5.1 价格促销的种类与评价
本章学习目标
知识目标：了解营业推广的内涵，掌握各种促销方法，明确各种方法的优点及局限性并熟练运用。
能力目标：能够运用所学知识为连锁企业做营业推广的策划工作。
素质目标：建立营业推广的重要意识，会与顾客及企业内部人员富有技巧地沟通。
引导案例
金帝购物广场“浪漫五一”营业推广策划案
活动时间：4月20日～5月20日
活动内容：
1.有奖购物促销
凡在金帝购物的消费者，均可凭当天的购物小票连同身份证号一道，通过电话特服号码和手机短信参加抽奖。每周开奖一次，获奖面宽，奖品价值低，如T恤衫等；每月复式开奖一次，奖面相对要窄，奖品价值高，可奖助力车等。开奖仪式设在金帝广场，现场宣传，刺激购买。话费收入与电信、移动四六分成，每月约2000元，可用于奖品支出费用。
2.“金帝采风，今夏清爽”——淄博金帝第二届空调节
（1）购机抽奖，互赠空调。用户在金帝购物广场购买柜机或挂机可享受抽奖互赠的优惠政策，即在你购买柜机时，若中奖可以享赠挂机一台，在购买挂机时若中奖可以享赠柜机一台。此项活动只限部分品牌机型。
（2）销售排行榜。金帝购物广场联合消费者协会等有关部门，对4月20日～5月20日之间金帝购物广场所销售的空调按购买数量进行排行，并将通过媒体进行发布，指导消费。
（3）举办主题为“空调与我的现代生活”的系列征文。顾客可以通过文章表达自己对空调的相关见解，也可以写购买空调前后的所感所思，活动旨在倡导科学消费，推崇空调文化。征文与《鲁中晨报》联办，择优在报纸上发表相关文章。
（4）免费保养、维护，进行大规模的电话回访。在空调节前十天，每天向新老用户赠送室外机的防雨罩，防雨罩统一印有“金帝倾情奉献”字样。进行社区服务，真情奉献，带动宣传，树立形象。
（5）大范围的赠礼、特价销售活动。此外，每天搞一小时的竞价销售活动，提前预告，卖场拍卖。
（6）“空调节亲情电话”——购买空调的用户，均可获赠一个月的气象信息，每天一次（晚上7：45）。老用户可享受两周的气象信息。此活动与电信公司合作，通过预交一定的费用，定时向客户留下的电话号码播放气象信息、穿衣指数、防晒指数、舒适度指数、空气污染指数、上下班天气预报等信息。
（7）每天早上第一个打入电话购买空调者，为幸运“采风”者，可享受半价优惠，让人惊喜，感受刺激。
3.举办会员“购物积分假日游”活动
从活动推出日开始，累计会员购物金额，凡购物满2000元者，赠价值120元旅游票一张；购物满5000元者，赠价值120元旅游票两张；购物满8000元者，赠价值120元旅游票三张。把活动方案与商品信息通过中邮专送广告传达到每位会员，以期引起他们的广泛参与。
4.“买一件T恤，献一元爱心”——淄博金帝购物广场T恤义卖活动
“五一节”前后，在广场上举行义卖活动，每天拿出一定的件数，所卖款项将捐赠给希望工程，活动由团委组织实施。
5.开办“休闲运动系列时装展”
利用金帝礼仪时装模特队，选择休闲、运动时装在广场表演，配合卖场销售，主推第二商场休闲时装类和第三商场体育时装类，造势销售。
此外，“糖酒副食”、“洗化”类商品，是五一节消费的重头戏。为有效组合、连带销售，广场推出金帝“食品周”和金帝“关爱肌肤，靓丽生活”洗化热买月，利用特价或半价拉动购买。
价格促销是指运用价格工具，吸引客户购买、增加销售量的方法。价格促销是最直接、最有效、消费者最敏感的促销方式之一，也最易于实施执行。价格促销被广泛地运用在连锁企业的促销活动中。价格促销主要有打折让利、凭证优惠、有奖销售、购物返券、双倍退差、会员制促销、集点优待等方法。
5.1.1 打折让利
打折让利是指企业在一定时期内调低一定数量商品的售价，适当地减少自己的利润以回馈消费者的营业推广活动。一般人都比较喜欢物美价廉的商品，特别是现场实实在在的实惠，给几乎90%以上的消费者强有力的刺激，以至于消费者有70%甚至更多的购买决策都是在卖场临时做出的。
