10.1 连锁企业促销效果评价的意义与原则
本章学习目标
知识目标：了解连锁企业促销效果评价的意义和原则；掌握促销效果评价的具体方法。
能力目标：能够综合运用各种具体的促销效果评价的工具和方法对每一次促销进行正确的评价，并撰写评估报告。
素质目标：能够顺畅地组织开展促销评价工作，在遇到困难时能够有效地协调，使促销评价工作顺利开展。
引导案例
一个“经典”的节日促销失败案例
减肥品经销商在浙江绍兴举办了主题为“减肥效果万人大公证”的促销活动。希望通过这次活动，扩大产品的尝试人群，形成回头购买及口碑传播。活动简述如下。
1.时间：“3·15”消费者权益日。
2.地点：仁寿堂大药店门口。
3.内容：3月15日只需花18元就可以购买价值49元的××减肥胶囊。
4.活动前媒体宣传：
（1）3月12日、14日分别在当地《××日报》做促销活动宣传。
（2）在当地人民广播电台，从3月10日至15日发布促销活动广告，时间从早8：00至晚9：00每天25次滚动播放。
（3）在仁寿堂门口挂跨街横幅一条，内容为活动通知，时间为3月8日至15日（一周）。
5.活动准备：
（1）现场促销员6名，报酬高，事先做过培训，积极性很高，一开始就进入状态。
（2）为增强活动气氛，让咨询顾客对活动及产品快速了解，现场设大展板两块。一块介绍产品，一块介绍活动内容。顾客咨询时，促销员一边发DM单，一边介绍活动及产品。
6.活动结果：
现场只来了50名咨询的顾客，其中32人当场购买产品，合计销售80盒。据事后统计70%买3盒，15%买4盒，10%买2盒。
从表面看，活动从开始宣传到结束，设计似乎很严密，据经销商讲，为达到预期目的，已经做了积极准备，他还经常在终端观摩别的厂家做促销活动，大致都差不多，似乎谁也没有什么离奇的手法。然而这次活动结果与预期相差甚远，这使他大惑不解，垂头丧气。此类促销活动，在区域性产品经销商的运作中很有代表性。他们大多数凭经验，没有专业的活动策划能力。
案例分析：到场顾客的购买率较高，失败的关键原因是来的顾客太少，要找到为什么促销不能有效吸引顾客的真正原因。
10.1.1 促销效果评价的意义
促销效果是促销活动对连锁企业和消费者所产生的最终作用。正确评估促销效果是有现实意义的，促销可能产生积极的好的效果，也有可能产生消极的坏的效果。具体地说，对促销效果进行科学的评价，意义如下。
1.有助于将促销从成本中心转化成利润中心
市场竞争的白热化导致企业越来越多地采用各种促销手段来保持和提高其竞争地位，促销经费占整个营销经费的比例越来越高，但是哪些钱用在了刀刃上，哪些被浪费了，企业却并不知道。只有正确地进行促销效果的评价，才能知道这笔钱投得值还是不值。
2.有助于总结经验和教训
策划需要创新，但更需要经验的总结。策划不是拍脑袋想出来的，要有创意，更重要的是对创意方案良好地执行。如果不知道为什么会失败，下次仍然有可能会犯同样的错误。同样，好的经验也要总结，以利于下次借鉴。
3.有助于提升促销策划水平
促销策划水平的提升是建立在一次次对以往经验教训的总结基础之上的。
4.有助于再次深入了解消费者
只有经过深入细致的效果评估工作，才能知道本次活动成功了几分，哪些地方失败了，哪些地方成功了。对成败原因的分析不可避免地要涉及对消费者偏好的重新考量。消费者的偏好是一直在变化的，企业应该不断地去追踪这种变化，知己知彼，才能策划成功。
正确评价促销效果是一个复杂的问题。第一，促销目的的多样性决定了有些促销可以立竿见影，在销售额上反映出来；但也有些促销的作用过程比较漫长。第二，促销是一个积累的过程，并不是一次促销就把消费者变成了忠诚的顾客，是以前若干次的促销活动最终积累了顾客及其购买力。第三，影响促销的因素是多方面的、复杂的，比如竞争因素、媒介选择、消费者对促销行为所产生的情感好恶等，有一些因素企业可以控制，有一些因素尤其是突发性因素，企业难以控制，会影响到最终促销效果。第四，促销评估必须要有合理、科学的依据，因此，要有一个相对完善的标准。一般来说，我们可以从以下方面来大致判断促销活动的优劣，如到店顾客的数量是否增加、客单价（一段时期内平均每个顾客单次购物的金额）是否有所增长、顾客再次到店率如何等。所以，应该综合全面地看待促销效果，在科学分析的基础上做出结论。第五，每个连锁企业经营的产品和促销手段都是不同的，评价的标准可能也会有较大的差异，比如连锁超市与连锁美容美发店之间就有很大的差别，企业应正视差异，编制出适合自己的一套评价标准来。
