第65章 品牌与策略(21)

《记者档案》：三岁之际的思考

在当下中国电视错综复杂的整体格局中，媒体的竞争日趋白热化，而且尤以省级卫视为甚。由于大家均具备覆盖全国的可能与条件，因此自身竞争力如何，将直接关系到市场份额的占有，关系到未来的生存与发展。那么，如何增强自身的竞争力？抛开电视媒介经营运作层面的问题，有一点不可回避，电视台作为服务于观众的媒介，它要取得效益必须提供观众认可的“内容”。因此，说到一个媒体的竞争力，我们不仅要强调“内容为王”，更要强调“内容”的自主生产。原因无须多说，自主生产“内容”的背后是“人才”，是媒体真正的家。依靠电视剧或者概念炒作，也许能赢得短时效益，但是缺乏自办的、具有原创意义的优秀栏目，缺乏优秀的电视创作人才，媒体的发展不可能长久。正因为如此，省级卫视每出现一个优秀的栏目，必然会引起极大的关注。因此，安徽卫视2002年推出的、具有原创意义的名牌栏目《记者档案》，三年来不断成为学界和业界关注的话题，也就不难解释了。

作为全国第一档以新闻记者（也包括其他传媒界人士）为嘉宾、以新闻背景作为主要素材的新闻访谈类节目，三年不衰，本身就已说明了它的成功，对此业界、学界给予了许多独到而深刻的剖析。笔者不想就此过多展开，只想简要说明它的成功对当下中国电视的两点启示。

其一，在近来众声喧哗、浮躁不安的媒介语境中，《记者档案》始终保持着冷静、理性和严肃的个性追求。《记者档案》的主要收视群体是新闻从业人员（包括新闻工作者、新闻的研究者和大学新闻专业的学生），兼顾关心时事（往往是重大时事）的观众，因此其受众定位相对较窄。这种定位决定了《记者档案》必然要承受一定的收视压力，但是《记者档案》始终没有唯收视率是图，始终没有放弃自己“为记者建立档案，为社会立存此档”的理念和初衷——即使在收视率低潮之际。在三年多的时间里，《记者档案》对于媒体责任的清醒认识和身体力行，与当下中国电视出现的低俗之风形成了鲜明的对照，这对我们处理媒体与观众之间迎合还是引导的关系问题，提供了可资借鉴的范本。

其二，《记者档案》的成功揭示了一条规律，电视栏目要成功应当用心地寻找媒介、社会和观众的交叉点。一档成功的电视栏目，必须很好地处理好媒体、社会和观众三者之间的关系，找准它们的交界点。具体地说，既要产生正面的、积极的社会意义，又要获得观众或者市场的认可，同时从媒介自身的角度来说又要做到扬长避短，有持续发展的空间。《记者档案》的成功，就在于很好地协调了媒介、社会和观众三者的需求。

从媒介自身来看，《记者档案》制作简单，就是演播室主持人和嘉宾的谈话，成本较低，但是它的策划角度新颖、独到，具有不可多得的可持续发展空间。其原因在于，它实现了素材增值。何谓素材增值？简单地说，就是能够不断地挖掘自身拥有的素材的潜力，借助不同素材，在不同点上延伸和扩张。《记者档案》不仅实现了安徽台自身拥有素材的再开发，而且囊括其他各种媒体，让他人为自己做“嫁衣”，把素材增值的理念运用得极为充分——《记者档案》不仅实现了素材增值，还实现了影响力增值。中国所有优秀的记者都在它的视野之内，来自广播、电视、报纸、杂志、网络等媒体的受访记者采访的素材变成了《记者档案》的素材，受访记者的影响力、受访记者采制的重大新闻的影响力更变成了节目的号召力和影响力。《记者档案》把准了信息深度加工的时代特征，不仅找到了很好的素材增值的渠道，而且拓展了素材增值的外延，整合已有媒体的素材，进一步改造、加工、提升、激活已经冷却的重大新闻，巧妙借势，“老树发新芽”。

从社会的角度来说，安徽台的《记者档案》首先为中国记者，尤其是优秀记者提供了展现职业形象的平台，有助于记者整体形象和所有媒体公信力的提升，这对于记者所代表的主流价值和国家意识形态，具有重要的意义。其次，《记者档案》建立了一个记者和社会（而不再是被采访对象）沟通的窗口，记者通过自己的视角，以及自己获得的第一手资料，以亲历者、见证者的身份，给新闻事件做了生动的注解，留下了鲜活、真实的历史资料。日积月累，《记者档案》将成为一部记者“口述”影像史，其史料价值不言自明。

从观众的角度看，《记者档案》“新闻的新闻，故事的故事”的定位，不仅能够满足他们对于新闻的需求，对于新闻背后故事的需求，而且可以满足他们对于神秘“新闻场”的好奇心理，如暗拍过程的展示等。更重要的是，《记者档案》通过记者的直接讲述和对新闻事件的剖析，可以加深观众对于新闻的解读，不仅知其然，而且知其所以然。