企业采用打折让利，主要是为了与竞争品牌的价格相抗衡；可积极地增加销售，扩大市场份额。通常打折让利在销售点上能强烈地吸引消费者的注意，并能促进购买欲，提高销售点的销售量，甚至可刺激消费者购买一些单价较高的商品。
1.打折让利常用的方式
（1）直接打折。直接打折是指对某商品或服务的价格直接实施折扣，如“全场6折优惠”、“部分商品3折起”、“原价100元现价80元”等。通过这种方式，消费者可以很清楚地知道该商品究竟便宜了多少，能较强烈地引起消费者的注意，并刺激消费者做出购买决策，使消费者增加购买数量，或者改变购买的时间（提前购买）。通常，折扣率至少应达到10%～20%才能对消费者产生影响。打折一般要和促销主题配合，使消费者明确这是阶段性促销，如“五一大优惠”、“凡5月1日到7日购买都可享受6折优惠”等，有无时间限定相当关键，结果也是大不一样的。再如有点超市在下午5点以后，对不能隔夜存放的熟食等商品进行大幅度降价销售活动。打折还需要POP的强力配合，如“原价100元现价50元”、“全场6折起”，以此来吸引消费者。或是在商品包装上标出零售价，再用POP标签写上减免后的价格，如“仅售25元”等。
对于品牌知名度较高的商品，以及购买频率高、消费者关注度高的日用消费品，直接打折的促销效果尤其突出。而对于同质化程度高的商品，若品牌的知名度不高，即使采取较高的折扣，也难达到促销效果。
（2）数量折扣。数量折扣是对大量购买某种商品或服务的消费者提供的一种价格折扣，即按照购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大。数量折扣可以规定消费者一次购买某种商品达到一定数量或金额时，给予一定的折扣优惠，也可以规定消费者购买某几种商品达到一定数量或一定金额时，按总购买量给予一定的折扣优惠。数量折扣的目的在于鼓励消费者大量购买或集中购买，常用于购买频率高、商品之间相关程度大的日用消费品。数量折扣的关键在于合理确定折扣的起点、折扣档次及每个档次的折扣率。
案例 迪士尼入场券的价格折扣
成年人在迪士尼公司（Disney）主题公园游玩一天入场券的价格是79美元，而连续游玩10天的价格则为243美元。如果没有大宗购买折扣，那么，游玩10天的入场券价格则为790美元。迪士尼公司为那些愿意在主题公园游玩10天的人大副削减了69%的价格。
（3）赠品。当消费者购买一定数量或金额的商品后，按照一定比例附加赠送同类商品。“买几送几”是最常见的附加赠送方式，如多件数购买赠送活动，买二赠一、买三赠二、买大赠小等。消费者支付一件商品的价格可以获得两件以上的商品，实质是变相为消费者打折，以此来吸引消费者批量购买。
赠品可以有效刺激消费者的购买欲望，帮助营销人员完成销售量指标。常用于单价较低、包装简单、接受度高、需求量大、使用频率较快的日用消费品。
（4）加量不加价。加量不加价是在商品出厂之前，将赠送的商品装在包装内，以未加量的价格出售，让顾客能以同样的价格买到更多的商品。如制造商在商品包装上标注加量不加价优惠细节，“用500克的价格买800克商品”、“本商品的35%为免费赠送”等。
加量不加价也就是商品价格不变，而商品的数量增加了，即消费者用同样的价钱，可以买到更多的商品。这能很好地刺激消费者购买，尤其对消费者熟悉的品牌，可以为企业带来更多的消费者，获得更大的市场份额；若是新品牌和不知名品牌，消费者的接受程度就要低一些。
（5）限时降价。限时购物是企业对降价销售采取变通方式，进行限时降价销售，降价时间规定得很短，但降价的幅度比较大，以通过极小的利润损失产生极大的促销效果，更重要的是通过某滞销商品的超常规降价，带动其他商品的销售。如100件货品在这3天内是特价或者有其他优惠，3天后就恢复原价了。或一天中的某个很短的时段，如一天当中的11：30～12：00。限时降价这种促销行为非常适合中国的零售行业，它紧紧抓住了很多国人的心理特点，通过独特的道具和实施手段强烈刺激消费者感官，带动人潮和销售，营造出一种热闹的购物氛围，是一种非常有效的促销手段。
