4.1 大众媒介传播策划
本章学习目标
知识目标：了解大众媒介和小众媒介的特点，掌握连锁企业的广告策略。
能力目标：能够熟悉运用各类媒介为连锁企业进行广告策划。
素质目标：树立良好的广告宣传意识，能够以专业的视角看待广告。
引导案例
苏果的广告宣传
苏果的快速扩张与广告宣传是密切关联的。比如人们打开2012年4月19日星期四的现代快报，立刻就可以发现两大张一共是8个整版的苏果彩页广告，在该报刊载这样的广告已经是第306期了。广告上印刷着琳琅满目的商品及价格的促销信息，本期广告价格信息的有效期较长，从4月18日到5月1日，人们在这一期间，到苏果的连锁店就能以登载的价格买到相应的商品。正是在这样的广告攻势下，先看广告后购物已经成了某些消费者的一种生活习惯和购物方式。
苏果对广告的重视从其获得的广告奖项就可以看出一二。早在杭州举行的“2003中国零售业营销企划论坛”上，苏果七周年的形象广告荣获“2003年度中国零售业广告RAD奖”之“十佳广告奖”；在南京举行的第十届广告节上，苏果品牌创新的系列推广方案和平面广告获得的“中国艾菲实效广告奖”铜奖，零售连锁业中唯有苏果荣获该奖项；在武汉举行的“第五届中国连锁会议暨展览会”上，苏果的“新鲜假日·购物奇遇计”主题促销活动获得“CCFA——三洋冷链杯”最佳促销展示创意一等奖，这是中国连锁经营协会首次设立的奖项；2011年4月15日，苏果被中国连锁经营协会（CCFA）授予“2010-2011年度中国特许奖”。
对于连锁企业的广告策划而言，通过广告向外传播自身的形象是工作的一个重要内容。目前不少企业在店铺内部也找到了广告资源，供应商在店内做广告要向连锁企业交费，连锁企业成了广告的直接受益人。
一位资深广告业人士曾说：“想推销商品，又不做广告，就像在黑暗中向情人暗送秋波。”广告能吸引顾客注意，有效激发顾客兴趣，使之产生购买欲望，最终使顾客产生购买行为。广告也是连锁企业最常用的促销手段之一，连锁企业经常运用各种广告传播手段向消费者、企业客户和各类社会组织提供商品和服务信息，扩大企业知名度，提高美誉度，最终提高市场份额。
4.1.1 广告策划流程
在做广告宣传前，策划人员应首先确定目标市场和购买者的动机，然后考虑广告宣传策划的5个关键决策，即5M，如下所示。
（1）确定广告目标和任务（Mission）。
（2）广告预算决策（Money）。
（3）广告信息决策（Message）。
（4）媒介决策（Media）。
（5）评价广告效果（Measurement）。
1.确定广告目标和任务
连锁企业进行广告促销管理的第一步就是对企业所预期的目的或效果有一个基本认识，方向目标定了，接下来的活动就有了准则。广告的目标可分为通知、说服、提醒3种形式。
通知广告主要用于市场开拓阶段的导入期，其目的是触发初次需求，发展新顾客。其具体形式有：向顾客告知店内新增商品；向顾客宣传新产品的用途；提倡一种消费的新时尚、新理念；引导顾客的消费观念；通知店内有关商品的价格变动；具体描述商品和服务；宣传企业的经营特点；树立企业和产品形象等。
说服广告在成长期的竞争阶段十分关键，连锁企业的目的在于建立顾客对自身品牌的选择性需求。说服性广告可以促使顾客形成对连锁企业品牌的偏好，改变顾客对店内商品的不良印象，使顾客对店内商品的品质放心，说服顾客立即购物。应当注意的是，国外企业使用说服性广告时采用比较的手法，我国对比较广告的限制较严格，连锁企业应当谨慎使用，容易遭到竞争对手强有力的反击。
提醒广告则是为了保持市场份额，维系老顾客。连锁企业的利润主要来自老顾客，维系一个老顾客的成本也要远低于开发一个新顾客，因此，连锁企业应当设法抓住老顾客的心，保持他们的高满意度，使他们成为终生忠诚的顾客。
2.广告预算决策
广告预算往往与竞争优势相联系，高广告预算的企业往往占据较有利的竞争地位。广告预算对处于不同发展时期的连锁企业会有所差异，一般来说，处于发展初期的连锁企业，应加大广告宣传力度，建立品牌优势，以此赢得顾客，进入稳步发展的快车道。所以，广告预算应该大一点，可以占企业销售额较高的比例。对于快速发展的连锁企业，应使广告预算与销售额同比例增长。对于成熟期的连锁企业，品牌优势已建立，广告预算应足以维持竞争优势。
3.广告信息决策
广告的目的在于正确地传递信息，刺激欲望，广告活动的有效性比广告花费更为重要。连锁企业的广告策划应使广告预算的每一分钱花在刀刃上，真正起到应有的效用。
4.媒介决策
确定了广告需要传递的信息，接下来就要决定以怎样的方式传递信息，这涉及媒介的选择及相应的策略。媒介选择与以下因素有关：产品性质、受众对此类产品信息的接受习惯、目标顾客的文化程度及生活方式、异质媒介之间的比较、同质媒介的市场差异等。
选择媒介类型，要与整体营销计划的进度相一致，考虑各种媒介的特点、优势、劣势、时效性和费用成本，确定广告效果最佳的时间，结合自身的情况，做出最优化选择。同时考虑季节、时尚、社会风气等因素的变化，充分抓住一些偶发事件所产生的有利于本企业的机会，达到事半功倍之效。
5.评价广告效果
连锁企业应对广告效果进行广告前、广告中和广告后的评价。做广告之前应事先预估广告可能达到的效果，避免出现明显的错误、违法和违背公序良俗的情况。对广告中和广告后的沟通效果也应做出恰当的评价。
4.1.2 大众媒介传播策略
大众媒介传播策略主要有两类：日常传播和危机传播。连锁企业广告经营以日常传播为主，在必要时进行危机传播。连锁企业利用大众媒介宣传，是直接面向消费大众和招商的需要。除了传统的电视、报纸、杂志、网络和广播外，形式多样的户外媒介也是必争之地。