因此，《记者档案》社会、观众和媒介“三位一体”的策划理念，对于策划新的电视栏目具有实际的指导意义。需要指出的是，经过三年的实践和摸索，《记者档案》已经积累了比较丰富的制作经验，具备了一定的制作水准。但是，从长远发展的角度来看，《记者档案》整个栏目要形成较高的品牌认知度，就要进一步培养栏目相对稳定和统一的风格，使节目的个性特征和认知度更高。从这个考虑出发，笔者个人以为，《记者档案》要做到以下几点：

第一，《记者档案》的核心价值诉求需要进一步明确。它到底是要为中国记者树碑立传，还是借助记者身份，通过这样一个载体去传播我们的社会关注，还是想制造一个大众新闻（甚至媒介明星）的平台？《记者档案》提出了嘉宾选择的三项原则“社会意义、热点话题、曲折故事”，那么是三者同时具备，还是有一即可？由于栏目的价值诉求尚不够明确，造成栏目风格时有起伏和落差，无法规范和统一。比如，有的节目像是记者版的《艺术人生》或者“明星秀”（如名主持、“亚明星”的访谈），有的节目则明显偏向于社会问题的思考，有的则倾向于采访业务的技巧展示。栏目风格不定，不利于培养观众的收视惯性，不利于品牌的培育和建立。

第二，《记者档案》的着力点需要明晰。栏目名为《记者档案》，节目的主体当然是“记者”（人）和“档案”（事）。我们不否认，“人”是由“事”来反映的，“事”是由“人”来构成的，但是着力点不同，表现方式、制作理念必然不同，就像写作文“记人”和“记事”的差异。如果意在树“人”（为记者立传），那么着眼点就在于人物的思想、情感、个性、风骨，“事件”应该是背景和佐证的材料；如果是说“事”（为社会存档），那么着眼点就在于时代、意义、影响等。从《记者档案》“解密新闻背后精彩故事，品味记者生涯酸甜苦辣”这一句宣传语来看，其着眼点是模糊的。特定人物讲述特定事件，但是选择嘉宾究竟是注重嘉宾的知名度，还是注重新闻事件的影响力？对此没有明晰的定位。这就可能给创作带来负面的影响，造成节目时而以人为主，时而又以事为主的混乱状态。其危害在于，采访视角和表现尺度时有失当。例如，不能以平视的姿态面对不同的受访者（看名气而不看新闻事件），有时会仰视甚至被对方牵制，有时又可能因松懈而表现得轻率；再如表现某些严肃社会“事”件时，过于感性和人文，显得主观，甚至不恰当地放大、渲染抓捕过程的惊险、紧张、刺激等，尽管节目“好看”，但却消解了节目更为重要的新闻事件的意义，使《记者档案》面临媚俗的危险。

第三，嘉宾身份单一和话题的专业面临的双重危险。一种可能是节目影响未能有效扩张，最终陷入“新闻圈”的自娱自乐和自说自话，演变为新闻记者的小型俱乐部，当然目前这个隐忧基本不存在。另一种可能就是节目影响越来越大，节目演变成为一种权威评判，谁上了《记者档案》就意味着某种程度的认可，演变成“名利场”，比如早年的“春节联欢晚会”，甚至今天的《艺术人生》，“名利场”的裁断权反过来会伤害节目的健康发展，《东方之子》即是一例。

第四，要解决好可视性和必视性的关系。在当前传播渠道过剩的格局下，收视的主动权掌握在观众手中，节目仅仅“好看”，即具有“可视性”还远远不够。必须通过一系列方法，增强节目的“必视性”，比如通过媒介活动，对节目加以推广，通过媒介联动，增强节目辐射范围，或者紧追社会关注点，链接新闻当事人，引入新闻现场，打通各种渠道，不断引起新闻媒体和社会的普遍关注。

需要说明的是，以上几点贯穿节目生产的整体流程之中，并非孤立和割裂的。栏目的核心价值和理念必须恒定，不能轻易改变。但是，在具体的单个节目生产过程中，则要求“变”，甚至要“反其道而行之”。比如，恐怖、惊险的素材能不能做得阳光一些、温暖一些；比较软性的题材能不能做得有冲突；比较尖锐的命题是不是做得和缓一些；重大的命题能不能从小处去突破……不妨采用辩证思维，让《记者档案》达到一个比较均衡和稳定的状态，只有稳中求升，不断提升节目品质，增强栏目的影响力和关注度，最终才能形成品牌效应，真正成为安徽卫视核心竞争力的重要组成部分。

（本文与顾亚奇合作，发表于《当代电视》2005年第11期）