商家在开展限时降价购物活动时必须保证有足够的商品来维持活动。商家开展促销活动须明确标示商品原价，且促销商品所标示的价格不得高于促销活动前的价格。同时，商家不得以虚假的清仓、拆迁、歇业、转行、破产等事由开展促销活动。若是因清仓、拆迁、歇业、转行、破产等事由开展促销活动的，促销时间不宜超过30日。
2.打折让利的评价
（1）打折让利的优点。打折让利的促销效果明显，企业常常以此作为应对市场突发状况，或解救企业营销困境的手段；这种促销活动容易操作和控制，工作量较少，成本和风险容易控制；这是最简单最有效的市场竞争手段；有利于培养和留住现有消费群；打折让利能尽快实现商品销售量，完成销量指标，深受零售商和内部销售人员的欢迎。
（2）打折让利的局限。打折让利能够在短期内增加产品销量和提高市场占有率，但不能解决企业营销的根本问题；打折让利损失的利润很难弥补；经常性地打折让利会对产品和品牌形象造成伤害；不利于建立消费者的品牌忠诚度；易引起竞争对手强烈反击，引发“价格战”；造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策。
（3）打折让利的适用范围。打折让利的目的是期望在促销期间和促销活动过后销售更多的产品。这种方法适用于有一定知名度、有一定品牌形象的成熟产品，因此，用于促销老品牌产品比新品牌产品更有效。
打折让利唯有简单且容易被消费者了解，效果才会好。如果和集点优待联合使用效果可能会更好一些，这会使得顾客期待的一次性折扣变成长期的消费。以民航为例，国外航空公司对客户普遍推行“里程积分”促销，乘客可以从飞行里程数累计中得到积分，再享受票价上的优惠，这种办法可以成功地留住客户，票价上的优惠可以通过乘客长期消费来弥补。而我国的航空公司大多以票价打折的方式来吸引客户，结果是消费者都到最便宜的航空公司买票，每次都可能选择不同的航空公司。对航空公司来说，打折促销只能得到一次性的客户消费，得不到客户长期消费，无法通过客户长期消费来分摊本次促销成本，成本上不合算。
5.1.2 凭证优惠
凭证优惠是指消费者依据某种凭证，可在购买产品时享受一定优惠的一种促销方法。优惠可以是直接的价格减免，或者事先规定的某种折扣。凭证优惠促销方法与打折让利相比，多了一个价格减免的媒介，实质上仍是一种折价。
1.凭证优惠常用的方式
（1）优惠券促销。优惠券是最古老、使用最广泛，也是最有力的促销工具之一。是企业通过一定的形式向顾客免费赠送、可享受一定价格减让的凭证，持券人凭此优惠券在指定的地点购买特定产品时，可享受一定折扣的价格或者特惠价。优惠券一般被看成减价的替代品，消费者可以免费获得。
企业分发优惠券一般可采取直接送发、定点送发、卖场送发、报刊广告、报纸夹页、附于包装、即买即赠等方式。
优惠券促销除了能达到折价促销的效果外，特别适用于针对不同的目标顾客，并有助于建立品牌忠诚度。但对于消费者不熟悉的品牌，则收效甚微。因此，在新产品上市时，常同时使用优惠券与免费试用，促使那些尝试过某产品并对该产品满意的消费者使用优惠券购买商品，从而实现第一次购买。
（2）代金券促销。代金券是现金替代品，只在一定范围和时间内使用，它可以用较少的资金购买到面额较大的代金券。无论哪种方式，都无非是向消费者提供即时折扣或延迟折扣。零售商为了吸引消费者，往往采取用现金购买代金券的方式，如花100买150、花200买400、买100送100等，代金券仅限一定时间内本商场内限制使用。代金券对消费者具有一定吸引力，但不能限制过多，如时间限制、商品限制等，只要不虚抬价格、确实让利给消费者，代金券促销方式还是具有很好的效果。不过，应该注意的是，国家相关政策对此类促销方式是有一定限制的。
（3）以旧换新。以旧换新是利用旧产品或用过的产品包装盒作为优惠凭证进行促销的方式。当产品进入成熟期后，有些企业采用以旧换新的促销策略，鼓励消费者以自己用旧的产品抵一部分现金去购买新产品。以旧换新有利于扩大新产品的销售，促进产品的更新换代；有利于消费者解决旧产品存放的问题，树立节约资源的环保形象。