10.1.2 促销效果评价的原则
1.全面原则
一件事情的成功或失败，往往是多个因素共同作用的结果。同样，促销活动之所以成功或失败也绝不是单单某个因素造成的。因此，要对整个促销活动进行全面评估，以期获得更有参考价值的信息来指导后面的工作。
2.可比原则
在实践中，市场有淡旺季之分，宏观经济有繁荣和衰退之别，在类似的经营环境下获得的销售数据才有可比性。
3.精确原则
不精确的数据只会导致决策的失误，因此，避免“可能”、“也许”、“大概”等模棱两可的用词，要求对促销进行评估的数据必须是精确的。
10.2 促销效果的事前评价方法
促销活动推出之前，进行检查和评估是十分重要的。因为促销活动要投入经费，如果达不到预期目标，就会给连锁企业带来损失。
10.2.1 定性评估法
1.内部评估法
通过调查内部员工，策划、活动执行人员要鼓励大家畅所欲言，尽可能从自身角度客观地看待本次活动的成败得失。这实际上是一次预演，在活动开始之前找到可能出现的问题。
2.消费者体验评估法
找一些消费者做促销测试，征询他们对促销活动的意见，再由其评价促销效果，并提出改进意见。体验法主要用于有丰富活动节目内容的户外秀、路演等。也可以在执行策划活动之前，将方案内容分解，分别询问一些顾客，请他们就此做出评价，消费者认可程度高的自然就是好方案。
3.外脑认知评价法
促销策划方案完成之后，可以邀请一些促销管理方面的专家学者，请他们从专业的角度谈谈看法。因为他们有着丰富的理论知识，策划实践经验丰富。由于对专业的精深了解，他们掌握着许多本企业所不了解的情况和数据，往往可以提出一些真知灼见。对于重大的促销策划，这种方法可以避免一些失误。
10.2.2 小规模试验法
选定一定地区，在一定时间内对几个备选方案短期试验。可以通过变换规模水平、媒介时间等变量了解消费者的不同反应，确定实施效果最佳的方案。也可以进行小规模的对比试验，通过比较受试人群（对其实施促销）与控制人群（对其不实施促销）的不同反应来评估促销的效果，通过比较不同促销方法下销售量的变化对促销活动的影响进行评估。
10.2.3 综合分析法
影响促销活动成败的因素很多，有策划本身的因素，有促销产品选择的因素，也有促销方式的选择是否恰当、价格是否有竞争力和足够的吸引力、竞争因素、商品供应是否充足、促销计划执行等因素。甚至有时一个看起来微不足道的小问题在某个时刻也会成为影响促销成败的关键因素。因此，在使用综合分析法的时候，应该尽可能全面地探查每一个因素对促销结果的影响。
10.2.4 事前评估中应注意的问题
1.测试时间的确定
一般选择在促销活动全面开始前一个月，以便测试之后有充分的时间调整和准备。促销活动测试的持续时间则根据具体情况确定，但要求能够恰到好处地接触到尽量多的目标消费者，一般情况下为7～15天。
2.测试地点的确定
促销测试地点应根据不同产品、不同活动进行选择。测试店铺一般在同类型店铺中具代表性，其人气、知名度、周边消费水平等较为典型。
3.测试人员的确定
测试人员分为促销执行组和调查组。所有测试人员应经过专门训练，有较强的沟通技巧，完全熟悉活动的过程和细节，把握品牌经理的意图，了解自己的使命。
4.测试流程的确定
5.促销工具的选择
促销工具有很多，有免费赠送、有奖问答、演出、赠送优惠券、折价优待、集点换购、抽奖、免费试用、陈列、展览等。每种促销工具都有其优缺点，有其适用的产品和促销目标。如促销的产品是价值较低的日用消费品，其促销目标是让尽可能多的目标顾客试用，进而购买产品，则采用小包装免费试用和抽奖效果较好。抽奖活动对参与者要求较低，不像有奖问答活动那样要求参与者展现自身的聪明才智才能赢得奖励，而是利用参与者的侥幸心理去赢得奖品。据统计，抽奖通常会比要求较高的有奖问答活动多出5～10倍的参与者。抽奖活动能够吸引较多的人来到促销现场，领取促销品回家试用。
