运用主副品牌战略的注意事项。1.主副品牌中，主品牌仍是企业品牌形象宣传的重点，副品牌处于从属地位。这是因为，由于企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的，否则就相当于推出一个全新的品牌。由于宣传的重心是主品牌，相应地，广告受众识别、记忆及产品品牌的认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。2.副品牌要直观、形象的表达产品的优点和个性，能够使人联想到产品的功能性利益。3.副品牌的命名应具有时代感、冲击力，而且要简洁通俗。这样消费者听起来顺耳，读起来容易，记起来好记，传起来快捷。4.品牌营销战略选择时，应考虑产品使用周期与产品生命周期。在主副品牌战略与品牌组合战略之间进行选择时，当产品的使用周期较短时，采用多品牌战略比主副品牌战略更佳。若由于技术不断进步等原因，产品生命周期较短，则最好使用主副品牌战略。另外当产品跨度大时，也宜使用品牌组合战略，而企业从事同一类产品，产品使用周期长，宜使用主副品牌战略。
总之，各种不同的品牌战略具有不同的优点和弱点，以及各自不同的适应条件，可结合行业和企业的实际状况加以选择。
第二节品牌营销管理
名牌的品牌价值很高，但是企业如果不重视品牌管理的话，品牌的价值可能很快就会被侵蚀掉。秦池、爱多靠在央视狂打广告，一度沸沸扬扬，名声传遍大江南北，但由于它们不重视品牌管理，现在这两个品牌已经销声匿迹了。
一、品牌营销管理内容
品牌管理就是建立、维护和巩固单个品牌以及管理品牌体系的过程。品牌管理可以分为两个层次：单一品牌的管理和品牌体系的管理。其中，对单一品牌的管理是指建立、维护、巩固某个具体品牌的过程；而品牌体系管理，也可称为品牌组合管理，则是要明确每个品牌的角色和任务，协调好各个品牌之间的关系。品牌管理是一个日常的、复杂的系统管理工程，品牌需要长时期的优异表现，才能赢得较高的美誉度和品牌忠诚度。品牌管理的成功需要一系列营销活动的支持和配合，这些活动包括市场调研、品牌定位、品牌识别系统的设计、品牌推广、品牌维护、品牌创新、产品研发与制造、促销、定价、销售渠道的选择、终端展示等。
（一）单一品牌的管理
品牌管理是一个不断挖掘市场机会，改进品牌与顾客之间的关系，增加品牌资产价值的过程。我们一般把单一品牌的管理过程分为品牌诊断（Diagnosis）、品牌规划（Planning）和规划实施与监控（Action/Monitoring）三个阶段。这三个阶段循环发展，就推动了整个品牌营销战略的不断前进。
1.品牌诊断
在品牌诊断阶段，需要回答的是：“我们的品牌现在在哪里？”，也就是，通过市场研究，深入了解品牌的核心价值、品牌形象、产品属性、消费者需求以及品牌与消费者之间的关系等。透过这些信息，我们可以把品牌的完整形象和健康状况清晰地展现出来，为下一阶段的品牌规划打下坚实的基础。归纳起来，品牌诊断阶段需了解的问题有：
·品牌的健康状况如何？
·驱动市场的关键属性是什么？
·你的品牌和竞争品牌在这些关键属性上的表现如何？
·品牌的优点和弱点是什么？
·品牌有哪些机会和威胁？
·品牌定位是否合适？
·品牌的形象如何？
·驱动品牌资产价值提高的关键因素有哪些？
·如何才能提升品牌资产价值？
2.品牌规划
在品牌规划阶段，品牌管理人员根据品牌诊断的结果，思考“我们的品牌应该往哪里去？”的问题。在这个阶段，需要对品牌识别、品牌价值、品牌定位进行调整和更新。