连锁企业使用大众传播媒介时，首先要搞清楚以下几个问题：对谁说？说什么？如何说？何时说？何地说？要达到何种目标？效果如何检测？对上述问题的回答，确定了连锁企业的广告战略和策略。同时，连锁企业应选定合适的广告商作为合作伙伴，这样可以省去很多麻烦。
具体来说，目前连锁企业主要采用以下大众媒介传播策略。
（1）组合传播策略。单一媒介的使用效果通常都是有限的，对大型连锁企业来说，组合传播是一项必不可少的手段。即以一种媒介为主，辅以其他媒介，共同实现促销目标。
（2）周期操作策略。对于连锁企业来说，一年中的每一天都要有相应的促销手段相配合。广告传播应当是一个周期接着下一个周期，重要的节假日和周末是顾客采购的高峰期，大众媒介传播要与之较好地配合。
（3）创新传播策略。广告创新可以使连锁企业在低成本模式下实现更加高效的传播。
（4）战略联盟策略。大众媒介往往费用比较高昂，连锁企业的大众传播又是一种长期的行为，因此，与合适的媒介达成长期战略协议，对于降低成本来说就是一种理性的选择。
（5）成本分摊策略。连锁企业可以与供应商合作，共同分摊广告成本，提高传播效率。
大众媒介的危机传播通常有5个阶段，依据危机事件发展的时间先后，将其分为潜伏危机期、危机初发期、危机持续期、危机消除期和形象重新构建期。
连锁企业在经营时，由于外界或者内部管理因素，可能出现这样或者那样的问题，促销人员要和公关人员一起未雨绸缪，将危机消除在萌芽状态，不使其恶化，维护企业根本利益。
4.2 小众媒介传播策划
4.2.1 DM广告
DM是英文Direct Mail的缩写，意为快讯商品直邮广告，也称直邮广告或直投广告。它通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地，将特定信息传递给目标顾客。DM通常正反面彩色印刷，采取邮寄、定点派发、选择性派送等方式送达消费者，是连锁企业重要的促销方式之一。美国直邮及直销协会（DM/MA）对DM的定义如下：“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”DM除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。DM既可以是广告单页，如大家熟悉的街头巷尾、商场超市散布的传单，肯德基、麦当劳的优惠券等；也包括装订成册的集纳型广告宣传画册，页数在20多页至200多页不等。如金华的《映——时尚生活志》页数为28页，而济南的《精品广告》则有100多页。
DM不仅贩卖广告内容，更重要的是贩卖直达目标消费者的广告通道。DM广告免费赠送，针对性强、时效性长、个性化突出，其接触率、传阅率和有效到达率高，可以准确地选择受众，最精准和最有效地击中目标受众，主动出击，直接送到读者手里。DM注重吸引寻求廉价消费信息的购买者，虽然DM的影响力不及大众媒介，但在精确度上却可以高于后者。DM广告有着巨大的发展空间，其投放量占到广告市场10%～20%的份额。
DM广告主要可分为印刷品、电子目录和实物3大类。印刷品DM最为常见，其设计表现自由度高、运用范围广，表现形式多样化。有传单型、册子型、卡片型3种。它可以是传单（leaflet），也可以是信件（letter）、小册子（booklet）及其他材料，如订购单（order form）等，还可以在专业的分类广告杂志上刊登广告，这些杂志会免费发送给有针对性的客户。所有DM形式的媒介都可以置于报刊亭、酒店、餐厅、超市、卖场、俱乐部等，客人可以免费拿取，快速到达指定目标人群，时效比较长，成本可以控制。
DM的作用大致可归纳为以下几点：在一定期间内，刺激消费者计划性购买和冲动性购买，提高商场营业额，提高毛利率；稳定已有的顾客群并吸引新顾客加入，提高客流量；介绍新产品、时令商品或公司重点推广的商品，稳定消费群，提高客单价；增强企业形象，提高公司知名度，与同行举办的促销活动开展竞争。
DM的派发形式主要如下。
（1）邮寄。按会员地址邮寄给会员（邮寄份数依各店实际会员数而定）。
（2）夹报。夹在当地畅销报纸中进行投递。
（3）上门投递。组织人力将DM投送至社区居民家中。
（4）街头派发。组织人员在车站、十字路口、农贸市场等客流量较大的地方进行散发。
（5）店内派发。主要是在服务总台、收银台、店门的出口和入口处发放。可以采用专人负责，也可以放置在一个固定的地点，感兴趣的顾客可自取。
（6）放在报刊亭发放。即将广告单放在报刊亭，有兴趣者随意拿取便可。
（7）在写字楼发放。写字楼里面往往是一些收入较高的白领，他们的购买力较强，但时间也非常紧张，通过人力将促销信息直接送到他们的案头，也是吸引他们的一个不错的方式。
DM广告在国际上已经比较成熟，在我国发展迅速。DM已被部分企业作为商务活动的首选措施，其低廉的成本和极强的针对性，受到企业经营者的青睐。全国有近60%的企业认知DM广告，浙江地区90%以上的大中小企业曾运用商函来推销产品，取得了明显的促销作用。DM作为广告其投入只及电视传媒的2%、报刊传媒的10%，但是营业收入增幅达这两者的30%左右，投入产出比较令企业满意。
4.2.2 车身广告
车身广告主要有两种，一种是公交车车身广告，另一种是私家车车身广告。
1.公交车身广告
公交车是城市里最重要的交通工具，与人们日常生活息息相关。这就使公交车车身成为一种渗透力极强的户外广告媒介，同时又是固定户外广告的延伸。它的画面冲击力大，影响持续不断，能有效向公交沿线的居民诉求。同时，公交的流动性使车身广告的受众层面更为广泛，广告到达率更高，因此，公交车车身日益成为众多品牌投放广告的媒介形式之一。