6.测试方法的选定
在对促销活动的测试中，一般依据所要达到的促销目标采取有效方法进行检验。
10.2.5 促销效果事前测定的益处
大规模促销活动前一定要充分准备，在可能的情况下做好促销前的测定与评估，这样可获得以下益处。
1.规避风险
因为任何市场行为都有风险，但凭借正确的经验和方法却可以避开风险。
2.便于制定最佳方案
任何一个促销方案的初期制定都不是最完善的。市场环境、消费者行为、消费心理等在不同时期都会发生一定的变化。只有通过实践检验，才能找到最佳答案。找出促销方案中的不足和疏漏之处，并对方案中的促销方法和方式进行适当的修改和调整，才能制定出真正能有效刺激消费者的最佳方案。
3.更好地控制费用
通过测试，企业就可以知道每项费用都用在了哪里，是否合理，哪些费用是可以减少或省略掉的，哪些费用应该适当增加和增加多少。如此一来，整个促销费用的使用情况一目了然，企业就可以进行全面控制，用合理的费用达到更好的促销效果。所以活动的组织者一定要重视促销前期，对促销活动中可能遇到的各种情况尽可能准确预估。一旦发现偏离活动目标的事情出现，及时采取措施解决；促销人员之间有明确的分工；促销活动负责人亲临现场指挥与协调等。
10.3 促销效果的事中事后评价方法
促销效果的事中事后评价主要是判断本次活动达到的效果，将预期目标与实际情况进行比较，总结得失成败。
10.3.1 消费者分析法
1.客流量分析法
主要是对消费者流量进行统计和分析。假设促销活动开始前客流量为日均1万人，促销活动开始后客流量明显增加到日均1.5万人，客流量增加了50%。而且随着促销活动深入开展，日均客流量每天都有所增加，这就说明促销活动起到了作用。
2.顾客购买率分析法
这是对进店的顾客进一步统计分析的方法。客流量大，要形成真实的购买才会为连锁企业带来价值。否则进店的顾客再多，但购买者少，促销活动也不可能获得成功。
依上例，虽然日均客流量增加到1.5万人，但其中真正购买的顾客只有约3000人，则顾客购买率=0.3万人/1.5万人=20%。而之前的顾客购买假设为50%，则只能说明促销活动很吸引人，但吸引来的这些顾客大多是来看热闹的，不是来购物的。这也说明可能促销活动中，有一些表演的成分，但真正能刺激顾客掏钱购买的促销活动比较少。同时，大家把时间花在了非购物的时间上，购物的时间相对就大大减少。
3.客单价分析法
客单价（per customer transaction）是指商场（超市）每一个顾客平均购买商品的金额，即平均交易金额。
客单价=销售额顾客数=销售金额成交笔数
促销活动不仅应当将顾客吸引过来产生购买行为，还应当提升顾客的人均购买量，只有将客流量、顾客购买率和人均购买量同时提升，才能有效提升连锁企业的销售业绩。
4.消费者调查法
促销活动结束后，针对连锁企业在消费者心目中形象的提升做调查。通过促销行为，企业的知名度、美誉度等消费者的心中是否得到提升，尤其是和周边竞争企业比较，消费者心目中的天平是否更倾向于本企业。
10.3.2 销售目标评估法
1.销售增长判定法
促销的最终目的是为了销售，因此，评估促销活动前后销量的变化自然是对本次促销效果评价的最好办法。这种方法主要以精确的数据对比为基础，对促销活动前、活动期间和活动后的销售额进行比较分析，根据数据变动来判别，增加的销售额就归功于促销活动的影响。这里要分析销售额总量的增长和销售增长率两个因素，还要和竞争对手进行比较分析。如在南京的新街口地区有两家大型商业企业，一个叫新百商店，一个叫中央商场，两家企业门对门，都是上市公司。五一期间两家都搞促销，两家的销售额都出现了增长，如果只比较自己一家看起来增长得还不错，但和对手一比，自己的业绩值不值得高兴那就不一定了。
2.市场份额增长判定法
连锁企业除了要获得销售量外，更重要的是要抢占市场。只有市场份额不断增长，企业才能成为最后的赢家。市场份额（market shares）是指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重，直接反映企业所提供的商品和劳务对消费者和用户的满足程度，表明企业在市场上所处的地位。