（1）品牌识别是品牌营销战略制订者决定要建立的或保持的一系列特定的品牌联想，这些联想表达了品牌所要代表的东西，还表达了组织成员对顾客的承诺。它为品牌的发展提供了目标，揭示了品牌存在的意义，是品牌营销战略远景的核心内容。品牌识别由四个方面组成：作为产品的品牌（产品范围、产品属性、质量、价值、用途、使用者、原产地等）、作为组织的品牌（组织属性、本地抑或是全球等）、作为个人的品牌（品牌个性、品牌与顾客关系）、作为符号的品牌（视觉形象和品牌传统等）。品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。核心识别是品牌中心、永恒的精髓，也就是，随着品牌进入新市场，推出新产品，它仍会保持不变。品牌延伸识别包括使品牌识别细化和完整化的各种元素，它填补了空白，增加了描述品牌代表什么的细节，同时还包括那些可能已经或应该成为品牌联想的重要元素。
（2）品牌价值是品牌向顾客传递的功能性、情感和自我表达的利益。品牌价值最明显和最常见的是功能性利益，即建立在为顾客提供功能性效用的产品属性上的利益。这种利益通常与产品或服务为顾客提供的功能直接相连，如由于沃尔沃的独特的安全保障设计，因而它能够给其顾客最大限度地提供驾驶安全的保证。当购买或使用一个特定品牌能让顾客产生积极的感觉时，该品牌就提供了情感利益；而品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表达的利益，如可口可乐宣扬的“从来就是这么酷”，百事可乐则张扬着“青春的活力与激情”。
（3）品牌定位的作用在于向目标顾客展示本品牌相对于竞争对手品牌的优势所在。品牌定位的元素可以从以下的三个方面—核心识别、识别结构中的展示点以及品牌价值之中选取。核心识别体现了品牌中至关重要和永恒的本质，因此品牌最独特、最有价值的方面通常都会在核心识别中体现出来。识别展示点可以表现或象征品牌的某些独特的方面，如某些品牌价值、组织勇于创新和技术领先的形象等。品牌定位可以建立在展示点上，而这种展示点并不需要纳入核心识别的范畴。此外，品牌带给消费者的功能性、情感性利益也是品牌定位的重要候选元素。
3.品牌规划的实施与监测
制定好品牌的战略规划之后，接下来就应付诸实施。经理人员需要依据品牌定位来建立沟通目标、计划（其中包括选择媒体，创造广告方案等）以及执行方案，最后还要监督方案的实施效果。这涉及到衡量品牌形象，以便与品牌识别进行比较找出差异。对识别与形象的比较通常会产生三种不同的沟通任务：拓展、强化和开发、淡化或去除品牌形象。当品牌形象限制性过强，即它限制了品牌只适合于某个年龄组或某种应用，而识别却包括其他细分市场或其他应用范围时，应该进行品牌形象的拓展；当一些重要的品牌识别没有被目标消费者有效感知时，就应强化品牌形象；而当品牌被消费者误解时，就应使消费者明确，“品牌是什么，或者不是什么”。例如，某个啤酒品牌是典型的中年人的啤酒形象，但品牌识别还包括年轻一点的饮用者，这时就应确定品牌并不完全是专供中年人饮用的，以淡化这种品牌形象。
（二）品牌体系的管理
品牌体系是指企业品牌家族中所有的品牌及它们之间的关系。随着竞争的加剧，今天许多公司都针对不同的细分市场开发了不同的品牌产品以满足消费者的各种需求。另一方面，一些公司的业务扩展到了与原业务差异非常大的领域，于是就使得公司旗下有了很多的品牌而且它们之间的关系错综复杂。科学地规划品牌体系，梳理好企业品牌与产品品牌、各产品品牌之间的关系，使它们彼此相得益彰，相互提升形成整合力，可以节省很多成本，达到整个品牌家族的效益最大化。
1.品牌的层次
品牌体系通常可以划分为几个层次，各层次的品牌在整个系统中扮演不同的角色。另外，处于某一层次的品牌通常会与其他层次的品牌有密切联系。品牌按层次通常可以分为：公司品牌、产品大类品牌、产品线品牌、子品牌、零配件或服务品牌等。