（1）具体来说，车身广告具有以下优势。
1）通过移动获得更多受众和更多关注。车身广告的传播方式是主动出现在受众的视野之中，在传播方式上最为“积极、主动”。能得到更多的注意，实现高到达率。
2）车身图片面积大，画面展示充分，画面清晰，有效传播距离远，可近距离接触消费者。车身广告的有效可视范围大于270度，消除了视角盲区，受众可同时接触到两个广告位，有效增加接触机会，确保实际到达率。
3）适合各类产品发布。车身广告几乎适合所有行业发布广告信息。除了日常所见到的一些产品在公交车车身上可以看到之外，一些媒体也加入车身广告的行列，网络媒介如搜狐、新浪，其他媒介如电视、广播、报纸等也充分利用车身广告宣传自己的栏目，一些高端客户如金融企业和国际大公司也都是车身广告常见的客户。
4）高接触概率和稳定的接触频次。车身广告是可见机会最大的户外广告媒介，公交车平均运营距离为13千米，每天平均运行次数10次，日均接触人次8.7万余，若以3个月发布时间计算，有效接触点可达到780万人次。
5）通过公交路线选择可以指定广告覆盖区域。公交媒介线状交叉，覆盖城市各个区域，完整有效地接触目标人群。连锁企业想要吸引高消费人群就要选择经过CBD商务区、高档住宅小区、主干道的公交路线；如果目标顾客是一般的消费者，则主要选择经过普通居民小区、大学社区、一般商业街区就可以了。
6）较低的千人成本（CPM）。据夸克市场研究公司的统计数据，在主流媒介中，杂志的平均千人成本最高，为20.8元，以下依次是电视广告20.64元，报纸广告10.28元，电台广告4.43元，车身广告1.19元。所以，车身广告的平均千人成本最低，具有竞争力。
7）消费者与车身广告的关系紧密。车身广告是普通消费者除电视以外接触最多的广告媒介。即使那些从来不坐公交的私家车主，在路上也不可避免地要看两眼公交车车身上的广告。
8）车身广告可以与电视、广播广告等形成完美互补。消费者平时在户外的主要时间段集中在上午7：00～9：00和下午16：00～19：00的上下班高峰时段，合计4～5小时。这时候，户外车身广告就可以全天候地、每天2次以上覆盖目标消费者。晚上19点以后，人们回到家打开电视，这时是电视广告的黄金时段。因此，公交车身可以和电视媒介形成最佳互补。广播广告的目标受众目前主要在私家车里，想一想，在车里听着某段广告，眼睛里又看到旁边公交车身上的广告，对消费者的刺激一定是比较大的。
（2）投放车身广告应考虑的因素。
1）公交线路的选择。选择投放公交线路时，要根据实际情况，选择有针对性的线路，公交路线与连锁企业的商圈范围要吻合，让目标消费者有更多机会看到广告。
2）发布时机。当新店开业，或者有重大促销活动时可以配合使用。
3）选择恰当的发布形式。公交车车身媒介在发布形式上的多样性优势是其他户外媒介不可比拟的。近年来随着高新技术、新材料的运用，公交车车身广告的种类和规格也得到不断开发和扩展。目前，南京梅迪派勒已拥有全车喷绘（双层巴士和单层巴士）、车身挂牌广告（车身内外侧挂牌、车尾挂牌）、车载大牌等多种形式和规格的发布形式。其中，全车喷绘是所有的公交车身广告中最为引人注目的发布形式。
4）发布数量和车型组合。公交车车身广告是按照车辆多少来计费的，因此汽车数量的决策和车型的组合就非常重要。企业应不断总结规律，找到平衡点。同时，不同的车型，车身的面积大小不同，喷绘效果也不一样。
此外，连锁企业租用的一些作为专用购物班车的公交车，也可以作为车身广告的载体；如果同时在候车亭和公交场站设立一些广告牌，就可以与车身广告呼应，起到更好的作用。
（3）车身广告的组合使用策略。仅仅使用车身广告很难达到企业运营的所有目的，因为车身广告的合同一般一年一签，一旦车身喷绘成功，一般不做更改。连锁企业除非作形象宣传，否则不可能一年之内对广告不做任何改变。因此，车身广告可以看做长期广告，连锁企业在搞促销活动时，还需要其他短期媒介的配合，比如广播、电视、DM单等。
2.私家车车身广告
现在不少城市兴起了私家车车身广告，从某种程度上看，私家车贴广告似乎能让广告主、广告公司和私家车主“三赢”，车主唯一要承担的是“让出车身图案的使用权”。
但是使用私家车车身广告，连锁企业应当注意以下几个问题。
（1）私家车的档次与目标顾客是否吻合。
（2）考虑到广告宣传的效果，要对车子每月的行驶里程进行核查，行驶区域应当与商圈范围大致契合。
（3）要与广告公司和私家车主签订合同，对相关事项做出明确规定。
（4）要考虑费用问题。私车广告有整车张贴和部分张贴，材料有车贴、不干胶和喷漆等。价格也不一样，喷漆最贵，在每平方米150元左右，制作时间也最长，需要5天左右。车贴和不干胶相对便宜，完成广告在800元左右。
（5）要符合相关法规的规定。由于目前私家车车身广告还存在法律的盲区，流程还不规范，制度还不健全，广告商对私家车车身广告的承接持谨慎态度。根据2002年上海市工商行政管理局有关规定，经营性广告只允许设置在公共汽车、电车、长途客车、出租车、专业运输单位的厢式货运车以及经过公安交通管理部门认可的车种上，这些广告内容必须经工商部门批准后方能发布，但没有对私家车做任何明确规定。而且，私家车车身广告一般需要经过车管部门的批准，在指定的区域才能张贴。
4.2.3 路牌广告