耐用消费品，如汽车、自行车、彩电、电冰箱、电脑、高压锅等，最适合使用以旧换新的促销方式。除了本品牌的旧产品或产品包装盒，也可以鼓励消费者用竞争对手的旧产品或产品包装盒来换购自己的产品。
（4）凭证退款。凭证退款是指消费者购买一定数量商品或累计达到一定金额时，企业凭借消费者提供的购买证明退回一定数额的现金或给予折价券的促销方式。虽然企业所退款项并不多，但这种促销方式极具促销力，对吸引消费者试用的效果极佳，适用于快速消费品、医药保健品、美容化妆品、日常生活用品等。这种方式若运用得当，在培养顾客的忠诚度方面具有极神奇的效果，即使是某些季节性强的商品，消费者也会照常购买；也许对顾客仅仅只有百分之几的优惠，却塑造出了企业体贴消费者，又能提供高价值商品的良好形象；对于那些无特殊卖点、市场同质化现象严重、销售缓慢的滞销商品，运用此法最见成效。
凭证退款的表现方式有4种类型。
1）购买单一商品享受退款优惠。消费者不管购买多少或多少次，只要购买单件商品就可以享受退款优惠，多买多退。
2）重复购买一种商品享受退款优惠。此方法要求消费者必须集够一组厂家规定的标志，或者购买达到一定的数量或金额方能享受一定金额的退款优惠。
3）购买同一品牌的不同商品享受退款优惠。如果一个品牌下有若干商品，厂家可以规定集够几种商品的标志才可享受一定金额的退款，以促进同一品牌不同商品的同步销售。企业如果采用“购买同一品牌的不同商品享受退款优惠”，应首先检查同一品牌下属商品是否齐备，商品之间是否具有较强的关联度；如果把不相关的、消费者用不着的商品搭配在内，必将大大影响退款优惠的效果。同时还必须保证卖场内几种商品的同步性，不能出现某一种商品缺货的现象。现在有个别厂商采用这种优惠政策，但是消费者几乎永远不可能集齐相应的标志，这是因为厂家将不同标志的产品发往全国不同的区域，某一地的消费者只能收集到本地域内的产品标志，这就带有了欺诈之嫌。连锁企业在与供应商合作之时，应对此类现象加以关注，对不诚信的厂商采取一定的对策。
4）购买不同品牌不同商品享受退款优惠。是将不同品牌不同商品合并在一起，消费者只要全部购买这几种商品，就可以享受退款优惠。不同品牌不同商品之间应具有比较密切的关联度，是一种消费者行为的不同需求。
2.凭证优惠的评价
（1）凭证优惠的优点。凭证优惠使消费者对减价金额一目了然，有利于消费者进行购买前的计算比较；有利于知名品牌推广新产品、新品种、新口味，或者拓展新的消费群；针对老顾客实行优惠，通过多次分阶段地使用凭证优惠促销，可提高消费者购买产品的频率，使其习惯于使用本产品，从而为企业培养忠诚的顾客。
（2）凭证优惠的局限。消费者要在判断产品的优惠额度后才决定是否参与，所以凭证优惠对于新品牌及没有知名度的产品来说，促销效果不大；优惠券的兑换率很难预测；凭证优惠的本质还是属于价格折让，会在一定程度上损伤品牌形象；和打折让利相比，会增加额外的工作量；个别企业利用优惠券骗售劣质产品，使“优惠券促销”的信誉度逐步下降。
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肯德基与老竞争对手麦当劳的优惠券之争由来已久。这些优惠券以套餐优惠、折价优惠、学生优惠等折价方式，通过免费派送和消费赠送的途径，派送到消费者手中。虽然这些优惠券都标明有效日期，但新一轮的优惠券很快就产生，同时优惠内容组合也有新的变化。作为一种促销手段，肯德基似乎打破了“产品促销期不宜太长”的促销原则，事实上这种长期促销手段已经成为一种变相的降价销售手段，它们的目标并不是促销后能够提高多少销量，而是在长期促销价下能产生的销量。
5.1.3 有奖销售
有奖销售是以赠送物品或发放奖金来刺激消费者购买产品和扩大产品知名度的一种促销方法。有奖销售可激发消费者的购买欲望，还可通过活动主题来强化产品形象，提高产品和品牌知名度。
1.有奖销售常用的方式
