除了由公司内部的人员负责管理品牌外，还可以雇用外部的广告代理公司或品牌咨询公司来管理品牌。实际上，最好的品牌管理者可能正是那些代理公司的职员，他们通常是一些对品牌营销非常感兴趣的人。他们接触了许多不同的品牌，了解品牌背景，有自己独特的见解，已经形成了一种制定品牌营销战略和实施有效品牌管理的套路。当公司品牌经理频繁更换时，代理公司就经常成了品牌管理出现中断时的保护人。
本章小结
品牌营销战略应当成为企业总体战略中的基础性战略。品牌营销内涵包括品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新四个方面。品牌营销战略是指企业为了提高自身市场竞争能力，通过分析外部环境与内部条件，所制定的总体的、长远的、纲领性的品牌发展规划。品牌营销战略带有全局性、长期性、导向性、系统性和创新性等特征。品牌营销战略的意义包括：适应买方市场的需要；促进企业整体素质的提高；具有前瞻性和协调品牌体系之间的关系。品牌营销战略的选择主要有三种：统一品牌战略、组合品牌战略、复合品牌战略，每种战略具有不同的特点和适用情况，企业可结合行业和企业的实际状况加以选择。
品牌管理的内容分为两个层次：单一品牌的管理和品牌体系的管理。对单一品牌管理首先是制定品牌营销战略规划—即为该品牌制定品牌识别系统，确定品牌价值和品牌—顾客关系，进行品牌定位，随后就要执行品牌发展规划和监控实施效果，相机维护、巩固、调整品牌识别等。其次，对品牌体系的管理要做的是明确每个品牌的角色与地位，理顺企业品牌与其他品牌的关系，协调好产品大类内品牌之间的关系，进行理性的品牌延伸及管理系列品牌等。品牌管理组织的模式有：品牌经理、品牌资产经理、品牌系列经理、全球品牌经理、公司高层、产品大类经理、品牌委员会。此外，还可以委托外部的代理公司来进行品牌管理。
[思考题]
1.品牌营销的内涵是什么？
2.品牌营销战略及其特征是什么？
3.品牌组合战略有哪些优缺点以及它的适用条件？
4.复合品牌战略的优势有哪些？
5.单一品牌管理的任务是什么？
6.品牌管理的组织模式有哪些？
案例
永恒的经典：娇子“蓝”
1995年8月21日是一个令人难忘的日子，川渝中烟工业公司旗下原成都卷烟厂认养了一只8月龄大熊猫，并取名为“娇子”，成为当时社会媒体关注的焦点，大熊猫“娇子”成为人们心目中“保护熊猫、保护生态”的形象大使。从此，原成都卷烟厂诞生了一个全新品牌—“娇子”。1999年和2001年“娇子”品牌被国家烟草专卖局授予“全国名优卷烟”，2004年荣获“中国500最具价值品牌”称号，2005年“娇子”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。
娇子“蓝”是娇子品牌开发的第一款香烟产品。在面世以来的十五个春秋中，她一直保持强劲的发展势头，在全国二类卷烟市场中的地位不断提升。2009年四川省内单品市场占有率71%，全国销售11万大箱，并连续五年保持40%以上的增长速度。2009年娇子“蓝”向国家上缴利税16.5亿元，较上年增长35%。
那么，是什么原因促使娇子“蓝”有如此优异的市场表现呢？笔者拜访了数十位曾经参与娇子品牌研发及市场运作的主要工作人员，同时针对成都、德阳、绵阳、乐山、眉山、雅安、凉山和攀枝花等市场进行了深入的市场调研，得出：娇子“蓝”畅销不衰的根本原因是娇子“蓝”这一子品牌成功的品牌营销战略管理。
一、娇子“蓝”品牌营销的基石—品质为本
娇子“蓝”从诞生的第一天开始就给自身制定了严格的生产标准。她以精选自然醇化两年以上的国内优质上等烟叶为主要原料，并科学选配部分美国及世界顶级的津巴布韦优质烟叶精制而成。在娇子“蓝”的生产过程中，制定有专业的选叶工序，质检部门特制了娇子“蓝”的产品检验标准，其产品抽检量为其它同类产品的5倍。
俗话说：“人靠衣装，马靠鞍”，好的产品同时需要好的包装。娇子“蓝”烟包、烟条由意大利名师设计，并以大熊猫形象图案为品牌标识，结合充满时代气息的宝石蓝基调，使得整个香烟风格清新，简洁明快，愈加彰显出档次和身份。
为确保娇子“蓝”产品吸味始终如一，川渝中烟自2006年就投入巨资在四川凉山、攀枝花地区大量建设烟叶基地—毗邻上海烟草集团“中华牌”香烟烟叶基地。凉、攀烟区地处北纬26～29度，以其得天独厚的自然条件—“北方的阳光、南方的温度、印度洋的气候”而享有“植物王国”之美誉。两地宜烟耕地430多万亩，土壤以紫沙土、红壤土为基本土质，富含多种微量元素。这里盛产的烟叶，品质可媲美国际优质烟叶，是国内烟叶的杰出代表。