路牌广告也是平面户外广告媒介的一种。路牌广告有以下几点优势。第一，路牌广告表现形式丰富多彩，对人的吸引力强，还可以起到美化市容的作用，甚至会成为城市的一个标志。第二，路牌广告内容单纯、面积大，能避免竞争广告的干扰。第三，路牌广告对特定区域内的消费者选择性强。路牌广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式；另一方面可以在消费者经常活动的固定区域内提供反复宣传，使其印象深刻。最后，路牌广告具有一定的强迫性质，给人留下深刻的印象，使消费者更易接受广告。需要注意的是，路牌广告在设计和安装时需要排除背景的干扰。
连锁企业在投放路牌广告时，可以作如下考虑。第一，如果店铺地点较偏僻，可以利用路牌广告作为指引路标。第二，新店刚刚开业时，在店铺周边的主要道路两边设置较为密集的路牌广告，可以使人感觉到企业很有气势，并且激起人们想去一探究竟的欲望。第三，路牌广告可以设立在竞争对手门口，以争取顾客，抢占市场，但也容易激起竞争对手的反击。第四，设计优秀的路牌广告对企业形象提升具有很大帮助。
总之，连锁企业应当善于利用户外媒介，让目标受众感受到品牌的实力和人气。除路牌广告外，招贴、海报、条幅、霓虹灯、广告柱以及广告塔灯、灯箱广告等都会起到相当不错的效果，手机短信和楼宇电视也日益引发广告主的重视。
（1）手机短信。连锁企业通过发行会员卡掌握着大量的客户资料，可以将手里的客户分门别类，做出区隔，根据促销目标的不同选择适合的客户，将促销信息直接发送到客户手机里，这样既减少了中间环节，又避免了信息失真，而且收到信息的客户基本上都是企业想要的客户，效率更高。使用这种方式要避免引发客户的反感。
（2）楼宇电视。上海有一个在美国上市的公司，名字叫“分众传媒”。大家在电梯间、酒店大堂甚至在较高档酒店的厕所里看到的液晶电视，里面不停播放广告，大多属于该公司的产品。连锁企业可以建立类似的属于自己的分众传播媒介，将促销信息准确地送达顾客。
4.2.4 招牌设计
招牌有两重含义：一是指悬挂于店门上方或者旁边的企业标志；二是指品牌。招牌代表了企业形象，融合了企业理念，好的招牌设计给人的感觉会很温馨、很舒适，可以起到招徕顾客的作用；差的招牌设计会打消人们想要消费的欲望。
招牌设计应遵循以下原则：一是简洁明快；二是要醒目；三是考虑企业理念和连锁店铺的风格；四要考虑营业需要和悬挂位置。
招牌是顾客进入店铺之前映入脑海的第一印象，决定了顾客对店铺的好感程度以及期望值的大小，应进行必要的维护。首先，招牌不能太脏，灯光、色彩等也要始终如一。其次，要考虑发展的需要。招牌也不是永远不变的，必要时，招牌的设计和装潢应作相应的改动，以适应消费者文化和消费心理变迁的需要。连锁企业要做百年老店，只能与时俱进，招牌的改变也就是内容之一了。
4.2.5 橱窗陈列
商店橱窗不仅是门面总体装饰的组成部分，还是商店的第一展厅。它是以本店所经营销售的商品为主，巧用布景、道具，以背景画面装饰为衬托，配以合适的灯光、色彩和文字说明，进行商品介绍和商品宣传的综合性广告艺术形式。
橱窗是购物环境当中非常重要的一个环节，而环境又对购物行为有着重要的影响。调查显示，86.36%的受访者很肯定地选择“购物环境对购物行为有影响”。在绝大多数消费者心目中，环境已经是不可忽视的因素，并有可能成为他们购物行为开始的第一个选择。消费者在进入商店之前，都会有意无意地浏览橱窗，所以，橱窗的设计与宣传对消费者购买情绪有重要影响，好的橱窗设计能够营造一种轻松、愉快、舒适、自在的购物氛围。可以说，让顾客的眼睛在店面橱窗多停留5秒钟，你就获得了比竞争品牌多一倍的成交机会。
橱窗陈列，首先要突出商品的特性，同时又能使橱窗布置和商品介绍符合消费者的一般心理行为，让消费者看后有美感、舒适感，商品有好感和向往心情。好的橱窗布置既可起到介绍商品、指导消费、促进销售的作用，又可成为商店门前吸引过往行人的艺术佳作。
橱窗的布置方式多种多样，不一而足，主要有以下几种。
（1）综合式橱窗布置。它是将许多不相关的商品综合陈列在一个橱窗内，以组成一个完整的橱窗广告。这种橱窗布置由于商品之间差异较大，设计时一定要谨慎，否则就给人一种杂乱无章的感觉。商品陈列时可以横向、纵向，也可以设计成多个单元格来布置橱窗。
（2）系统式橱窗布置。大中型店铺橱窗面积较大，可以按照商品的类别、性能、材料、用途等因素，组合成一个个展示系统在同一个橱窗内陈列。
（3）专题式橱窗布置。专题式橱窗有一个明确的主题，所有的商品陈列都是以展示主题为中心，或者围绕某一个特定的事件，组织不同类型的商品进行陈列。可分为：节日陈列，以庆祝某一个节日为主题组成节日橱窗专题；事件陈列，以社会上某项活动为主题，将关联商品组合起来的橱窗；场景陈列，根据商品用途，把有关联性的多种商品在橱窗中设置成特定场景，以诱发顾客的购买行为。
（4）特定式橱窗布置。指用不同的艺术形式和处理方法，在一个橱窗内集中介绍某一产品，可分为单一商品陈列（在一个橱窗内只陈列一件商品，以重点推销该商品，如只陈列一台电冰箱或一架钢琴）和商品模型特定陈列（用商品模型代替实物陈列，多适于体积过大或过小的商品，如汽车模型、香烟模型橱窗，某些易腐商品也适用于模型特写陈列，如水果、海鲜等）。
（5）季节性橱窗陈列。把应季商品根据季节变化集中进行陈列，如冬末春初的羊毛衫、风衣展示，春末夏初的夏装、凉鞋、草帽展示。这种手法满足了顾客应季购买的心理特点，用于扩大销售。但季节性陈列必须在季节到来之前一个月预先陈列出来向顾客介绍，才能起到应季宣传的作用。