（1）附送赠品。附送赠品是企业将其他商品以赠品的形式赠送给购买某产品达到一定数量或金额的消费者，消费者在购买产品的同时可获得一份额外的赠品。
附送赠品与打折让利促销方式中的赠品比较相似，二者都是以购买产品为前提，获得的都是额外的赠品。其区别在于，打折让利赠品是买产品送产品，即常说的买X送X；附送赠品则是买产品送其他产品，可以是该品牌旗下的其他种类产品，也可以是其他企业生产的产品。
附送赠品是一种运用得非常广泛的促销方法，在实际促销活动中，赠品可以放置在产品的包装内，或和产品捆绑在一起，或和产品分开放置，甚至直接设计耐用的产品包装作为赠品。具体选择何种方式应依据产品的性质特点、赠品的性质特点和促销管理成本等方面进行综合考虑。
选择赠品时，应注意赠品要对消费者具有吸引力、设计独特、制作精良、体现个性，不易在一般的店内买到，且使用率或提及率要高，最好要和产品及品牌有较强的关联。
（2）自助获赠。自助获赠是消费者在支付了购买产品的费用外，还须支付一定的费用才能获得赠品的一种促销方式。即“买X加N元送Y”式的促销，这种方法可解决赠品成本较高的问题，对赠品的选择余地更大，使促销活动对消费者更具吸引力。
自助获赠的重点是赠品的选择。赠品应是消费者喜爱的；或对他们有实用价值；或是独一无二的、精美的和时尚的，很难从其他地方找到的。
（3）抽奖。抽奖是指消费者在购买某种产品或累计购买达到一定数额时，可参与企业事先安排的抽奖活动，最后由企业从参与者中抽出幸运者并赠与其奖品的促销方法。这是利用人们追求刺激、希望侥幸获奖的心理，来吸引他们积极参加促销活动。抽奖的促销效果是非常明显的，它为消费者提供了获得意外收获的机会，迎合了人们“以小搏大”的心理。
抽奖的形式多种多样，有摇奖、摸奖、转奖、兑奖、刮奖等。
抽奖活动一是必须百分百中奖，才能吸引更多顾客参加；二是奖项设置两头大，即费用主要分配给一个吸引眼球的大奖和受益群普遍的小奖，中间奖项投入越少越好。
2.有奖销售的评价
（1）有奖销售的优点。有奖销售是以购买为前提的，能够直接促进销售的提升；有奖销售的广告容易吸引消费者，加深对产品及品牌的关注和了解，活动本身能产生很好的广告宣传效果；促销奖品的费用比较稳定和容易控制；适当的奖品在一定程度上满足了消费者的情感需求，增进了对品牌形象的认知和好感。
（2）有奖销售的局限。有奖销售受法律的限制较大，《中华人民共和国反不正当竞争法》、《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》中，明确规定了抽奖式有奖销售单项奖品不得超过5000元。因此，在策划有奖销售活动时，企业应向律师、公证机关和工商管理部门进行咨询，了解活动与相关法律有无抵触，以及整个促销活动的公证事项，必要时还需要经过当地工商部门的审批；可能会引起未获奖消费者的不满，设计活动时应突出主题，淡化投机色彩，设计合理的中奖概率，或采取多重连环抽奖的方式，增加中奖机会；促销活动的组织实施中，每一个环节的执行都非常重要，活动的组织者尤其应避免由于工作疏忽给消费者带来不利影响。
案例 2012爱快表白，为爱赢船票
2012年2月13日之前，到杭州某百货消费的顾客，即可获得表白卡1张。你可以将心中要表白的话填写完毕，参与2月14日的“情人节表白大行动”现场角逐，大奖可是特别浪漫的歌诗达游轮船票2张哦。2月11日下午2点到4点半，还将举行“爱就大声SHOW出来”的百人街舞快闪活动，与顾客一起分享爱的激情。
5.1.4 购物返券
购物返券是商家利用顾客贪图小利的消费心理和信息不对称，与顾客进行的一种消费游戏，购物达到一定金额时返还购物券或现金，如“买200返40”、“买300返180”、“买500返200”等。
1.购物返券促销的特点
（1）返券使消费者被动地接受重复购物。商家采用满一定数额获得返券的优惠经常是限制了单品再限单价，在价格的设定上费尽苦心。如消费者购某品牌商品满1000元返100元代金券，而商品的价格却设定为1999元，仅差一元便不能得到200元的购物券。这就使原本看似9折的优惠变成了9.5折。