川渝中烟目前已建成行业级技术研发中心，设有“博士后工作站”和全国第一个经省级认证的“减害降焦重点实验室”，拥有包括博导、硕博和国家级卷烟评委在内的100多位科技人员及价值1.56亿元的各类检测分析设备。依托这个平台，川渝中烟目前在调整产品吸味和减害降焦领域已达到国际领先水平，拥有专利42项。
公司从产品的原料、包装、吸味、技术等方面，确保了娇子“蓝”内外质量，使品牌有了浑厚的底气，为娇子“蓝”奠定了坚实的基础。
二、娇子“蓝”的品牌推广
随着娇子“蓝”的面市，企业制定了详细的品牌推广计划，并制定出“以点带面”、“以中心城区渗透周边城市”、“点量双控”、“迈向全国”等一整套市场营销策略，并在15年的发展过程中，结合烟草行业变化及市场实际，不断进行产品调整，以使娇子“蓝”经典永恒。
1.透过政府消费的引导作用，提升品牌知名度和美誉度。自1996年起，成都市人民政府就将娇子“蓝”香烟确定为接待和对外交流用烟，并引领其发展成为市内各大型企事业单位的接待用烟。2003年，包括娇子“蓝”在内的娇子中高产品成为四川省人民政府的接待和交流用烟，随后，省内各级地方政府逐步使用娇子产品作为接待用烟。
2.以媒体广告扩大品牌知名度。1996年娇子“蓝”以“四川省名优产品博览会”为契机，在成都市及四川省主要地市电视台、电台、报纸等主流媒体上展开大规模的广告攻势，提高品牌知名度。自2005年始，随着“中国娇子战略”的推进，娇子品牌宣传重点开始转向中央电视台和其他省级电视台，使娇子品牌从一个区域性品牌发展成为全国知名品牌。以梁启超《少年中国说》：“少年智则中国智，少年富则中国富，少年强则中国强，少年进步则中国进步—中国娇子”“中国娇子、中国梦想”为广告语，奏响娇子品牌进军全国市场的凯歌。
3.让消费者感知品质，促成品牌落地。娇子“蓝”定位于市场高端产品，上市后便在最能接触高档卷烟消费群体的场所，如各大型商超、中高档酒楼、高档茶楼、夜总会等场所进行铺点并进行大规模的品吸派送等宣传活动，让消费者了解产品的内在品质。
4.事件营销，提高品牌的美誉度。娇子“蓝”上市后，公司开展广泛的公关和公益活动，提升其品牌形象和品牌美誉度，2007年“娇子”品牌就被评为“中国烟草爱心品牌”。例如，5.12特大地震中捐款捐物，在省内冠名“娇子足球队”、“娇子围棋队”，在贫困地区修建“娇子希望小学”，赞助地方性体育运动会，冠名中国男中音歌唱家廖昌永的歌唱会……
三、娇子“蓝”经典永恒的法宝—保持并提高顾客品牌忠诚度
娇子“蓝”上市至今已有15个年头，依然为消费者所喜爱，发展势头强劲，其原因就是保持并不断提高顾客忠诚度。公司专门为娇子“蓝”成立了品牌营销战略专项组，直接对公司党组负责，负责娇子“蓝”的宣传规划及执行，提供产品调拨、市场调研、市场把控等建议，一切以提高娇子“蓝”的品牌美誉度，保持并提高品牌忠诚度为核心，不断造就娇子“蓝”的发展辉煌，使之保持全国二类烟的领先地位。
1.产品调拨从紧原则，始终保持市场的适度“紧俏感”。“物以希为贵”—这一千古不变的箴言在娇子“蓝”市场供求上得到了印证。为有效掌握娇子“蓝”市场投放量是否饱和，公司在全国各主要地市级市场上设立了10～20个价格信息监控点，每天配有专门的工作人员针对娇子“蓝”的价格信息分地区进行采集、统计和分析，并呈报娇子“蓝”品牌营销战略专项组。专项组根据价格波动情况，测算该地区周、月调拨量，然后营销中心业务部按照专项组的调拨意见进行配货，这样始终保持娇子“蓝”零售价格的坚挺，确保零售户的经营利润和消费者的品牌消费溢价感，以保持消费者的品牌忠诚度。
2.开展主题推广活动，使娇子“蓝”一直成为消费者关注的热点。一个品牌在形成了较高的知名度后，如果没有持续的宣传推广活动以保持消费者的关注度，那么这个品牌就会慢慢淡出人们的视线，娇子“蓝”的品牌营销战略团队深深地明白这个道理。因此，公司每隔半年或一年，都会为娇子“蓝”策划一次或两次的主题营销推广活动。如有关娇子“蓝”的知识小问答，春熙路、万达广场的露演，阶段性的集空盒换礼品活动，茶楼品吸活动，节假日的商场超市买赠活动等。
3.抓好关键人群的口碑传播。通过市场调研得知，四川省内经济较发达地区的出租车司机以消费娇子“蓝”为主。公司因此制定了长期针对出租车司机群体的市场维护计划，通过对出租车司机开展相关营销推广活动，把其中部分人员变成了娇子“蓝”的义务宣传员，使娇子“蓝”成为四川的一张名片，晋升四川特产，并为国内外游客所钟爱。
[讨论题]
1.娇子“蓝”品牌营销战略的内容是什么？
2.你认为，娇子“蓝”为什么要成立品牌营销战略管理专项组，有必要吗？
3.从娇子“蓝”案例看，产品与品牌之间是怎样的关系？