商店的橱窗多采用封闭式，以便充分利用背景装饰，管理陈列商品，方便顾客观赏。橱窗规格应与商店整体建筑和店面相适应。橱窗底部的高度，一般离地面60～130厘米，以成人眼睛能平视的高度为好。大部分商品可从离地面60厘米的地方进行陈列；小型商品从100厘米以上的高度陈列；电冰箱、洗衣机、自行车等大件商品可陈列在离地面5厘米高的部位。策划人员可根据商店规模大小、橱窗结构、商品特点、消费需求等因素，选择具体的橱窗陈列广告形式。
橱窗陈列具有很强的实战性，为了更好地应对竞争，连锁企业应设置专业的陈列指导和设计职位，不断推陈出新，这样才能提升店铺的关注度和顾客的进店率，从而提升销售业绩。管理者应意识到，橱窗陈列不同于一般的随意摆放，它要求摆放的效果要具备一定的艺术美感。橱窗陈列是有较高技巧的，美的陈列能够激发顾客的购买欲望，提升商品价值和企业形象，提升品牌价值，其重要性是不言而喻的。
当然，橱窗展示应常换常新。橱窗经年累月地不变样子，人们会产生审美疲劳，也能反映出企业经营的不景气。而那些定期更换的优秀橱窗设计会给店铺带来一拨又一拨的顾客，使连锁企业的经营更上一层楼。因此，注重橱窗设计和陈列，是优秀的经营者必须面对的一个课题。
4.2.6 商品陈列
好的陈列可以让商品自己成为推销员，吸引着顾客购买。商品陈列的内容范围比较广泛，包括橱窗陈列、柜台陈列、货架陈列、墙面陈列、特价品陈列、POP店头陈列等。这里讲的商品陈列主要是指商品在货位、货架和柜台内的摆放、排列。
1.商品陈列的作用
（1）充分展示商品之美，引发消费者的购买欲望。
（2）通过商品陈列，对商品进行巧妙的搭配和组合，使商品在货架或货柜上更加醒目，吸引顾客注意力，促其滞留观赏，引导购买。
（3）商品陈列是区隔不同品牌的界限和手段，优秀的商品陈列可以使商品从众多品牌中脱颖而出，促进销售。
（4）商品陈列既有利于顾客比较选购，又可促进连锁企业内不同商品品牌的竞争，还能反映商品受消费者喜欢的程度。
2.商品陈列的原则
现代连锁企业尤其是超市都是开架购物，没有了销售人员，商品自己就做起了最有效的促销员。有效的商品陈列可以引起消费者的购买欲，并促使其采取购买行动。商品陈列应该遵循以下基本原则。
（1）先进先出原则。有些商品有保质期的，如酸奶等在货架陈列时应将新货放在里面，在商品到保质期之前就打折销售或进行其他方式的促销，促进周转速度，给消费者带来实惠。
（2）陈列点优先原则。理论上讲，在卖场里，任何一个点都可以作为促销的地点。但实践中，有一些点总是比其他点要更好一些。例如，入口处是顾客必经之地，而且刚入店门时还保持着一点好奇心，促销行为容易引起所有人的关注；收银台附近也是人流量较为集聚之所，因为人们付款时，有时会排队，做短暂逗留，在这里搞点有吸引力的促销，有些顾客会顺手把一些商品扔进购物篮。货架上下有好几排，位置不同，促销效果也会有差异，一般来说，眼睛能够平视的点、货架的中心点、地堆和货架两端（端头）做促销点会更好。当然，有效的促销应该是利用促销点的排列，吸引着顾客的眼神从一个促销点走到另一个促销点，争取能够让顾客走近每个商品。促销点的位置一定要灯光明亮，易于引起注意。
（3）刺激欲望原则。商品陈列有许多方法可以有效刺激顾客欲望，例如，将大量商品集中堆放陈列，会令人有震撼之感；将普通商品陈列成艺术造型，会使人流连忘返，激发想要拥有的欲望；用大大的标签或者海报突出价格，直接刺激人的神经；缺货陈列，故意拿掉几件商品，造成商品销售良好的迹象；利用灯光和陈列造型营造出商品的高贵之感；将促销商品堆放在一起，制造特价优惠的场面。
（4）便利性原则。便利性原则就是设身处地站在顾客的立场，处处为他们着想，提供尽可能完善的服务。为了使顾客在短时间内做出购买的决定，商品的陈列位置应该方便顾客拿取，不要混放，也不要为顾客制造不必要的麻烦。例如，款式类似但价格不同的商品混放在一起，容易引起顾客的误会，甚至会引起不满和口角；助销宣传品（POP广告）贴在商品上，顾客买回家以后处理起来可能不太方便；将标签贴在碗碟之类的物品上，上面的胶清洗起来不太容易。要注意的是，连锁企业客流量很大，有些顾客拿取了商品之后不放回原处，而是随手放置在任意一个方便的位置，这时促销人员要及时跟进，将商品放回原处，但不要与顾客产生摩擦。总而言之，便利性原则就是：让顾客的购物及使用成为享受，尽可能把麻烦在顾客购买之前解决掉。
（5）价格标签引导原则。价格标签比商品本身可能更吸引消费者，顾客往往首先远远发现大大的价格标签，然后才走近看到具体的商品。因此，价格标志要清楚，促销价格标签要大，要放在醒目的位置。另外，数字的大小也会影响其对顾客的吸引力，直接写出特价的数字比告诉顾客折扣数更有吸引力。
（6）安全性原则。商品陈列必须考虑安全性。一是货架本身的安全性，比如，不要有太尖锐的边角，以免顾客不慎摔跤时发生重大危险。商品陈列不要堆码太高，要方便顾客拿取，不能发生危险。沃尔玛在美国就曾经多次面临顾客被货架上的商品砸死或砸伤的指控。顾客在卖场里发生的任何危险都是与卖场有关的，卖场有义务为顾客提供一个安全的购物环境。
（7）陈列位置优劣与商品利润贡献率一致原则。不同的商品对店铺的利润贡献率差异是很大的，商品陈列要保证将最佳的位置给予最能为企业带来利润的商品。连锁企业要做好数据分析，剔除利润不佳的商品，引入高利润商品。这里要注意的是，利润和利润率是两个不同的概念，有时利润率不高的小商品能够为企业带来丰厚的利润，而利润率高的商品可能因为销量欠佳，利润微薄甚至亏损。如果利润率高，销量又大，当然更好。
3.商品陈列的方法
（1）主题陈列法。利用相关商品和辅助物，营造一个特定的场景环境，突出某一事件或节日的特色，以渲染气氛，增加销售量。
