现在考虑一下周六晚上的情况。你在同一家餐馆订了一张桌子，打算来庆祝朋友的生日。这种场合下你的期望和需求是什么?餐馆是相同的，你也还是你。但是环境却完全的不同了。在这种场合下，客户服务的速度(在合理的范围内)就不是重要的了。实际上，如果你在就餐的时候被不停催促，被迫一小时内就吃完的话。你会感到仓促和失望。这是一个非常休闲的氛围，需要完全不同的客户服务和接待来取得客户的满意度。
因此，客户的满意度，是一个移动的目标。为了更好地理解这一点，我们需要仔细考察一下客户与公司每一次互动的需求。每个来购买的客户都有处于不同的水平上的一系列需求。
客户满意度的回报
巴宾和格里芬将客户满意度看作对一系列的经历进行评价中产生的一种情感。这些评价由能激发起情感反应的各种过程构成。这种反应是情感上的反应，因此它可能影响到关系的建立。客户将在一系列的层次上对客户服务和公司进行评价，因为他们会在不同的层次上与公司交往和消费它的产品。他们评价的不仅仅是公司提供的核心产品和客户服务，还包括所有被称为是公司的营销组合和计划中的应有组成因素，包括它的价格、广告、产品的实用性、便利性和位置。当然评价还不止于此。实际上，在很多情况下相互竞争的公司的产品在消费者看来是一样的，因此这个评价就不那么重要了，在这种情况下这些评价甚至不会发生。
所以，总的客户满意度是一种复合变量，包括了对公司与客户的互动中的很多不同因素的综合分析和评价。通常，公司的产品中一些因素被看作带有积极的色彩，而另外一些未能满足客户期望的因素则被认为是消极的。客户是否对产品整体满意依赖于每一种成分或情况的权重以及公司在这些问题上的表现。客户不必花过多的精力就能够进行必要的心理评估，以决定他/她能够给公司打多少分，分数的范围是从1到10。
彻底的或者是完整的满意是可能的吗?对于相当部分的客户来说，如果要求他们评价一下他们对银行、超市或者其他的客户服务提供商的满意度水平，他们会打出10分的满分。研究人员近年来在北美和欧洲从事的研究中，发现，各种组织中一般有10％～30％之间的客户会给那些公司在总体满意度上打出满分。
当客户体会了“完全的”满意度的时候，他们会感觉到，他们参与的不仅仅是一项商业交易，他们可能感觉到自己所受到的待遇与通常在其他公司那里获得的待遇是不同的。虽然这种区别很微妙，对于一个观察者来说并不是显而易见的，但是客户与公司对整个交易的感觉是不同的，而这正是问题的关键所在。现存的客户满意度带来了关系的创造。因为感觉良好并且完全满意，客户更可能会进行重复的购买，并更多地将它们的业务分配给这家公司，长期持久和更加坚实的关系才可能出现。对公司感到亲近的客户会创造出正面的宣传并且会进行推荐。对于公司来说这意味着什么?它意味着公司更可能看到它们的财务表现的改善。这些不会在一夜之间发生。但对那些为了使客户满意而努力工作的公司来说，长期的财务利润增长和稳定的回报将会是巨大的。
对客户满意度进行调查
对客户满意程度的调查是建立客户忠诚的一个组成部分。这种调查起到一种反馈信息、检测产品的作用。企业可以通过调查找出需要改进的地方。
美国一家成功的高科技公司的一位研究与开发的负责人，每年都要过两个月他所谓的“暑假”。七、八两个月，他到各用户所在地，详细调查用户拿他公司的产品干了些什么事，以及对该产品是否满意，不满意的原因是什么和将来他们可能有些什么需要。最后这位负责人将调查结果及时反馈给公司。
通过这家高科技公司开发部负责人的做法，我们不难明白为什么这家公司成为一个出色企业了。
客户满意度调查可通过多种方法进行。可以直接询问，如“请按下述尺度来表示你对某项服务的满意程度如何：非常不满意；不满意；无所谓；满意；非常满意”(直接反映满意)。可以进一步要求回答，客户对某种特性期望有多大；他们的实际感受如何(推定不满意)。也可以要求客户回答在列出他们在接受产品组合中所遇到的问题，以及提出他们认为可以改进的措施(问题分析)。最后，企业可以要求客户对产品供应中的每个要素做出重要程度的评估，并且评价企业在每个要素上实行得如何(重要性—绩效评估)。后一种方法能帮助企业了解在哪些主要因素上做得不够，以及在哪些非主要因素上做得过多。
