体品牌战略目标来确定，这是如何利用促销活动实施品牌战略的关键所在，所以这一环一定要严格把关。如果品牌是提倡安全的，就不要去搞登山运动；如果品牌是提倡激情的，也不要去搞钓鱼比赛。
促销主题要有新颖性和趣味性。要有时代感，至少人们看到主题促销活动时不会感到陈腐、乏味；有一定的新闻价值，意思是主题在一定程度上能够引起社会舆论，媒体愿意报道；更重要的是要阻止竞争对手的效仿，多考虑竞争对手会不会跟进、怎么跟进、怎么能够阻止他们等。
2.正确把握游戏规则
一个好的主题，要通过什么样的活动来演绎？这就是策划环节，也是主题促销活动的本质所在。其游戏规则通常包括策略层面和操作层面。
策略层面要解决的是这个活动是否符合产品生命周期、是否有效打击竞争对手、是否有足够的预算等。操作层面要解决的是这个活动是否易于执行、消费者是否容易感知、零售商和媒体等商业伙伴是否容易接受等。
主题促销活动从品牌定位到主题，从主题到活动，从活动再到具体实施，一环扣一环。因此，制定游戏规则的过程要严谨、全面，尽可能要考虑到所有相关问题；而游戏规则的执行过程则简单化，易于操作，易于控制。
3.举办主题促销可能存在的误区
节假日促销活动不等于主题促销活动。很多企业一到节日就搞促销活动，内容不外乎是DM、特价、买赠、品尝、路演等。其实，对不同品牌的产品来讲，不一定所有节假日都适合搞促销。例如，六一儿童节搞婴儿奶粉促销是徒劳的、八一建军节搞化妆品促销是愚蠢的，而且这些都不能说是主题促销活动。
赠送其他品牌产品不等于主题促销活动。企业开展促销活动时经常搭赠其他品牌产品，就认为搞了一次主题促销活动。比如可乐送薯片、咖啡送杯子、奶粉送奶瓶、牙膏送牙刷等，这些活动除了“贿赂”老顾客以外没有起到什么促销作用，更对品牌建设似乎没有帮助。因此，不能说是主题促销活动。
联合促销不等于主题促销活动，如买电脑送果汁、买食用油送高压锅、买化妆品送美容院服务等。这些活动对合作双方的短期销售有所帮助外，对品牌定位的巩固和发展也没有什么作用，只不过是展示了企业经济实力而已。例如，消费者会说“哇，买一桶食用油就送了一个高压锅，这家公司好有实力”。但高压锅对品牌定位意味着什么？为品牌积累了什么？这就很难讲了。
大型促销活动不等于主题促销活动。在超市、百货公司等经常看到“新款8折”、“心动优惠”、“买100返80”、“惊喜再现”、“限时限量3折抢购”等，这些只是大型促销活动，不能说是主题促销活动。这些企业虽动用大量的销售费用，却没有给顾客传达品牌定位所提倡的信息，活动搞完了就完了，除了短期业绩提升以外没有什么可沉淀的东西。
案例 屈臣氏常用的主题促销活动介绍
春之缤纷：一般安排在春节过后的2月、3月，整个促销以绿意浓浓的春天为主题，以展示春色时尚用品为主。屈臣氏的店铺在本期促销期间，布置成一片绿色，宣传牌、POP、物价牌、色条、还有促销商品都是以春色为主。
水润肌肤心动价：针对10月至11月秋天气候干燥，主推秋季滋润护肤系列商品，包括“秋季护肤易”、“健康新动力”、“秋之魅力”、“万圣节之夜”、“护齿小百科”、“贴身温柔享”、“天天新欲望”等。针对秋天的还有另外一个主题是“秋之野性”，推出众多秋季应季时尚潮流物品，充分体现时尚潮流魅力。
冬日减价：每年的12月至次年1月，屈臣氏举行以冬日产品为主题的促销活动。这个促销活动商品从两个方面做主题：一是针对冬日应季商品促销，展示大量冬季特价商品，“冬季护肤系列”是其中非常重要的主题；二是根据公司部分积压的商品作一个年终清仓。大幅度折价销售。
全线八折：这个促销活动一般以两个主题为核心：一是屈臣氏自有品牌商品全线八折，店铺会换上所有自有品牌全线八折的宣传标志，促销力度非常大，顾客对常用的商品都会多购买一些；二是夏季的应季商品促销，以“绽放身体的魅力”为主题，推出大量清凉的护肤产品、护齿用品，渲染“炎炎夏日，清凉购物”感觉。
SALE周年庆：每年的3月至4月，是屈臣氏的周年庆祝时期，这一期促销活动对各系列商品进行全面特价促销，给顾客塑造“惊喜不断”的感觉，“即买即送”、“独家优惠”、“美丽加分”、“健康生活每一天”、“潮流热浪”全面进行，是一次非常大型的促销。
￥1，多一件：多加一元，就可以再获得一件商品。方式有两种：一是加一元送同样的商品，譬如一件商品是二十元，二十一元即可以买两件；另一种是加一元送不同的商品。
10元促销：大量10元、20元、30元商品，大量精选商品震撼出击，并冠以“抢购价”、“惊喜价”等宣传字样。这一招完全捕捉了消费者心理，觉得10元、20元、30元无所谓，好像非常实惠，一件、两件、三件，不知不觉“满载而归”。
60秒疯狂抢购：促销活动期间，每个店铺每周抽出一位幸运购物者（以购物小票及抽奖券为凭），得奖者本人可以在屈臣氏店铺指定时间进行“扫荡”（部分指定商品不参与，如药品），同样商品只能拿一件，60秒内拿到的商品只需要用1元钱购买，商品总金额最高不超过5000元。
红唇明眸魅力：这是一个较小型的专题促销活动，主要是以“艳丽红唇”为主题，与厂商合作推出系列特价名牌唇膏、彩妆，如美宝莲、露华浓、卡姿兰、雅芳、UP2U等，而且这些都是独家优惠举办。
健与美大赛：这是由屈臣氏自创和举办的健康与美容护肤产品的大赛盛事，从2000年开始每年举办一次健与美大赛活动。屈臣氏根据产品受消费者的欢迎程度，在数千种产品中，挑选出各个组别中的最佳产品，有“至尊金奖”、“银奖”、“铜奖”、“最具潜质新产品奖”、“最佳部门销售奖”、“最佳品类大奖”等，并在《健与美群英榜》上发表，向顾客提供消费指引。