（2）醒目陈列法。通过烘托、对比等各种方法，突出所陈列的促销商品，使之更容易吸引顾客的视线，达到促销目的。使消费者在同一时间对所有商品都给予同样的关注是不可能的，因而，对于需要特别宣传的商品或有特殊意义的商品采用这种排列方法，既有利于陈列商品的销售，也可能带动其他商品的销售。
（3）分类陈列法。根据商品的品类、档次、性能、特点等分类排列，展示某类商品有代表性的特点。分类陈列法能使顾客一目了然，有利于消费者比较和挑选商品。
（4）组合陈列法，即把相关的一类商品陈列在一起的方法。所谓相关商品，指的是互补性商品、替代性商品、相关性较强的商品等。这种方法既方便购买，又扩大了销售。
（5）逆时针陈列法。据有关调查显示，大部分顾客逛商店时总是有意无意地按逆时针方向行走，根据这一习惯，应尽可能将商品按照主次以逆时针方向陈列。
4.商品陈列的注意事项
（1）做好充分的计划和准备工作。首先，准备好所需的陈列器材和工具，包括陈列辅助物、大头针、糨糊、钉书器、剪刀、铁钉、胶带、货架吊绳、价格标贴等，做好相应的计划和准备，不要到时手忙脚乱，影响陈列效率。同时，要熟悉相应的陈列辅助器材，应特别了解和熟悉海报、箱子、柜台陈列物品、悬挂物、样品、说明书、标志标贴等。如果遇到顾客有问题询问，促销人员能够进行熟练的解答。
（2）选择正确的促销品。不同的时节和情境，顾客最感兴趣的商品是有差异的。中秋节之前，促销的重点商品无疑是月饼；城市禁止燃油助力车，电动自行车就可以成为主角。
（3）考虑顾客追求的核心利益和价值。不同的顾客即使购买同样的产品，其追求的核心利益点可能也是不一样的，要摸清消费心理，掌握其规律，才能真正将促销做到消费者心里，做到让顾客购物既省心，也安心，还开心。为此要搞清楚促销的是什么？什么才是顾客追求的最核心的利益和价值？顾客可能购买的数量是多少？这样的促销品摆放在哪个位置最合适？要强调陈列的利益点，及时回应顾客的询问等。促销人员应将促销过程理解为顾客关系发展的过程，尊重顾客的意见，及时改进，做顾客的朋友，站在顾客的角度考虑问题，将卖商品的过程改进成一个顾客关系持续发展的过程。
（4）将想象力变成生产力。有想象力的商品陈列会带有一定的艺术色彩，会使整个货架产生焕然一新的效果，这也是拉住顾客使之停留的重要手段。进行商品陈列，要发动每一个细胞的创新神经，尽量有效利用一切可用的空间，考虑有没有不同的方式使用陈列辅助器材，使陈列更为突出。同时，还要弄清楚竞争对手在做什么，并采取相应的措施。最后，还要确定陈列与产品定位是否相符。
（5）陈列完毕再次检验。主要考虑：陈列是否安全稳固？商品是否正面面向顾客？价格标签位置是否准确、突出、醒目并便于阅读？规模是否合适？折扣产品是否便于拿取？是否便于补货？陈列的产品是否干净、整洁？
5.杂货店、百货店、超市、自选商店商品陈列要点
（1）企业应就促销商品的折扣率、赠品、合作广告方式、促销商品摆放位置、促销人员安排等与供应商做好相应的沟通，取得他们最大力度的支持。
（2）促销商品陈列要靠近客户常走的路线。
（3）知名品牌与普通品牌交叉陈列。
（4）同类商品无论水平或垂直陈列，都要以充分利用空间和体现美感为原则，目标是“极尽诱惑”。
（5）同一品牌首先陈列主要规格，但应尽力保证规格、款式的完整。
（6）经常更新陈列方式，为顾客保持新鲜感，更新陈列的方式包括不同品类区域的调整。
（7）维持货架及货物整洁，货架上要保持足够数量的商品，及时补货。
（8）充分利用货架卡、挂旗、横幅、海报等辅助工具。
（9）试吃、试用商品要准备好一次性杯筷、垃圾箱等工具。
（10）较大的店铺可以多设置地堆，地堆和端架是摆放促销品的最佳地点，要充分利用。
另外，不同商业业态之间的商品陈列是有一些差异的，如杂货店和百货店是以柜台陈列为主，有销售人员；而超市和自选商场里主要是货架陈列，没有销售人员。普通超市和便利店外观看起来没有太多差异，但便利店商品突出的是即时性消费、小容量、急需性等特性；普通超市的品种通常在2000～3000种，与超市相比，便利店的卖场面积小（50～200平方米），商品种类少，而且商品陈列简单明了，货架比超市的要低，使顾客能在最短的时间内找到所需的商品，且实行进出口同一的服务台收款方式，避免了超市排队结账的现象。据统计，顾客从进入便利店到付款结束平均只需3分钟时间。
4.3 POP广告
4.3.1 POP简介
POP（Point of Purchase）广告，原意为售点广告，是指企业为了在销售现场促进顾客即时购买行为的产生而进行的所有广告活动。POP广告的概念有广义和狭义两种：广义的POP广告的概念，是指在商业空间，购买场所，零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物。如商店的牌匾，店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物、进行的广告表演，以及广播、录像、电子广告牌等；狭义的POP广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒介。
POP广告起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。20世纪30年代后期，POP广告在超级市场、连锁店等自助式商店频繁出现，并逐渐为商界所重视。20世纪60年代以后，POP广告随着超级市场这种自助式销售方式从美国逐渐扩展到世界各地。POP广告只是一个称谓，但是就其形式来看，在我国古代，酒店外面挂的酒葫芦、酒旗，饭店外面挂的幌子，客栈外面悬挂的幡帜，或者药店门口挂的药葫芦、膏药，以及逢年过节和遇有喜庆之事的张灯结彩等，从一定意义上来说，可以称为POP广告的鼻祖。