3.单位面积销售额增长判定法
连锁企业有许多门店，不同门店的营业面积是不一样的。如果两家门店取得了同样的销售额，但一家门店是另一家门店经营面积的1.5倍，其经营的成果显然是不一样的。这时可以用平均每平方米营业面积上产生的销售额及其增长率来判定哪家门店的经营成果更好。
单位面积销售额=销售总额/经营面积
类似地，还可以计算单位面积产生的净利润等指标。
10.3.3 成本综合分析评估法
1.千人成本分析法
千人成本法是指用促销活动投入的全部资金除以促销活动中接触的目标消费者的数目，再乘以1000，得出的数字即为每吸引一千个目标消费者所需的单位成本。如果低于广告投放的单位成本，则说明该促销优于广告。单位成本法应综合运用，这样效果会更好。若将这一指标与店铺单位面积获得的销售额和利润、平均每一单位面积投入的促销成本等指标结合起来考量，可能得到的结果会更准确，更令人信服。
2.单位销售额成本法
是指每获得单位销售额，需要付出的成本代价。假设平日每获得1万元的销售额，需要付出的促销成本为100元，促销活动中想要获得同样的销售额付出的成本一定会有变化，通过成本的提升或者降低，来判断本次促销活动的投入产出效率。
3.单位面积成本法
针对连锁企业中不同门店所花费的促销成本，除以经营面积后，就得到了单位面积所付出的成本，这有助于比较不同门店促销费用的效率。
10.3.4 事中事后评估中应注意的问题
1.评估时间的确定
（1）评估开始时间。一般在促销活动全部结束后开始。
（2）评估持续时间。不同类型的连锁企业产品特性不同，消费者再次购买的时间长短不同，这将影响到单位时间内的销售数据。为了确保评估所得到的销售数据更为准确，针对不同产品促销进行的事后评估持续的时间存在差异。如连锁超市、美容院、加油站等的促销活动评价会有较大的差异。
2.评估地点的确定
包括所有参与促销活动的卖场。
3.评估参与者的确定
一般情况下，对一个促销活动进行事后评估时，参与者包括促销活动执行者、促销活动监督者（调查组）、供应商以及促销卖场。
4.评估参与者的分工
（1）促销活动执行者：提供促销活动总结报告，提供的数据包括整个促销活动消耗了多少促销用品（如试用装、礼品）、运用了哪几种促销工具、促销活动的总支出以及每个项目的支出、促销活动总共接触到了多少目标消费者、提供了联络方式的目标消费者又有多少等。
（2）促销活动监督者（调查组）：提供各个时期（促销前→促销中→促销后→评估持续期间）的目标消费者调查数据及促销点销量变化数据。
（3）供应商：支持力度决定了促销活动的规模。
（4）促销卖场：提供各个时期促销产品的销量。
5.促销事后评估流程
促销的流程包括促销调查、策划、执行和信息的反馈，它本身是一个非常复杂的系统。
促销活动结束后，应立即对其进行效果评估，以总结经验与教训。评估促销效果是促销活动的重要一环，它对整个市场营销战略的实施具有重要意义，评估促销效果的方法依市场类型的不同而有所差异。
6.撰写促销效果评估报告
每一次促销活动的效果评估都应以书面报告的形式提出，并且存档备查。写报告应该注意以下几点。
（1）报告必须客观准确地评估促销活动的积极和消极方面，认真总结经验和教训。
（2）在撰写评估报告时要实事求是，切忌过分美化和粉饰评估结果。报告要认清促销策划方案是否合格，从事后看是否适合当时的环境；促销的力度是否适当，引起了消费者和竞争者哪些反应；在多大程度上达到了促销之前制定的目标。然后从3个层次对本次活动做出评价。第一，对连锁企业的整体促销活动要有评价。第二，规模较大的连锁企业还要作区域性评价，比如华东、华北等作分别评价。因为采取统一促销行动方案时，由于各地购买力水平、人文状况等存在较大差异，各地的促销效果可能也是会有差异的。第三，对影响力较大的单体店、旗舰店也要作评价。旗舰店是风向标，它的效果一般可以代表某一地区的促销效果。如果在促销期内，同一地方的各家单体店促销效果差异很大，则要找出原因，分别分析。
另外，单体店的每一次促销活动，无论是独立策划，还是参与连锁企业的统一行动，事后都应对本店的促销结果进行评价，并形成报告。报告除自留一份存档备案外，还要上交总部。