（2）购物返券提高了消费数量。如买“1000送100”、“买3000送350”，这就使得原本已经花了900多元或2000多元的消费者有可能为了更多的优惠而再次购物。
（3）卖的是不透明商品。这些商品往往低值高价，其相对较高的利润空间不仅会弥补返券的成本还会有较多的剩余利润。而这种商品往往不是消费者所需要的商品。此外返券的限制还有很多，诸如限型号、限品牌、限数量、限活动、限时间、限价格、不开足额发票、分A券B券等。
（4）返券不找零。如某个消费者有100元的返券，当他面对一个110元的商品和一个90元的商品时，通常会选择后者。因为这100元的返券好像是“白来的”，即使损失10元也无所谓。因此，商家利用消费者这种心理将90元的商品利润设得较高，再加上不给顾客找回的10元，自然就成了大赢家。
2.购物返券促销的评价
返券消费实际上是消费者进行的临时性消费活动，它受很多非理性的消费动机影响。面对着五花八门的返券活动，消费者们更是绞尽脑汁、费尽体力，盘算着“利益最大化”，原本简单的购物，却像是一场复杂的智力与体力的比拼。现在企业返券越来越热，顾客则日趋冷静，越来越多的人感到，不断地循环购物已经令他们厌倦。如江苏省已出台了《江苏省明码实价规定》，2012年1月1日起实行，明确规定“购物送券促销形式将被禁止”。其中第十二条规定，经营者在促销时开展赠送（包括商品、积分等）活动的，赠送价值不得超过商品价格的10%，并应当标明赠送品的价格；成交价格按照消费者付款价格减去赠送项目的价值（价格）确定，赠送价值不超过1%的除外。经营者开展促销活动时不得赠（返）购物券（包括电子券）。第十三条规定，经营者开展“满即送”或者类似活动，以总的购买金额作为赠送条件的，应当有单价低于活动起点总金额的商品销售。第十四条规定经营者促销活动（包括促销宣传）中给予消费者优惠的商品数量有限的，应当明确标示可供销售（或赠送）的商品数量；不得以“数量有限、售完为止”及类似的方式表示。
5.1.5 双倍退差
1.双倍退差的内容
双倍退差是指商家在进行低价格促销时，提出在一定时间，一定范围内的同类型零售企业中，如果同品牌同规格的商品价格低于该商家，则双倍返还价格差异。“双倍退差”这一促销方式在国内零售行业的使用由来已久。商家为了树立其超低价格形象，在进行促销时对外宣布保证自己的商品在本地价格最低，否则，双倍返还价差。由于这种宣传方式能够给消费者造成此处商品最便宜，如果商品买贵了还能够享受退还双倍差异的保证，极易引起消费者的共鸣。
2.双倍退差的评价
“双倍退差”的初衷是为了宣传本店商品整体价格都低于其他卖场，然而这种宣传对于门店的实际运营往往会产生一个误导，即每种商品都必须低于竞争对手。而任何一家卖场都很难做到全部商品价格最低。“双倍退差”不可提倡，这种方式容易引起连锁零售企业的同业恶性竞争，发生商家之间在个别敏感商品上的循环砸价行为，将商品价格一降再降，对于零售门店来说，商品价格没有最低，只有更低。同时，更容易使得商家忽略了卖场在整体商品品类组合、商品品种搭配和采购上的工作。实践中，消费者是很难享受到“双倍退差”待遇的，因为如果消费者要求双倍退差，他就必须要持有足够的证据，而且这个证据只能是其他商店的购物发票。也就意味着，如果消费者在A店买了一个100元的商品，A店承诺可以双倍退差，过了几天后消费者在B店看到了同样的商品，却是卖95元，为了获得双倍价差退还，他必须再次在B店花95元购买一个他本已经不需要购买的同类商品，这对消费者来说，往往是得不偿失的！
5.1.6 会员制促销
会员制促销是企业以某种利益或服务为主题，利用人们在心理上作为社会人的团体归属感，以制度的形式将目标顾客组成一个俱乐部形式的正式或非正式团体，并开展一系列的宣传促销等营销活动。
1.会员制促销的形式
会员制的主要目的是保住老顾客。国外的仓储商店及较大型的超级市场等，往往采用会员制促销办法。当消费者向商店缴纳一定数额的会费或年费后，便成为该商店的会员，在购买商品时能够享受一定的价格优惠或折扣。具体形式主要有两种。