1.POP广告的作用
由于POP广告符合现代消费者的消费习惯，并且成本低廉、简单快捷，具有其他促销手段所无法比拟的优势，在国际零售行业中，担负着商品销售的重要角色。实践已经证明，POP广告是连锁企业开展市场营销活动、赢得竞争优势的利器。而且，据美国学者对POP广告成本的统计，每千人成本不足50美分，从而使POP广告的作用较之其他类型的广告更突出，POP广告的作用主要有以下几点。
（1）将销售意图准确传递给顾客，吸引顾客注意，激发购买兴趣。POP广告可以凭借其新颖的图案、绚丽的色彩、独特的构思等形式引起顾客注意，使之驻足停留，进而对广告中的商品产生兴趣，唤起消费者潜在购买意识。美国DSB商业研究机构对美国本土100家大型零售商店的研究显示，促销类POP广告的科学应用，可以使商店内单品销售成绩提高50%～300%，使整体销售成绩提高30%～100%。在欧美、日本等经济发达国家，以及中国香港、中国台湾等经济发达地区，更多的企业在市场营销方面已进入细化营销阶段，许多企业通过在终端通路进行市场生动化管理，巧做POP广告，使产品销售得到了不同程度的提升。
（2）塑造企业形象，与顾客保持良好的关系。POP广告是企业视觉识别中的一项重要内容，连锁企业可将商店的标志、标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的POP广告，以塑造富有特色的企业形象。当消费者接触到这些标志时，就会明白它代表哪些企业以及这些企业的经营特色。目前，国内的一些企业不仅注意提高产品的知名度，同时也很注重企业形象的宣传。POP广告同其他广告一样，在销售环境中可以起到树立和提升企业形象、保持与消费者的良好关系的作用。
（3）取代促销员，传达商品信息。在超市的货架上、墙壁上、天花板下、楼梯口处，都可将有关商品的信息及时地向顾客进行展示，通过音乐、色彩、造型、文字、图案等手段，向顾客强调产品具有的特征和优点，同时，又能凸显产品的特质，起到很好的映衬作用，从而使顾客了解产品的功能、价格、使用方法以及各种辅助服务等信息。商店内的各种POP广告传达着广告商品的信息，刻画着商品的个性。
（4）创造销售气氛。利用POP广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其冲动购买。此外，POP广告还能用来配合季节、节假日进行促销，营造一种欢乐的气氛。
2.POP广告的种类
POP广告在实际运用时，可以根据不同的标准对其进行分类，不同类型的POP广告，其功能也不尽相同。
（1）按照POP广告的体现形式可以分为如下几类。
1）招牌POP。招牌POP包括店面、布幕、旗子、条幅、电子字幕等，其功能是用来向顾客传达企业识别标志、销售信息。
2）粘贴POP。粘贴POP主要是以海报的形式反映店内商品信息、活动信息。
3）悬挂POP。悬挂POP包括悬挂在超市卖场中的气球、吊牌、吊旗、装饰物、包装盒等，主要是用来活跃卖场气氛。其中，吊旗是在商场顶部吊的旗帜式的吊挂POP广告，其特点是以平面的单体向空间作有规律的重复，加强广告传递的空间范围，也可以吊挂较大的实体模型，更能增强立体感和吸引力。
4）标志POP。标志POP是超市内的卖场引导标志牌，用来向顾客传达购物方向，商品摆放位置。
5）包装POP。包装POP主要以礼品包装、赠品包装等形式促进商品的销售。
6）灯箱POP。灯箱POP将灯箱固定在货架的端侧或者上侧，起到指定商品的陈列位置和形成品牌专卖的形象作用。
（2）按照摆放位置可以分成以下几类。
1）外置POP。外置POP指放置在店门外的促销形式，其作用在于将顾客吸引到店内来。
2）店内POP。店内POP主要在店内起到渲染气氛的作用，引发购买欲望和冲动。
3）陈列现场POP。陈列现场POP的作用是促使顾客做出立即购买的行为。
（3）按照POP广告的作用和功能可分为两大类。
1）气氛类POP。气氛类POP的主要作用是烘托卖场气氛，构建卖场与众不同的个性文化风格与理念。
2）促销类POP。促销类POP的功能主要在于通过简洁的信息，有效地刺激顾客的购买冲动，实现成功交易。
（4）按时间长短可分为以下两类。
1）长期POP广告。长期POP广告主要包括招牌POP广告、企业形象POP广告等。由于需要保持的时间较长，此类POP设计制作往往较为精美。
2）短期POP广告。短期POP广告指使用周期较短，一般在一个月以内的POP广告类型，如柜台POP展示卡、展示架及商店的大减价、大甩卖招牌等。此类广告一般伴随着商品的促销而存在，只要商品一卖完，POP广告也就无存在的价值了。所以，广告的周期可能极其短暂，其投资一般都比较低，设计也相对粗糙。
（5）POP广告所使用的材料多种多样，就一般常用的材料而言，主要有金属材料、木料、木材、塑料、纺织面料、人工仿皮、真皮和各种纸材等。其中金属材料、真皮等多用于高档商品的POP广告；塑料、纺织面料、人工仿皮等材料多用于中档商品的POP广告；普通纸材由于加工方便，成本低，所以在实际的运用中，是大范围使用的材料。
（6）按照不同制作方式可分为以下两类。
1）机制POP。通过专业软件设计，由专业打印设备批量输出方式制作的POP，称为机制POP。北京宜家家居采用了一套POP广告体系，这种POP广告整齐统一、创意清新，能够向消费者传递丰富的商品信息，极大地促进了销售。机制POP的应用已经普及，成为超市等零售企业POP广告的主要制作方式。