（3）活动后的一段时间评估者应持续观察。因为有些活动会有滞后效应，观察时间长一些有利于对整体效果的掌握，以免以偏赅全；有时策划方案的执行期很长，则评估报告应该对活动作阶段性分析，并有计划地做出初评、中评和整体报告。
（4）评估报告的文字表述与修饰应该简洁，应多以数据、图表等方式做出说明，切忌泛泛而谈。
关键术语
促销效果 促销效果评价 消费者调查法 定性评估法 内部评估法 消费者体验评估法 外脑认知评价法 小规模试验法 综合分析法 消费者分析法 客流量分析法 顾客购买率分析法 客单价分析法 消费者调查法 销售目标评估法 销售增长判定法 市场份额增长判定法 单位面积销售额增长判定法 千人成本分析法 单位销售额成本法 单位面积成本法
职业指导
本章是本书最后一章。在每章里面，我们都非常关注同学们的就业情况。我们在鼓励同学们积极就业的同时，也非常鼓励大家勇于创业。在国家的现行体制下，开设公司的门槛已经很低，有限责任公司的注册资金最低只需3万元，个人独资企业没有注册资金的限制，理论上1元钱就可以注册。当然，在实际注册过程中，花费肯定会有。因为工商和税务部门会收取相关的费用，在几百元左右。想要创业的同学可以注册成立促销策划个人工作室（个人独资企业），也可以注册成立个体工商户。想要联合发展的同学可以成立有限责任公司，一般来说，3个以上的公司发起人，成立有限责任公司注册资金只需要3万元即可。
成立企业容易，重要的是成立以后做什么？同学们完全可以根据所学内容开拓淘金之路。比如可以为企业做专业促销策划，也可以与企业谈判，做企业的影子顾客，专门帮助企业评估促销效果以及发现管理中存在的问题。还可以拓展领域，做专业市场调查，甚至可以做管理咨询和管理托管等。
如果想要就业，在具备了一定的经验之后，建议同学们可以考虑在市场部、企划部、销售部等获取一个职位。在取得一定的工作经验后（一般在正式工作2～3年后），就业方向可以定位为企业促销企划部门主管、策划总监等职位。
相关链接
[1]成思危.现代促销学[M].北京：北京师范大学出版社，2006.
[2]刘涛.影响促销效果的六大因素[M].北京：华夏出版社，2004.
[3]http：//www.topretailing.com.
[4]http：//www.chaoshi168.com.
[5]http：//www.cncsch.com.
复习思考题
1 促销效果的事前评价方法有哪些？
2 促销效果的事中事后评价方法有哪些？
3 对连锁企业的事前评价应注意什么问题？
4 对连锁企业的事中事后评价应注意哪些问题？
5 如何提高连锁企业的促销效果？
案例分析
什么才是正确的评估方法
某连锁超市××店制定了一个销售促进计划，根据今年的增长率预测今年10月的正常销售额为30万元。公司策划了一个买赠活动，预计能提高销售额至50万元，促销活动的目标就是实现20万元的增量，并且事先评估促销活动的成本为5万元，20万元的增量利润为8万元，则促销售活动的预测利润为3万元，从销售的角度考虑是正利润，促销是成功的。
然而，当促销活动结束后，实际总结促销活动实现增量是10万元，增量利润为4万元，促销活动的实际成本为5.5万元，则增量净利润小于促销活动实际成本，这样的促销从销售的角度看是失败的。
但该促销策划人员后来又采用了新的计算方法，认为从同期的总利润和成本来考虑更加合适，这样的话，销售额就是40万元，利润总额为16万元，减去5.5万元的促销成本，仍然是赢利的。
问题：你认同该促销策划人员的计算方法吗？你认为从成本和利润的角度考量的话，本次促销活动是成功的还是失败的？
实训项目
开展一次完整的促销活动
实训内容：以某次大型体育赛事为主题，请以某具体的连锁企业为例，设计一个相关的促销方案。
实训目的：（1）大型体育比赛向来是企业宣传的热点和重点，连锁企业完全可以以此为契机，吸引客流量，扩大其他产品的销售。
（2）将企业理念与人文或体育精神相联系，提高文化品位和影响力。
实训成果：为该促销活动制定详细的促销方案，实施后进行效果评估，最后提交一份完整的促销分析报告。