（1）贵宾卡。贵宾卡是给少数贵宾使用的优惠卡，基本上不对外销售，由老板或主管送给特定的顾客使用。优惠的折价数通常比会员卡低。
（2）会员卡。会员卡的发放一般有4种形式：免费赠送；顾客购买；一次性消费达到特定金额后赠送；累计消费达到一定金额后赠送。顾客拥有会员卡，在以后消费时可以享受到打折的优惠。也有些企业在销售会员卡时将今后一段时期内的消费金额全部包括进去，顾客再来时只需持卡就可以消费了。后一种形式以较大的美容连锁企业居多，但近年来由于多次发生顾客刚刚买完卡就出现店铺人去楼空的现象，会员卡的销售也出现了一定程度的窘境。现在很多大型超市根据消费者的消费积分，向消费者赠发不同折扣的金卡、银卡并定期向自己的会员派送免费DM，定期举行会员联谊会等。音像及书刊领域也越来越多地采用会员制促销，如书友会，消费者只要缴纳一定的入会费，每季度所购数量符合会员要求，即可成为长期会员，享受半价或超低价的购书优惠。
2.会员制促销的评价
（1）会员制促销的优点。
1）有利于持卡会员享受低价优惠。对于消费者来说，加入会员的一次性会费支出远小于此后享受到的低价消费所带来的好处，因此，消费者往往愿意加入。会员定期缴纳年费或月费后享有优先消费权，还享受一定的价格优惠或免费，这种价格优惠幅度一般与其会费存入银行的利息数基本相等，因而对消费者颇具吸引力。通常，持有会员卡的消费者在进行消费时可以享受比非会员更大的折扣。
2）有利于建立良好的客户关系。会员制的建立将会稳固顾客，防止顾客外流，并与顾客进行直接有效的沟通，促使其成为忠实顾客；可以随时掌握顾客需求和消费市场动态；可以登记现实顾客和可能惠顾的顾客，每逢有促销时，将有关资料、优惠券立即寄送；顾客可以得到一种归属感及对身份的认可。
3）品牌效应大。会员制促销这种模式较为隐蔽，对于会员的促销政策和新的信息不易被竞争对手了解。可以在会员间产生较大的品牌效应，增加口碑传播，提升品牌形象。
（2）会员制促销的局限。会员制促销比较适合一些较大型的连锁企业，只有会员达到一定数量，才会在顾客中产生较大的影响，且费用较高，效果难以预料。
5.1.7 集点优待
集点优待，又称集点换物，指顾客每购买单位产品就可以获得一张贴画，若筹集到一定数量的贴画就可以换取这种产品或奖品，是一种先消费后获赠的促销活动。
1.集点优待的形式
消费者收集产品的购买凭证，达到活动规定的数量即可换取不同的奖励。奖励可以是现金、礼品、下一次购买的折扣优惠券等。集点优待最大的作用在于鼓励消费者重复购买，建立产品的稳定消费者群。该活动对消费者的吸引力较大，因此，强势品牌开展此活动效果较佳，而对于吸引新消费者尝试或推介新产品来讲则作用不太明显。集点优待的具体形式有3种。
（1）赠品式集点优待。利用成组的赠品来广泛招揽生意，在食品店及超市用得很普遍。
（2）积分券优待。根据在零售店的一定量的消费金额为基准赠送产品，当消费者收集积分券达到某一数量时，可依赠品目录兑换赠品。
（3）积点卡式优待。指零售商根据某个特定标准向顾客发放积点卡，顾客根据其不同的累积购买量享受不同的优待。
2.集点优待的评价
（1）集点优待的优点。集点优待适用于购买频率高、消耗量大的产品，可以促成消费者的多次购买行为，以培养消费者的品牌忠诚度。相对于“赠品促销”、“折价促销”“免费样品试用”等，集点优待的成本还是较低的，因为所提供的奖品成本可分摊到多次购买的产品中，还有不少人在收集了积分券后，由于种种原因却没有去兑换赠品；可选赠品的范围较大，能随点数的增加而扩大；可以作为广告宣传的主题，以此造成差异化；有利于提高产品的竞争力，参加活动的消费者一般不会轻易退出而转向竞争品牌，因此，对竞争品牌是一种遏制。
（2）集点优待的局限。集点优待对于使用周期长、不经常购买的产品效果不大；由于活动时间一般较长，对消费者耐心是一种考验；赠品兑换的难度较高，直接降低了消费者的参与热情，如兑换点不多、兑换手续烦琐等。