2）手绘POP。利用人工手绘的方式制作的POP广告，此类广告制作成本低廉，但优秀的手绘POP往往极富创意。
4.3.2 POP制作要点
1.手绘POP的制作
传统的POP一般都是采用手工绘制，这是最基本的POP制作方式。手绘POP有很多优点，它不需花费太多制作经费，不需精美的印刷加工，只需少许创意和一些简单的书写工具，就可以随手绘出漂亮的POP广告。其特点是可以当场制作，迅速完成并提供商品情报，与顾客沟通情感。手绘POP适用于POP广告总体用量不大的商场、超市、专卖店、服饰店等业态。
但手绘POP的缺点也很明显，它需要专职美工，人力成本高，书写效率低，往往不够工整，版面不够规范，制作周期过长，格式难于统一，不适于大批量制作。
手绘POP的制作原则主要有以下4点。
（1）手绘卖场广告必须使用明亮的颜色。用清楚明了、简短有力的语句或数字去冲击顾客的视觉。
（2）诉求点明确、突出，让顾客一目了然。
（3）要统一协调风格，与整个超市的气氛协调统一，使顾客有美的享受。
（4）要具有美感，有个性、有创意，层次分明，能多方面刺激顾客。
2.机制POP
机制POP已经成为超市等零售企业POP的主要制作方式，随着彩色桌面输出设备、耗材的大幅降价、排版系统的桌面化、数据库排版技术的逐渐成熟，使得机制POP的应用开始普及。机制POP制作系统的应用软件主要有POP模板排版软件、POP批量打印软件、POP促销商品数据库管理系统。硬件包括PC机、大幅面彩色打印机（A1、A2）或A3、A4幅面彩色打印机。POP制作系统可以是单机形式，也可以是网络形式。
机制POP的优势是规范统一、形式简洁、表现形式丰富、视觉冲击力大、输出效率高、综合成本低，特别适合店铺POP用量大、下属店铺数量多、经常组织促销活动的连锁企业，是今后POP应用的主流。缺点是单张POP成本偏高、亲和力差。
机制POP需要专业人员使用专业软件来操作，但大批量的POP生产，又可以减少过多的美工人员。使用机制POP是未来发展的主要方向。
手绘形式和机制形式的POP目前是并存的，对于连锁企业来说，大量使用同一规格POP的时候，采用机制POP是不二的选择；当个别下属店铺少量使用POP时，则采用手绘POP更加合适。
使用机制POP，要注意以下问题。
（1）过度使用色彩会使顾客注意力不能集中到促销商品上来，削弱消费者对POP内容的认知。
（2）过多堆砌文字并不能使顾客更加明白，而只会使顾客感觉眼花缭乱。
（3）应充分发挥机制POP特点，实现图文混排，增强表现力。
（4）中国人习惯白纸黑字、言出必行，因此，无论手绘或机制，POP内容一定不要出错。
4.3.3 POP设置技巧
（1）所有POP的设置都应该在店内专业美工人员指导下进行。由美工人员做出各种装饰示范，并进行现场指导后，各“商品组”方可按示范要求张贴、悬挂。
（2）POP的设置应以促销目的为核心。
（3）悬挂POP要整齐、规范、整洁、合理、方便取放及顾客阅读。不得出现悬挂不平、歪斜的现象。端架头处的POP纸，最多挂两张，最多挂两层。只有一张时，以左侧对齐；有两张时，一张左侧对齐，一张右侧对齐。
（4）对特殊区域不易悬挂的POP，报专业美工人员设计后进行。
（5）一般情况下，粘贴POP及其他装饰物时，一律使用透明胶条，不使用带色不透明胶条，以免影响效果。
关键术语
广告策划流程 DM广告 路牌广告 橱窗陈列 车身广告 POP广告 商品陈列
职业指导
广告是连锁企业树立品牌、应对竞争的有力武器，广告有大众媒介和小众媒介之分，同学们应当熟悉各类媒介的特点，知道在什么情况下可以使用哪一种媒介或媒介的组合。另外，网络广告的兴起也非常值得大家的关注。
同学们不仅可以进入连锁企业从事相关职业，而且还可以进入广告业，从事诸如广告创意、媒介策划和执行、广告销售等工作。
相关链接
[1]http：//www.carrefour.com.cn.
[2]http：//www.wal-martchina.com.
复习思考题
1 苏宁电器和国美电器电视广告的特点各是什么？
2 周边离自己较近的一些超市陈列的特点是什么？
3 学校周边一共有多少种卖场类型？它们总共使用了多少种POP促销方式？每种POP的特点是什么？
案例分析
家乐福遭遇抵制后的广告策略
家乐福在北京奥运会前夕的4月，遭遇到许多消费者的集体抵制，抵制的声潮很大，家乐福该何去何从？虽然家乐福做了很多努力，但是效果均不太好。在众多的努力当中，有一则广告颇引人注目。这是家乐福做的一则电视广告，主题大意是家乐福坚决支持北京奥运会，并表达出了对中国人民的友好感情。
这说明大众传媒广告，可以成为良好的品牌传播工具和危机公关的工具。
问题：（1）请查找资料，说明家乐福为什么会遭受抵制。
（2）请为家乐福设计一则报纸广告和一则网络广告，以化解上述危机。
（3）2008年“五一劳动节”家乐福取消了原定的促销广告，为什么？
（4）应当怎样看待家乐福危机公关中广告的作用？
实训项目
商品陈列和手绘POP练习
（1）准备一个柜台和一个货架，请同学们拿出自己平时使用的一些商品，做陈列实验，比一比，看谁摆得更漂亮、更实用。
（2）试着为上述柜台和货架做一个手绘的POP，要求突出销售诉求点。每一名同学请自己介绍自己的POP，并努力说服老师和其他同学采用自己制作的POP。
（3）要求同学在柜台后按照一个正规营业员的方式站立，其他同学扮演顾客，作一次模拟销售。
（4）可以要求同学以吆喝的方式叫卖，要求自然大方，主要目的是突破心理障碍。