在品牌层次的最上端是公司品牌，公司品牌显示产品或服务是由哪家公司提供的。产品大类品牌代表的是包括几种产品系列的品牌。有些公司品牌如通用汽车、雀巢、惠普等本身既是公司品牌名称又是产品大类的品牌名称。另一方面，通用汽车旗下的雪佛莱的产品系列又包括厢式车、卡车和轿车；雀巢下面涵盖有速溶早餐、炼乳及婴儿奶粉等。产品大类品牌往下有时还会有产品线品牌，这些品牌代表了公司的特定产品，如雪佛莱的Lumina（卢米娜）、雀巢的Carnation（三花）速溶早餐。这些品牌还可以通过子品牌继续细化下去，例如雪佛莱Lumina（卢米娜）的Sports Coupe（运动双门车）和雀巢Carnation（三花）速溶早餐之瑞士巧克力等。这些子品牌还可能根据产品的差异继续细化下去。最后，品牌还可以根据零配件或产品成分及服务的特点进一步描述。例如，雪佛莱提供的Mr Goodwrench（好扳手先生）服务系统、Carnation（三花）的Nutra Sweet（纽特阿斯巴甜）。
2.品牌的角色
品牌体系中各种品牌的角色与地位是不同的，按照角色品牌可以分为：驱动品牌、来源品牌、担保品牌、战略品牌、子品牌、银弹品牌等。驱动性品牌是指能够促使消费者做出购买决策的品牌，它所代表的正是消费者通过购买想得到的东西，扮演驱动角色的品牌代表的是与顾客购买决策及使用经验密切相关的品牌价值体现。例如，对于宝马700系列或凌志300系列来说，宝马和凌志是驱动品牌，因为消费者在做出购买决策时，首先想到的是由宝马或凌志所体现的价值，而不是某种具体车型所传递的价值。来源品牌的核心品牌价值一般是情感性和自我表达性的，因而它能够通过形象转移的过程把其自身的核心价值识别转移给其他品牌。担保品牌是指能为驱动品牌所承诺的利益提供支持和信誉保证的品牌。许多公司品牌都是担保品牌，如雀巢、GE等。战略品牌是指对公司未来绩效有重要影响的品牌。有两点理由可以说明为什么这些品牌具有战略意义。首先，未来这些品牌能带来可观的销售额和利润额。这些品牌有的已经是主导性品牌（有时甚至是该领域中的品牌巨鳄），它们正打算维持或扩大其市场地位；有的虽然目前还很小，但正朝着成为主导品牌的目标迈进。其次，这些品牌可能是其他业务或公司未来发展成败的关键。例如，IBM公司将OS/2作为战略品牌并不是看好其潜在的销售前景，而是考虑到未来OS/2主导IBM电脑产品线的操作平台的能力。如果其他操作平台（如微软的Windows95）成为标准的操作平台，那么IBM在硬件及应用软件业务领域将处于下风。为了完成战略品牌的使命，公司应不借一切代价满足其对资源的需要。子品牌是指在品牌系统中用于区别产品线中其他产品的品牌，例如“海尔-小王子”利用这一“子品牌”将这一产品与海尔的其他产品区别开来。子品牌既可以是描述性品牌（表明产品的类别、特征、目标市场、功能等信息），也可以是驱动性品牌。银弹品牌指能够用于支持或改变母品牌形象，具有重要战略意义的子品牌或品牌化了的利益。品牌中的银弹并不难发现。索尼Walkman（步行者）支持了索尼在小型化创新品牌中的核心识别，还有马自达的Miata（万事得）、道奇的Viper（蝰蛇）、福特的土星以及梅塞德斯206，都对其母品牌起到了银弹的作用。
品牌体系的管理需要理清企业品牌与各种产品品牌的关系、产品线内各品牌的关系以及管理好系列品牌。
3.企业品牌与产品品牌的关系
企业品牌与产品品牌的关系可以分为以下三类，产品品牌完全独立、企业品牌作为来源品牌、企业品牌作为担保品牌。
（1）产品品牌完全独立。在包装与广告上不出现企业品牌，即不让消费者知道企业品牌与产品品牌的关系。采用这种策略的情形一般为：企业品牌的联想对于产品品牌的推广没有什么帮助；企业品牌的联想不利于产品品牌的推广；产品品牌需注入独立的个性。
（2）企业品牌作为来源品牌。当企业品牌与该产品品牌提供的某些核心价值一致时，可以利用品牌认可策略将企业的品牌形象转移给该品牌。
（3）企业品牌作为担保品牌。只要企业品牌与该产品品牌的形象不会发生冲突，即使它们提供的核心价值不是一样的，还是可以运用品牌认可策略，让企业品牌为产品品牌提供支持和信誉保证。