光是调查客户的满意程度是不够的。记住我们是在实行建立客户忠诚计划，我们所做的每一分努力都要让客户知道，这样他们会对你的企业比较有好感，他们明白你的企业确实是在为客户着想。所以在调查问卷中，可以附一封信说明此次调查的目的，并鼓励客户们直接提出期望。这样做可以使企业与客户间建立双向交流，并使客户感到企业对他们的重视。
调查得到的结果可以用来与其他的经销商和生产商作比较，看看你的企业是否有足够的竞争力。如果企业依据调查结果作了些改进，你要抓住一切机会让客户们知道。比如你的员工或经销商在建立客户忠诚中做出了突出贡献并获得了奖励，你可以邀请客户参加庆祝活动。
建立企业的服务满意系统
实施满意的客户服务战略，要在客户满意的服务调查和客户消费心理分析的基础上，建立企业的服务理念满意系统、行为满意系统、视听满意系统、产品满意系统和服务满意系统等五大子系统。
企业服务理念满意系统的建立，其核心在于，确立以客户为中心的企业理念，它要具体地表现和反映在企业的经营宗旨、经营方针和经营哲学上，并贯穿于企业的质量观念、服务观念、社会责任观念、人才观念等诸种经营观念中。
行为满意系统的建立，要以企业的行为机制满意、行为规程满意和行为模式满意作为保障。
视听满意系统的建立，即指企业视听识别系统要使客户满意，它包括对企业标志(名称和图案)、企业标准字和标准色的视觉满意、视觉整合体系满意，以及对公司歌曲和广告宣传的音响效果等的听觉满意。
产品满意系统的建立，指的是企业在产品质量、性能及价格方面，以实际行动，满足客户的要求，使客户对企业的产品基本认可的企业营销的手段。
服务满意系统的建立，则要通过树立客户至上的服务观念、建立完整的服务目标、服务满意级度考查和强化服务满意的行为机制来实现。
在以上五个子系统中，企业的理念满意系统居于核心和统帅地位，它指导并制约着其他子系统的运行和实施。
在客户满意的服务理论中，为建立客户满意系统而进行的客户满意调查，以及检验客户满意系统的运作及其结果，需要通过客户满意度和客户满意指标来进行测量和评价。客户满意指标是指用以测量客户满意度的项目因子或属性。如企业产品的客户满意指标，可以概括为七项：品质、数量、设计、时间、服务、价格和品位等。企业服务的客户满意指标，可概括为五项：绩效、保证、完整性、便于使用、情绪／环境等。
满意的客户才会忠诚
企业开展客户满意度研究、调查和评估的动机是改善客户关系，客户忠诚度是在实践和研究中发展出的用以衡量满意度研究、调查和评估效果的指标。因为对于企业来说，仅仅知道和了解客户对企业已经或正在提供的产品和服务的满意程度，一般只具有借鉴和参考的作用，只是意味着企业获得了进入市场的“通行证”。只有通过客户满意度研究、调查和评估掌握了客户对企业产品或服务的信任和忠诚程度，对于企业发掘潜在客户和需求，增加未来市场销售才具有重要的指导意义。
施乐公司通过比较客户满意度与再购买愿望，发现非常满意的客户中具有再次选购施乐产品的愿望的客户比满意的客户中具有再次购买愿望的客户多了5倍。通过比较，它们还发现客户满意度与客户忠诚度之间的关系并非是线性的，而是边际递增的，即越是满意的客户越是有着更高的忠诚度，如下图所示。
客户满意度与客户忠诚度的边际递增关系根据水星信息公司在美国销售类网站中进行的调查，有75%的在线消费者参与了某些忠诚度计划。这表明，客户忠诚计划的实施已变得越来越普遍了。水星信息公司还对消费者的忠诚情况进行了细分研究，结果发现对客户购买动机影响最大的因素中，客户服务占37%、产品选择占37%、忠诚度计划对客户购买行为的影响占22%。这表明个性化措施会提高客户的满意程度，发掘每个客户的潜在购买需求，会提高客户忠诚度和购买比率。所以，在保证客户服务质量、让客户满意和建立良好信誉的基础之上，通过适当方法实施客户忠诚度计划也将为企业带来巨大的价值。
